Als markt mogen we best creatiever kijken naar alternatieven voor third-party cookies

De aanstaande verdwijning van third-party cookies heeft de afgelopen anderhalf jaar de gemoederen flink beziggehouden. Tot de dag dat Google aankondigde de ondersteuning pas in 2023 te zullen beëindigen. Toen werd het stil. Om te onderzoeken hoe de markt omgaat met de (aanstaande) verdwijning van third-party cookies, sprak VIA met adverteerders, bureaus, publishers en techpartijen. In dit vierde interview deelt Djémilah Dalhuisen, Expert lead media, research & planning bij ING, wat de bank nu al doet en weet, maar bovenal wat ze van de toekomst zonder third-party cookies verwachten.

Sinds de aankondiging van Google is de markt naarstig op zoek naar alternatieve oplossingen voor audience addressability. Hoe hebben jullie dit als ING aangepakt?

Djémilah: Kijkend naar targeting, cross device measurement en houdbaarheid zijn cookies voor een aantal doelstellingen van ING altijd heel handig geweest, maar third-party cookies waren voor ons nooit de holy grail. In onze gesloten omgeving worden zelfs helemaal geen cookies geplaatst. En laten we vooral niet vergeten dat Safari en Firefox third-party cookies al heel lang niet meer toestaan. We werken dan ook al geruime tijd met alternatieve tactieken, maar eerlijk is eerlijk: de aankondiging en het latere uitstel van Google hebben ons wel gemotiveerd om nieuwe marketingstrategieën te testen en aan te passen.

Kun je wat meer vertellen over deze testen en met welke alternatieve oplossing(en) zijn jullie zelf aan het experimenteren?

Djémilah: We sorteren voor door het gebruik van onze first-party data continu te optimaliseren. Daarnaast optimaliseren we creatie in combinatie met de inzet op contextual omgevingen, om daar nu van te leren. Met betrekking tot tracking zijn we naast attributie bezig met Marketing Mix Modelling om meer grip te krijgen op full-funnel impact van onze marketingactiviteiten.

Verder onderzoeken we hoe we het effect van campagnes kunnen blijven meten zonder cookies. Hier kijken we onder andere naar mogelijkheden van server2server-integratie en of dit wenselijk is.

En? Hebben jullie al de ultieme vervanging voor third-party cookies gevonden?

Djémilah: Nee. Wij zien niet één oplossing of set van oplossingen. Ons uitgangspunt is dat de consument centraal staat, daar willen we onze marketing op inrichten. Daarbij is privacy en veiligheid het eerste en belangrijkste uitgangspunt. Als merk ING willen we de juiste mensen raken met onze boodschap. Niet alleen om onze doelstellingen te realiseren, maar juist ook om de consumer experience zo optimaal mogelijk te houden. We willen mensen niet onnodig benaderen met uitingen over producten die ze al bezitten.

Maar kun je nog wel mensen een optimale, persoonlijke experience bieden in een privacy first speelveld?

Djémilah: Absoluut. Bij ING is privacy natuurlijk onze topprioriteit, maar dat hoeft de consumer experience niet altijd in de weg te staan. Op het moment dat we met first-party data het mensen makkelijker kunnen maken om snel een rekening te openen willen we dat niet nalaten.Hoe zie jij de toekomst van personalisatie binnen ING voor je?

Djémilah: Personalisatie op onze eigen kanalen zorgt er in veel gevallen voor dat de experience van onze klanten beter wordt ervaren. Het is aan ons om duidelijk te laten zien welke toegevoegde waarde we kunnen leveren voor onze klanten wanneer ze hun data willen delen. Vanzelfsprekend gaan we hier heel zorgvuldig mee om en verkopen we dit niet door, maar we kunnen wel onze service en kanalen personaliseren.

Maar personalisatie hoeft niet op alle kanalen altijd een-op-een te zijn. Ook zonder rechtstreeks gebruik van data kunnen we consumer experiences beter maken. De customer journey staat daarbij centraal en hier kunnen we als merk onderscheidend zijn vanuit sterke inzichten. Vanuit die inzichten kunnen we segmenten en subsegmenten aanspreken, met een hoge mate van relevantie.

