Recent heeft het bestuur van IAB Sweden besloten om Meta uit het lidmaatschap te zetten. Dit besluit volgt op een intensief traject van onderzoek, dialoog en interne afweging, waarin de rol van platforms bij de bestrijding van frauduleuze advertenties centraal stond. VIA, als licentiehouder van IAB in Nederland, vindt het belangrijk om jullie, onze leden, te informeren over de achtergrond van dit besluit en de bredere implicaties voor onze sector.
De directe aanleiding voor het royement ligt in de aanhoudende aanwezigheid van frauduleuze advertenties op Meta-platformen, waarbij onder meer merken van uitgevers, journalisten en bekende personen worden misbruikt voor scams (zoals crypto-, gezondheids- en identiteitsfraude). Zweedse uitgevers hebben hierover herhaaldelijk zorgen geuit en uiteindelijk formeel aangedrongen op uitsluiting van Meta uit IAB Sweden.
In 2025 escaleerde deze situatie, onder meer door een politieaangifte tegen Meta en Mark Zuckerberg waarin werd gesteld dat Meta mogelijk een rol speelt in de verspreiding van frauduleuze advertenties. Uitgevers gaven daarbij aan dat het onverenigbaar is om samen te werken binnen een brancheorganisatie met een partij die inkomsten genereert uit advertenties die consumenten kunnen misleiden en schade kunnen toebrengen.
IAB Sweden heeft vervolgens een zeer uitgebreid onderzoek uitgevoerd, inclusief een onafhankelijke forensische analyse van GoKind en een vragenronde richting Meta. Deze documenten geven een diepgaand inzicht in de aard en schaal van het probleem.
De forensische analyse laat zien dat frauduleuze advertentienetwerken systematisch gebruikmaken van herkenbare patronen, zoals:
Daarnaast blijkt dat advertenties met duidelijke overtredingen, zoals misleidende medische claims en gemanipuleerde nieuwsberichten, in sommige gevallen niet leiden tot snelle of structurele uitsluiting van adverteerders. Ook kunnen frauduleuze netwerken zich relatief eenvoudig hergroeperen en opnieuw actief worden binnen het advertentie-ecosysteem.
Het onderzoek van IAB Sweden bevestigt dat deze problematiek niet incidenteel is, maar structureel van aard. Tegelijkertijd erkent het rapport dat Meta inspanningen levert, waaronder het verwijderen van grote hoeveelheden frauduleuze advertenties en het inzetten van geautomatiseerde detectiesystemen.
De kern van de bestuurlijke afweging lag in de vraag of Meta voldoende bijdraagt aan een “functionerend advertentie-ecosysteem” en handelt in lijn met goede marketingpraktijken – beide kernwaarden van IAB. Hoewel niet juridisch is vastgesteld dat Meta wetgeving heeft overtreden, concludeerde het bestuur dat de huidige situatie onvoldoende in lijn is met deze uitgangspunten.
Na een eerste stemming, waarin Meta lid mocht blijven zonder bestuurszetel, bleek dit statutair niet houdbaar. In een tweede stemming is daarom besloten tot volledige beëindiging van het lidmaatschap.
Dit besluit moet worden gezien in de context van bredere spanningen binnen de keten, waarin met name uitgevers en platforms verschillende verantwoordelijkheden en verwachtingen ervaren rondom brand safety, consumentenbescherming en de integriteit van het advertentie-ecosysteem.
Voor VIA en de Nederlandse markt is deze ontwikkeling relevant, maar vraagt deze ook om zorgvuldige duiding. Wij zien dat samenwerking binnen de keten essentieel is om complexe uitdagingen zoals advertentiefraude effectief aan te pakken. Tegelijkertijd onderstreept deze casus dat er grenzen zijn wanneer structurele problemen onvoldoende worden opgelost.
In Nederland werken wij actief aan het versterken van transparantie, verantwoordelijkheid en vertrouwen in digitale advertising. Een concreet voorbeeld hiervan is onze betrokkenheid bij Influencerregels.com, betrokkenheid bij de SRC, en politiekereclames.nl (een initiatief dat inspeelt op de Europese verordening voor politieke reclame). Dit initiatief draagt bij aan transparantie, controleerbaarheid en verantwoord gebruik van advertentie-infrastructuur, en laat zien hoe samenwerking kan bijdragen aan het borgen van publieke waarden. Iets waarin VIA gelooft en zich graag voor inzet.
De situatie in Zweden laat zien dat de discussie over de rol en verantwoordelijkheid van grote platforms in de advertentieketen verder zal intensiveren. Dit raakt niet alleen aan fraudebestrijding, maar ook aan bredere thema’s zoals transparantie, accountability en de implementatie van Europese regelgeving (zoals de Digital Services Act en de aankomende politieke reclameverordening). Maar ook gewoon het imago van onze sector, dit raakt ons allemaal.
Als VIA blijven wij in nauw contact met het internationale IAB-netwerk en volgen wij deze ontwikkelingen actief. Tegelijkertijd blijven wij ons inzetten voor dialoog en samenwerking binnen de Nederlandse markt, met als doel een gezond, transparant en toekomstbestendig digitaal advertentie-ecosysteem.
Heb jij vragen hierover? VIA-directeur Saskia Baneke is bereikbaar via [email protected]
