Transparency

1. Inventory quality

Stel je eens voor; Je bent op zoek naar een nieuw bankstel. Je loopt over straat en ziet daar een willekeurig persoon op straat een bankstel aanbieden. Wat doe je dan? Koop je dit product zonder enige zekerheid van de origine en kwaliteit hiervan? Of loop je toch even door naar de woonwinkel waar de afkomst en de productbeschrijving gegarandeerd duidelijk en eerlijk is? Logischerwijs is optie twee de voor de hand liggende keuze. Toch is optie één het scenario wat voor een lange periode de realiteit was in de online advertising. Impressies en Fees zonder duidelijke oorsprong. Een markt waarin bedrijven en individuen op gemakkelijke wijze hebben kunnen frauderen met inventory. Gelukkig is de markt sindsdien een stuk volwassener geworden. In deze blog worden de verschillende facetten die deze transparantie in de markt in gang hebben gezet besproken.

2. Supply path optimization

Supply path optimization (SPO) is een strategie om schakels met weinig of geen toegevoegde waarde uit het inkoopproces te snijden. In de praktijk betekent dit dat inkopers bewuster inkopen, er minder tussenkomst is van andere partijen en personen. Zo worden bijvoorbeeld exchanges selectiever gekozen of uitgesloten en ontstaan er directe relaties met publishers. Dit is vaak kosten gedreven, maar ook vanwege de efficiënte, focus op meer transparantie en (zicht op de) de kwaliteit van de inventory. Een andere ontwikkeling is dat er directe relaties ontstaan met SSP’s. Ook dit heeft te maken van de toenemende behoefte aan transparantie in het ecosysteem.Aan de andere kant kan dit publishers weer helpen om meer inkoop te realiseren via specifieke SSP’s. Publishers werken daarnaast minder met ratecards, maar kijken meer naar wat de inkoper nodig heeft aan tech, volume, beste manier van inkopen. Oftewel, Demand Path Optimization.

Een andere motivatie voor buyers om scherp te zijn op SSP’s, is vanuit een betere cookie-matching. Volgens Google’s web support manager presteren Google Ads & DV360 het beste wanneer ze inkopen via Ad Exchange, omdat ze dezelfde infrastructuur delen. Dit betekent dat het verlies in cookie-matching dat ontstaat wanneer DV360 en Google Ads op andere manieren inkopen wordt geminimaliseerd. Er is dus een grotere kans dat zowel Google Ads als DV360 impressies vinden die voldoen aan hun targeting criteria wanneer zij beiden inkopen via Ad Exchange. Daarnaast ontstaat er meer druk op de veiling en meer vraag naar de inventory van de publisher.

Anderzijds een trend in 2019/2020 deal closing vanuit agencies, niet alleen met publishers maar ook met SSP’s. Ontwikkeling van SSP’s die zich richten tot de inkopers. Terwijl in het originele ecosysteem DSP voor buyer. SSP voor inkoper. Belang hierbij: transparantie in het totale ecosysteem. Het kan de publisher ook helpen om meer inkoop te realiseren via specifieke SSPs. Dus lift je als als publisher mee.

3. Ads.txt

Ads.txt, waarbij 'ads' staat voor 'Authorized Digital Sellers', is een initiatief geïntroduceerd door het IAB Tech Lab in 2017. Een initiatief dat zowel de ongeoorloofde verkoop van voorraad, ook wel inventory, voorkomt. Kort daarna introduceerde het IAB Tech Lab app-ads.txt als een uitbreiding op ads.txt. Hiermee konden app-ontwikkelaars en kopers partners in mobiele omgevingen onderzoeken en verifiëren.  Ads.txt en app-ads.txt stelt zowel publishers, de verkopers, als adverteerders en mediabureaus, de kopers, in staat om gemakkelijker inzicht te krijgen in de geverifieerde en rechtmatige inventory sellers van het domein. De uitvoering is simpel; de domeineigenaar voegt een tekstbestand toe aan de server en zet hierin de lijst met partners die geautoriseerd zijn om hun inventory te verkopen. Benieuwd hoe dit er dan uit komt te zien? Dit kan makkelijk worden opgezocht door /ads.txt aan het betreffende domein toe te voegen (e.g.: autoblog.nl/ads.txt). Dit stelt dus adverteerders en bureaus uiteindelijk in staat te verifiëren of zij daadwerkelijk ruimte inkopen op een premium website.

