Kosten en fees binnen programmatic advertising

Transparantie en innovatie in de programmatic-advertisingmarkt

In de blogpostserie ‘Transparantie en innovatie in de programmatic-advertisingmarkt’ zet de Taskforce Programmatic de belangrijkste ontwikkelingen op een rij. Zo werd in het eerste artikel pijnlijk duidelijk waarom de markt ‘shady’ werd. In het tweede artikel kwamen de (technische) innovaties aan bod die ervoor hebben gezorgd dat de markt een stuk volwassener en transparanter is geworden. In dit derde en laatste artikel staat de taskforce stil bij de kosten en fees van programmatic campagnes. 

Dit is een overzicht van het programmatic-advertisingecosysteem

Inkopen van programmatic display ads

Programmatic display ads kun je op verschillende manieren inkopen. Van het inkopen via open auction tot het inkopen van inventory direct bij de publisher. Alle inkoopmogelijkheden op een rij:

Open auction Wanneer je via de open markt inventory inkoopt, dan vindt er een realtime veiling plaats waarbij je op een impressie biedt. Dit gebeurt achter de schermen in een split second, maar je weet dus van tevoren niet exact hoeveel je gaat inkopen.  

Private marketplace 

Bij private marketplaces koop je inventory via een exclusieve veiling. Bij dit soort veilingen heb je meer grip op wat je inkoopt, alleen betaal je vaak wel meer dan via de open auction. Hiervoor in de plaats krijg je ‘first dibs’ op premium inventory.  

Private deals Bij private deals maak je een directe afspraak met een publisher en koop je inventory in voordat die aan de hele markt beschikbaar wordt gesteld.  

Programmatic guaranteed Zoals de naam al zegt, zijn door de directe afspraak met de publisher de prijs, de positie en het volume guaranteed en weet je 100% zeker dat de campagne op de juiste manier wordt uitgeleverd. 

Tag guaranteed  Bij het tag guaranteed inkoopmodel koop je guaranteed impressies in via een tag die je gebruikt in een DSP. Deze tag kan door alle publishers gebruikt worden.

alle voor- en nadelen op een rij

Ieder inkoopmodel heeft zo zijn voor- en nadelen, waardoor alle inkoopmethoden regelmatig door elkaar worden gebruikt. Wel is er een verschuiving te zien in de manieren waarop wordt ingekocht. Waar eerder open auction domineerde omdat je dan zelf de touwtjes in handen hebt, wordt nu steeds meer via private deals ingekocht. In dat geval zijn er minder partijen betrokken bij de inkoop, wat de transparantie ten goede komt. Naast het direct inkopen bij de publisher is de private marketplace het meest transparant, alleen zitten daar wel kosten voor een tender in. In de contracten tussen agency of adverteerder en publisher is opgenomen hoeveel dat is. Deze prijzen kunnen dus verschillend zijn voor alle partijen in de markt. 

De verschuiving van open auction naar private deals heeft ook te maken met de aankondiging van het verdwijnen van de third-party data. Wanneer deals worden ingekocht, wordt namelijk gebruikgemaakt van data van de publisher. Voor het gebruikmaken van deze data (of je die nu via een deal of via de open auction inkoopt) betaal je een CPM-opslag omdat dit een service is die de publisher aan jou verleent. Deze opslag varieert en is afhankelijk van de data die je gebruikt. Een voorbeeld daarvan vind je hieronder:  

Wanneer je alleen gebruikmaakt van de metric ‘geslacht’, betaal je <€ 1,- maar wanneer je mensen wilt bereiken met een bepaalde koopintentie, dan kan dit segment zomaar € 10,- kosten. 

fees

Bij het inkopen kun je te maken krijgen met fees. Deze fees zijn gerelateerd aan de mediakosten of aan het aantal ingekochte impressies en verschillen per manier waarop je inkoopt. Zo kan een fee voor een private deal x% zijn, maar voor een automated guaranteed deal y%. Een overzicht van de meest gebruikelijke fees: 

