Het vijfstappenproces van marketingautomatisering

 

Het vijfstappenproces van marketingautomatisering

Programmatic processen automatiseren

Als je onze vorige blog al hebt gelezen, dan heb je waarschijnlijk al bedacht wat je precies wilt automatiseren en voor welk doel. Je hebt onderzocht of je de benodigde middelen in huis hebt en daarnaast een sterke strategie ontwikkeld. Je weet inmiddels wie je bij het project wilt betrekken en wat je KPI’s zijn. Nu is het tijd voor de uitvoering.

Aangezien de uitvoering van het actieplan een zaak is van constructief en consistent aanpakken, behandelen we in dit artikel een vijfstappenplan volgens het zogenoemde ontwikkelingswiel voor marketingautomatisering, dat je direct kunt toepassen in de praktijk.

5 stappen in de ontwikkeling van marketing automation

stap 1: prioriteer

We hebben het er dagelijks over: prioriteren. En dat is niet zonder reden. Zeker in een omvangrijk en succesvol project is dit de hoeksteen. Wees dus consistent en nauwkeurig in het definiëren van wat er eerst moet gebeuren. Het is het deel van het proces waarin je, zodra je (alle) gebieden hebt uitgekristalliseerd die kunnen worden geautomatiseerd, bepaalt waar te beginnen. Er zijn een aantal zaken waar je rekening mee moet houden zodra je je prioriteiten gaat bepalen:

Maximale winst. Ga je voor een project waarbij maximale winst leidend is en dat dus zal moeten resulteren in significante tijds- en/of kostenbesparingen voor je bedrijf? Dan is dit je kapstok voor het bepalen van je prioriteiten. Elke keuze die je maakt zal je uiteindelijk een stap dichter bij de oplossing brengen. Een voorbeeld van een dergelijk project zou workflowautomatisering kunnen zijn op basis van de inzet van een tool die dit mogelijk maakt. Minimale inspanning. Is het je voornaamste doelstelling om zo weinig mogelijk inspanning te leveren, die niet direct de grootste impact heeft, maar wel haar vruchten afwerpt (zie het als het laaghangend fruit)? Dan zal de prioritering er anders uitzien dan wanneer je kiest voor de richting van maximale winst. Maximale winst + minimale inspanning. Ook wel bekend als de ‘sweetspot’ tussen winst en inspanning. Gebruik deze aanpak om projecten te prioriteren als er niet veel ondersteunende mensen in de organisatie zijn. Dit is een goede manier om vertrouwen in een automatiseringsproject op te bouwen.

stap 2: ontwerp

De tweede stap is waar gedachten samenkomen in beeld. Een essentiële fase in het ontwikkelproces van marketingautomatisering. Immers, zien is geloven. Het uittekenen van wat je in gedachte hebt, zorgt ervoor dat de gedachte ‘tot leven komt’. Het maakt deze realistischer voor iedereen die niet direct bij het tot stand komen van het plan betrokken is geweest, maar is vooral ook voor jezelf belangrijk om te bepalen hoe het ontwerp eruit moet komen te zien. Dit kan een fysiek product zijn, maar geldt vooral ook voor de processen/routing van de functionaliteit van het product. Denk hierbij aan een flowchart die je de routing laat zien van hoe het product feitelijk werkt. Het zorgt ook nog eens voor eenduidigheid over hoe de lijnen (moeten) lopen, hoe onderdelen op elkaar aansluiten en waar mogelijke hiaten ontstaan.

stap 3: ontwikkel

Stap drie is waar ‘the fun starts’. Je visualisatie is niet alleen een plaatje meer. Dit is het punt waarop er daadwerkelijk gebouwd gaat worden. Dit vereist doorgaans relatief veel tijd en overleg. Er gaan immers meer mensen tegelijk werken aan de ontwikkeling van het product. Bij deze stap is het dus uitermate belangrijk om een duidelijk actieplan te maken, dat je vervolgens in stukjes hakt, binnen de scrum-/agile werkwijze ook wel sprints genoemd. In het actieplan moet duidelijk zijn wat er door wie wordt opgeleverd en wanneer de oplevering plaatsvindt. Een toeziend oog (ook wel product owner genoemd) zal leidend zijn in het proces om te zorgen dat de voortgang en kwaliteit worden bewaakt. Een regelmatige statusupdate met het team is hierbij dan ook geen overbodige luxe.

stap 4: test, herhaal en begin

Je bent op het punt uitgekomen dat er een MVP gaat worden opgeleverd. Het is een utopie te denken dat alles direct werkt zoals je had gehoopt. Testen is dan ook onlosmakelijk verbonden met het waarborgen van een kwalitatief hoogwaardig product. Zeker na de eerste oplevering zullen er nog de nodige onvoorziene hick-ups komen bovendrijven. En precies daarvoor is de testfase bedoeld. Hier mag alles nog misgaan. Je wilt immers niet dat er straks, na de officiële release, van alles in de soep draait, waardoor het vertrouwen in het project wegebt en het in het slechtste geval zover komt dat het product aan de kant wordt geschoven.

