AI-transparantie voor creatieve bureaus: wanneer moet je AI-gebruik vermelden?

Een storyboard maken, een synthetische stem toevoegen aan een commercial of echte acteurs in een volledig AI-gegenereerde omgeving plaatsen. AI wordt inmiddels door vrijwel de hele keten ingezet: van research en strategie tot conceptontwikkeling, AI-content in campagnes en AI-chatbots.

Sinds 2 augustus 2026 gelden de transparantieverplichtingen uit artikel 50 van de AI Act. Dat betekent dat in sommige gevallen het gebruik van AI vermeld moet worden. Maar betekent dit dat voortaan bij iedere commercial die met Midjourney is gemaakt of iedere tekst waarbij ChatGPT is gebruikt een label 'gemaakt met AI' moet staan?

Nee. Of een transparantieverplichting geldt, hangt af van de toepassing, de rol die je als bureau hebt en het soort content dat je met AI creëert. In dit artikel zetten we de belangrijkste regels voor creatieve bureaus op een rij.

Ben je aanbieder of gebruiksverantwoordelijke?

Voor de transparantieverplichtingen maakt de AI Act onderscheid tussen de aanbieder en de gebruiksverantwoordelijke van een AI-systeem. Een aanbieder ontwikkelt of laat een AI-systeem ontwikkelen en brengt dit onder de eigen naam of het eigen merk op de markt of stelt het in gebruik. Een gebruiksverantwoordelijke gebruikt een AI-systeem onder eigen verantwoordelijkheid voor professionele doeleinden. Dit onderscheid is belangrijk, want sommige transparantieverplichtingen liggen bij de aanbieder, andere bij de organisatie die het AI-systeem daadwerkelijk inzet.

De meeste creatieve bureaus zullen gebruiksverantwoordelijke zijn. Zij bouwen doorgaans niet zelf een AI-systeem, maar gebruiken bestaande systemen zoals ChatGPT, Midjourney of Adobe Firefly. De grens wordt vager wanneer bureaus zelf toepassingen bovenop bestaande modellen bouwen. In dat geval moet per toepassing worden beoordeeld of het bureau mogelijk ook als aanbieder kwalificeert.

1. Chatbots, brand assistants en AI-personages: vertel dat het AI is

AI wordt steeds vaker onderdeel van de merkervaring. Denk aan een chatbot die namens een merk vragen beantwoordt of een AI-brand assistant die productadvies geeft. Wanneer een AI-systeem rechtstreeks met mensen communiceert, moet de aanbieder ervoor zorgen dat gebruikers weten dat zij met AI communiceren. Een uitzondering geldt wanneer dit voor de gebruiker overduidelijk is, waarbij de omstandigheden en gebruikscontext belangrijk zijn. Bij een AI-assistent in een technische omgeving zal bijvoorbeeld eerder duidelijk zijn dat iemand met AI communiceert dan bij een consumentgerichte chatbot die sterk op een menselijke medewerker lijkt.

Hoe moet zo'n label eruitzien?

Geldt de transparantieverplichting? Zorg dan dat uiterlijk bij het eerste contact duidelijk is dat iemand met AI communiceert. Bij een chatbot kan dat met een korte tekstuele melding en bij een voice assistant met een gesproken melding. Een vermelding die alleen in de algemene voorwaarden staat of waar iemand naar moet zoeken, is in ieder geval niet voldoende.

Voor bureaus is deze verplichting vooral relevant wanneer zij zelf interactieve AI-toepassingen voor klanten ontwikkelen. Gebruik je een bestaande oplossing, bepaal dan wie binnen de keten verantwoordelijk is voor deze transparantieverplichting.

2. AI-beeld, audio en video: wanneer moet je labelen?

AI wordt door creatieve bureaus veel gebruikt voor beeld, audio en video. Van synthetische stemmen en virtuele personen tot gegenereerde omgevingen en bestaand beeld dat met AI wordt aangepast. Maar wanneer moet je deze content van een AI-label voorzien?

Voor creatieve bureaus is vooral relevant of de uiteindelijke content een deepfake is. Daarvan is sprake wanneer AI-gegenereerde of gemanipuleerde beeld-, audio- of videocontent lijkt op bestaande personen, objecten, plaatsen, entiteiten of gebeurtenissen en ten onrechte de indruk kan wekken authentiek of waarheidsgetrouw te zijn. Belangrijke aanvulling is dat het bij AI-gegenereerde personen niet per se om een bekende of bestaande persoon hoeft te gaan. Doorslaggevend is hier of de gecreëerde persoon voor een echt persoon kan worden aangezien. In de kern gaat het dus om de vraag: kan de waarnemer worden misleid over de authenticiteit van de content?

Denk bijvoorbeeld aan een commercial met realistische AI-gegenereerde personen die door de kijker voor echte mensen kunnen worden aangezien. Ook face replacement of het klonen van een bestaande stem kan onder de definitie vallen. Maar niet iedere AI-bewerking is automatisch een deepfake. Ook de context en verwachtingen van het publiek spelen mee. Bij special effects of duidelijk fictieve scènes kan voor het publiek al duidelijk zijn dat het getoonde niet de werkelijkheid weergeeft. Ook een kleine technische nabewerking van kleur of belichting hoeft niet te worden gemeld. Het enkele feit dat AI onderdeel was van het productieproces maakt het eindresultaat dus nog niet automatisch een deepfake.

