The Pitfalls of Identity

The Pitfalls of Identity

Identity has been the hype word around the industry this year more than ever. With the change in the digital landscape, third-party cookies going away, changes to IOS and therefore IDFAs, marketeers and publishers are looking for alternative solutions that will allow them to reach their audiences in an addressable way.

There are a number of existing and emerging Identity providers, reassuring the industry that this is not the end of addressability, that marketeers will still be able to reach their audiences and that publishers will find a way to sustain their revenue.

And, even though we are hopeful and we have already discussed the benefits of Identity solutions, we want to ensure you are armed with all the relevant information. To provide a full picture of the opportunities, this article will look at the other side of the coin. What are the pitfalls? When do these solutions fall short?


Let's start with the most obvious question. Would Identity solutions be able to offer the scale that the industry is used to? The answer is - if these solutions are truly future-proof, the scale is incomparable to the current cookie-based scale. Simply put, the average person has hundreds of cookies associated with them. Apart from that, deterministic identity solutions are associated with consented consumers agreeing to give up their personal information in exchange for value. Now is the time for advertisers and publishers to ask themselves - what value am I able to provide to consumers? For brands, the most straightforward value proposition is offering discounts and limited offers in exchange for an email address. For publishers, it needs to be truly relevant and compelling content. An informed choice, even though it might be more valuable, will never scale as much as third-party cookies have scaled.

On the positive side, by changing targeting strategies, knowing that you are reaching the right person deterministically can help marketers reach their goals in a more effective way. A clear example here is retargeting - being able to find the person you want to communicate with again with a 100% certainty (deterministic) instead of probably finding that person via third-party cookies (probabilistic) means a more effective spend and less waste in terms of impressions. This applies to use cases like suppression as well - why would you target the people who are already your clients if you want to get new clients?

Privacy and Security

Privacy and security (or lack thereof) are the key drivers for the changes we are seeing in the industry today.

Any new solution should operate in a privacy-compliant and secure manner. That must be the baseline. Any Identity provider should be able to uphold the rights of the consumer in terms of opt-in/opt-out, or the needs of the brand and publisher in terms of securing their data. If they can't, the solution is one that will inevitably disappear in the long term.


With a multitude of Identity providers emerging, marketeers are tasked with understanding how they work and what they actually do. The reality is that not all solutions are fully transparent in the way they operate and how they get the job done and, if they are, they are too technical for marketeers to understand let alone end consumers. 

While transparency is key for consumers, if the industry doesn't find a simple and transparent way to explain how identity solutions operate, ultimately any non-transparent solution will end up going the way of third-party cookies.

Operational changes

The promise of most identity solutions is that they will work just as easily as third-party cookie workflows. The reality is that operationally processes may differ. One example here might be a simple clicks measurement exercise. The industry is used to using pixels and cookies to measure clicks, however you can't really measure clicks with cookies on a cookieless inventory.

Another example is the way frequency capping takes place. Usually this is done by the DSP based on a DSP cookie. If, however, the DSP is trying to apply or measure frequency capping on a campaign running a cookieless inventory, a DSP cookie won't cut it. There are two options here - either the DSP needs to be able to natively support and act on the specific identity solution used in this campaign, or frequency capping should take place at the SSP level, when the SSP is able to understand and act on that specific identifier. This will still get the job done, but it turns the process on its head.

There is a lot of testing and adjustment involved. At the end of the day marketeers will have to build new operational processes, and develop new best practices as well as adapt how they optimise on their KPIs.

This exercise is demanding on resources, and an inevitable part of the change we are experiencing.

Evaluation and measurement

As marketeers we expect to test and compare identity solutions and choose the best one for our needs. In reality, it's difficult to evaluate new solutions based on old metrics - how do you measure the effectiveness of a cookieless solution using pixels and cookies? 

The other difficulty comes from the fact that some of the solutions are deterministic, while others are probabilistic and therefore achieving different goals. Deterministic solutions take you straight to the person you'd like to reach, while probabilistic ones give you more scale.

