Download het Brands, Pride & Advertising-rapport

Amsterdam, 16 september 2025 - Publicis Groupe NL, lanceert de tweede editie van het Brands, Pride & Advertising-rapport, het jaarlijkse onderzoek dat blootlegt hoe Nederland écht denkt over LGBTQ+ inclusie en wat consumenten van merken verwachten.

In 2025 trok 72% van de merken wereldwijd hun Pride-campagnes terug vanwege politieke risico’s en backlash. Ook in Nederland zien we die terughoudendheid. Maar stilte is geen neutrale keuze. En is die keuze eigenlijk wel terecht? Met keiharde data en scherpe inzichten onderzoekt Publicis of die terugtrekkende beweging van merken gestoeld is op feitelijke consumentenzorg, of puur op angst.

 

Download het rapport



Het resultaat? De meerderheid wil inclusieve merken

79% van de Nederlanders vindt het belangrijk of tonen neutraliteit over dat merken inclusiviteit tonen in hun campagnes, en 38% ziet dat als een manier om acceptatie van de LGBTQ+ gemeenschap in Nederland te vergroten. Ook geeft 42% aan dat merkondersteuning juist nu belangrijker is geworden door toenemende polarisatie.

Onder LGBTQ+ respondenten liggen deze percentages nog hoger: 91% waardeert of staat neutraal tegenover inclusieve reclame, en 67% gelooft dat dit bijdraagt aan acceptatie. Toch blijft er wantrouwen bestaan: 62% denkt dat merken vooral uit commerciële motieven Pride omarmen.

Generatie Z: Divers, maar verdeeld

Uit het onderzoek blijkt dat jongere generaties zich vaker identificeren als LGBTQ+ (24% van 16–24-jarigen, versus 6% bij 65+), maar óók dat deze groep intern gepolariseerd is: 16–24-jarigen tonen naast hoge identificatie ook het hoogste percentage negatieve sentimenten richting queer representatie (21%). Dit vraagt om meer diepgang en nuance rondom individuele ervaringen, emoties en gevoelens van verbondenheid.

Navigeren door spanningsvelden

Het rapport benoemt vijf spanningen die marketeers niet kunnen negeren:

  1. Gen Z-polarisatie: hoge LGBTQ+ identificatie, maar ook weerstand binnen de eigen groep
  2. Genderkloof: vrouwen zijn significant positiever dan mannen
  3. TQ+ is minder begrepen dan LGB: onbekend maakt onbemind
  4. De Nederlandse ‘doe maar normaal’-mentaliteit: flamboyante zichtbaarheid stuit op weerstand
  5. Rainbow washing: steun moet oprecht en duurzaam zijn


Drie routes voor merken

Publicis Groupe NL identificeert drie mogelijke posities voor merken:

  • De stille toeschouwer: veilig, maar risicovol door het gebrek aan stellingname
  • De stabiele supporter: duurzaam, congruent en waardevol
  • De trotse bondgenoot: zichtbaar, uitgesproken en community-gedreven

Welke rol een merk ook kiest: het moet kloppen bij de kern van de organisatie, gesteund zijn door intern beleid en gevoed worden door input van de gemeenschap zelf.


Inzichten van de onderzoekers: naar authentieke ondersteuning van de LGBTQ+ gemeenschap

"Veel merken willen de LHBTQ+-gemeenschap ondersteunen, maar zonder de juiste inzichten kunnen goede bedoelingen ontaarden in eenmalige gebaren of wat wordt gezien als pinkwashing. Ons onderzoek Brands, Pride & Advertising is er om merken te helpen die valkuil te vermijden. Het biedt bewijs en kennis om authentieke, constructieve steun te ontwikkelen die echt resoneert.

Inclusie is geen kwestie van cijfers. Als marketeers en als samenleving hebben we de verantwoordelijkheid om iedereen te omarmen, ongeacht de grootte van de groep. Nu in het tweede jaar, volgt ons onderzoek met MSi hoe de LHBTQ+-gemeenschap merkondersteuning ervaart en hoe percepties generaties doorkruisen verschuiven. Het onthult nuances, zoals het feit dat een groot deel van het Nederlandse publiek neutraal is, en sommigen de gemeenschap als “luid” ervaren, die merken helpen communicatie te creëren die op verschillende manieren werkt. Activisme kan verandering teweegbrengen; meer subtiele, consistente merken kunnen ervoor zorgen dat die verandering blijvend is. Alle vormen van vooruitgang door reclame zijn daarom welkom. Wij begeleiden merken naar hun plek in dat spectrum.

Bij Publicis helpen we merken om de culturele en consumentensignalen te lezen die ertoe doen, en die om te zetten in betekenisvolle, blijvende connecties. De kans om authentiek in contact te treden met diverse doelgroepen is nog nooit zo groot geweest, maar het vereist bewijs en consistentie. Dit onderzoek is een van de tools om het goed te doen.", Sjors Dekker, Head of Publicis Insights

"Als Sustainability & Social Impact Lead is het mijn voorrecht om vorm te geven aan For Better, de maatschappelijke propositie van Publicis Groupe NL, over Boomerang Social, Publicis Media en LePub Creative heen.

For Better is gebouwd op een simpele overtuiging: dat wij allemaal (onze medewerkers, klanten, partners en de bredere samenleving) willen bijdragen aan een betere toekomst. Onze missie is om actie te inspireren en een verlangen naar een betere morgen aan te wakkeren. Dat doen we door ruimte te creëren voor oplossingsgerichte verhalen binnen drie pijlers: Educatie, Campagnes en Community.

PINJA, onze LHBTQ+-community actiegroep en de drijvende kracht achter dit rapport, is een essentieel onderdeel van die laatste pijler. Zij verbinden ons met culturen en gemeenschappen, zodat ons werk samen met hen wordt vormgegeven, en niet alleen voor hen.

Dit onderzoek is bedoeld om CMO’s en marketingleiders te voorzien van de inzichten en de inspiratie om te leiden met moed, consistentie en authenticiteit." — Derek Muller, Sustainability & Social Impact Lead

 

Download het rapport

 

Gerelateerde artikelen