Voor creatieve, artistieke, satirische en fictieve werken bevat de AI Act een bijzondere regeling. Als in zo’n werk AI is gebruikt, en er sprake is van een deepfake, geldt nog steeds een transparantieplicht, maar het label mag op een minder prominente manier worden weergegeven. Dit betekent dat de vermelding niet zo prominent in beeld hoeft te komen of te horen hoeft te zijn dat het de beleving van het werk verstoort. Wanneer de commerciële boodschap de boventoon voert, kan geen echter beroep worden gedaan op dit speciale regime. Voor creatieve reclameboodschappen zal deze uitzondering dus helaas niet gelden.

Hoe moet zo'n label eruitzien?

Als sprake is van een deepfake heb je als gebruiksverantwoordelijke een transparantieplicht. Op het moment dat iemand voor het eerst aan de content wordt blootgesteld, moet duidelijk zijn dat deze met AI is gegenereerd of gemanipuleerd. Alleen metadata of een onzichtbaar technisch watermerk is daarvoor niet voldoende. De persoon die de content ziet of hoort moet de informatie daadwerkelijk kunnen waarnemen, bijvoorbeeld via een tekstuele, visuele of auditieve melding. De Europese Commissie heeft een aantal voorbeeld iconen gegeven die gebruikt kunnen worden, maar je mag ook je eigen icoon of label maken, zolang die aan de eisen voldoet.

3. AI-teksten: vooral opletten bij onderwerpen van algemeen belang

Ook voor een social post, blog of reclamecopy kan een AI-label nodig zijn als deze met AI is geschreven. Voor de gebruiksverantwoordelijke geldt echter alleen een transparantieplicht wanneer AI wordt gebruikt om tekst te genereren of manipuleren die wordt gepubliceerd met als doel het publiek te informeren over een aangelegenheid van algemeen belang. Denk hierbij aan politiek, volksgezondheid, openbare veiligheid, grondrechten of andere ontwikkelingen die relevant zijn voor het publieke debat. Voor creatieve bureaus kan dit bijvoorbeeld spelen bij maatschappelijke campagnes.

Er geldt een belangrijke uitzondering wanneer de tekst menselijke beoordeling of redactionele controle heeft ondergaan én een persoon of organisatie redactionele verantwoordelijkheid draagt voor de publicatie. Die menselijke controle moet daadwerkelijk inhoudelijk zijn. Alleen een spellingscontrole of enkele zinnen herschrijven is niet voldoende. Iemand met relevante kennis moet de inhoud kunnen beoordelen, aanpassen of afwijzen. Zorg in deze gevallen dat deze menselijke tussenkomst daadwerkelijk onderdeel is van het werkproces en dat dit is gedocumenteerd.

4. Zelf generatieve AI ontwikkelen? Dan gelden aanvullende verplichtingen

Voor de meeste creatieve bureaus zullen de verplichtingen voor gebruiksverantwoordelijken het meest relevant zijn. Ontwikkel je zelf AI-systemen of toepassingen bovenop bestaande modellen, dan kan het zijn dat je ook als aanbieder kwalificeert.

Aanbieders van AI-systemen die synthetische tekst, audio, afbeeldingen of video's genereren, moeten de output in principe machineleesbaar markeren en detecteerbaar maken als door AI gegenereerd of gemanipuleerd. Dit is iets anders dan het zichtbare label bij een deepfake. De machineleesbare markering maakt de kunstmatige oorsprong technisch detecteerbaar, terwijl een zichtbaar label bedoeld is om het publiek te informeren. Heeft AI alleen een ondersteunende functie bij standaardbewerkingen of wordt de input of betekenis daarvan niet wezenlijk veranderd? Dan is een dergelijke markering niet nodig.

Wat moet je als creatief bureau nu doen?

Niet alles wat met AI wordt gemaakt, hoeft als AI te worden gelabeld. Daarom is het verstandig om transparantie standaard mee te nemen in het creatieve proces. Loop bij een campagne waarin AI wordt gebruikt kort de volgende punten na:

• Bepaal je rol: gebruik je een bestaande AI-tool of bied je zelf een AI-toepassing aan?
• Kijk naar de toepassing: communiceert AI met consumenten, genereer of manipuleer je beeld, audio of video, of maak je teksten over onderwerpen van algemeen belang?
• Controleer beeld, audio en video: kan de waarnemer worden misleid over de authenticiteit van de content en kan dus sprake zijn van een deepfake?
• Zorg voor menselijke controle: leg vast wie AI-output inhoudelijk beoordeelt en verantwoordelijkheid draagt voor publicatie.
• Doe een laatste transparantiecheck: moet je het gebruik van AI vermelden en, zo ja, hoe doe je dat duidelijk zonder de creatieve uiting onnodig te verstoren?
• Zo wordt AI-transparantie geen juridische check vlak voordat een campagne live gaat, maar een vast onderdeel van het creatieve proces.

Nog steeds niet helemaal duidelijk? Neem dan contact op via [email protected], we helpen je graag verder.