Om de markt te helpen in hun zoektocht naar antwoorden en alternatieve mogelijkheden voor targeting, retargeting, frequency capping en analytics door het verdwijnen van third-party cookies, gaat de werkgroep Cross-Media Identity, onderdeel van de Taskforce Data & Techniek van VIA, in een serie blogs de meest prangende vragen beantwoorden.
Om er zeker van te zijn dat de werkgroep de onderwerpen behandelt waar de markt meer over wil weten, hebben zij enkele weken geleden een kleine poll opgezet. Met stip op nummer één stond het onderwerp: ‘Onboarding en identifiers vanuit het oogpunt van een publisher’.
U vraagt, wij schrijven!
Dat het verdwijnen van third-party cookies uitdagingen met zich meebrengt, maar ook kansen biedt, beschreven onze collega’s van de Taskforce Cookieless al in dit interessante stuk. Een van de alternatieve opties die zij aanstipten is het inzetten van (data) onboarding in combinatie met identifiers. Deze techniek maakt het mogelijk om consumenten on- en offline te herkennen en te registreren voor bijvoorbeeld analysedoeleinden en profilering. Data zoals een e-mailadres voor inloggen, inlognaam, IP-adres en device-ID die het mogelijk maken om consumenten on- en offline te herkennen. Deze unieke identifiers kun je vervolgens koppelen aan iedere (eind)gebruiker en vastleggen in een CRM-, DMP- of CDP-systeem. En dat biedt tal van kansen in de nieuwe manier van adressability van de consument
De veranderingen van het koppelen aan gebruikers en vastleggen van deze unieke identifiers vergt inspanning van zowel de kant van de adverteerder als de kant van de publishers. In dit artikel kijken we, aan de hand van de kennis van nu, welke routes publishers kunnen nemen om dit goed in te regelen.
De eerste route is er een met de ideale vorm van ID’s: deterministische identifiers. Een deterministische ID is een identifier die – het woord zegt het al – onmiskenbaar gekoppeld is aan een individu ongeacht welke device of browser wordt gebruikt. Bijvoorbeeld een e-mailadres dat iemand gebruikt om zich aan te melden voor een dienst of product, een app-ID of inlognaam.
Het vastleggen van een deterministische ID gebeurt door middel van een duidelijke opt-in die vervolgens een publisher de vrijheid geeft om de data te gebruiken voor meerdere marketing- en analytische doeleinden zoals het toesturen van nieuwsbrieven of monitoren van de gebruikers die video’s op de websites bekijken.
Het grootste voordeel van deterministische data is dat het de mogelijkheid geeft om offline data aan de online data te koppelen. Diverse bedrijven zoals bijvoorbeeld Liveramp, Infosum, Digital Audience en EDM en zelfs uitgevers als o.a. DPG Media bieden bijvoorbeeld de mogelijkheid om de offline data in te laden in een CRM, DMP of CDP en deze te matchen met de online deterministische data. Mits goed ingeregeld kan er een rijk consumentenprofiel worden opgebouwd. Het nadeel van deterministische data is daarentegen dat het langzaam schaalbaar is, en dat er voor gebruikers wel een voordeel moet worden gevonden om hun persoonlijke gegevens achter te laten. Denk aan exclusieve content of ledenvoordeel.
In plaats van zelf een ID-ecosysteem op te zetten kan je als publisher gebruik maken van een bestaande initiatief als bijvoorbeeld ‘Prebid Shared ID’. Bij Prebid Shared ID’ wordt een ID gekoppeld aan een gebruiker, waarbij de publisher de eigenaar is en waarbij dit ID ook gedeeld kan worden met andere publishers (mits aangesloten bij dit initiatief). Het gemak waarmee een ID herkend kan worden en de mogelijkheid om deze ID onderling te delen kunnen een extra boost aan de schaalbaarheid van campagnes geven.
De tweede identifiersroute is die van probabilistische data. Probabilistische data zijn herkenningsmarkers waarvan je niet honderd procent kunt vaststellen dat deze bij een individu horen. Data als bijvoorbeeld een IP-adres, GEO-locatie, devicetype, browsersoort en -versie zijn probabilistische data. Dit soort data wordt vaak door middel van het accepteren van cookies doorgegeven, waardoor het volume van probabilistische identifiers groter is dan die van deterministische identifiers. Met name deze volumegrootte zorgt ervoor dat probabilistische identifiers populair zijn onder publishers. Dat ze minder zekerheid bieden tot het alloceren van een individu, dan deterministische identifiers neemt men vaak voor lief of men kiest voor een mix van probabilistische en deterministische identifiers.