Some of the use cases where identity solutions are aiming to preserve post third-party cookies are Audience segmentation and activation, Measurement and attribution cross device, Audience insights, Retargeting and Suppression.

At the end of the day, we see marketeers deploying a combination of these solutions, each of which will help them achieve a specific set of KPIs in order to manage successful marketing campaigns.

Bring the industry together

The promise of Cross media Identity solutions is just that - bring an identity cross media, cross device and focus the marketing efforts on the person, instead of on the cookie, IDFA or other ID.

With 3rd party cookies going away and device IDs on IOS changing, we see a window of opportunity for the industry to widely focus on connected ID solutions. Having said that, we as an industry are still struggling to bring CTV, Audio, OOH and more to this reality. Even though a lot of these solutions can technically work on all devices and bring back all these devices to a single identity, there is no pressure on the aforementioned technologies to actually adopt them and enable these use cases, as they have their own fragmented environments that work for them. In conclusion, Identity solutions come with their own challenges and pitfalls. Nevertheless, if they are built in a way that takes into account consumer privacy, transparency and security, they can provide something that third-party cookies never could -  true people-based marketing outcomes.

Gerelateerde artikelen

Autoriteit Persoonsgegevens gaat strenger toezicht houden

De Autoriteit Persoonsgegevens (AP) heeft met een brief aan de VIA aangekondigd in 2024 strenger toezicht te houden. Eerder al uitte het kabinet haar zorgen over het gebruik van cookies en online tracking, waardoor een extra budget van 500.000 euro per jaar aan de AP werd toegewezen voor het toezicht hierop. Dit extra budget zal de AP gebruiken om vaker te controleren of organisaties op de juiste manier toestemming vragen voor het plaatsen van onder andere tracking cookies. De AP heeft vuistregels op haar website gepubliceerd met uitleg hoe organisaties hun cookiebanner moeten inrichten en toestemming voor het plaatsen van tracking cookies gevraagd moet worden. De AP heeft deze brief naar de VIA gestuurd met het verzoek om de inhoud ervan onder de aandacht te brengen bij onze leden. Het is van belang dat jij, als lid van de VIA, hiervan op de hoogte bent. Zodat er nu de mogelijkheid is om eventuele aanpassingen uit te voeren. – Saskia Baneke-Delfgaauw, VIA-directeur Lees hieronder de brief van het AP. Via deze mail houden we onze leden op de hoogte van belangrijke juridische ontwikkelingen. Als contactpersoon van jouw organisatie vragen we je om deze e-mail door te sturen naar degenen binnen de organisatie voor wie deze updates van belang zijn. Alvast bedankt! Mochten er vragen zijn of hebben jullie hulp nodig, neem dan contact op met Saskia Baneke, [email protected] of Guido Grevink [email protected] Relevante links:Autoriteit Persoonsgegevens publiceert richtlijnen voor het opstellen van een correcte cookiebannerHeldere en misleidende cookiebanners | Autoriteit PersoonsgegevensLegal Digital Advertising Checklist VERSTERKT TOEZICHT OP TRACKING TECHNOLOGIEËN EN NORMUITLEG RONDOM COOKIES De Autoriteit Persoonsgegevens (AP) gaat vanaf dit jaar vaker controleren of websites op de juiste manier toestemming vragen voor het vragen van (tracking) cookies en andere volgsoftware. In de praktijk komt het namelijk regelmatig voor dat er misleidende cookiebanners worden gebruikt, waardoor de toestemming voor de verwerking van persoonsgegevens niet juist wordt verkregen. De AP wijst u middels deze brief graag op de normuitleg die de AP hier recent over heeft uitgebracht. Cookies en de AVGBij het gebruik van tracking cookies of vergelijkbare technieken kan ervan uit worden gegaan dat er persoonsgegevens worden verwerkt. Dit geldt ook voor sommige functionele en beperkte analytische cookies. Aangezien het gaat om een verwerking van persoonsgegevens moet er ook worden voldaan aan de Algemene verordening gegevensbescherming (AVG). Belang van een heldere cookiebannerDoor middel van tracking technologieën kunnen organisaties meekijken met het internetgedrag van hun websitebezoekers. Echter, dit is alleen toegestaan als websitebezoekers daar expliciet mee akkoord gaan. Zij moeten ook de optie hebben om cookies te weigeren, zonder nadelige gevolgen. Door het inzetten van een heldere cookiebanner kunnen websitebezoekers een weloverwogen keuze maken om wel of geen toestemming te geven. AP normuitlegNaast het versterkte toezicht brengt de AP ook normuitleg uit, zodat organisaties aan de hand van praktische regels kunnen voldoen aan de wettelijke vereisten met betrekking tot (tracking) cookies en andere technologieën. Inmiddels heeft de AP twee uitgebracht: normuitleg voor het maken van een heldere cookiebanner en normuitleg voor het intrekken van toestemming bij cookies. Voor verdere uitleg en voorbeelden verwijzen we u graag naar onze website. De volgende vuistregels helpen bij het opstellen van een correcte cookiebanner: Geef informatie over het doel; Zet vinkjes niet automatisch aan; Gebruik duidelijke tekst; Zet verschillende keuzes op één laag; Verberg bepaalde keuzes niet; Laat iemand niet extra klikken; Gebruik geen onopvallende link in de tekst; Wees helder over het intrekken van toestemming; Verwar toestemming niet met gerechtvaardigd belang. De volgende regels verduidelijken waaraan voldaan moet worden bij intrekken van toestemming bij cookies: Toestemming intrekken moet op ieder moment kunnen; Toestemming intrekken moet net zo gemakkelijk zijn als het aangeven; Toestemming intrekken mag geen nadelige gevolgen hebben voor uw websitebezoekers; Geef informatie over hoe websitebezoekers toestemming kunnen intrekken vóórdat zij toestemming geven; Zorg voor een vindbare plek voor het intrekken van toestemming; Gaat het (ook) om toestemming voor het verwerken van persoonsgegevens door derde partijen? Dan moet u deze derde partijen ook laten weten dat iemand de toestemming heeft ingetrokken.

