Als online marketeer kun je er niet meer omheen, de toekomst ligt in first-party data. Behalve deze zekerheid, is er ook nog veel dat we niet weten. In het vooronderzoek van Nick Oltvoort (Head of Advertising @Adwise) en Nicole Kuper (Sr. Paid Search Consultant @Artefact), bleek al snel dat veel van hun Paid Search-collega’s vragen hebben over dit onderwerp. Wat betekent de verschuiving van third-party data naar first-party data nu precies, welke oplossingen zijn er en waar moet je beginnen? “Om deze vragen te beantwoorden, zijn we begonnen met in kaart brengen van de grootste first-party dataobstakels en -oplossingen. Niet omdat wij wél alle kennis in huis hebben, maar vooral om je te laten zien dat je SEA-peers dezelfde vragen hebben. Het feit blijft dat er veel onduidelijk is. Maar als we onze krachten bundelen, kunnen we samen tot mooie oplossingen komen”, aldus Nick en Nicole.

In dit artikel vind je een uitgebreid overzicht van de obstakels die je tegenkomt bij het implementeren van first-party dataoplossingen binnen Paid Search (SEA). Ook delen we tips om met deze obstakels om te gaan en een overzicht van bestaande first-party dataoplossingen, zodat je direct kunt starten!

1. Introductie – Prioriteit aan privacy

“Als Google zich met 66% van alle gebruikers in 2024 aansluit bij Apple en Mozilla, en wij in de tussentijd géén alternatieve strategie voeren of nieuwe oplossingen vinden, zal dat grote impact hebben op de performance van onze advertenties.” 

Eerst even een stapje terug. Waar begon het first-party dataverhaal nu eigenlijk en met welke reden? Ondanks eerdere cookie-wetgeving, begon de verandering pas echt door wijzigingen in de privacywetgeving. Op 25 mei 2018 werd de AVG van toepassing, ook wel GDPR genoemd in Europa. ‘Consent en transparantie’ staan centraal in deze wet. Dat betekent dat een gebruiker moet weten of er identifiers worden gebruikt en welke persoonsgegevens worden verwerkt, opgeslagen en vervolgens gebruikt voor doeleinden als (re)targeting en adverteren. Daarnaast moet deze gebruiker actief zijn voorkeur kunnen aangeven voor het wel/niet opslaan van deze persoonsgegevens.

Als gevolg van de handhaving van deze wijzigingen hebben veel grote partijen zich moeten aanpassen. Safari (Apple) en Firefox (Mozilla) besloten al in 2019 en 2020 third-party cookies ‘standaard’ te blokkeren om alle gebruikers, maar vooral ook zichzelf, te beschermen. Chrome (Google) is hetzelfde van plan via Privacy Sandbox, maar laat nog even op zich wachten. De eerste plannen werden aangekondigd voor 2022, maar inmiddels is dit eind 2024 geworden. Apple besloot daarnaast om bij de nieuwe iOS 14.5-update meer controle te geven aan de gebruiker. Zo moet iedere app via een pop-up toestemming vragen of ze jou mogen tracken via verschillende apps en websites van derden. Deze actieve vraag zal ervoor zorgen dat veel gebruikers dit weigeren.

Door het privacyprobleem van de browsers en apps aan te pakken, wordt de voordeur gesloten. Advertentieplatformen kunnen op deze manier veel minder gebruikers tracken en veel minder identifiers gebruiken. Als Google zich met Chrome (66% van alle gebruikers) in 2024 aansluit bij Apple en Mozilla, lopen adverteerders veel data mis wat een grote impact heeft op de performance van onze advertenties. Maar dit gebeurt alleen als we in de tussentijd geen alternatieve strategie voeren en nieuwe oplossingen in gebruik nemen. Dus, hoe kunnen we hier goed op inspelen? Wat zijn nu de grootste obstakels om met een first-party datastrategie te starten en welke oplossingen worden er al gebruikt? 

Wij vroegen het onze peers in een survey.*

2. De grootste first-party data obstakels

Er worden veel obstakels ondervonden bij de implementatie van first-party dataoplossingen. Maar liefst 95% van de respondenten loopt tegen problemen aan. Nog eens 63% is niet tevreden met de adoptiesnelheid van de oplossingen binnen het eigen bedrijf, zowel aan bureau- als klantzijde. Alle respondenten hebben de eerste stappen richting implementatie gezet. Daarbij werkt 79% al aan integraties, waarvan 26% heel actief. 21% blijft vasthangen in de strategie, doordat het proces intern wordt vertraagd. De grootste obstakels lijken te liggen bij de technische implementatie en de beschikbaarheid van data- en developmentteams, maar ook de complexiteit van het onderwerp speelt een grote rol. Hieronder de resultaten. 

