Je voorbereiden op de cookieless world is niet alleen een technische, maar ook een mentale stap

De aanstaande verdwijning van third-party cookies heeft de afgelopen anderhalf jaar de gemoederen flink beziggehouden. Tót de dag dat Google aankondigde de ondersteuning pas in 2023 te zullen beëindigen. Toen werd het stil. En dat is opvallend. De online marketingwereld is namelijk zoveel groter dan Google Chrome. In Nederland is het aandeel van Safari en Firefox zo’n 28 procent, en deze browsers staan third-party cookies al heel lang niet meer toe.

Om te onderzoeken hoe de markt omgaat met de (aanstaande) verdwijning van third-party cookies, sprak VIA met adverteerders, bureaus, publishers en techpartijen. In dit eerste interview deelt Anton Kanis, Managing Director Annalect Nederland, onderdeel van OmnicomMediaGroup, wat het data-, tech- en analyticsbureau nu al doet en weet, maar bovenal wat het van de toekomst zonder third-party cookies verwacht.

Na de aankondiging van Google dat ze voornemens waren om te stoppen met third-party cookies zijn er alleen al op Emerce meer dan 50 artikelen verschenen over de impact hiervan op de markt. Het aantal alternatieven was niet meer op één hand te tellen, wat de verwarring soms nog groter maakte. Hoe hebben jullie die periode ervaren?

Kanis: Voor ons sluit de hele situatie goed aan bij onze data- en techfilosofie die is gestoeld op maximale flexibiliteit en die zich niet focust op één specifieke oplossing. Dat geldt dus ook voor third-party cookies. Wél betekent het dat we continu bezig zijn om onze applicaties aan te passen aan veranderingen in het ecosysteem.

De aankondiging van Google was een grote verandering. Die ontwikkeling zal ongetwijfeld impact op jullie strategie hebben gehad.

Kanis: Nee hoor. Onze strategie is niet gebouwd rondom wat Google wel of niet gaat doen met third- party cookies. Dat kan ook niet, omdat er veel meer speelt rond identity en addressability dan Chrome alleen. Kijk bijvoorbeeld naar Apple en al hun inspanningen rondom privacy, en de rol van identity bij connected TV.

Addressability is inderdaad net zo’n hot topic in de markt, waarom is dat voor adverteerders en uitgevers zo belangrijk?

Kanis: Addressability vergroot de mogelijkheden om je marketingdoelstellingen te behalen, allereerst doordat je veel creatiever op bepaalde kenmerken en signalen kunt inspelen. Anderzijds maakt addressability het mogelijk om te analyseren wat het effect hiervan is op de resultaten. Vanuit die twee aspecten: targeting en optimalisatie, kun je zeker op het gebied van media-inkoop en creatie bepaalde processen slim automatiseren.

Automatiseren is altijd een goed idee, maar hoe combineer je dit met het inkopen van andere media?

Kanis: Heel simpel. Het is een misvatting om naar addressability te kijken alsof het een kenmerk is waaraan alleen bepaalde kanalen voldoen. Addressability is een schaal, niet een binair iets. Programmatic video is meer addressable dan lineaire TV, maar lineaire TV is nog altijd meer addressable dan print. Als je dat als uitgangspunt neemt, blijft het altijd mogelijk om de addressability van je marketing te verbeteren. In die context zullen sommige onlinekanalen, zoals programmatic, de komende jaren weliswaar minder addressable worden, maar de addressability van andere kanalen, zoals out-of-home, TV en paid search, zal alleen maar toenemen.

Maar past personalisatie straks nog wel in een privacy first speelveld? Dat third-party cookies gaan verdwijnen is immers een gegeven.

Kanis: Het is inderdaad een heel interessant spanningsveld. Aan de ene kant vinden consumenten het fijn als merken geïntegreerde, ‘seamless’ ervaringen bieden, maar tegelijkertijd geven ze aan dat ze niet zitten te wachten op gepersonaliseerde advertenties en aanbiedingen. Zelf hebben we hier laatst nog onderzoek naar gedaan. Uit de cijfers kwam duidelijk naar voren dat meer dan de helft van de Nederlanders gepersonaliseerde advertenties als een inbreuk op hun privacy ziet, en onder jongeren ligt dit percentage nog hoger. Het wordt dus steeds belangrijker voor adverteerders om bij personalisatie niet alleen te focussen op meer conversie of een hogere LTV, maar juist ook om te begrijpen waar de grens ligt tussen relevantie en irritatie.

Met die onderzoekcijfers in je achterhoofd: hoe ziet volgens jou de toekomst van personalisatie eruit?

Kanis: Ik denk dat de rol van personalisatie zal verschuiven van sales en marketing naar service in de gehele supplychain. De een-op-eenpersonalisatie, zoals we die nu kennen, zal straks alleen nog binnen owned kanalen mogelijk zijn.

Terug naar de cookies. Wat is jullie planning? Oftewel: wanneer verwachten jullie onafhankelijk te zijn van third-party cookies?

Kanis: Dat is een wat lastige vraag. Zolang Google Chrome third-party cookies ondersteunt, zal de markt er in zekere mate afhankelijk van blijven en wij daarmee dus ook. In de tussentijd zijn we druk aan het experimenteren met alternatieven. We verwachten dat die in de tweede helft van 2022 echt zullen opschalen.

Aan wat voor alternatieve oplossing(en) moet ik dan denken?

Kanis: We zijn in de Verenigde Staten onder andere bezig met het testen van FLoC en Unified ID 2.0, in mijn optiek de belangrijkste open identifier. Binnen Annalect Nederland focussen we ons vooral op het innoveren van de clean rooms, zodat we onze Analytics-producten optimaal kunnen voorbereiden op de toekomst. Een dergelijke oplossing hebben we voor multi-touch attributie inmiddels helemaal operationeel.

Mag ik vragen waarom jullie voor deze opties hebben gekozen?

Kanis: Natuurlijk. Voor clean rooms geldt dat het een cruciaal onderdeel gaat worden van het online marketing-ecosysteem. Annalect richt zich op tech, data en analytics en dus is dit voor ons absoluut noodzakelijk.

Goed om te horen dat jullie er zo goed als klaar voor zijn. Heb je nog een gouden tip voor andere bedrijven die zich voorbereiden op een cookieless world? 

Kanis: Mijn advies is om je niet uitsluitend op de techniek te focussen, maar vooral ook stil te staan bij hoe we omgaan met veranderingen rondom analyse, rapporteren en resultaat. De afgelopen decennia waren we gewend in exacte aantallen te spreken over zaken als bereik, bezoekers, conversies en audiences. Dit zal gegarandeerd verschuiven naar een meer geaggregeerde en gemodelleerde ‘waarheid’. Ik merk dat de markt hier een beetje koudwatervrees voor heeft, het liefste houden we al die data gewoon op user-niveau, maar dat gaat niet meer. Je voorbereiden op de cookieless world is dus niet alleen een technische maar ook een mentale stap.