“Wil je überhaupt wel een online advertentie naast een nieuwsbericht over een oorlog, of over moord of seks?”

In een ‘verkeerde’ context staan met je reclame. Dat is meer en meer een risico geworden. Om een kwalitatief beter bereik voor merken te realiseren heeft de World Federation of Advertisers het Global Alliance for Responsible Media-framework (GARM) ontwikkeld. In Europa was DPG Media de eerste publisher die aan de hand van deze GARM-normen een inhouse brand-suitabilitymodel lanceerde waarmee adverteerders nauwkeurig brand safe media kunnen inkopen. Uitvaartonderneming DELA was een van de eerste adverteerders die het model testte. Voor VIA-directeur Saskia Baneke aanleiding om met Hans Voorn, manager marketing van DELA, in gesprek te gaan over het belang en de uitdagingen van brandsafe adverteren.

Dit interview is onderdeel van een speciaal interviewdrieluik over brand suitability, brand safety en privacy. De andere gesprekken vind je hier en hier.

Hans, voor ik je ga vragen naar jullie ervaringen met brandsafe adverteren ben ik eerst vooral benieuwd naar jouw persoonlijke definitie van brand suitability en brand safety.

Brand suitability en brand safety staan voor mij vooral in relatie tot advertising en gebeurtenissen rondom moord en doodslag. In het algemeen moet je jezelf als adverteerder eerst de vraag stellen of je wel een bepaalde campagne live wilt zetten nu er een oorlog in Oekraïne gaande is. Wil je überhaupt wel een online advertentie op een nieuwspagina plaatsen naast een nieuwsbericht over een oorlog, of over moord, seks, et cetera?

Wat opvalt is dat bij adverteerders brand suitability en brand safety pas een aantal jaar geleden een belangrijk onderwerp is geworden. Kijkend naar jullie boodschap kan ik het mij zo voorstellen dat dit thema bij jullie al veel langer speelt.Absoluut, maar de wijze waarop we hiermee omgaan is natuurlijk veranderd. Vroeger, bijvoorbeeld na de grote aanslagen zoals in de Bataclan in Parijs, hanteerden we een soort alarmsysteem om in een halfuur al het adverteren op nieuwssites te staken. Toen hielden we ons drie weken stil, ook op tv. Dat was de ouderwetse methode, maar dat kostte ons wel de nodige sales.

Inmiddels zetten we door alle nieuwe technieken die er zijn niet alles meer uit. Om inhoud te classificeren werken we met specifieke trefwoorden. We hebben een eigen woordenlijst opgebouwd met risicovolle woorden als moord, doodslag, oorlog, soldaten, zelfmoord en terreur, maar ook corona en COVID-19.

Hebben jullie door te werken met dit soort exclusion-lijsten altijd brandsafe weten te adverteren?Helaas niet. Bij de tramaanslag in Utrecht moesten we bijvoorbeeld alles weer uitzetten omdat onze advertenties bij een van de grootste uitgevers in Nederland naast al deze berichten werden getoond.

Ik kan mij zo voorstellen dat jullie toen de boel goed geëvalueerd hebben.Dat spreekt voor zich. Vanaf dat moment zijn we samen met ons mediabureau Greenhouse gaan kijken welke aanvullende technieken we konden inzetten. Kort daarna zijn we Grapeshot gestart, dat ging goed, maar het was voor ons nog niet goed genoeg. We hebben het Global Alliance for Responsible Media-framework dan ook nauwlettend in de gaten gehouden. Toen wij hoorden dat DPG als eerste in Europa aan de hand van deze GARM-normen een inhouse brand-suitabilitymodel lanceerde, stonden wij vooraan om mee te denken en het model te testen. De eerste testresultaten waren positief, al snel konden we door de oorlog in Oekraïne verder testen. Ook dat gaat goed, uitzonderingen daargelaten en dan krijgen we op Twitter direct ervanlangs met een screenshot van de combinatie van advertentie en artikel die ongepast wordt gevonden. We blijven leren.