The Now and What of Data Driven Marketing bij Unilever

Interview Job van den berg en janneke van doremalen

Data driven marketing, iedereen heeft het erover, maar het in de praktijk ook ‘echt doen’ is een ander verhaal. ‘Te veel technische uitdagingen’ en ‘te weinig mankracht’ zijn de meest gehoorde excuses. Zijn er geen excuses? Dan wil men nog weleens ‘verzuipen’ in de mogelijkheden en het concretiseren van use cases.

Om de markt te helpen in dit proces spreekt de Taskforce Data en Techniek de komende maanden in hun podcast met vakgenoten die deze hindernissen al hebben genomen. Ze delen in welke valkuilen ze zijn getrapt, maar vooral hoe ze daar weer uit zijn geklommen en hoe ze data driven marketing succesvol binnen het bedrijf hebben geïntegreerd.

In deze tweede aflevering spreekt taskforcelid Job van den Berg, werkzaam bij DPG Media, met Janneke van Doremalen. Janneke is Digital & Data Manager bij Unilever en weet als geen ander hoe je succesvol een datateam samenstelt, hoe je data slim verzamelt, en ook hoe je dit in de organisatie laat landen en hoe je dealt met de praktische toepassing.

Fotograaf rechter foto: Sanne van den Elzen

Job: Een FMCG-er die zelf data verzamelt en het ook toepast binnen zijn strategie. Waarom is data voor Unilever zo belangrijk?

Voor Unilever staat de consument centraal. Wij willen dagelijkse momenten mooier maken. Door data te verzamelen krijgen we meer inzicht in hoe we dit kunnen doen, wie onze audiences zijn, en hoe wij ze op de juiste manier kunnen bereiken met de juiste boodschap. We bouwen een relatie op en bieden mooiere ervaringen. Data helpt daarbij en daarom is het cruciaal om als een Unilever hier in te investeren.

Job: Bij een grote club als Unilever zou je eerder verwachten dat ze externe bureaus inschakelen voor alles wat te maken heeft met data en techniek.

Wat grappig dat je dat zegt. Toen ik drie jaar geleden binnenkwam, zei een van mijn managers letterlijk dat ze vroeger een profiel zoals dat van mij nooit zouden binnenhalen. “Daar hebben we agencies voor.” Tegenwoordig hebben we zelfs een digital & analytics traineeship programma (UFLP) waar we steeds meer talent binnenhalen, maar dat betekent niet dat we niet meer met bureaus samenwerken. Ik geloof echt dat je bepaalde specialismes moet blijven outsourcen. De dynamiek die zij brengen met hun achterban, het advies dat zij kunnen geven vanuit hun ervaring, is zeer waardevol.

Job: Wat voor data verzamelen jullie allemaal?

We verzamelen verschillende data, maar op dit moment ligt de focus vooral op het bouwen van consumentenrelaties om ervaringen te verbeteren. Dit doen we door mensen te vragen om in te schrijven op onze communicatie.  Deze data gebruiken we vervolgens voor een-op-eencommunicatie via nieuwsbrieven en social media. Verder verzamelen we ook data via onze platformen of samen met onze partners, dus bijvoorbeeld retailers, om zo realtimecampagnes te optimaliseren en resultaten te evalueren.

Job: Aan wat voor type data moet ik dan denken?

Rondom de consument kan dit een e-mailadres zijn, maar ook datasignalen rondom interesses. Wil iemand snel een gerecht op tafel zetten? Dan is dit interessante informatie voor bijvoorbeeld Knorr. Weten we op basis van het zoekgedrag of het aanschaffen van een product welk haartype die persoon heeft? Dan is dat weer interessante data voor Andrelon. Daarnaast gebruiken we bijvoorbeeld ook de data over het gebruik van onze websites om continu onze campagnes mee te optimaliseren.

Job: Kun je misschien een voorbeeld geven van hoe jullie deze data dan vervolgens slim inzet?

Jazeker! Toen alle horeca gesloten was vanwege de pandemie hebben we de ‘Lekker thuis-campagne’ uitgerold, waar we met meerdere food and refreshment-merken aan hebben gewerkt. Unox deed bijvoorbeeld mee, en ook Knorr en Hertog. In samenwerking met onder andere NU.nl hebben we verschillende recepten gepubliceerd. Hier, maar ook op Facebook, konden consumenten zich inschrijven voor het kookboek dat we hadden samengesteld. De campagne was een succes: heel veel consumenten hebben het kookboek aangevraagd en gaven toestemming – voor verschillende merken – voor toekomstige een-op-eencommunicatie. De data zetten wij vervolgens in voor betere campagnes en we leveren inzichten op maat aan onze merken.

Job: Dat klinkt als een uitdagend project. Hoe zorg je ervoor dat merken zich aansluiten? Wat hebben jullie gezegd of gedaan om de marketeers te overtuigen?

Alle merken binnen Unilever zijn sterk gericht op resultaat, dus als team moet je best practices laten zien. Het is simpel, de marketeers kunnen een investment maar één keer doen. En de vraag is: investeren zij dit in bijvoorbeeld een uiting op een fysiek kanaal of investeren zij dit in een datagedreven campagne. Uit ervaring weet men wat een uiting in de supermarkt oplevert, in tegenstelling tot een investering in data. Onze eerste taak was dan ook om te laten zien wat het kan opleveren. En bepaalde merken zijn al betrokken vanaf het begin, denk aan Zwitsal, een merk dat een trouwe consumentenbase heeft. Samen blijven we ons verhaal vertellen, delen we onze resultaten en met ons enthousiasme willen we iedereen inspireren. We nemen mensen mee in de journey, best practices laten zien: als wij dit gaan doen dan levert je dat meer op.

Job: Hoe nemen jullie C-level hierin mee?

Daar heb ik gelukkig ook mijn eigen leiderschapsteam voor. Zij vertegenwoordigen ons en geven richting aan de digitale visie, samen met de board en de belangrijke marketing directors. Wij ondersteunen hen hierbij door bijvoorbeeld inspiratiesessies te geven, waarin we laten zien wat de trends zijn en hoe bepaalde bedrijven daarmee omgaan. Maar het is vaak ook gewoon een kwestie van interessante discussies voeren over wat de richting is. Daar proberen we mensen te enthousiasmeren en ervan te overtuigen dat data alles tot in de kern gaat veranderen.

Job: Tot slot, stel ik ben een merk en sta op het punt om een datateam op te zetten en/of een e-commerceafdeling. Wat is de belangrijkste les die je wilt meegeven?

Dat zijn twee dingen. Allereerst: zorg ervoor dat je leiderschapsteam je support, je hebt sponsoren nodig in de verschillende lagen, want anders gaat het gewoon niet lukken. En twee: je moet een specialistenteam hebben dat super dedicated is. Intelligente mensen die beslist tegen een stootje moeten kunnen. Want hoe je het ook wendt of keert, niemand komt deze datatransformatie zonder slag of stoot door. Het is een proces van vallen, opstaan en weer doorgaan en dat alles met een grote glimlach op je gezicht.

https://www.youtube.com/watch?v=TpFewG9QmEA