Wanneer je stopt met doelgroepdenken, wordt de enige toets van je output: vind ík het zelf leuk?"

De opkomst van brede targeting en AI-gedreven optimalisatie zet het klassieke doelgroepdenken onder druk. Algoritmes bepalen steeds vaker wie welke boodschap te zien krijgt, terwijl veel organisaties hun media-inzet nog altijd plannen vanuit vaste persona's en segmenten. De kloof tussen planning en uitlevering groeit. Hoe ga je als merk om met die spanning?

In de interviewserie 'Een kijkje in de keuken' spreekt de VIA Taskforce Smart Targeting met verschillende experts over targeting en data. Na eerdere gesprekken met onder anderen Luke van Veen (Samsung), Martijn Eindhoven (bol.com) en Cristian van Nispen (DEPT®) is dit keer het woord aan Jens Hellewaard van het Volksportret. 

 
Jens, laten we bij het begin beginnen: wat is het Volksportret?

Het Volksportret is een Nederlandse startup die met behulp van AI en data-analyse marktonderzoek vernieuwt. We delen Nederland op in 100 representatieve communities, waarbij elke groep ongeveer 1% van de bevolking weerspiegelt. Deze groepen koppelen we aan slimme software om zo een snel en representatief inzicht te krijgen. Met onze software kunnen marketeers, onderzoekers en organisaties hun ‘aannames’ toetsen en hun communicatiemiddelen effectiever inzetten, ook bij de moeilijk bereikbare doelgroepen.

In de markt zien we een verschuiving van doelgroepdenken naar brede targeting, waarbij algoritmes op basis van creatie de juiste personen zoeken. Tegelijkertijd plannen veel bedrijven nog vanuit persona's en segmenten. Hoe kijk jij tegen deze ontwikkeling aan?

Afhankelijk van de context kan breed bereik of juist een specifieke doelgroep de beste keuze zijn. Wil je de bekendheid van je werkgeversmerk vergroten? Bereik de hele arbeidsmarkt. Wil je een vacature invullen? Bereik het juiste profiel. Maar breed bereik ontslaat je niet van doelgroepdenken. Dat is wellicht de grootste valkuil in het huidige marketinglandschap. Wanneer je stopt met doelgroepdenken, wordt de enige toets van je output: 'vind ik het zelf leuk?', 'begrijp ik het zelf?'. In de praktijk bereik je dan vooral de specifieke bubbel genaamd de marketeer. We maken prachtige communicatie die we zelf geweldig vinden, maar die de rest van Nederland nauwelijks kan bekoren.

Welke doelgroep wordt volgens jou door marketeers in Nederland structureel onderschat?
Marketeers zijn vaker Randstedelijk, vaker universitair of hbo-geschoold en hebben minder vaak een migratieachtergrond. Hoe minder andere mensen op ons lijken, hoe minder goed we kunnen inschatten wat een ander vindt, denkt of doet. Iemand die een andere opleiding heeft, aan de andere kant van Nederland woont, een andere culturele achtergrond heeft en een andere leeftijd: dat is de doelgroep die je waarschijnlijk het meest onderschat.

Welke ontwikkelingen zie jij in de markt waarbij AI wordt gebruikt om de doelgroep beter te bereiken?
Er zijn veel mogelijkheden, maar AI alleen is nog geen oplossing. Bij het Volksportret proberen we gek genoeg zo min mogelijk AI te gebruiken. We geloven vooral in datagedreven inzicht. Hoe meer we al weten van de Nederlandse bevolking, hoe minder een taalmodel hoeft te voorspellen. Het stuk AI maakt marktonderzoek sneller en laagdrempeliger. Zoek dus naar tools die datagedreven werken.

Waar zie je in Nederland het grootste verschil tussen ambitie en realiteit als het gaat om AI in marketing?
De beloftes over wat er morgen allemaal kan, zijn groot, waardoor men geneigd is zich blind te staren op de toekomst in plaats van op de actuele toepassingen. Daarnaast wordt AI vaak als doel op zich gezien. Die combinatie zorgt ervoor dat bedrijven nu vaak output leveren die slechter is dan wanneer zij geen AI hadden gebruikt. De kwaliteit van je output moet op nummer één staan. We zagen dat afgelopen jaar bijvoorbeeld bij de mediocre AI-gegenereerde kerstcommercials.

Wat moeten marketeers vandaag organiseren als ze over twee jaar willen profiteren van AI in onderzoek?
Je huidige data op orde hebben om daarmee een stevig fundament te creëren voor synthetische interpretatie.

Hoe verschillen de honderd community’s van het Volksportret van klassieke doelgroepmodellen?
De honderd communities bieden een fijnmazige weergave van de totale Nederlandse bevolking, waarin elke community precies 1 procent representeert. Achttien miljoen Nederlanders is te abstract om te bevatten, dus tonen we ons land alsof het uit honderd mensen zou bestaan. Daarmee schijnen we licht op groepen die in klassieke modellen vaak verborgen blijven: mensen met lage taal- en schrijfvaardigheden (25 communities), mensen met weinig tot geen digitale vaardigheden (twintig communities), en de tien communities die onder of vlak boven de armoedegrens leven. Klassieke doelgroepmodellen keuren wij niet af, maar we willen ze aanvullen door de data en abstracte segmenten te vermenselijken.