Beide initiatieven zijn geïntroduceerd in een poging om kwaadwillende individuen en bedrijven te bestrijden. Het gaat hier om ondernemingen die zich voordoen als premium uitgevers in het digital advertising ecosysteem door valse of vervalste supply aan buyers te presenteren in de programmatic auctions. Simpel gezegd, ads.txt functioneert als het verificatieproces bij een veilinghuis zoals bijvoorbeeld Sotheby’s: De buyer kan het ads.txt-bestand van een uitgever bekijken en de informatie vergelijken met partners en exchanges die de ruimte mogen verkopen. Zo kunnen ze bevestigen of ze daadwerkelijk premium inventory kopen.

4. Sellers.json

Sellers.json biedt een mechanisme om kopers in staat te stellen te ontdekken welke entiteiten ofwel directe verkopers zijn of de tussenpersonen zijn bij de verkoop van inventory.

Het gaat om eenzelfde bestand met hierin een lijst met geverifieerde partners. In plaats van een bestand dat bij de publishers op de webserver staat, wordt het bestand van sellers.json gehost door tussenpersonen en exchanges. Dit stelt buyers in staat om de inhoud van de bestanden makkelijker te bereiken om te lezen welke tech partners en exchanges met welke verkoper(s) werken. Net als ads.txt is ook sellers.json door het IAB Tech Lab in het leven geroepen om meer duidelijkheid, transparantie en verificatie te brengen naar het process van advertising in het programmatic ecosysteem.

De Supply Chain Object (ook wel Schain) werd tegelijk met sellers.json gelanceerd en is bedacht om nog meer transparantie naar het proces van het kopen van inventory te brengen. In iedere ad request wordt een nieuw object meegestuurd waarin alle verkopers en partners worden gelist die zijn betrokken bij het verkopen van inventory en hiervoor wordt betaald . Dit schept dus net als alle andere initiatieven nog meer duidelijkheid in de betrokken partijen en maakt het lastiger voor kwaadwillende derden om een stukje van de taart te pakken.

Beide initiatieven werden geïntroduceerd in een poging om de sluier van het digitale advertising proces af te halen voor marketeers en buyers. Hiermee krijgen ze informatie om nog efficiënter en effectiever beslissingen te maken in het buying proces.

5. Wat zijn de voordelen en uitdagingen?

Zowel ads.txt en sellers.json doen een goede poging om de spelers binnen het digitale ecosysteem in het buying proces te laten deelnemen met meer kennis en begrip. Hiermee wordt het steeds moeilijker voor sluwe tussenpersonen om zich in ergens in de waardeketen toe te voegen om zo een deel van het marketingbudget toe te eigenen. Beide opties zijn ook waardevol gebleken bij de boost van supply path optimization (SPO) en zo de weg naar premium inventory voor buyers vrij maakt.

In andere woorden staan beide initiatieven het toe dat buyers inzicht krijgen op welke tussenpersonen en tech partijen onderdeel zijn van iedere bid request zodat ze beter geïnformeerd zijn om de juiste beslissingen te maken in het koopproces.

De voortdurende uitdaging die deze ontwikkelingen met zich meebrengen is waarborgen dat zoveel mogelijk vertrouwde, premium kopers en tussenpersonen deelnemen en deze initiatieven gebruiken om van een geverifieerd en gescreend supply path het ‘nieuwe normaal’ voor digital advertising  te maken. Op dit moment is de wereldwijde adoptie van ads.txt 45% en is er veel onduidelijkheid over de hoeveelheid resellers in de ads.txt van grote publishers. Over de adoptie van Sellers.json zijn nog weinig harde cijfers te vinden. 

Gezamenlijk werpen deze initiatieven een licht op de interne werking van de digital advertising industrie, waardoor alle betrokkenen transparanter kunnen opereren, elkaar kunnen verifiëren en een groter gevoel van vertrouwen in het ecosysteem kunnen brengen. Als alle partijen samenwerken om dit niveau van transparantie te verdedigen, zal programmatic advertising een veel duidelijker en krachtiger middel worden om inkomsten te genereren en campagnes uit te voeren.

Dit is deel 2 van de blogserie. Klik hier om deel 1 te lezen.