SEA en SEO worden vaak als twee verschillende specialismen gezien, maar dat is een gemiste kans! SEA en SEO kunnen elkaar namelijk enorm versterken, mits ze op de juiste manier worden gecombineerd. Hoe je dit kunt realiseren, licht de Taskforce Search in dit artikel uitgebreid toe, ook heeft de taskforce een handige template ontwikkeld die je vandaag nog in je eigen business kan toepassen. 

Wat kan je doen om search synergie te realiseren?

Ondanks dat SEO en SEA elkaar goed kunnen versterken, worden ze binnen de meeste bedrijven als verschillende disciplines beschouwd. Ieder kanaal vormt zijn eigen silo, inclusief een team vol specialisten dat enkel de eigen doelstellingen nastreeft. Bij SEA gaat het om direct resultaat: hoeveel conversies/omzet kan ik realiseren met de te besteden budgetten? Bij SEO daarentegen draait het meer om de langetermijnstrategie. Maar of iemand in contact komt met een bedrijf in contact komt via betaalde of organische kanalen, uiteindelijk draait het allemaal om één ding: conversie.

Gezamenlijke Key Performance Indicators

Je zou dan ook denken dat iedereen ervoor openstaat dat deze ‘afdelingen’ samenwerken, maar de realiteit is helaas anders. Het is namelijk niet een kwestie van de SEA- en SEO-specialisten bij elkaar in een ruimte zetten. Het is iets dat door de gehele business moet worden gedragen. En om dat te bereiken, moeten er eerst gezamenlijke Key Performance Indicators (KPI’s) worden bepaald.

Door gezamenlijke KPI’s te bepalen, kunnen kanalen worden afgerekend en is duidelijk zichtbaar welke inspanning haar vruchten afwerpt. Om dit te bereiken is het belangrijk metrics te kiezen die zowel binnen SEO als SEA kan worden gebruikt. Op deze manier kun je appels met appels vergelijken. Op basis van de gezamenlijke KPI’s, kan vervolgens de search strategie worden bepaald met als doel om bijvoorbeeld zichtbaarheid te maximaliseren, kosten te besparen of de omzet te maximaliseren.

Kiezen van search strategie

Welke strategie het meest geschikt is, hangt af van verschillende factoren. Bijvoorbeeld het budget, branche, marges, fase waarin het bedrijf zich bevindt (groei, consolidatie of focus op omzet) en de concurrentie. Een overzicht van de meest voorkomende search strategieën:

Zichtbaarheid maximaliseren: bij elke zoekterm die gerelateerd is aan de producten of diensten die jij verkoopt, moet jouw bedrijfsnaam aanwezig zijn. Of mensen zich bevinden in de oriënterende of beslissende fase van hun aankoopproces, ze zullen niet om jouw bedrijf heen kunnen, want jij staat er: organisch, betaald of beide. Kosten besparen: met een zo laag mogelijk budget de gewenste impact behalen. Hiervoor is een goede data-analyse cruciaal, omdat je keuzes zult moeten maken waar je wel en niet je aandacht en budget aan gaat besteden. Omzetmaximalisatie: op basis van data weet je welke zoektermen het meest waardevol zijn voor omzet en daar ga je vol op inzetten.

Wij hebben een dashboard ontwikkeld dat ondersteuning moet bieden bij het bepalen en bijsturen van de juiste search strategie om zo de ideale synergie tussen SEO en SEA te bereiken.

Taskforce Search De basis ligt in data

Hoe verschillend de strategieën in de basis zijn, allemaal hebben ze één ding gemeen: ze hebben een sterke data-analyse nodig om tot de juiste beslissingen te komen. Dit is echter ook meteen het lastigste gedeelte. Data verzamelen, deze op de juiste manier combineren, analyseren en er daarna de juiste conclusies uit trekken, is voor de meeste bedrijven gemakkelijker gezegd dan gedaan. Om bedrijven hierbij te helpen, hebben wij als taskforce een dashboard ontwikkeld dat ondersteuning moet bieden bij het bepalen en bijsturen van de juiste search strategie om zo de ideale synergie tussen SEO en SEA te bereiken.

 Alsjeblieft: het Looker Studio-search dashboard

Het dashboard bestaat uit vier verschillende rapporten. Elk rapport voorziet je van handige informatie op basis waarvan je jouw ideale search strategie kunt bepalen.

