Het einde van third-party cookies is juist een kans voor adverteerders om ècht te gaan personaliseren

Dries Poels Raoul van Tol

De aanstaande verdwijning van third-party cookies heeft de afgelopen anderhalf jaar de gemoederen flink beziggehouden. Tot de dag dat Google aankondigde de ondersteuning pas in 2023 te zullen beëindigen. Toen werd het stil. Om te onderzoeken hoe de markt omgaat met de (aanstaande) verdwijning van third-party cookies, sprak VIA met adverteerders, bureaus, publishers en techpartijen. In dit vijfde en laatste interview delen Dries Poels (Head of Marketing) en Raoul van Tol (Lead Online Marketing) van Nederlandse Loterij wat zij nu al doen en weten, maar bovenal wat ze van een toekomst zonder third-party cookies verwachten.

Hoewel iedereen wist dat het einde van third-party cookies onvermijdelijk was, kwam de boodschap dat ook Google met third-party cookies gaat stoppen voor velen toch nog als een schok. Hoe hebben jullie dat ervaren?

Dries Poels: Voor Nederlandse Loterij was de schok niet heel groot. Vanwege de vele restricties voor kansspelaanbieders om te adverteren in het digitale domein maken wij al enkele jaren heel beperkt gebruik van third-party cookies. Maar de mededeling van Google was voor ons wel een aanleiding om nog meer over de intenties van onze klanten te weten te komen zodat we de relatie kunnen versterken. Wij zien het dan ook vooral als een kans om nog beter het gedrag van onze klanten te begrijpen en persoonlijker met ze te communiceren.

Heeft het uitstel van Google impact gehad op jullie strategie?

Raoul van Tol: Het heeft ons iets meer lucht en tijd gegeven in de planning en uitvoering van de projecten die we hebben opgezet.

Welke projecten zijn dat?

Dries Poels: Op dit moment hebben we twee grote adressability trajecten lopen waarin we ons voorbereiden op de toekomst. Zo zijn we een personalisatietraject gestart waarin we een 360 graden klantbeeld creëren van onze gebruikers. Deze single view of the customer zorgt ervoor dat we alle mogelijke datastromen kunnen combineren in onze database en aan de hand van deze inzichten onze contactstrategie kunnen verrijken. Daarnaast hebben we ook een cookielesstraject lopen. Doel van dit traject is om data te behouden, gebruikers te identificeren, beter met ze te communiceren en de data verder te verrijken. Hier leggen we de focus op het ontwikkelen van voorspellende modellen die gedrag kunnen verklaren en ons helpen met het analyseren van waardevolle klanten.

Wat is jullie planning? Oftewel: wanneer verwachten jullie onafhankelijk te zijn van third-party cookies?

Raoul van Tol: We verwachten eind 2022 onze volledige doelgroep effectief te kunnen bereiken zonder het gebruik van third-party cookies en onze first-party cookies optimaal te benutten. We faseren third-party cookies al steeds meer uit vanwege de verschillende maatregelen die op dit moment gelden. Hierdoor kunnen we al minder gebruik maken van third-party data waardoor we niet alle gebeurtenissen meer juist kunnen doormeten. In de tussentijd houden we onze oren en ogen altijd open. We weten immers nog niet met welke alternatieven de grote techpartijen als Google, Facebook en de publishers in 2022 gaan komen. We staan dan ook klaar om hier op een agile wijze mee om te gaan. Plannen die nog niet volledig vastliggen bieden adverteerders de kans om als early adopter in te springen op een nieuwe oplossing als de situatie daarom vraagt. Tot die tijd maken we vooral gebruik van de kans om deze nieuwe opties van adverteren te verifiëren met bestaande cookiedata waardoor we dit kunnen vergelijken met een historische performance. Al deze insights bewaren we in een database waardoor we straks een overzicht hebben van wat we kunnen inzetten wanneer de cookies niet meer beschikbaar zijn.Kunnen jullie op basis van de lopende testprojecten een tipje van de sluier oplichten en vertellen wat volgens jullie de beste oplossingen zijn voor het vervangen van de third-party cookies? En zijn deze toekomstbestendig?