Om Burt Rutan, een ruimtevaartingenieur die aan de wieg heeft gestaan van de Voyager I, de eerste onbemande ruimtesonde, te citeren: ‘Testing leads to failure, and failure leads to understanding.’

Heb je een nieuw algoritme gebouwd? Draai dan een A/B-test om te bepalen of het algoritme daadwerkelijk waarde toevoegt. Zo niet, dan moet je terug naar de tekentafel. Kortom, in de testfase gaat het erom erachter te komen wat er niet goed gaat. Dat zal zorgen voor verbeteringen die leiden tot een goed werkend product.

stap 5: evalueer

Het moment voor een terugblik. Wat hebben we gebouwd, sluit het aan bij de initiële doelstelling, doet het wat het moet doen, wat ging goed en vooral, wat niet? Hoe kunnen we ervoor zorgen dat het eerstvolgende automatiseringsproject nog effectiever zal verlopen. Het zijn slechts een paar vragen die gesteld moeten worden op het moment dat je gaat evalueren. Wacht je hiermee tot het moment dat alles is opgeleverd, dan kan het zijn dat er het nodige is gemist. Het helpt dus om gedurende de sprints en tussentijdse opleveringen korte evaluaties te houden waarin je het net ophaalt. Legitieme vragen daarbij zijn:

Liggen we nu, midden in het proces, nog op koers? Hebben we nog helder welke richting we opgaan? Sluit het eindproduct nog aan bij de huidige wensen? Waaraan verliezen we tijd? Waardoor zijn de kosten nu al hoger dan verwacht?

Neem dit soort kritische vragen mee in je tussentijdse evaluaties om te zorgen dat je ook gedurende het proces al verbeteringen kunt doorvoeren. Dit komt het eindproduct én de effectiviteit van het proces ten goede. Een win-winsituatie dus.

de juiste aandacht zorgt voor groei

In de marketingwereld draait alles om het stellen van concrete doelen, de juiste aandacht, voorbereiding en tijd. Wanneer je de vijf stappen in het proces van marketingautomatisering consistent doorloopt en blijft controleren, dan zal dit je helpen bij vervolgtrajecten. Het zal ervoor zorgen dat alle inspanningen leiden tot een eindproduct dat ook daadwerkelijk oplevert waarnaar je op zoek was: meer tijd, meer kwaliteit, oftewel: groei! Dat was immers het initiële doel om over te gaan op automatisering.

whitepaper is coming up!

Na het lezen van al onze artikelen weet je nu waarom en hoe je kunt automatiseren. Maar besef je al wat je allemaal kunt automatiseren? Wat is er nu al? Waar liggen nog kansen? We hebben het onderzocht en delen alle uitkomsten binnenkort met je in onze whitepaper. Hou de release goed in de gaten en doe er je voordeel mee. Zijn deze stappen toch nog een brug te ver? Pak dan blog 1 of blog 2 er nog even bij.

 

Tekst: Daphne Smaling, Sjoerd Lops, Marco van Hierden & Bob Mosch.

Gerelateerde artikelen

Digital Ad Spend Study 2023

De digital-advertisingbestedingen zijn in 2023 met 5 procent gegroeid. In totaal besteedden adverteerders ruim 3,7 miljard euro aan digitale advertenties. Dat zien we terug in de jaarlijkse Digital Ad Spend Study.

Lees verder

Search Handout AI

Ruim een derde van de marketeers bij bij bureaus maakt weinig tot geen gebruik van ChatGPT. Dit wordt voornamelijk veroorzaakt doordat ze nog niet volledig begrijpen hoe ze het kunnen benutten. Degenen die ChatGPT wel regelmatig tot vaak in hun werk gebruiken, doen dat voornamelijk voor het genereren van advertenties en assets. Met deze inzichten en praktische toepassingen heeft de taskforce Search dit document voor jou samengesteld. Auteurs: Charissa van Haalem, Dirko Borst, Klaas Schuijt en Denie Geertzen 