DSP-fee. Een demand side platform (DSP) is een systeem waarmee campagnes kunnen worden beheerd en geoptimaliseerd.  SSP-fee. Een sell Side platform (SSP) is een systeem waar publishers hun digitale advertising aanbod aanbieden.   Ad server-fee  Tech-fee  Audience / contextual fee  Rich media template fees  Verification tool fee 

De fees zelf kunnen in prijs verschillen. Sommige fees zijn bijvoorbeeld afhankelijk van volume. Voor platform fee geldt vaak dat hoe meer er wordt ingekocht, hoe lager de % fee bedraagt die wordt betaald. Dit geldt ook voor de ad server-fee, waardoor het lastig is om alle kosten inzichtelijk te maken.  

een fee voor iedere schakel in de keten

Het inzichtelijk krijgen van de fees hangt vaak af van het aantal partijen waarmee wordt samengewerkt. In de contracten die worden afgesloten met een DSP staat over het algemeen de fee in het contract opgenomen. Maar zijn er meer partijen bij het project betrokken, dan wordt het vaak onoverzichtelijker voor de adverteerder. In dat soort situaties is de adverteerder vaak niet zelf eigenaar van de DSP-contracten, is er miscommunicatie over de ‘totale fee’ en is niet bekend hoeveel fee er naar elke schakel toe gaat. Een adverteerder krijgt bijvoorbeeld een rekening van de DSP, de DSP betaalt de SSP en de SSP betaalt weer de publisher. 

Wordt er met een agency gewerkt? Ook dan is het vaak niet altijd even duidelijk hoeveel fee de agency ‘pakt’ en hoeveel fee naar de DSP gaat. Er wordt dan een totaal fee betaald voor de kennis van de agency en het gebruik van de DSP. Dat je extra fee betaalt voor een extra schakel in deze funnel (in dit geval de agency) is helemaal niet gek, want als adverteerder krijg je hier verschillende (schaal)voordelen bij het inkopen en extra kennis voor terug. Handig om te weten is dat de meeste fees in het CPM-bid worden meegenomen. 

opslag versus afslag

Om inzicht te krijgen in hoeveel euro van het mediabudget aan fees wordt uitgegeven, kun je gebruikmaken van reporting. Het is daarbij belangrijk om te weten of de fee aan het mediabudget wordt toegevoegd (opslag) of dat de fee in mindering wordt gebracht op het budget (afslag). Houd er rekening mee dat je op- en afslag niet met elkaar kunt vergelijken. Wanneer het ene platform gebruikmaakt van opslag en het andere platform vanafslag, dan kunnen deze resultaten niet met elkaar vergeleken worden zonder dat er eerst een berekening wordt gemaakt om beide gelijk te maken aan elkaar. Anders ben je appels met peren aan het vergelijken.  

Verder is het ook belangrijk om rekening te houden met het platform dat is ingezet. Het kan zijn dat door een bepaalde manier van berekenen van de fee een rooskleurig beeld geschetst wordt, waardoor het voordeliger lijkt dan een ander platform.  

Als je over € 1.000,- mediabudget € 150,- fee betaalt en dit wordt berekend volgens de afslagmethode, dan is deze fee 15% (150/1000). Wanneer dezelfde bedragen echter worden berekend volgens de opslagmethode, dan is dit 13% (150/1150). 

loglevel data

Dat de mogelijkheid om fees te controleren in het contract staat opgenomen, waardoor je als agency of adverteerder de data kan vergelijken met de data van de publisher, betekent niet dat dit ook 100% transparant is. Om meer transparantie te bieden geven publishers daarom steeds vaker toegang tot de loglevel data. Op deze manier kan er op impressieniveau inzichtelijk worden gemaakt wat er betaald is en kan dit worden teruggerekend naar een eCPM-prijs. Maar dit is wel een tijdrovende bezigheid.  

rapporteren

Een andere optie om fees inzichtelijk te maken is door zelf rapporten uit te draaien. Helaas heb je binnen deze rapportages altijd te maken met een unkown delta van 15%. Deze kan bestaat uit (een combinatie van) ontransparante fees, discrepanties in platformrapportage, bid shading, deals of fraude. 