Dries Poels: De daadwerkelijke oplossing voor de vervanging voor alle geblokkeerde data is eigenlijk heel simpel. Als browsers het niet mogelijk maken om gebruikers te herkennen is de oplossing om klanten te triggeren om zich aan jou voor te voorstellen en zelf informatie met jou te delen. Met dit type data, waar je duidelijk toestemming voor hebt gekregen, kun je je service optimaliseren en tegelijkertijd inzetten voor de acquisitie van prospects door middel van look-a-like audiences.

Met welke alternatieve oplossing(en) zijn jullie zelf aan het experimenteren?

Raoul van Tol: We zijn onder andere aan het experimenteren met contextual advertising. Daarnaast inventariseren we in welke mate we onze data op een anonieme manier kunnen matchen met die van uitgevers om de uitlevering op dat soort platformen te verbeteren. Daarnaast wachten we af hoe de cohort-based oplossingen in de toekomst uitgerold zullen worden en welke mate van effectiviteit ze kunnen bereiken.

Waarom hebben jullie voor deze opties gekozen?

Dries Poels: Contextueel adverteren biedt kansen voor een merk om relevantie voor klanten en prospects op te zoeken. Binnen deze testen leggen we zoveel mogelijk nadruk op de plaats en tijd waarin een merk relevant kan zijn. Hier kun je kijken naar de content die op websites te vinden is in de vorm van artikelen en informatie, maar ook naar GEO-targeting, waarbij we bijvoorbeeld in de buurt van supermarkten of benzinestations op het juiste moment onze doelgroep proberen te bereiken.

Sinds de aankondiging van Google wordt er vooral over alternatieve oplossingen voor audience addressability gesproken. Waarom is addressability zo belangrijk?

Dries Poels: Addressability is de sleutel tot efficiënte, op maat gemaakte en geoptimaliseerde marketing. Zonder audience addressability wordt advertising minder relevant en kan het zelfs door consumenten als vervelend worden ervaren. Dit is iets wat je als adverteerder altijd wilt voorkomen aangezien elke negatieve ervaring met je merk er een te veel is.

Wat kunnen adverteerders, uitgevers en bureaus volgens jullie straks nog doen op het gebied van addressability?

Raoul van Tol: Vooral voor kleinere bedrijven en start-ups zal het wellicht lastiger worden om dezelfde digitale groei door te blijven maken. Niet ieder bedrijf heeft immers het budget om een CDP of CEP aan te sluiten. Het zullen vooral deze kleinere bedrijven zijn die op een creatieve wijze hun first-party data moeten segmenteren en verrijken. Ik vind het dan ook belangrijk dat we elkaar in de markt op de hoogte houden en ervaringen delen. Door het delen van informatie krijgen alle organisaties een kans om met alle nieuwe restricties effectieve en relevante marketing te bedrijven.

Maar past personalisatie nog wel in een privacy first speelveld?

Raoul van Tol: Personalisatie past perfect in een privacy first speelveld, maar niet op de wijze waarop het de afgelopen jaren is ingezet. Personalisatie zal op een kleinere schaal toegepast worden, met data die op de juiste manier verzameld is.

Heb je nog een gouden tip in relatie tot de aankomende cookieless world? 

Dries Poels: Zie het einde van de third-party cookies als een kans om echt te gaan personaliseren. Investeer hier dus in en probeer je eigen data te structureren en te verrijken zodat je optimaal inzicht krijgt in je meest waardevolle klanten. Deze inzichten zullen er uiteindelijk toe leiden dat je jouw klanten optimaal kunt bedienen en dat je ook op lange termijn relevant kunt blijven adverteren.