Als markt mogen we best creatiever kijken naar alternatieven voor third-party cookies

De aanstaande verdwijning van third-party cookies heeft de afgelopen anderhalf jaar de gemoederen flink beziggehouden. Tot de dag dat Google aankondigde de ondersteuning pas in 2023 te zullen beëindigen. Toen werd het stil. Om te onderzoeken hoe de markt omgaat met de (aanstaande) verdwijning van third-party cookies, sprak VIA met adverteerders, bureaus, publishers en techpartijen. In dit vierde interview deelt Djémilah Dalhuisen, Expert lead media, research & planning bij ING, wat de bank nu al doet en weet, maar bovenal wat ze van de toekomst zonder third-party cookies verwachten.

Sinds de aankondiging van Google is de markt naarstig op zoek naar alternatieve oplossingen voor audience addressability. Hoe hebben jullie dit als ING aangepakt?

Djémilah: Kijkend naar targeting, cross device measurement en houdbaarheid zijn cookies voor een aantal doelstellingen van ING altijd heel handig geweest, maar third-party cookies waren voor ons nooit de holy grail. In onze gesloten omgeving worden zelfs helemaal geen cookies geplaatst. En laten we vooral niet vergeten dat Safari en Firefox third-party cookies al heel lang niet meer toestaan. We werken dan ook al geruime tijd met alternatieve tactieken, maar eerlijk is eerlijk: de aankondiging en het latere uitstel van Google hebben ons wel gemotiveerd om nieuwe marketingstrategieën te testen en aan te passen.

Kun je wat meer vertellen over deze testen en met welke alternatieve oplossing(en) zijn jullie zelf aan het experimenteren?

Djémilah: We sorteren voor door het gebruik van onze first-party data continu te optimaliseren. Daarnaast optimaliseren we creatie in combinatie met de inzet op contextual omgevingen, om daar nu van te leren. Met betrekking tot tracking zijn we naast attributie bezig met Marketing Mix Modelling om meer grip te krijgen op full-funnel impact van onze marketingactiviteiten.

Verder onderzoeken we hoe we het effect van campagnes kunnen blijven meten zonder cookies. Hier kijken we onder andere naar mogelijkheden van server2server-integratie en of dit wenselijk is.

En? Hebben jullie al de ultieme vervanging voor third-party cookies gevonden?

Djémilah: Nee. Wij zien niet één oplossing of set van oplossingen. Ons uitgangspunt is dat de consument centraal staat, daar willen we onze marketing op inrichten. Daarbij is privacy en veiligheid het eerste en belangrijkste uitgangspunt. Als merk ING willen we de juiste mensen raken met onze boodschap. Niet alleen om onze doelstellingen te realiseren, maar juist ook om de consumer experience zo optimaal mogelijk te houden. We willen mensen niet onnodig benaderen met uitingen over producten die ze al bezitten.

Maar kun je nog wel mensen een optimale, persoonlijke experience bieden in een privacy first speelveld?

Djémilah: Absoluut. Bij ING is privacy natuurlijk onze topprioriteit, maar dat hoeft de consumer experience niet altijd in de weg te staan. Op het moment dat we met first-party data het mensen makkelijker kunnen maken om snel een rekening te openen willen we dat niet nalaten.Hoe zie jij de toekomst van personalisatie binnen ING voor je?

Djémilah: Personalisatie op onze eigen kanalen zorgt er in veel gevallen voor dat de experience van onze klanten beter wordt ervaren. Het is aan ons om duidelijk te laten zien welke toegevoegde waarde we kunnen leveren voor onze klanten wanneer ze hun data willen delen. Vanzelfsprekend gaan we hier heel zorgvuldig mee om en verkopen we dit niet door, maar we kunnen wel onze service en kanalen personaliseren.

Maar personalisatie hoeft niet op alle kanalen altijd een-op-een te zijn. Ook zonder rechtstreeks gebruik van data kunnen we consumer experiences beter maken. De customer journey staat daarbij centraal en hier kunnen we als merk onderscheidend zijn vanuit sterke inzichten. Vanuit die inzichten kunnen we segmenten en subsegmenten aanspreken, met een hoge mate van relevantie.

Wat is jullie planning? Oftewel: wanneer verwachten jullie onafhankelijk te zijn van third-party cookies?

Djémilah: Zolang we kansen zien in het gebruik van third-party cookies, zullen we deze blijven gebruiken. Maar we hebben genoeg mogelijkheden tot onze beschikking waarmee we onze doelgroepen kunnen bereiken zonder afhankelijk te zijn.

Heb je nog een gouden tip in relatie tot de cookieless world? 

Djémilah: Probeer niet de cookies te vervangen, maar wees creatief en inventief. Sommige constructies zijn enorm arbeidsintensief om op te zetten, waarbij de toegevoegde waarde niet evenredig toeneemt. Daar mogen we als markt best kritischer naar kijken. Bij ING zoeken we daarom naar een balans tussen effort en impact, houden we onze oren en ogen open, en zorgen we ervoor dat we altijd blijven leren en testen.