De laatste en derde route is de contextuele route, waarbij wordt ingezet op het bereiken van de consument op basis van de context waarin hij of zij zich bevindt. De contextuele route is gericht op addressability vanuit de contentgedachte in plaats van de identifiers (herkenningsmarkers) zoals binnen de eerste twee routes. Contextuele tooling en targeting kan daardoor ook heel goed worden ingezet naast de twee eerder genoemde routes.
De STER heeft laten zien dat een volledig cookieloos ecosysteem met focus op contextuele benadering een goed werkende manier is om de consument te bereiken en daarmee een succesvolle marketingcampagne te draaien. Daarnaast biedt de contextuele route toegang tot grotere addressable-audiencevolumes dan die van de probabilistische of deterministische ID’s. Desalniettemin kleven er ook aan de contextuele targeting nadelen. Banners moeten namelijk wel echt in het juiste umfeld staan. Ook voor het bereik en de frequentie is bij de contextuele route een andere benadering nodig aangezien de berekening hiervan niet op basis van ID en/of cookie wordt gedaan.
Doordat het ecosysteem langzaam naar een ‘privacy by default’-modus gaat, is de onvermijdelijke vraag of het investeren in een probabilistisch en/of deterministisch ecosysteem ook voor de langere termijn dé route wordt. Om te verduidelijken hoe de drie routes zich tot elkaar verhouden, hebben we een schema gemaakt waarbij ze naar grootte zijn onderverdeeld:
Fig. 1. Schematische weergave van volume van data in de drie verschillende routes en voorbeelden
Om te onderzoeken welke route het meest populair is, hebben we twee toonaangevende publishers gevraagd welke route(s) zij gaan nemen:
Emmelijn Hermens van Hearst: “Hearst zet in op alle drie de routes om adverteerders meerdere mogelijkheden te bieden. Enerzijds is er vorig jaar geïnvesteerd in het neerzetten van een contextueel brandsafe (IAB) framework in het (ad)techframework. Dit framework gaat over alle Hearst-mediamerken heen. Over bijvoorbeeld het topic Finance kan de adverteerder bij zowel Quote als Cosmopolitan terecht. Anderzijds is er een wereldwijd initiatief voor een single sign-on via ‘CDS Global’, een dochterbedrijf van Hearst met een customerdatamanagementplatform. Het idee is dat er een single sign-on komt op alle Hearst-titels wereldwijd. Deze data zal gekoppeld worden aan het C/DMP, dat dan ook weer verrijkt kan worden met on- en offline data. Ook komt er dan de mogelijkheid om adverteerdersdata te uploaden en te matchen. Dit laatste is nu nog toekomstmuziek, maar zal niet lang meer op zich laten wachten.”
Job van den Berg van DPG Media: “DPG Media zet in op het creëren van een eigen Trusted Web (DPGAds) om adverteerders meer grip te geven op hun campagnes binnen een privacyvriendelijke en brand safe advertentieomgeving. In dit Trusted Web komen ook alle drie de routes aan bod. Dit enerzijds door een log-in hoog op de prioriteitenlijst te hebben staan. Anderzijds door middel van het onboarden van adverteerdersdata en deze te matchen met DPG-data om zodoende op basis van eigen first-party als DPG Media owned data de juiste audiences te kunnen bouwen.. Dit onboarden kan sinds kort ook via ‘Datalab’, wat een selfservicetool is waarbij klanten zelf hun eigen (first-party) data kunnen uploaden, audiences op basis van eigen en DPG data kunnen samenstellen en draaien binnen het DPG Media-netwerk, Laatste is het contextuele, waarbij brand safety gezien de nieuwstitels een belangrijke rol speelt, en daarom is gekozen voor contextuele targeting ingericht op het GARM-framework (op termijn beschikbaar) alsook het IAB Europe-framework.”
Het maakt niet uit welke route je kiest, ook in een wereld zonder third-party cookies kunnen we nog steeds onlinecampagnemetingen verrichten. Het bewijzen van de online-ad-effectiviteit wordt daarentegen wel anders, aangezien we niet meer onderling gebruik kunnen maken van third-party cookies en dus moeten vertrouwen op first-party cookies van de (publisher)netwerken en die onderling moeten uitwisselen. Welke route het ook wordt, één ding is zeker: de volumes en details van targeting zoals we die nu gewend zijn, gaan verdwijnen. Maar is dat erg?
Moeten we afkicken van onze online meetlust en echt weer terug naar de tekentafel om marketingcampagnes te creëren die inspireren en motiveren en zich bewijzen in de driehoeksverhouding van adverteerder, publisher en consument? Of valt het allemaal wel mee? Je leest het in ons volgende artikel.
De Europese toezichthouder voor gegevensbescherming, de EDPB, heeft naar aanleiding van een verzoek van drie nationale toezichthouders een standpunt gepubliceerd over het ‘Consent or Pay’ model, ook wel ‘Pay or Ok’.
