Dat het verdwijnen van third-party cookies impact heeft op het medialandschap komt voor niemand als een verrassing. Inmiddels zijn er al tientallen, zo niet duizenden, artikelen over geschreven. Dit zijn met name artikelen die alternatieve identifiers aandragen of dieper ingaan op de vraag waarom third-party cookies verdwijnen. Wat de impact op het werk van specialistische (of allround) marketeers is, blijft daarentegen onbesproken. Voor de TaskForce Cookieless aanleiding om de koppen bij elkaar te steken en na te denken over de veranderende rol van de marketeer. Want één ding is zeker: er liggen kansen.
Cookieless denkt niet in silo’s Jarenlang zijn marketeers vooral druk bezig geweest met het verzamelen van zoveel mogelijk data, maar nu moeten ze ‘opeens’ kritisch zijn op wat ze verzamelen en op welke manier. Aan de ene kant leggen browsers meer restricties op voor het verzamelen van data, maar tegelijkertijd hebben bedrijven (persoonlijke) data nodig voor technische innovaties als bijvoorbeeld machine learning. Hierdoor staan bedrijven telkens op een kruispunt en moeten ze beslissen wie en wat voorrang krijgt. Welke technische innovaties zijn het belangrijkst, waarom zijn ze belangrijk en hoe beschermen we tegelijkertijd de privacy van onze bezoekers en klanten optimaal?
De impact van data op de marketingstrategie Volgens de Global Privacy Monitor 2022 ziet 74% van de ondervraagde consumenten persoonlijke gegevens als hun eigendom, maar ze zijn wel bereid om die te delen als ze er iets voor terugkrijgen. En dat biedt mogelijkheden. Maar hoe zorg je er als marketeer voor dat mensen deze data ook echt gaan delen? Hoe zorg je ervoor dat het aantal logins zo hoog mogelijk is? En hoe zorg je ervoor dat de data up-to-date blijft? Maar de belangrijkste vraag is misschien wel: wat heb je nodig?
Regelgeving en gerichte inzet van data voor marketingdoeleinden Een belangrijk principe uit de privacywetgeving is dataminimalisatie: verzamel niet meer data dan strikt noodzakelijk is. Maar wees eens eerlijk: weet jij welke data jouw bedrijf momenteel verzamelt en wat je daarvan exact nodig hebt of waar je het voor inzet? Grote kans van niet en dat is ook niet zo vreemd. Kan een marketeer überhaupt bedrijfsethiek en regelgeving waarborgen terwijl alles rondom machine learning en cookieless in een stroomversnelling zit? Wij als taskforce denken van niet. Het zijn vaak alleen de mensen op de juridische afdeling die alles weten wat betrekking heeft op privacy en online regelgeving. Desondanks kloppen maar weinig marketeers op hun deur.
Als de strategie wordt losgelaten Mede dankzij de snel veranderende wetgeving en technische innovaties als machine learning is het voor marketeers een uitdaging om goed geïnformeerd te blijven. Het gebrek aan overzicht zorgt er vaak voor dat de strategie wordt losgelaten en de focus verschuift naar technologie. Maar het is niet de techniek die alle uitdagingen kan oplossen. Het is dan ook belangrijk om eens in de zoveel tijd ‘uit te zoomen’. Stel jezelf af en toe de vraag wat de belangrijkste strategische metric moet zijn. Is dat bijvoorbeeld het verdubbelen van het aantal klanten of de winst maximaliseren? Moet je nu bezig zijn met marge-gestuurde campagnes of het inzichtelijk maken van customer acquisition cost? Dat een platform een nieuwe feature lanceert, hoeft namelijk niet te betekenen dat deze feature de beste keuze is voor jouw marketingstrategie. Ga intern op onderzoek uit Het lijkt misschien heel interessant om de features van Google Analytics of Adobe Analytics te gebruiken, maar weet je wel zeker dat je eigen data niet vele malen beter is? Wanneer heb jij voor het laatst gekeken naar je eigen CRM-data? Weet je wie er verantwoordelijk is voor de beveiliging van de data? Heb jij überhaupt wel toegang tot alle informatie en begrijp je die? Ben je bijvoorbeeld in staat om de gemiddelde waarde van een klant (life-time value) te analyseren en weet je in welke segmenten deze te verdelen zijn en dat ontwikkelingen zoals server-side tagging het mogelijk maken om data te verrijken en jouw data van de juiste informatie te voorzien door de juiste onderlinge koppelingen te maken?
Waar beweeg jij naartoe?
Waar sta jij als marketeer eind 2022? Welke kant beweeg jij op? Kies je voor een aanpak waarbij je alleen met je marketingcollega’s ervoor gaat zorgen dat je first-party data veilig gaat verzamelen en exporteren? Of kies je voor de strategie waarin techniek, legal en marketing samenwerken? Wellicht kan ons model* je helpen je route te bepalen.
WEBINAR: THE COOKIELESS ERA 2022 – DE VERANDERENDE ROL VAN DE MARKETEERMeld je aan
