Sinds 10 oktober 2025 geldt in de hele Europese Unie de Verordening (EU) 2024/900 over transparantie en gerichte politieke reclame (VPR). Daarmee krijgt de advertentie-industrie te maken met een geheel nieuw kader voor het verspreiden van politieke boodschappen. De regels zijn bedoeld om verkiezingen en publieke debatten eerlijker en inzichtelijker te maken, maar ze brengen ook forse verplichtingen mee voor publishers, platforms en bureaus.
Hoewel de verordening geen verbod oplegt, zorgen de zware transparantie- en toestemmingsvereisten ervoor dat sommige partijen, zoals Meta, politieke advertenties inmiddels helemaal hebben stopgezet.
Wat valt er onder politieke reclame?
De reikwijdte van de VPR is breed. Een boodschap geldt als politieke reclame zodra deze wordt verspreid door, voor of namens een politieke actor of wanneer ze bedoeld is om invloed uit te oefenen op verkiezingen, referenda of wet- en regelgevingsprocessen. Dat betekent dat niet alleen politieke partijen, maar ook ngo’s, belangenorganisaties en lobbyclubs onder de regels kunnen vallen als zij bijvoorbeeld campagne voeren over klimaatbeleid of migratie.
Het Commissariaat voor de Media heeft de taak om nader te verduidelijken wat wel en niet onder deze definitie valt, maar duidelijk is wel dat het onderscheid tussen commerciële en politieke communicatie in de praktijk dun kan zijn.
Meer transparantie
Centraal in de VPR staat het principe dat politieke reclame herkenbaar, herleidbaar en controleerbaar moet zijn. Burgers moeten kunnen zien van wie een advertentie afkomstig is, wat het doel ervan is, hoeveel eraan is uitgegeven en waarom zij die specifieke boodschap te zien krijgen.
Online platforms en publishers zijn verplicht om die informatie zichtbaar te maken en te koppelen aan een transparantieverklaring. Die verklaring bevat onder meer de duur van de campagne, de financieringsbron en de gebruikte targetingtechnieken. Ook worden alle politieke advertenties opgenomen in een nieuw Europees register, zodat journalisten en toezichthouders beter inzicht krijgen in de advertentiestromen rondom verkiezingen.
Strenge voorwaarden voor gepersonaliseerde targeting
Het meest ingrijpend voor de advertentiepraktijk zijn de regels uit hoofdstuk III van de verordening, die gaan over gerichte politieke online reclame. Alleen onder strikte voorwaarden mag er nog gebruik worden gemaakt van persoonsgegevens.
Zo moet de toestemming van de gebruiker uitdrukkelijk en afzonderlijk zijn gegeven; profilering op grond van bijzondere persoonsgegevens zoals politieke opvattingen of religie is verboden; en personen jonger dan 18 jaar mogen überhaupt niet worden getarget.
Daar komt bij dat persoonsgegevens uitsluitend mogen worden gebruikt als ze door de verwerkingsverantwoordelijke zelf zijn verzameld. Het inkopen van databestanden bij derden is dus niet meer toegestaan.
Inzicht in algoritmes en AI
Naast toestemming en dataminimalisatie verplicht de VPR organisaties om openheid te geven over de werking van hun algoritmes. Bedrijven die targetingtechnieken inzetten, moeten beleid publiceren waarin zij uitleggen hoe die technieken werken, welke parameters bepalend zijn voor wie een advertentie te zien krijgt, en of daarbij AI-systemen worden gebruikt.
Elk jaar moet bovendien een risicobeoordeling worden uitgevoerd over de effecten van deze technieken op grondrechten, zoals privacy en non-discriminatie. De resultaten daarvan moeten openbaar worden gemaakt, zodat toezichthouders, journalisten en onderzoekers de werking van politieke advertenties beter kunnen volgen.
Toezicht in Nederland
Het toezicht op de verordening is verdeeld over drie instanties. De Autoriteit Persoonsgegevens ziet toe op het gebruik van persoonsgegevens bij targeting. Het Commissariaat voor de Media controleert de transparantie van advertenties en het labelen van politieke content. De Autoriteit Consument & Markt coördineert het toezicht op de grote onlineplatforms in het kader van de Digital Services Act.
Wat betekent dit voor de advertentie-industrie?
Voor de Nederlandse advertentie-industrie betekent de VPR vooral dat politieke campagnes veel complexer worden om uit te voeren. Adverteerders moeten scherper vaststellen wanneer een campagne politiek van aard is en of ze over geldige toestemming beschikken. Bureaus, platforms en publishers zullen hun diensten en systemen moeten aanpassen, bijvoorbeeld door het afschermen van targetingopties of het invoeren van extra toestemmingslagen.
De transparantie- en documentatieplichten brengen bovendien extra administratieve lasten met zich mee, zeker voor kleinere organisaties. Toch kan de verordening ook een kans zijn: door duidelijkheid te scheppen over herkomst en intentie van politieke advertenties kan het vertrouwen van burgers in digitale campagnes juist toenemen.
Conclusie
De VPR markeert een nieuwe fase in de digitalisering van de democratie. Voor de advertentie-industrie is dit geen verbod, maar wie politieke communicatie wil blijven faciliteren, zal moeten investeren in duidelijke datastromen, strikte toestemmingsmechanismen en heldere uitleg aan het publiek.