Wat is jullie planning? Oftewel: wanneer verwachten jullie onafhankelijk te zijn van third-party cookies?

Djémilah: Zolang we kansen zien in het gebruik van third-party cookies, zullen we deze blijven gebruiken. Maar we hebben genoeg mogelijkheden tot onze beschikking waarmee we onze doelgroepen kunnen bereiken zonder afhankelijk te zijn.

Heb je nog een gouden tip in relatie tot de cookieless world? 

Djémilah: Probeer niet de cookies te vervangen, maar wees creatief en inventief. Sommige constructies zijn enorm arbeidsintensief om op te zetten, waarbij de toegevoegde waarde niet evenredig toeneemt. Daar mogen we als markt best kritischer naar kijken. Bij ING zoeken we daarom naar een balans tussen effort en impact, houden we onze oren en ogen open, en zorgen we ervoor dat we altijd blijven leren en testen.

Gerelateerde artikelen

Autoriteit Persoonsgegevens gaat strenger toezicht houden

De Autoriteit Persoonsgegevens (AP) heeft met een brief aan de VIA aangekondigd in 2024 strenger toezicht te houden. Eerder al uitte het kabinet haar zorgen over het gebruik van cookies en online tracking, waardoor een extra budget van 500.000 euro per jaar aan de AP werd toegewezen voor het toezicht hierop. Dit extra budget zal de AP gebruiken om vaker te controleren of organisaties op de juiste manier toestemming vragen voor het plaatsen van onder andere tracking cookies. De AP heeft vuistregels op haar website gepubliceerd met uitleg hoe organisaties hun cookiebanner moeten inrichten en toestemming voor het plaatsen van tracking cookies gevraagd moet worden. De AP heeft deze brief naar de VIA gestuurd met het verzoek om de inhoud ervan onder de aandacht te brengen bij onze leden. Het is van belang dat jij, als lid van de VIA, hiervan op de hoogte bent. Zodat er nu de mogelijkheid is om eventuele aanpassingen uit te voeren. – Saskia Baneke-Delfgaauw, VIA-directeur Lees hieronder de brief van het AP. Via deze mail houden we onze leden op de hoogte van belangrijke juridische ontwikkelingen. Als contactpersoon van jouw organisatie vragen we je om deze e-mail door te sturen naar degenen binnen de organisatie voor wie deze updates van belang zijn. Alvast bedankt! Mochten er vragen zijn of hebben jullie hulp nodig, neem dan contact op met Saskia Baneke, [email protected] of Guido Grevink [email protected] Relevante links:Autoriteit Persoonsgegevens publiceert richtlijnen voor het opstellen van een correcte cookiebannerHeldere en misleidende cookiebanners | Autoriteit PersoonsgegevensLegal Digital Advertising Checklist VERSTERKT TOEZICHT OP TRACKING TECHNOLOGIEËN EN NORMUITLEG RONDOM COOKIES De Autoriteit Persoonsgegevens (AP) gaat vanaf dit jaar vaker controleren of websites op de juiste manier toestemming vragen voor het vragen van (tracking) cookies en andere volgsoftware. In de praktijk komt het namelijk regelmatig voor dat er misleidende cookiebanners worden gebruikt, waardoor de toestemming voor de verwerking van persoonsgegevens niet juist wordt verkregen. De AP wijst u middels deze brief graag op de normuitleg die de AP hier recent over heeft uitgebracht. Cookies en de AVGBij het gebruik van tracking cookies of vergelijkbare technieken kan ervan uit worden gegaan dat er persoonsgegevens worden verwerkt. Dit geldt ook voor sommige functionele en beperkte analytische cookies. Aangezien het gaat om een verwerking van persoonsgegevens moet er ook worden voldaan aan de Algemene verordening gegevensbescherming (AVG). Belang van een heldere cookiebannerDoor middel van tracking technologieën kunnen organisaties meekijken met het internetgedrag van hun websitebezoekers. Echter, dit is alleen toegestaan als websitebezoekers daar expliciet mee akkoord gaan. Zij moeten ook de optie hebben om cookies te weigeren, zonder nadelige gevolgen. Door het inzetten van een heldere cookiebanner kunnen websitebezoekers een weloverwogen keuze maken om wel of geen toestemming te geven. AP normuitlegNaast het versterkte toezicht brengt de AP ook normuitleg uit, zodat organisaties aan de hand van praktische regels kunnen voldoen aan de wettelijke vereisten met betrekking tot (tracking) cookies en andere technologieën. Inmiddels heeft de AP twee uitgebracht: normuitleg voor het maken van een heldere cookiebanner en normuitleg voor het intrekken van toestemming bij cookies. Voor verdere uitleg en voorbeelden verwijzen we u graag naar onze website. De volgende vuistregels helpen bij het opstellen van een correcte cookiebanner: Geef informatie over het doel; Zet vinkjes niet automatisch aan; Gebruik duidelijke tekst; Zet verschillende keuzes op één laag; Verberg bepaalde keuzes niet; Laat iemand niet extra klikken; Gebruik geen onopvallende link in de tekst; Wees helder over het intrekken van toestemming; Verwar toestemming niet met gerechtvaardigd belang. De volgende regels verduidelijken waaraan voldaan moet worden bij intrekken van toestemming bij cookies: Toestemming intrekken moet op ieder moment kunnen; Toestemming intrekken moet net zo gemakkelijk zijn als het aangeven; Toestemming intrekken mag geen nadelige gevolgen hebben voor uw websitebezoekers; Geef informatie over hoe websitebezoekers toestemming kunnen intrekken vóórdat zij toestemming geven; Zorg voor een vindbare plek voor het intrekken van toestemming; Gaat het (ook) om toestemming voor het verwerken van persoonsgegevens door derde partijen? Dan moet u deze derde partijen ook laten weten dat iemand de toestemming heeft ingetrokken.