Lees verder

De kracht van creativiteit in neuromarketing 

Ferdi Gökhan is Head of Science en Behavioral Strategist bij Yune en onderdeel van de taskforce Creative. In deze blog bespreekt hij Neuromarketing en de kracht van creativiteit. In een eerder artikel hebben we de rol van emoties in neuromarketing en de verschillende meetmethodieken onder de loep genomen. Maar laten we nu eens een stap verdergaan. Volgens onderzoek van de 'Association of National Advertisers' is bij adverteerders maar liefst 16,3% van de stijging in winst toe te schrijven aan het slim inzetten van neuromarketing. Een belangrijke rol hierin is weggelegd voor creativiteit.  De essentie van neuromarketing Het interessante aan neuromarketing is dat het zich richt op twee cruciale delen van onze hersenen: het instinctieve 'oerbrein' en het rationele 'moderne brein'. Het ‘oerbrein’ is het primitieve deel van onze hersenen dat zich richt op overleven, voedsel en voortplanten. Het is snel, impulsief en reageert sterk op emotionele prikkels. Het ‘moderne brein’ daarentegen, is het deel dat zich bezighoudt met logica, redeneren en bewuste gedachten. Waar traditionele marketing vaak mikt op het logische en rationele denken, gaat neuromarketing een stap verder. Het erkent dat onze impulsieve, emotionele reacties vaak de doorslag geven bij het maken van keuzes. (Consumenten)gedrag ontstaat namelijk grotendeels onbewust of onderbewust in de diepe regionen van ons brein. En als je begrijpt hoe consumenten denken en voelen, ben je als marketeer in staat om campagnes op een dieper, emotioneel niveau te richten en zo te zorgen voor een hogere betrokkenheid en conversie.  Creativiteit in neuromarketing Zoals bij iedere campagne is creativiteit niet slechts een luxe, maar eerder een onmisbaar instrument om op te vallen en een blijvende indruk achter te laten. Maar creativiteit in neuromarketing is weer van een heel ander level. Hierin betekent het niet alleen het ontwerpen van visueel aantrekkelijke advertenties, maar ook het begrijpen van de psychologische triggers die consumenten aanzetten tot actie. Het is de brug tussen wetenschappelijke analyse en emotionele resonantie. Door creativiteit toe te passen in neuromarketingcampagnes, ben je als marketeer in staat een diepere, blijvende connectie met de doelgroep tot stand te brengen. Verschillende neurologische studies, onder andere deze van Nielsen uit 2017, tonen aan dat verhalen die emoties oproepen een krachtige impact hebben op het geheugen en de besluitvorming. Door creatieve storytelling te integreren in neuromarketingstrategieën, kunnen merken niet alleen informatie overbrengen, maar ook een duurzame emotionele band opbouwen. Beeld zegt meer dan duizend woorden Beeldmateriaal is hierin onmisbaar. Beeld heeft de kracht om direct in te werken op het limbisch systeem van de hersenen, dat verantwoordelijk is voor emoties en geheugen. Creatieve visuele elementen zoals kleur, compositie en design, kunnen de perceptie van een merk beïnvloeden en het onderscheiden van de concurrentie. Door te begrijpen welke visuele elementen de motivatie en beloningscentra in de hersenen stimuleren, kunnen marketeers beelden creëren die consumenten aanzetten tot gewenste acties. Of het nu gaat om het stimuleren van aankopen, het vergroten van betrokkenheid of het bevorderen van merkloyaliteit, visuele prikkels spelen een sleutelrol. Eyetracking  Creativiteit in neuromarketing betekent ook de bereidheid om te experimenteren en te innoveren. Door te testen en het effect te meten van het creatieve beeld kun je letterlijk een kijkje nemen in het brein van consumenten en zien wat hen het meeste aanspreekt. Hiervoor kun je verschillende meetmethodes gebruiken, waaronder eyetracking. Door te zien waar de ogen van de kijker naartoe gaan, kun je als marketeer elementen plaatsen op de posities die de meeste aandacht trekken. Maar ook zo ontwerpen dat de juiste elementen de aandacht trekken. Dit leidt tot effectievere advertenties, en zelfs verpakkingen, die de kijker aanspreken op een dieper emotioneel niveau.  Neuromarketing in de praktijk Merken die neuromarketing al succesvol hebben ingezet, zijn onder andere Coca-Cola en Dove. Beide onderzochten de emotionele reacties van consumenten op hun product of campagne. Hierbij werd specifiek gekeken naar de activiteit in de hersenen om de aantrekkelijkheid van de ontwerpen te beoordelen. Dit is belangrijk omdat de consument vaak niet doen of vinden wat ze zeggen.  It is very difficult to distinguish between what a person believes and what they say they believe.  