Herken jij deze obstakels? Hieronder komen ze één voor één aan bod en lees je direct een aantal tips.

Technische implementatie & beschikbaarheid van data- en developmentteams

Het grootste obstakel ligt bij de technische implementatie van first-party dataoplossingen. Voor alle huidige oplossingen zijn technische competenties vereist en hierbij is een goede samenwerking tussen developers, dataspecialisten en SEA-specialisten nodig. Door het uitblijven van deze samenwerking worden doorlooptijden veelal langer, maar ook omdat first-party data vaak nog onvoldoende prioriteit krijgt binnen data- en developmentteams. Daarbij moet ook iedereen voldoende kennis hebben om het gezamenlijke doel te kunnen bereiken. 

Tip! Maak een businesscase, gericht op welk voordeel de first-party dataoplossing kan opleveren en welke impact deze kan hebben indien er géén gebruik van wordt gemaakt. Presenteer deze vervolgens binnen de organisatie om (interne) stakeholders van de urgentie te overtuigen, maar vooral ook om bij de stakeholders buiten het datateam voldoende draagvlak te creëren. 

Complexiteit onderwerp & onvoldoende kennis

Er zijn veel first-party dataoplossingen en deze verschillen per advertentieplatform. Daarnaast is er nog veel onzekerheid en deze combinatie maakt het een complex onderwerp. Het is ook niet altijd duidelijk welke oplossingen er zijn, wat de meeste prioriteit moet krijgen en hoe hoog de urgentie is. Dit zorgt er dan ook voor dat er vaak nog te weinig kennis is bij specialisten en stakeholders om tot een gedegen strategie te komen. Bij dit artikel is een checklist gevoegd om per oplossing de complexiteit in beeld te brengen en wordt stapsgewijs uitgelegd hoe deze kan worden geïmplementeerd. Om je te helpen starten is er ook een ‘prioriteitslabel’ aan de oplossing gegeven.

Tip! Doe vooronderzoek naar de verschillende oplossingen om zelf inzicht te krijgen in de voor- en nadelen. Houd daarnaast de marktontwikkelingen omtrent privacy en first-party data in de gaten om tijdig bij te kunnen sturen als de situatie verandert. Denk hierbij aan de plannen van Apple en Google, ontwikkelingen in de wetgeving en de oplossingen waarover door andere partijen wordt gesproken. Raadpleeg hiervoor blogs (zie de VIA documentatie), Google documentatie of specialisten op dit onderwerp om je kennisniveau te verhogen. Start vervolgens met het opstellen en uitwerken van een strategie.

Legal

First-party dataoplossingen gebruiken persoonsgegevens en/of identifiers en vallen daarom onder de AVG-wetgeving. Hierdoor moet je altijd ondubbelzinnige toestemming hebben om deze gegevens te mogen versturen naar advertentieplatformen of je moet de data volledig anonimiseren, zodat hij niet is terug te leiden naar een individu. Organisaties en met name de ‘Legal’-afdelingen stuiten hierbij regelmatig op bezwaren. Kunnen wij onze (klant)data delen met derden en wat zijn hiervan de gevolgen?

Tip! Deel niet zomaar persoonsgegevens/identifiers met advertentieplatformen. Zorg ervoor dat er altijd consent voor zowel cookies als first-party dataverwerking gegeven wordt en dat deze consent status altijd beschikbaar is. Zo weet je zeker dat alleen gegevens met de juiste consent naar de platformen worden verstuurd. Controleer dit bij de Legal-teams. Een consent-managementplatform kan helpen bij het goed uitvoeren van deze processen.

Roadmap prioriteiten

De ontwikkelingen binnen SEA gaan snel; er speelt naast first-party dataoplossingen natuurlijk nog meer. Zo geeft 53% van de respondenten aan de implementatie van Performance Max voorrang te geven. Ook aan de doorontwikkeling van campagnestructuren zoals Hagakure, wordt prioriteit gegeven door 16%. Toch geeft 32% aan géén hogere prioriteiten te hebben dan first-party dataoplossingen.

