Bol.com: ‘Het was hard werken, maar we zijn klaar voor een wereld zonder third-party cookies’

Het afscheid nemen van third-party cookies duurt langer dan verwacht. Mikte Google eerder op eind 2023, inmiddels wordt er al gesproken over de tweede helft van 2024 of misschien nog wel later. Maar dat het gaat gebeuren is een gegeven. De impact van de uitfasering van third-party cookies zal voor ieder bedrijf en elke sector anders zijn. Om deze verschillen in kaart te brengen, sprak de VIA Taskforce Cookieless met verschillende experts die het thema allemaal vanuit een andere invalshoek bekijken.

In dit tweede interview deelt Martijn Eindhoven, die in zijn functie als Director Advertising Strategy & Business Development verantwoordelijk is voor de Retail Media-advertentiepropositie van bol.com, zijn ervaringen met en visie op een toekomst zonder third-party cookies. Hierbij laat hij de uitdagingen van zijn collega’s van marketing en andere afdelingen binnen bol.com buiten beschouwing.

Welke impact heeft het verdwijnen van third-party cookies op bol.com?

Als bol.com proberen we onze klanten de beste winkelervaring te bieden en daarvoor gebruiken we relevante gegevens. Daaronder verstaan we ook advertenties die in de context van de klant relevant kunnen zijn. Daarbij hebben we de plicht om goed te informeren, keuzes te bieden en zorgvuldig om te gaan bij het gebruik en opslag van de gegevens. Het spreekt dan ook voor zich dat het verdwijnen van third-party cookies impact heeft gehad op de manier waarop we gegevens verkrijgen en verwerken. Maar bovenal hebben we hard moeten werken aan hoe we onze klanten het beste konden informeren over onze methoden en de keuzes die zij kunnen maken.

Hoe hebben jullie dit proces aangepakt?

We zijn gestart met het vervangen van systemen. We hebben de identifiers vervangen door eigen identifiers om daarmee de afhankelijkheid van third-party cookies te verkleinen. Zo hebben we ons datamanagementplatform recentelijk vervangen van een client-side- naar een server-side-oplossing binnen ons eigen landschap. Andere platformen en producten binnen bol.com zoals Sponsored Products, waren al niet afhankelijk van third-party cookies. Het leeuwendeel van onze klanten kunnen we herkennen met onze eigen first-party identifiers. Daarmee hebben we de uitdagingen op het gebied van meten, frequency capping, maar ook personalisatie grotendeels onder controle.

Jullie zijn dus al klaar voor een wereld zonder third-party cookies?

Voor het eigen bol.com Retail Media-platform durf ik wel te zeggen dat we nu al vrijwel onafhankelijk zijn. We zijn klaar met alle interne tests, checks and balances en willen begin 2023 een aantal eerste test-runs maken met mediapartijen. Maar op het gebied van media-inkopen bij derden zijn we er nog niet helaas. In deze processen ontbreekt het nog aan een duidelijke standaard en zullen we samen met onze collega’s in de markt nog wat stappen moeten zetten.

Welke stappen zijn dat?

Vanuit bol.com hebben we al gekeken naar UID- en Data Clean Room-oplossingen (DCR). Vooralsnog gaat onze voorkeur uit naar DCR’s omdat we hiermee meer controle kunnen uitoefenen op de inhoud en wijze van informatie-uitwisseling en met welke partners dat gebeurt. Hoewel het geen silver bullet is verwacht ikzelf dat deze vorm van informatie-uitwisseling het meest toekomstbestendig is. De UID-oplossingen tonen toch net te veel overeenkomsten met third-party cookies.

En DV360 dat zich gaat richten op first-party cookies uitwisselen met PAIR, is dat misschien een optie?We volgen dit soort ontwikkelingen uiteraard op de voet. De oplossing die DV360 biedt, lijkt in lijn met onze zienswijze: het kunnen activeren van hoog-relevante en waardevolle gebruikersgroepen, maar de daadwerkelijke informatie-uitwisseling zoveel mogelijk beperken, zowel wat betreft de inhoud als met welke partners. Dit alles met grote aandacht voor de bescherming van persoonsgegevens van onze klanten.

Past personalisatie nog wel in een privacy first speelveld?

Absoluut, maar het is wel contextafhankelijk. In sommige omgevingen past personalisatie binnen de context in andere niet. Daar zullen we als industrie veel beter over na moeten denken. Dat neemt niet weg dat het merendeel van de mediagebruikers, of onze klanten, van ons een zekere vorm van personalisatie verwacht. Op wat voor manier we dit gaan doen, zal de tijd uitwijzen. Zelf verwacht ik dat de technieken achter personaliseren zich verder gaan opsplitsen en specialiseren. Met name de recente ontwikkelingen op het gebied van AI zullen hier een duit in het zakje gaan doen.

Heb je nog een gouden tip in relatie tot de aankomende cookieless world?

 Allereerst denk ik dat we al een tijdje in een duale wereld zitten als het gaat om cookieless. Het marktaandeel van Chrome in Nederland en België ligt op ongeveer 55%. De overige 45% bestaat uit browsers die de mogelijkheden van third-party cookies al veel verder hebben ingeperkt. Tot slot zal elke partij in het speelveld goed moeten kijken of het vanuit het oogpunt van haar klanten een data-play heeft. Je kunt je klanten niet in elke context dwingen tot ‘identificatie’ zonder duidelijke tegenprestatie. Je moet dus heel goed nadenken over de kaders waarbinnen je de informatie inzet en met welke methoden.