Rapport 1 - Search overzicht algemeenHet eerste rapport bestaat uit drie grafieken, die het aantal paid en organic sessies, het aantal pagina’s per sessie en het aantal conversies tonen. Samen tonen de grafieken de overall trends van je Search inzet, wat je helpt om te bepalen waar je vervolgens actie op moet ondernemen. Stijgen bijvoorbeeld je paid sessies en nemen de organic sessies af? Dan kan je je gaan afvragen of je bepaalde zoekopdrachten niet aan het kannibaliseren bent. Rapport 2 - Search zoekverkeerHet tweede rapport maakt op zoekterm-niveau de gemiddelde positie, het aantal paid en organic klikken, de paid kosten en de gemiddelde CPC inzichtelijk. Zijn er termen die organisch een goede positie hebben en waar veel budget naartoe gaat? Dan kun je, afhankelijk van eventueel de bijdrage aan conversies en/of de concurrentie in de Google Ads-veiling, bepalen of je hier nog wel op moet adverteren. Misschien zie je in dit rapport wel zoektermen die organisch minder goed ranken en waar nog juist weinig op wordt ingezet met SEA. Aan de hand van dit inzicht besluit je wellicht om je budget op een andere manier in te zetten. Rapport 3 - Search conversiesHet derde rapport is vergelijkbaar aan rapport twee, alleen ligt in het derde rapport de focus meer op conversies. Op term-niveau zie je onder andere de SEA-conversies, de gemiddelde CPA, het aantal SEA- en SEO-klikken, en de gemiddelde positie. Mocht een zoekterm wel conversies hebben, maar organisch nog niet goed ranken, dan is het interessant om daarop te focussen bij je pagina- en content optimalisatie. Of als je ziet dat er veel kosten gaan naar een zoekterm die juist geen conversies oplevert, dan wil je die gaan afschalen of zelfs onderbreken. Rapport 4 - Search URL’sHet vierde en laatste rapport laat op pagina-niveau het aantal SEA- en SEO-klikken en SEA kosten en conversies zien. Dit overzicht maakt bijvoorbeeld inzichtelijk of er URL’s zijn waar je met SEA nog niet op inzet, terwijl dit wel interessant kan zijn om bijvoorbeeld je zichtbaarheid en traffic te vergroten. Of pagina’s die goed presteren bij SEA, maar op SEO nog achterlopen, dan kun je je daarop focussen. Het Looker Studio-search dashboard in de praktijk

Nu je weet hoe je de rapporten kunt lezen, is het tijd om het dashboard met eigen ogen te bewonderen en te gebruiken. Volg daarvoor de volgende stappen:

Stap 1: Klik op deze link en open het Looker Studio-dashboard.

Stap 2: Koppel je eigen data aan het dashboard door rechtsboven op de pagina te klikken op ‘mijn eigen gegevens gebruiken’. Nadat je de data hebt gekoppeld zie je automatisch in het eerste rapport jouw eigen data.

Stap 3: Om de juiste data aan de overige rapporten te koppelen, klik je rechtsboven op ‘bewerken en delen’. Klik vervolgens op ‘bron’ en dan op ‘toegevoegde gegevensbronnen beheren’. Selecteer hier weer het juiste Google Ads-account, Search Console-account (zowel site als URL) en Google Analytics-account.

Stap 4: Koppel vervolgens alle data aan de juiste rapporten. De kans bestaat dat je een rode tekst te zien krijgt met de melding ‘ongeldige dimensie’. Deze melding verdwijnt zodra je onderstaande aanvullende stappen volgt:

Rapport 2

• Klik op het veld/de grafiek waar op dit moment geen data is te zien.

• Verwijder de dummy datasource en voeg onder ‘data source’ het Search Console (URL level) account van jouw klant toe.

• Klik onder deze data source op ‘blend data’

• Klik op ‘join another table’ en voeg het Google Ads account van jouw klant toe.

• Zorg dat je in tabel 1 aan het Search Console domein als dimension ‘query’ hebt gekoppeld. Voeg als metrics ‘klikken’, en ‘gemiddelde positie’ toe. Noem deze respectievelijk ‘SEO klikken’ en ‘SEO gem. positie’.

