Je voorbereiden op de cookieless world is niet alleen een technische, maar ook een mentale stap

Je voorbereiden op de cookieless world is niet alleen een technische, maar ook een mentale stap

De aanstaande verdwijning van third-party cookies heeft de afgelopen anderhalf jaar de gemoederen flink beziggehouden. Tót de dag dat Google aankondigde de ondersteuning pas in 2023 te zullen beëindigen. Toen werd het stil. En dat is opvallend. De online marketingwereld is namelijk zoveel groter dan Google Chrome. In Nederland is het aandeel van Safari en Firefox zo’n 28 procent, en deze browsers staan third-party cookies al heel lang niet meer toe.

Om te onderzoeken hoe de markt omgaat met de (aanstaande) verdwijning van third-party cookies, sprak VIA met adverteerders, bureaus, publishers en techpartijen. In dit eerste interview deelt Anton Kanis, Managing Director Annalect Nederland, onderdeel van OmnicomMediaGroup, wat het data-, tech- en analyticsbureau nu al doet en weet, maar bovenal wat het van de toekomst zonder third-party cookies verwacht.

 

Na de aankondiging van Google dat ze voornemens waren om te stoppen met third-party cookies zijn er alleen al op Emerce meer dan 50 artikelen verschenen over de impact hiervan op de markt. Het aantal alternatieven was niet meer op één hand te tellen, wat de verwarring soms nog groter maakte. Hoe hebben jullie die periode ervaren?

Kanis: Voor ons sluit de hele situatie goed aan bij onze data- en techfilosofie die is gestoeld op maximale flexibiliteit en die zich niet focust op één specifieke oplossing. Dat geldt dus ook voor third-party cookies. Wél betekent het dat we continu bezig zijn om onze applicaties aan te passen aan veranderingen in het ecosysteem.

De aankondiging van Google was een grote verandering. Die ontwikkeling zal ongetwijfeld impact op jullie strategie hebben gehad.

Kanis: Nee hoor. Onze strategie is niet gebouwd rondom wat Google wel of niet gaat doen met third- party cookies. Dat kan ook niet, omdat er veel meer speelt rond identity en addressability dan Chrome alleen. Kijk bijvoorbeeld naar Apple en al hun inspanningen rondom privacy, en de rol van identity bij connected TV.

Addressability is inderdaad net zo’n hot topic in de markt, waarom is dat voor adverteerders en uitgevers zo belangrijk?

Kanis: Addressability vergroot de mogelijkheden om je marketingdoelstellingen te behalen, allereerst doordat je veel creatiever op bepaalde kenmerken en signalen kunt inspelen. Anderzijds maakt addressability het mogelijk om te analyseren wat het effect hiervan is op de resultaten. Vanuit die twee aspecten: targeting en optimalisatie, kun je zeker op het gebied van media-inkoop en creatie bepaalde processen slim automatiseren.

Automatiseren is altijd een goed idee, maar hoe combineer je dit met het inkopen van andere media?

Kanis: Heel simpel. Het is een misvatting om naar addressability te kijken alsof het een kenmerk is waaraan alleen bepaalde kanalen voldoen. Addressability is een schaal, niet een binair iets. Programmatic video is meer addressable dan lineaire TV, maar lineaire TV is nog altijd meer addressable dan print. Als je dat als uitgangspunt neemt, blijft het altijd mogelijk om de addressability van je marketing te verbeteren. In die context zullen sommige onlinekanalen, zoals programmatic, de komende jaren weliswaar minder addressable worden, maar de addressability van andere kanalen, zoals out-of-home, TV en paid search, zal alleen maar toenemen.

Maar past personalisatie straks nog wel in een privacy first speelveld? Dat third-party cookies gaan verdwijnen is immers een gegeven.

Kanis: Het is inderdaad een heel interessant spanningsveld. Aan de ene kant vinden consumenten het fijn als merken geïntegreerde, ‘seamless’ ervaringen bieden, maar tegelijkertijd geven ze aan dat ze niet zitten te wachten op gepersonaliseerde advertenties en aanbiedingen. Zelf hebben we hier laatst nog onderzoek naar gedaan. Uit de cijfers kwam duidelijk naar voren dat meer dan de helft van de Nederlanders gepersonaliseerde advertenties als een inbreuk op hun privacy ziet, en onder jongeren ligt dit percentage nog hoger. Het wordt dus steeds belangrijker voor adverteerders om bij personalisatie niet alleen te focussen op meer conversie of een hogere LTV, maar juist ook om te begrijpen waar de grens ligt tussen relevantie en irritatie.

Met die onderzoekcijfers in je achterhoofd: hoe ziet volgens jou de toekomst van personalisatie eruit?