Lees verder

Whitepaper Data-Cleanrooms: Wat zijn het en hoe zet je ze effectief in?

Het landschap van digitale marketing is flink veranderd. Firefox en Safari ondersteunen geen cookies van derden meer, Chrome is ze aan het uitfaseren en de ePrivacy Richtlijn en GDPR vereisen dat uitgevers en adverteerders toestemming van consumenten krijgen om hun data te verzamelen en te gebruiken. En dat zorgt voor de nodige uitdagingen op het gebied van data en privacy. Gelukkig bieden data-cleanrooms een oplossing. Cleanrooms maken het voor bedrijven mogelijk om samen te werken en data te analyseren met behoud van privacy en naleving van regelgeving. Ze zijn vooral nuttig in situaties waarin meerdere partijen de collectieve kracht van hun gegevens willen benutten zonder de individuele privacy of gegevensbeveiliging in gevaar te brengen. Klantgegevens worden zorgvuldig geanonimiseerd en ontdaan van alle persoonlijke of identificeerbare informatie. Deze gegevens kunnen vervolgens worden geanalyseerd en gebruikt om nieuwe inzichten te krijgen over gebruikers op een geaggregeerd niveau. Dit whitepaper geeft marketeers die nog geen of weinig ervaring hebben met data-cleanrooms inzicht in alle mogelijkheden. Van het definiëren van doelstellingen tot juridische zaken, uploaden van data en verbinding met andere bronnen tot het uitvoeren van data-analyses. De theorie wordt aangevuld met cases uit de Nederlandse reclame-industrie en aanbevelingen die betrekking hebben op de beperkingen en kosten van data-cleanrooms. Bijdragen van: Birgit Boing, Emmelijn Hermens, Weiwei Liu-Schröder, Bastiaan Spaans, Bernard de Vreede, Mark Wilmont.

Lees verder