Tip! Voor een optimale prestatie van nieuwe campagnestructuren en campagnetypen is het van belang om zoveel mogelijk conversiedata te hebben. Om dit te realiseren is first-party data van belang. Maak ruimte vrij op de roadmap voor de first party data-oplossingen die vermeld worden in onze checklist en pas deze stapsgewijs toe volgens de aangegeven prioriteit.

Bugs

De oplossingen die partijen zoals Google aanbieden, zijn vrij nieuw. Hierdoor kan het zijn dat er nog bugs in de producten zitten, zoals issues in de meetbaarheid.

Tip! Zie je een vreemde trend in de (conversie)data ontstaan na implementatie van een oplossing? Neem dan altijd contact op met support, of met je accountmanager. Zij kunnen indien nodig meekijken en bugs eventueel direct bij de productteams neerleggen. Probeer daarnaast altijd een oplossing eerst kleinschalig te testen om de impact te ervaren, voordat je haar overal implementeert.

3. De first-party data oplossingen

Nu we weten hoe om te gaan met de obstakels, kan er worden gestart. Dan rest natuurlijk de vraag: wat zijn die first-party oplossingen? De oplossingen die, met name door Google, op dit moment al worden geboden zijn: 

⦁        Sitewide tagging

⦁        Conversion linker

⦁        Google Analytics 4 (GA4)

⦁        Server side tagging

⦁        Enhanced conversions

⦁        Customer match lists

⦁        Consent mode

Uit de survey blijkt dat alle oplossingen – in verschillende mate – al worden gebruikt door de respondenten. Enhanced conversions, GA4, Customer match en Consent mode zijn momenteel het meest populair onder de SEA specialisten. Enhanced Conversions is zelfs door alle respondenten in gebruik genomen. Hieronder de mate van adoptie per oplossing.

Het is opvallend om te zien dat sommige first party data oplossingen waarvan de prioriteit naar onze mening relatief hoog is, juist de laagste adoptie hebben. Met prioriteit doelen we hier op de complexiteit versus de impact. Om je bij de implementatie in de juiste richting te wijzen, hebben wij een checklist gemaakt van de first party data oplossingen in volgorde van prioriteit.      

Wil je weten wat de verschillende oplossingen inhouden en wat hun toegevoegde waarde is? Lees hieronder verder.

Sitewide tagging & Conversion linker

Om de meest accurate doelgroepen en metingen te krijgen, is het belangrijk om de algemene sitetag te gebruiken, of via GTM de benodigde pixels te plaatsen en de Conversion linker te gebruiken. Het gebruik van deze methodes zorgt ervoor dat dergelijke signalen in een first-party context worden opgeslagen, waardoor ze minder vatbaar zijn voor browserrestricties.

Opvallend is dat Conversion linker en Sitewide tagging via GTM relatief eenvoudig te implementeren zijn, maar dat er minder kennis over lijkt te zijn. Hierbij is het vermoeden dat ze vaak al wel zijn geïmplementeerd, maar specialisten er niet altijd van op de hoogte zijn. 

Google Analytics 4 (GA4) 

Google Analytics 4, de nieuwe versie van Analytics die op gebeurtenissen gebaseerde data verzamelt van zowel websites als apps, maakt gebruik van machine learning en modellering om ‘de gaten op te vullen’ wanneer gebruikers ervoor kiezen geen cookies te accepteren. Op deze manier biedt GA4 inzichten over de betrokkenheid van gebruikers terwijl hun gegevens anoniem blijven. Daarnaast kun je in GA4 gebruikmaken van voorspellende doelgroepen, bijvoorbeeld `kopers die waarschijnlijk binnen 7 dagen kopen'. In het algemeen meet GA4 in vergelijking met Universal Analytics meer data en heeft het een betere cross-device reporting. Daarnaast worden er op 1 juli 2023 in de reguliere Universal Analytics geen nieuwe hits meer verwerkt. Daarom is een overschakeling naar GA4 van groot belang. 

Server side tagging

Op dit moment vindt tracking vaak nog plaats door aan de kant van de bezoeker cookies te plaatsen. Ook wel client side genoemd. Als alternatief hiervoor maken veel grote platformen zoals Google, het mogelijk om het tracken van bezoekersgedrag direct naar het platform door te sturen. Dit heet ook wel Server side tagging. Platformen geven een click-id mee aan bezoekers die vanaf hun platform naar jouw website doorklikken. Deze click-id stuur je samen met alle acties die de bezoeker heeft gedaan op jouw website, dit is jouw eigen data, rechtstreeks terug naar het platform via een API. Het voordeel hiervan is dat het bestendiger is tegen het verdwijnen van third-party cookies, je meer controle hebt over je eigen data en deze verder kunt verrijken met bijvoorbeeld margedata. Daarnaast maak je de website sneller door minder tags direct in te laden en kun je in veel gevallen adblockers omzeilen, doordat je gegevens naar je eigen domein stuurt.