Kanis: Ik denk dat de rol van personalisatie zal verschuiven van sales en marketing naar service in de gehele supplychain. De een-op-eenpersonalisatie, zoals we die nu kennen, zal straks alleen nog binnen owned kanalen mogelijk zijn.

Terug naar de cookies. Wat is jullie planning? Oftewel: wanneer verwachten jullie onafhankelijk te zijn van third-party cookies?

Kanis: Dat is een wat lastige vraag. Zolang Google Chrome third-party cookies ondersteunt, zal de markt er in zekere mate afhankelijk van blijven en wij daarmee dus ook. In de tussentijd zijn we druk aan het experimenteren met alternatieven. We verwachten dat die in de tweede helft van 2022 echt zullen opschalen.

Aan wat voor alternatieve oplossing(en) moet ik dan denken?

Kanis: We zijn in de Verenigde Staten onder andere bezig met het testen van FLoC en Unified ID 2.0, in mijn optiek de belangrijkste open identifier. Binnen Annalect Nederland focussen we ons vooral op het innoveren van de clean rooms, zodat we onze Analytics-producten optimaal kunnen voorbereiden op de toekomst. Een dergelijke oplossing hebben we voor multi-touch attributie inmiddels helemaal operationeel.

Mag ik vragen waarom jullie voor deze opties hebben gekozen?

Kanis: Natuurlijk. Voor clean rooms geldt dat het een cruciaal onderdeel gaat worden van het online marketing-ecosysteem. Annalect richt zich op tech, data en analytics en dus is dit voor ons absoluut noodzakelijk.

Goed om te horen dat jullie er zo goed als klaar voor zijn. Heb je nog een gouden tip voor andere bedrijven die zich voorbereiden op een cookieless world? 

Kanis: Mijn advies is om je niet uitsluitend op de techniek te focussen, maar vooral ook stil te staan bij hoe we omgaan met veranderingen rondom analyse, rapporteren en resultaat. De afgelopen decennia waren we gewend in exacte aantallen te spreken over zaken als bereik, bezoekers, conversies en audiences. Dit zal gegarandeerd verschuiven naar een meer geaggregeerde en gemodelleerde ‘waarheid’. Ik merk dat de markt hier een beetje koudwatervrees voor heeft, het liefste houden we al die data gewoon op user-niveau, maar dat gaat niet meer. Je voorbereiden op de cookieless world is dus niet alleen een technische maar ook een mentale stap.

