Third-party cookies waren zelf niet het probleem, het ging mis door de manier waarop de markt ermee omging

De aanstaande verdwijning van third-party cookies heeft de afgelopen anderhalf jaar de gemoederen flink beziggehouden. Tót de dag dat Google aankondigde de ondersteuning pas in 2023 te zullen beëindigen. Toen werd het stil. En dat is opvallend. De onlinemarketingwereld is namelijk zoveel groter dan Google Chrome. In Nederland is het aandeel van Safari en Firefox zo’n 28 procent, en deze browsers staan third-party cookies al heel lang niet meer toe.

Om te onderzoeken hoe de markt omgaat met de (aanstaande) verdwijning van third-party cookies, sprak VIA met adverteerders, bureaus, publishers en techpartijen. In dit derde interview deelt Sjoerd van der Meijden, Sales & Business Development Director bij [M]media, wat de publisher nu al doet en weet, maar bovenal wat hij van de toekomst zonder third-party cookies verwacht.

Sinds de aankondiging van Google is de markt naarstig op zoek naar alternatieve oplossingen voor audience addressability. Sjoerd, kun je misschien uitleggen waarom addressability zo belangrijk voor adverteerders en uitgevers is?

Van der Meijden: Addressability zorgt ervoor dat we op een slimme en efficiënte manier data over individuele gebruikers kunnen verzamelen. Data die ons in staat stelt om gebruikers te matchen met onze klanten. Daarnaast is addressability voor ons een manier om de contributie te kunnen toekennen. En we kunnen op basis van deze data samen met onze partners CRM onboarding-projecten opzetten waarmee we interessante gebruikers voor adverteerders op ons netwerk kunnen terugvinden.

Hoe ‘addressable’ kunnen jullie als publisher straks nog zijn als je steeds minder data hebt over individuele bezoekers?

Van der Meijden: Ook na het verdwijnen van third-party cookies zijn wij nog steeds in staat om relevante data te leveren. In Safari en Firefox worden third-party cookies immers al heel lang niet meer toegestaan. Met onze partner Adhese hebben we sindsdien een volledige cookieless adserver geïnstalleerd en daarnaast doen we zaken met partners als Digital Audiences en ID5 om user matching en CRM onboarding mogelijk te maken. Hierdoor weten we ook zonder die third-party cookies exact wie we bereiken met onze specifieke channels; automotive, sport, lifestyle mannen, lifestyle vrouwen, food en finance. Hiermee kunnen we uitstekend targeten op context van de site.

Hoewel jullie het ook zonder third-party cookies redden, maken jullie er nog steeds gebruik van. Wanneer verwachten jullie volledig onafhankelijk van third-party cookies te zijn?

Van der Meijden: We hebben zelf niet de illusie dat we volledig ‘cookieloos’ zijn voordat ook Google een oplossing heeft. Hier zit voor ons nog een hoop demand en daarmee kunnen we nog niet om Google heen. Wel hebben we heel veel tests draaien en lopen er ook al volledig cookieless campagnes over ons netwerk. We zijn er in die zin dus al klaar voor, alleen besluit uiteindelijk altijd de demand-zijde wanneer dit echt de nieuwe standaard wordt.

In de zoektocht naar alternatieven voor third-party cookies ligt de focus vooral op het verzamelen van gebruikersdata en niet op wat volgens mij het echte doel moet zijn: de juiste boodschap op het juiste moment bij de juiste mensen. Hoe zie jij dat?

Van der Meijden: Ik vind persoonlijk dat partijen op zoek zijn naar dezelfde oplossing, maar dan in een ander jasje. En daar ga je het verschil niet mee maken. Laten we vooral niet vergeten dat third-party cookies zelf niet slecht zijn, het gaat mis door de manier waarop de markt ze inzet. Met de meeste alternatieven gaat de markt straks hetzelfde doen, alleen op een andere manier en dat is niet de oplossing voor het probleem. Ik geloof daarom zelf meer in alternatieve oplossingen zoals contextual targeting en channel buying op umfeld.

Hoe zie jij de toekomst van personalisatie voor je?

Van der Meijden: Ik denk dat we uiteindelijk naar een unified-id toe moeten waarmee de gebruiker zelf bepaalt wat hij wel en niet met adverteerders of andere instanties wil delen. Stel je bent als consument op zoek naar een nieuwe auto, dan kan ik me voorstellen dat je best een ‘schuifje’ wilt openzetten waarmee je aangeeft dat je openstaat voor content en advertenties van automotive adverteerders. Heb je de auto vervolgens gekocht, dan zet je het vinkje weer uit. Op deze manier kun je als gebruiker heel eenvoudig bepalen wie en wat je wel of niet wilt zien. Dit is overigens wel complex omdat je met zoveel verschillende partijen te maken hebt en dit dan wel allemaal moet kunnen regelen in een open source oplossing. Misschien is hier uiteindelijk toch de enige mogelijkheid om dit vanuit een stichting te doen die hier verder geen commercieel belang bij heeft.

Een onafhankelijke stichting oprichten klinkt als een heel mooie oplossing, maar dat is helaas niet een-twee-drie gebeurd. Heb je nog een gouden tip voor de markt in de tussentijd?

Zorg dat je op tijd bent met het testen van diverse mogelijkheden, gok niet op één oplossing en houd altijd in je achterhoofd waarom third-party cookies verleden tijd zijn geworden. Kortom: zorg voor echte vernieuwing richting je gebruikers.