Enhanced conversions

Enhanced conversions wordt gebruikt om de nauwkeurigheid van de conversiedata te verbeteren. Deze first-party dataoplossing is een aanvulling op bestaande conversietags; gehashte, geanonimiseerde data van geconverteerde websitegebruikers wordt naar Google gestuurd. Vervolgens wordt deze gematcht met ingelogde Google-accounts om een klik of impressie te attribueren. Gemiddeld levert dit volgens Google een verhoging in conversie op van 5% in Search en 17% op YouTube. De verwachting is dat deze percentages hoger worden in de toekomst. Let op! De first-party data (zoals e-mailadressen) moet beschikbaar zijn, daar waar de conversietag wordt getriggerd. 

Customer match lists

Met Customer match wordt first-party data gebruikt om niet alleen online, maar ook offline klanten te bereiken. Dit is data die Google niet heeft. Ook hier worden de gegevens gematcht met ingelogde Google-accounts. Google vergroot het bereik vervolgens door vergelijkbare profielen te targeten. Smart Bidding-strategieën gebruiken de Customer match-signalen om relevantie te bepalen en biedingen hierop aan te passen. Dit proces kan handmatig worden opgezet via het importeren van klantenlijsten, óf worden geautomatiseerd met behulp van een Customer Data Platform.

Consent mode

Door het in gebruik nemen van Consent mode, wordt de consent status van een gebruiker doorgegeven aan Google. Google respecteert deze status en past de dataverwerking hierop aan. Indien er geen consent wordt gegeven, gebruikt Google cookieloze en privacyvriendelijke signalen om conversies te modelleren.

4. Vooruitblik

Of deze oplossingen genoeg zijn om het verlies van third-party cookies en daarmee inzichten te compenseren, blijft de vraag. Slechts 17% van de respondenten uit het onderzoek denkt van wel, 22% denkt van niet en 61% weet het niet. Vooral dat laatste percentage is tekenend voor het huidige sentiment in de markt. De vele veranderingen volgen elkaar snel op en het is lastig om te voorspellen hoe de toekomst eruit zal zien. 

Veel specialisten willen eerst zien hoe goed de huidige oplossingen werken en denken nu nog niet na over eventuele toekomstige oplossingen. Ze zijn vooral op zoek naar geautomatiseerde en eenvoudige oplossingen, zodat ook niet-technische marketeers hiermee kunnen werken. 

CONCLUSIES

De toekomst van online marketing ligt in first-party data. In een wereld die steeds meer geautomatiseerd wordt, kun je alleen onderscheidend zijn als je eigen unieke data toevoegt aan algoritmen. Deze unieke first-party data is de sleutel tot het creëren van een onderscheidende strategie.Gelukkig zien we dat steeds meer SEA-marketeers de voordelen van first-party data inzien en worden oplossingen zoals Enhanced conversion, GA4 en Customer match steeds populairder. Er is echter nog werk te doen om het kennisniveau van al deze verschillende oplossingen te vergroten en om de adoptie van complexere oplossingen, zoals Server side tagging, te bevorderen.Ons advies is om snel te beginnen met het implementeren van first-party dataoplossingen. Maak hiervoor duidelijke businesscases voor klanten of interne stakeholders, waarin wordt uitgelegd waarom dit nodig is en wat de impact is op de resultaten. Zo kunnen technische implementatie en belemmeringen, zoals de beschikbaarheid van data- en developmentteams, gemakkelijker worden overwonnen.Met de snelle veranderingen in dit vakgebied is het lastig te voorspellen hoe de toekomst eruit zal zien en welke oplossingen het belangrijkst zullen worden. Wat wel zeker is, is dat niks doen om first-party dataoplossingen te implementeren, de performance van je campagnes zal doen verminderen. Zorg daarom dat je zo goed mogelijk voorbereid bent en start vandaag nog met het implementeren van de beschikbare first-party dataoplossingen, waarbij onze checklist je goed op weg kan helpen!

*Disclaimer: de survey-resultaten zijn gebaseerd op de input van 19 respondenten.