Gerelateerde artikelen

Autoriteit Persoonsgegevens gaat strenger toezicht houden

De Autoriteit Persoonsgegevens (AP) heeft met een brief aan de VIA aangekondigd in 2024 strenger toezicht te houden. Eerder al uitte het kabinet haar zorgen over het gebruik van cookies en online tracking, waardoor een extra budget van 500.000 euro per jaar aan de AP werd toegewezen voor het toezicht hierop. Dit extra budget zal de AP gebruiken om vaker te controleren of organisaties op de juiste manier toestemming vragen voor het plaatsen van onder andere tracking cookies. De AP heeft vuistregels op haar website gepubliceerd met uitleg hoe organisaties hun cookiebanner moeten inrichten en toestemming voor het plaatsen van tracking cookies gevraagd moet worden. De AP heeft deze brief naar de VIA gestuurd met het verzoek om de inhoud ervan onder de aandacht te brengen bij onze leden. Het is van belang dat jij, als lid van de VIA, hiervan op de hoogte bent. Zodat er nu de mogelijkheid is om eventuele aanpassingen uit te voeren. – Saskia Baneke-Delfgaauw, VIA-directeur Lees hieronder de brief van het AP. Via deze mail houden we onze leden op de hoogte van belangrijke juridische ontwikkelingen. Als contactpersoon van jouw organisatie vragen we je om deze e-mail door te sturen naar degenen binnen de organisatie voor wie deze updates van belang zijn. Alvast bedankt! Mochten er vragen zijn of hebben jullie hulp nodig, neem dan contact op met Saskia Baneke, [email protected] of Guido Grevink [email protected] Relevante links:Autoriteit Persoonsgegevens publiceert richtlijnen voor het opstellen van een correcte cookiebannerHeldere en misleidende cookiebanners | Autoriteit PersoonsgegevensLegal Digital Advertising Checklist VERSTERKT TOEZICHT OP TRACKING TECHNOLOGIEËN EN NORMUITLEG RONDOM COOKIES De Autoriteit Persoonsgegevens (AP) gaat vanaf dit jaar vaker controleren of websites op de juiste manier toestemming vragen voor het vragen van (tracking) cookies en andere volgsoftware. In de praktijk komt het namelijk regelmatig voor dat er misleidende cookiebanners worden gebruikt, waardoor de toestemming voor de verwerking van persoonsgegevens niet juist wordt verkregen. De AP wijst u middels deze brief graag op de normuitleg die de AP hier recent over heeft uitgebracht. Cookies en de AVGBij het gebruik van tracking cookies of vergelijkbare technieken kan ervan uit worden gegaan dat er persoonsgegevens worden verwerkt. Dit geldt ook voor sommige functionele en beperkte analytische cookies. Aangezien het gaat om een verwerking van persoonsgegevens moet er ook worden voldaan aan de Algemene verordening gegevensbescherming (AVG). Belang van een heldere cookiebannerDoor middel van tracking technologieën kunnen organisaties meekijken met het internetgedrag van hun websitebezoekers. Echter, dit is alleen toegestaan als websitebezoekers daar expliciet mee akkoord gaan. Zij moeten ook de optie hebben om cookies te weigeren, zonder nadelige gevolgen. Door het inzetten van een heldere cookiebanner kunnen websitebezoekers een weloverwogen keuze maken om wel of geen toestemming te geven. AP normuitlegNaast het versterkte toezicht brengt de AP ook normuitleg uit, zodat organisaties aan de hand van praktische regels kunnen voldoen aan de wettelijke vereisten met betrekking tot (tracking) cookies en andere technologieën. Inmiddels heeft de AP twee uitgebracht: normuitleg voor het maken van een heldere cookiebanner en normuitleg voor het intrekken van toestemming bij cookies. Voor verdere uitleg en voorbeelden verwijzen we u graag naar onze website. De volgende vuistregels helpen bij het opstellen van een correcte cookiebanner: Geef informatie over het doel; Zet vinkjes niet automatisch aan; Gebruik duidelijke tekst; Zet verschillende keuzes op één laag; Verberg bepaalde keuzes niet; Laat iemand niet extra klikken; Gebruik geen onopvallende link in de tekst; Wees helder over het intrekken van toestemming; Verwar toestemming niet met gerechtvaardigd belang. De volgende regels verduidelijken waaraan voldaan moet worden bij intrekken van toestemming bij cookies: Toestemming intrekken moet op ieder moment kunnen; Toestemming intrekken moet net zo gemakkelijk zijn als het aangeven; Toestemming intrekken mag geen nadelige gevolgen hebben voor uw websitebezoekers; Geef informatie over hoe websitebezoekers toestemming kunnen intrekken vóórdat zij toestemming geven; Zorg voor een vindbare plek voor het intrekken van toestemming; Gaat het (ook) om toestemming voor het verwerken van persoonsgegevens door derde partijen? Dan moet u deze derde partijen ook laten weten dat iemand de toestemming heeft ingetrokken.

Lees verder

Whitepaper Data-Cleanrooms: Wat zijn het en hoe zet je ze effectief in?

Het landschap van digitale marketing is flink veranderd. Firefox en Safari ondersteunen geen cookies van derden meer, Chrome is ze aan het uitfaseren en de ePrivacy Richtlijn en GDPR vereisen dat uitgevers en adverteerders toestemming van consumenten krijgen om hun data te verzamelen en te gebruiken. En dat zorgt voor de nodige uitdagingen op het gebied van data en privacy. Gelukkig bieden data-cleanrooms een oplossing. Cleanrooms maken het voor bedrijven mogelijk om samen te werken en data te analyseren met behoud van privacy en naleving van regelgeving. Ze zijn vooral nuttig in situaties waarin meerdere partijen de collectieve kracht van hun gegevens willen benutten zonder de individuele privacy of gegevensbeveiliging in gevaar te brengen. Klantgegevens worden zorgvuldig geanonimiseerd en ontdaan van alle persoonlijke of identificeerbare informatie. Deze gegevens kunnen vervolgens worden geanalyseerd en gebruikt om nieuwe inzichten te krijgen over gebruikers op een geaggregeerd niveau. Dit whitepaper geeft marketeers die nog geen of weinig ervaring hebben met data-cleanrooms inzicht in alle mogelijkheden. Van het definiëren van doelstellingen tot juridische zaken, uploaden van data en verbinding met andere bronnen tot het uitvoeren van data-analyses. De theorie wordt aangevuld met cases uit de Nederlandse reclame-industrie en aanbevelingen die betrekking hebben op de beperkingen en kosten van data-cleanrooms. Bijdragen van: Birgit Boing, Emmelijn Hermens, Weiwei Liu-Schröder, Bastiaan Spaans, Bernard de Vreede, Mark Wilmont.

Lees verder