De VIA Taskforce Consumer Insights zette eind 2024 een onderzoek op naar het gebruik van AI in media, marketing en reclame. Ze vroegen het rechtstreeks aan de sector: hoe zetten jullie AI in? Waar liggen de kansen? En wat houdt jullie tegen? De resultaten? Verrassender dan verwacht. AI wordt massaal gebruikt, maar vooral voor praktische zaken. De echte strategische inzet laat nog op zich wachten.
Bekijk de resultaten van dit onderzoek in deze infographic.
Het goede nieuws: de sector kent AI inmiddels goed. 49% zegt er zelfs "zeer bekend" mee te zijn, 47% noemt zich "enigszins bekend". Slechts 4% beschouwt zichzelf als echte vooroploper. We zijn voorbij het punt waar we nog moeten uitleggen wat ChatGPT is. Wat opvalt, is dat die kennis vooral informeel wordt opgedaan. 70% leert van collega's en vrienden, 60% leest online artikelen. Slechts een kwart bezoekt echte AI-events of trainingen. 11% zegt simpelweg te leren door "gewoon te doen", terwijl 6% momenteel helemaal niets doet aan bijscholing. Dat verklaart waarom de associaties met AI zo breed uiteenlopen. De woorden die respondenten het eerst noemen zijn veelzeggend: ChatGPT, Midjourney, efficiëntie en denkkracht, maar ook hype, eng, kennis, snel en toekomst. Nieuwsgierigheid en scepsis gaan hand in hand.
In de praktijk zetten de respondenten AI vooral in voor de dingen die snel resultaat opleveren. Zoeken (68%), content maken (64%), vertalen (51%) – de taken waar je morgen al beter van wordt. Een overgrote meerderheid (92%) ziet AI als kans, slechts 8% ervaart het als bedreiging. En die kans maakt zich al voelbaar: negen op de tien bevestigt dat AI hun werk makkelijker maakt.
Strategischere toepassingen komen ook opzetten. Meer dan de helft gebruikt AI al voor doelgroepinzichten, vooral voor het begrijpen van consumententrends (74%) en psychografische eigenschappen (61%). Analysefuncties zoals bigdata-analyse, voorspellende modellering en sentimentanalyse winnen aan populariteit.
Voor marketingoptimalisatie (26%) wordt AI minder ingezet, en brainstormen (6%) blijft zeldzaam. Nog opvallender: slechts 2% noemt "creatieve werking" als toepassing. Maar hier ligt juist het grootste potentieel. Stel je voor: AI die realtime creatieve variaties genereert voor verschillende doelgroepen, die scenario-analyses maakt voor campagne-impact, of die onverwachte merkassociaties oppikt die tot doorbraakconcepten leiden.
Wat opvalt is dat driekwart van de AI-analyses beschrijvend blijft. Ze vragen vooral wat er gebeurd is, niet waarom het gebeurde (41%) of wat er gaat komen (29%). Dit betekent dat marketing nog altijd reactief blijft in plaats van proactief. Terwijl AI juist de sleutel kan zijn tot voorspellende strategieën die concurrenten voor blijven.
Zal AI ooit echte strategische inzichten bedenken? Daar zijn de respondenten nog niet uit. 11% zegt volmondig ja, 43% houdt die mogelijkheid open. Maar bijna de helft (45%) denkt van niet – strategie blijft "mensenwerk". Interessant detail: juist degenen die AI als bedreiging zien, denken vaker dat het hun strategische rol overneemt. Dit suggereert een onderliggende angst: het (deels) uit handen geven van controle over het creatieve proces. Angst en verwondering liggen opvallend dicht bij elkaar.
Niet alle bedrijven zijn even ver. Een derde van de respondenten zegt dat AI in hun organisatie nauwelijks aandacht krijgt, terwijl het in andere organisaties (68%) inmiddels prominent op de agenda staat. Er zit een duidelijk patroon in: wie AI 'complex' vindt, werkt vaak in een bedrijf waar er weinig aandacht voor is. Daarnaast ziet de taskforce ook een tijdparadox die symptomatisch is voor de hele sector. Meer dan de helft (55%) vindt AI-ontwikkelingen te snel gaan, maar tegelijkertijd vindt 69% ze te langzaam gaan. Deze contradictie toont aan dat we onszelf nog niet hebben uitgevonden in de AI-revolutie.
De onderzoeksresultaten roepen bij de taskforce het gevoel op dat zij nog duidelijker de markt op het hart moeten drukken: wie nu wacht op "het juiste moment", mist de boot. AI-competenties worden steeds belangrijker voor concurrentievoordeel. De echte kansen liggen niet in het vervangen van wat we al doen, maar in het mogelijk maken van wat we nog niet doen. Denk aan AI die in realtime culturele shifts detecteert voordat ze mainstream worden. Of systemen die emotionele triggers in content voorspellen aan de hand van micro-expressies in testgroepen. Of algoritmes die merkstrategie-opties doorrekenen tegen duizenden scenario's voordat je ze lanceert.
Maar dit vraagt wel een fundamentele mindset-shift. Van AI als tool naar AI als strategisch adviseur. Van efficiency naar effectiviteit. Van sneller werken naar slimmer beslissen. De toekomst van marketing wordt bepaald door wie deze transitie het eerst maakt. Niet omdat AI menselijke creativiteit vervangt, maar omdat het haar versterkt tot niveaus die concurrenten niet kunnen evenaren. De vraag is niet meer óf dit gaat gebeuren, maar of jouw organisatie er klaar voor is.