Lees verder

Whitepaper Data-Cleanrooms: Wat zijn het en hoe zet je ze effectief in?

Het landschap van digitale marketing is flink veranderd. Firefox en Safari ondersteunen geen cookies van derden meer, Chrome is ze aan het uitfaseren en de ePrivacy Richtlijn en GDPR vereisen dat uitgevers en adverteerders toestemming van consumenten krijgen om hun data te verzamelen en te gebruiken. En dat zorgt voor de nodige uitdagingen op het gebied van data en privacy. Gelukkig bieden data-cleanrooms een oplossing. Cleanrooms maken het voor bedrijven mogelijk om samen te werken en data te analyseren met behoud van privacy en naleving van regelgeving. Ze zijn vooral nuttig in situaties waarin meerdere partijen de collectieve kracht van hun gegevens willen benutten zonder de individuele privacy of gegevensbeveiliging in gevaar te brengen. Klantgegevens worden zorgvuldig geanonimiseerd en ontdaan van alle persoonlijke of identificeerbare informatie. Deze gegevens kunnen vervolgens worden geanalyseerd en gebruikt om nieuwe inzichten te krijgen over gebruikers op een geaggregeerd niveau. Dit whitepaper geeft marketeers die nog geen of weinig ervaring hebben met data-cleanrooms inzicht in alle mogelijkheden. Van het definiëren van doelstellingen tot juridische zaken, uploaden van data en verbinding met andere bronnen tot het uitvoeren van data-analyses. De theorie wordt aangevuld met cases uit de Nederlandse reclame-industrie en aanbevelingen die betrekking hebben op de beperkingen en kosten van data-cleanrooms. Bijdragen van: Birgit Boing, Emmelijn Hermens, Weiwei Liu-Schröder, Bastiaan Spaans, Bernard de Vreede, Mark Wilmont.

Lees verder