Daniel Kahneman – Psychologist and Nobel Prize winner Economics Voor hun Real Beauty-campagne heeft Dove bijvoorbeeld met behulp van gezichtscodering en huidgeleidingstests gemeten hoe de campagne emoties zoals zelfvertrouwen en positiviteit bij vrouwen opwekten. De campagne was niet alleen sociaal impactvol, maar hierdoor ook commercieel succesvol. Benieuwd of neuromarketing ook voor jouw merk zo succesvol kan zijn? Er is maar één manier om daarachter te komen: het gewoon doen. En omdat je straks natuurlijk wil weten of je inspanningen ook daadwerkelijk effect hebben, volgen hier de belangrijke prestatie-indicatoren (KPI's) die je kunt gebruiken: 1. Emotioneel engagement wordt gemeten via biometrische gegevens zoals hartslag en huidgeleiding. Bijvoorbeeld: een verhoogde hartslag tijdens een bepaald deel van een advertentie kan wijzen op verhoogde emotionele betrokkenheid. 2. Visuele aandacht wordt gemeten via eyetracking om te zien hoe lang een consument naar een advertentie kijkt en naar welke elementen. Als de ogen van de consument langer op het product of de call to action blijven, is dat vaak een positief teken. Tegenwoordig kan dit ook middels AI (artificial intelligence). Zo voorspelt het AI -model waar de visuele aandacht naar uit gaat en visualiseert dit vervolgens middels een heat map. Bij contentmarketingbureau Yune integreren ze deze methodiek vast in hun creaties en designs om de impact van hun werk te vergroten.  3. Conversieratio is het percentage van de doelgroep dat een gewenste actie onderneemt, zoals een aankoop doen of zich abonneren op een nieuwsbrief. Dit kan worden bijgehouden via web analytics-tools. Wij, als taskforce, zijn ervan overtuigd dat neuromarketing waardevolle inzichten biedt die verder gaan dan traditionele marketingmethoden. Hij stelt marketeers in staat om dieper in te gaan op wat consumenten echt beweegt, waardoor er meer gerichte en effectieve campagnes kunnen worden gecreëerd. Welk merk en welke consument wil dat nu niet? . Bronnen en referenties Alsharif, A. H., Salleh, N. Z. M., Abdullah, M., Khraiwish, A., & Ashaari, A. (2023). Neuromarketing Tools Used in the Marketing Mix: A Systematic Literature and Future Research Agenda. SAGE Open, 13(1), 21582440231156563. Alvino, L., Pavone, L., Abhishta, A., & Robben, H. (2020). Picking your brains: Where and how neuroscience tools can enhance marketing research. Frontiers in Neuroscience, 14, 577666. Bagozzi, R. P., Gopinath, M., & Nyer, P. U. (1999). The role of emotions in marketing. Journal of the academy of marketing science, 27(2), 184-206. Bazzani, A., Ravaioli, S., Trieste, L., Faraguna, U., & Turchetti, G. (2020). Is EEG suitable for marketing research? A systematic review. Frontiers in Neuroscience, 14, 594566. Cha, K. C., Suh, M., Kwon, G., Yang, S., & Lee, E. J. (2019). Young consumers’ brain responses to pop music on Youtube. Asia Pacific Journal of Marketing and Logistics, 32(5), 1132–1148. https://doi.org/10.1108/apjml-04-2019-0247 Goto, N., Lim, X. L., Shee, D., Hatano, A., Khong, K. W., Buratto, L. G., Watabe, M., & Schaefer, A. (2019). Can brain waves really tell if a product will be purchased? Inferring consumer preferences from single-item brain potentials. Frontiers in Integrative Neuroscience, 13(2019), 19. https:// doi.org/10.3389/fnint.2019.00019 Jordao, I. L. D. S., Souza, M. T. D., Oliveira, J. H. C. D., & Giraldi, J. D. M. E. (2017). Neuromarketing applied to consumer behaviour: An integrative literature review between 2010 and 2015. International Journal of Business Forecasting and Marketing Intelligence, 3(3), 270-288. https://doi.org/ 10.1504/ijbfmi.2017.10006047 Pozharliev, R., Verbeke, W. J., Van Strien, J. W., & Bagozzi, R. P. (2015). Merely being with you increases my attention to luxury products: Using EEG to understand consumers’ emotional experience with luxury branded products. Journal of Marketing Research, 52(4), 546-558. https://doi.org/10. 1509/jmr.13.0560 Vecchiato, G., Kong, W., Giulio Maglione, A., & Wei, D. (2012). Understanding the impact of TV commercials. IEEE Pulse, 3(3), 42-49. Venkatraman, V., Dimoka, A., Pavlou, P. A., Vo, K., Hampton, W., Bollinger, B., Hershfield, H. E., Ishihara, M., & Winer, R. S. (2015). Predicting advertising success beyond traditional measures: New insights from neurophysiological methods and market response modeling. Journal of Marketing Research, 52(4), 436–452. https://doi.org/10.2139/ssrn.2498095 Zhang, W. K., Jin, J., Wang, A. L., Ma, Q. G., & Yu, H. H. (2019). Consumers’ implicit motivation of purchasing luxury brands: An EEG study. Psychology Research and Behavior Management, 12, 913-929. https://doi.org/10.2147/prbm. S215751

Lees verder