Merken verliezen hun publiek binnen 3 seconden – Ludwig Möckel weet waarom

Dit artikel stond eerder op Adformatie.

Merken investeren miljoenen in data, targeting en premium inventory, maar verliezen hun publiek vaak al binnen de eerste drie seconden. Volgens Ludwig Möckel, Senior Creative Strategist bij Teads Studio, is dat geen kwestie van verkeerde mediakeuzes, maar van creatieve misstappen. “Die eerste seconden zijn beslissend,” zegt hij. “Als je product pas na tien seconden verschijnt of je verhaal te traag op gang komt, ben je je publiek allang kwijt.”

Precies daarom reist Möckel begin oktober naar Amsterdam: om vakgenoten te laten zien hoe je met slimme creatieve optimalisatie zulke misstappen kunt voorkomen en omnichannel campagnes juist meetbaar effectiever maakt. Op woensdag 1 oktober spreekt hij tijdens The Creative Wake-Up Call: Optimization in Action, een exclusieve VIA-ontbijtsessie in Capital C.

Van Cartier tot Max Factor: bewijs dat creatieve details het verschil maken
Möckel illustreert zijn punt met voorbeelden van onder andere Cartier en Max Factor. In de 3D-campagne van Cartier leek een ring letterlijk uit het CTV-homescreen te zweven. Door slim gebruik van diepte, beweging en schermvullend design ontstond een moment van verwondering. Geen onderbreking, maar pure beleving. Cartier’s eerste 3D CTV HomeScreen-campagne genereerde meer dan 12 miljoen impressies en liet zien hoe belangrijk het is om creatie niet achteraf aan te passen, maar vanaf het begin specifiek voor het kanaal te ontwerpen.

Waar Cartier op het grote scherm voor verwondering zorgde, koos Max Factor voor directe interactie. In een interactieve video-advertentie konden gebruikers zelf de mascaraborstel bewegen en direct zien welk effect dat had op de wimpers. Zo werden de productvoordelen direct zichtbaar en kreeg de merkbelofte van effortless transformation letterlijk vorm. Het resultaat: 28 procent hogere Ad Recall en een ervaring die door gebruikers als 21 procent minder storend werd beoordeeld dan de oorspronkelijke video.

Waarom aandacht de enige echte valuta is
De voorbeelden van Cartier en Max Factor laten zien dat kleine creatieve ingrepen, die passen bij het device waarop ze getoond worden, enorme effecten hebben. Maar hoe maak je dat concreet? Jarenlang keek de industrie vooral naar viewability. Volgens Möckel zegt dat te weinig: “Viewability vertelt je of een advertentie in beeld kwam. Aandacht vertelt je of iemand echt geraakt werd en dat is de enige metric die er toe doet.”

Onderzoek van Kantar onderstreept dat punt. Campagnes die de aandacht weten vast te houden, scoren 55 procent sterker op merkbekendheid en laten een stijging van bijna 30 procent in aankoopintentie zien. “Met andere woorden,” zegt Möckel, “een sterke creatie tilt al je media-investeringen op.”

Wake-up call in Capital C
Op 1 oktober laat Möckel in Capital C, Amsterdam, zien hoe creatieve optimalisatie er in de praktijk uitziet. Tijdens de VIA Creative Wake-Up Call: Optimization in Action neemt hij deelnemers mee door concrete cases – onder andere van Cartier tot Max Factor – en laat hij live zien welke keuzes effect hebben en welke niet. De sessie is opgezet als een interactieve workshop: deelnemers analyseren varianten, zien de impact en leren hoe je bestaande assets voor verschillende type media, met kleine aanpassingen, aanzienlijk sterker maakt.

“Het doel van de workshop is dat je meteen concrete verbeteringen in je eigen omnichannel campagnes kunt doorvoeren,” zegt Möckel. “Campagnes sneuvelen niet op media, maar op creatie – en dat is precies het deel dat je zelf in de hand hebt.”