Zie hieronder de waardeverdeling van een CPM-bod van € 2,-. De clearing CPM bevat de kosten van de publisher en de SSP. In dit voorbeeld is dit €0,96. Daar bovenop komen de kosten voor het gebruik van de DSP en een marge omdat je biedt op een impressie. Deze kosten samen maken je Bid CPM (in dit voorbeeld €1,52). Bovenop je Bid CPM komen de kosten voor trading en voor de agency, dit maakt dan je IO CPM van €2,-. 

Niet iedereen is zich ervan op de hoogte dat je ook de data van de publisher kunt opvragen. Directe toegang tot hun systemen was voorheen een utopie, maar steeds vaker geven publishers toegang tot de resultaten. Of deze data ook meteen inzicht geeft in alle kosten is een tweede, maar doordat de data inzichtelijk is, zijn de resultaten te vergelijken met de eigen data. Mocht dit voor jou niet voldoende zijn, dan kun je er altijd voor kiezen om een audit uit te laten voeren. Willen ze hier niet aan meewerken? Dan zegt dat eigenlijk al voldoende.  

waarin zit de intransparantie?

Het niet willen delen van de kosten en fees kan een bewuste keuze zijn omdat dan duidelijk wordt dat op deze manier winst gemaakt wordt. Maar het kan ook voorkomen dat een agency geen transparantie biedt omdat een adverteerder hen vervolgens kan dwingen om de prijzen te drukken. In sommige gevallen kan het ook niet mogelijk zijn om volledig transparant te zijn doordat er bijvoorbeeld meerdere systemen worden gebruikt en niet alle onderlinge afspraken bekend zijn. Wanneer je een DSP en een SSP gebruikt, kan het zijn dat je SSP-fee opeens hoger wordt. Dit komt omdat de adverteerder de DSP betaalt en de DSP de SSP betaalt. Je weet dan niet wat de afspraken tussen deze partijen zijn. Ook Artificial Intelligence (AI) kan voor intransparantie zorgen. Door AI heb je steeds minder inzicht in waar je adverteert. Wanneer je de optie selecteert om het platform te laten optimaliseren, geef je het de ruimte om in te kopen waar de resultaten het beste zijn. Maar omdat je het platform deze ruimte geeft, heb je zelf ook minder mogelijkheid om optimalisaties toe te passen en op sommige zaken (zoals plaatsingen) te rapporteren. 

het einde van de kickback

Wat opvalt is dat er in de markt een verschuiving is van een variabele naar een fixed fee. Voorheen was het heel gewoon dat er kickback fees werden gehanteerd, maar nu dit in toenemende mate als niet-transparant wordt gezien, zijn veel partijen hiermee gestopt en op zoek gegaan naar alternatieven. Een alternatief is bijvoorbeeld blockchain, waardoor het mogelijk is om het pad van een impressie helemaal na te gaan en niemand aan de input kan zitten. Een andere mogelijkheid is om te werken met een ISA24-certificering. Dit betekent dat er al een controle op de systemen plaatsvindt, daardoor kun je erop vertrouwen dat de prijzen helder zijn.

hoe nu verder?

Kijkend naar al deze ontwikkelingen kunnen we duidelijk stellen dat de programmatic markt groeit, niet alleen qua omvang, maar ook qua volwassenheid. Er komen meer mogelijkheden, de kwaliteit wordt steeds meer gewaarborgd en de technologie zal steeds meer werk overnemen. En dat gaat sneller dan je een aantal jaar geleden misschien had verwacht. We hopen dat deze serie van artikelen je weer helemaal up-to-speed heeft gebracht waardoor je nu nog beter de strategie voor de toekomst kunt bepalen.