• Zorg dat je in tabel 2 aan het Google Ads domein als dimension ‘search term’ hebt gekoppeld. Voeg als metrics ‘klikken’, ‘kosten’ en ‘gem. CPC’ toe. Noem deze respectievelijk ‘SEA klikken’, ‘SEA kosten’ en ‘gem. CPC’.

• Kies in het midden bij de ‘Join configuration’ voor ‘Left outer join’. Kies bij join conditions aan de linkerkant voor ‘query’ en aan de rechterkant voor ‘search term’. Klik op ‘Save’

• Klik weer op de grafiek en selecteer onder setup bij dimension ‘query’. Voeg als metrics ‘SEO klikken’, ‘SEA klikken’, ‘SEO gem. positie’, ‘kosten’ en ‘Gem CPC’ toe.

Rapport 3

• Klik op het veld/de grafiek waar op dit moment geen data is te zien.

• Verwijder de dummy datasource en voeg onder ‘data source’ het Search Console (URL level) account van jouw klant toe.

• Klik onder deze data source op ‘blend data’

• Klik op ‘join another table’ en voeg het Google Ads account van jouw klant toe.

• Zorg dat je in tabel 1 aan het Google Ads domein als dimension ‘search term’ hebt gekoppeld. Voeg als metrics ‘klikken’, ‘kosten’ en ‘gem. CPC’ toe. Noem deze respectievelijk ‘SEA klikken’, ‘SEA kosten’ en ‘gem. CPC’.

• Zorg dat je in tabel 2 aan het Search Console domein als dimension ‘query’ hebt gekoppeld. Voeg als metrics ‘klikken’, en ‘gemiddelde positie’ toe. Noem deze respectievelijk ‘SEO klikken’ en ‘SEO gem. positie’.

• Kies in het midden bij de ‘Join configuration’ voor ‘Left outer join’. Kies bij join conditions aan de linkerkant voor ‘query’ en aan de rechterkant voor ‘search term’. Klik op ‘Save’

• Klik weer op de grafiek en selecteer onder setup bij dimension ‘query’. Voeg als metrics ‘SEO klikken’, ‘SEA klikken’, ‘SEO gem. positie’, ‘kosten’ en ‘Gem CPC’ toe.

Rapport 4

• Klik op het veld/de grafiek waar op dit moment geen data is te zien.

• Verwijder de dummy datasource en voeg onder ‘data source’ het Search Conolse (URL level) account van jouw klant toe.

• Klik onder deze data source op ‘blend data’

• Klik op ‘Join another table’ en voeg het Google Ads account (Site level) van jouw klant toe.

• Zorg dat je in tabel 1 aan het Google Console domein als dimension ‘query’ en ‘landingspagina’ hebt gekoppeld. Noem deze respectievelijk ‘SEO zoekterm’ en ‘landingspagina’ Voeg als metric ‘klikken’ toe. Noem deze ‘SEO klikken’

• Zorg dat je in tabel 2 aan het Google Ads domein als dimension ‘zoekterm’ en ‘URL’ hebt gekoppeld. Noem deze respectievelijk ‘SEA zoekterm’ en ‘SEA URL’. Voeg als metrics ‘klikken’, ‘kosten’ en ‘conversies’ toe. Noem deze respectievelijk ‘SEA klikken’, ‘SEA kosten’ en ‘SEA conversies’.

• Kies in het midden bij de ‘Join configuration’ voor ‘Full outer’. Kies bij join conditions aan de linkerkant voor ‘SEO zoekterm’ en ‘landingspagina’ en aan de rechterkant voor ‘SEA zoekterm’ en ‘SEA URL’. Klik op ‘Save’• Klik weer op de grafiek en selecteer onder setup bij dimensions ‘landingspagina’, ‘SEO zoekterm’, ‘SEA URL’ en ‘SEA zoekterm’. Voeg als metrics ‘SEO klikken’, ‘SEA kosten’, ‘SEA klikken’, ‘SEA kosten’ en ‘SEA conversies’ toe.

Succes!

Nu je het dashboard hebt ingericht, kun je meteen aan de slag met het verbeteren van de synergie tussen SEO en SEA. Heb je een vraag over het dashboard of heb je een handige aanvulling? Neem dan contact op met de taskforce via [email protected].