Publiceerde de Taskforce Consumer Insights eerder dit jaar het Consumer Insights Maturity Model, in een nieuw artikelenreeks kijkt de taskforce naar de basisprincipes van een inzicht. In het eerste artikel stond het verzamelen van input centraal. Want zonder input geen inzicht. In het tweede stuk publiceerden ze hun formule voor het schrijven van een goed inzicht. Nu is het tijd voor de volgende stap: het inzichtelijk maken van tijdelijke en universele inzichten.  Tijdelijke en universele inzichten Zoals het Consumer Insights Maturity Model laat zien, kunnen inzichten zowel tijdelijk als universeel zijn. De universele of fundamentele inzichten bevinden zich vooral aan de buitenkant van het model, op psychografisch en wetenschappelijk niveau, en zijn daarmee meer strategisch van aard. De meer tijdelijke inzichten bevinden zich juist richting de binnenkant van het model en zijn over het algemeen meer praktisch van aard.  Universele inzichten Universele inzichten komen met name voort uit psychografische kenmerken van mensen en daar bijhorende behoeften. Psychografische inzichten zijn vooral bekend door het gedragspsychologische werk van Daniel Kahneman. Daniel laat in zijn werk zien dat de mens de meeste beslissingen neemt op basis van heuristieken en biases. Deze ‘mentale shortcuts’ van mensen zijn al eeuwenoud. Elke organisatie die zich bezighoudt met gedragsverandering (in wezen elke marketeer dus) kan deze inzichten toepassen om zakelijk succesvoller te zijn. Bij menselijke behoeftes kun je denken aan het verlangen om vrij te zijn of juist erbij te horen. Dit zijn universele behoeften waar ieder mens zich in zal herkennen en waarmee je als marketeer dus even vooruit kunt, maar waarvan de vertaling onderhevig zal zijn aan een alsmaar veranderende context, denk hierbij aan maatschappelijke ontwikkelingen.  Het inzicht van Johnnie Walker  Een mooi voorbeeld van een merk dat slim universele inzichten inzet, is het whiskymerk Johnnie Walker. Het merk heeft zijn al meer dan 20 jaar bestaande platform ‘Keep Walking’ in 2021 nieuw leven ingeblazen door het aan te passen aan de huidige tijdgeest. Julie Bramham, Global Brand Director van Johnnie Walker, gaf bij de relaunch aan dat het inzicht al die 20 jaren draaide om persoonlijk succes en de behoefte om altijd door te gaan en jezelf te blijven ontwikkelen. Echter, door het kleingeestige clichébeeld van succes (lees: witte mannen in pak) spraken ze een steeds kleiner wordend publiek aan. Ze werden ingehaald door de nieuwe werkelijkheid. Onderzoek toonde aan dat er behoefte was aan een inclusievere vertaling van succes. Door zich aan te passen aan de huidige tijd en zich te verbinden met mensen van verschillende achtergronden en leeftijden, omdat deze allemaal dezelfde mentaliteit delen, ontstond er een heel nieuw spectrum aan mogelijkheden voor ‘Keep Walking’. Geen garantie voor succes In tegenstelling tot wat sommigen misschien verwachten zijn inzichten gestoeld op universele behoeftes of de gedragspsychologie geen garantie voor succes. De mate waarin je als merk uniek bent met de creatieve doorvertaling is net zo belangrijk. Kijk bijvoorbeeld maar naar de ‘Campaign for real beauty’ van Dove. Toen deze campagne 2004 jaar geleden werd gelanceerd, paste deze perfect bij de context van die tijd en was mede hierdoor zo succesvol. Het beautymerk hanteert nog steeds hetzelfde inzicht. En ondanks dat het nog altijd grotendeels overeind staat, kunnen ze hier anno 2023 niet meer het verschil mee maken.  Tijdelijke inzichten Als we kijken naar de binnenkant van het model, zien we de tijdelijke inzichten. Dit type inzicht vergt regelmatig wat schaafwerk, waardoor bijvoorbeeld mediacampagnes geoptimaliseerd moeten worden en waarbij creaties, sites of mediakanalen die beter resultaat leveren, moesten worden geprioriteerd. De houdbaarheid van de inzichten is, onder andere, afhankelijk van technologische ontwikkelingen. Denk bijvoorbeeld aan het slim gebruiken van AI om automatisch webpagina’s te ontwikkelen die bijdragen aan de ranking in Google. Dit inzicht kan het verschil maken tot het moment dat iedereen het gaat toepassen of Google er een stokje voor steekt, waarna er weer een gelijk speelveld ontstaat. Door tijdelijke inzichten te bundelen in terugkerende patronen, bijvoorbeeld door over campagnes heen te kijken en zo tot nieuwe inzichten te komen, kunnen ook tijdelijke inzichten een strategisch tintje krijgen.  Stay tuned Nu we de verschillende inzicht-niveaus hebben toegelicht, is het moment aangebroken om het Consumer Insights Maturity Model op de proef te stellen. In het volgende artikel gaan we daarom op zoek naar de link tussen de effectgedreven en de psychografische kant van het model. Dus ben je benieuwd hoe de combinatie van boven- en onderkant van het Consumer Insights Maturity Model uitvoerbare inzichten genereert? En welke actie daaruit gevolgd kan worden om dichter bij de commerciële resultaten te komen? Houd dan goed de website en socialmediakanalen van VIA in de gaten.  De inzichten op een gedetailleerder niveau, die zich aan de binnenkant van het model bevinden, maken al snel inzichtelijk wat de ‘quick wins’ zijn. De inzichten die zich meer aan de buitenkant van het model bevinden, verdienen wat meer aandacht en dus tijd. Maar met de wetenschap dat je deze ‘in the end’ allemaal terug kan verdienen, wordt ook dat opeens allemaal wel mogelijk. LEES OOK:

Om de markt te helpen bij het (makkelijker) inzichtelijk maken van inzichten, publiceerde de Taskforce Consumer Insights eerder het Consumer Insights Maturity Model. In een nieuw artikelenreeks kijkt de taskforce naar de basisprincipes van een inzicht. In dit eerste artikel wordt stilgestaan bij het eerste principe: het verzamelen van input. Want zonder input geen inzicht.   Wat is een inzicht?  Om verwarring te voorkomen eerst een toelichting op de belangrijkste begrippen. Wat is nu precies een inzicht?    Term Betekenis Voorbeeld Data Gefragmenteerde betekenisloze input. Omzet november 2021 € 485.000,-  Omzet november 2022 € 415.000,-   Informatie Geeft betekenis aan data door er context aan toe te voegen. De omzet is in november 2022 15% gedaald ten opzichte van november 2021. Onze concurrent is op de markt gekomen met een CO2-neutraal product en heeft een grote reclamecampagne ingezet in oktober. Kennis Gaat over het leggen van relaties tussen verschillende typen informatie. We lijken marktaandeel te verliezen aan de nieuwe concurrent met zijn nieuwe CO2-neutrale propositie waar onze doelgroep gevoelig voor is.    Inzichten De aan elkaar gekoppelde informatie in relevante context plaatsen wat richting geeft aan een oplossing.    Om marktaandeel terug te veroveren, moeten we niet alleen bij onze productinnovaties rekening houden met CO2-uitstoot, we moeten ons ook als totale organisatie groener profileren omdat de consument daar behoefte aan heeft.   In tegenstelling tot data, informatie en kennis die je verzamelt uit allerlei interne en externe bronnen, wordt een inzicht gevormd vanuit alle kennis die is verzameld. Een inzicht is een eigen interpretatie: een onderbouwde hypothese met als doel het verschil maken.   Welke vraag wil je beantwoorden?  Voor je start met het inzichtelijk maken van inzichten, is het belangrijk om eerst stil te staan bij de vraag die je wilt beantwoorden. Ben je bijvoorbeeld benieuwd in welk segment je business het hardst groeit, of wil je weten hoe je het conversiepercentage van je website kan vergroten? Hoe concreter de vraag, hoe gemakkelijker het is om te bepalen welke data je moet analyseren om de juiste inzichten te kunnen formuleren. Wil je bijvoorbeeld weten hoeveel conversies je hebt behaald, of ook door wie?     Veelgebruikte bronnen  Weet je welke vraag je wilt beantwoorden? Dan is het moment aangebroken om de juiste bronnen te raadplegen. Een overzicht van de meestgebruikte bronnen van dit moment:   Data Inzichten uit data verzamel je vooral met behulp van deskresearch: Interne research: Google Analytics, CRM-systemen, kwantitatieve surveys, A/B-testen, chatbot-data Externe research: NMO, Nielsen, Google Trends, first-party en third-party data   Informatie Informatie verzamel je aan de hand van conclusies uit data, onderzoeken, nieuwsbronnen en observaties:  Deskresearch: kwantitatieve (markt)onderzoeken, brancheonderzoeken, reviews, social listening, nieuws- en actualiteitenmedia, archiefonderzoek, white papers Fieldresearch: Ga op pad, zie wat er om je heen gebeurt en welk gedrag mensen vertonen, om informatie te verzamelen over gedrag in een natuurlijke setting. Kennis Hiervoor ga je op zoek naar oorzaak en gevolg en probeer je data en informatie aan elkaar te koppelen, maar je kunt ook nieuw ontstane vragen gaan onderzoeken:  Deskresearch: kwalitatieve marktonderzoeken, marketing- of psychologieliteratuur  Fieldresearch: Ga met mensen in gesprek, ga interviewen, maar experimenteer ook om causale relaties te toetsen.   Bij bestaande bronnen mag je ervan uitgaan dat de betrouwbaarheid en validiteit in orde zijn, maar check ze altijd voor de zekerheid. Kijk daarbij ook altijd of de diverse variabelen gelijk zijn gebleven om echt een eenduidige conclusie te kunnen trekken. En houd ook bij het zelf opzetten van extra kwantitatieve onderzoeken deze uitgangspunten in de gaten.     Rol van het Consumer Insights Maturity Model   Ga je aan de slag met het verzamelen van alle data, informatie en kennis? Vergeet dan vooral niet het Consumer Insights Maturity Model te raadplegen. Het model maakt je bewust van alle lagen waarin inzichten kunnen worden gevonden, en welke data, informatie en kennis je moet verzamelen om tot een kwalitatief inzicht te komen. In het volgende artikel zullen we dieper ingaan op hoe we inzichten formuleren en waar deze aan moeten voldoen.   Lees ook:

ZEVEN GEDRAGSKENMERKEN DIE ZORGEN VOOR EFFECTIEVE MARKETING Marketing speelt een cruciale rol in het succes van organisaties. Een grote hoeveelheid internationaal wetenschappelijk onderzoek naar de effectiviteit van marketing levert daarvoor overtuigend bewijs. Toch neemt de strategische invloed van marketing af en hebben CMO’s steeds meer moeite om zich in de bestuurskamer te laten gelden. Wat is hier de oorzaak van? Wat marketeers zelf succesvol maakt, daarover is nog weinig bekend. Wat maakt marketeers nu echt effectief? “De discipline die de klant vertegenwoordigt, mag niet achteraan staan.“– Jorieke de Vries In het kader van het jaarlijkse CMOtalk/Pulse onderzoek ondervroegen prof dr. Henry Robben (vanuit Nyenrode Business University) en dr. Daan Muntinga, met ondersteuning van onze partners VIA en DDMA, daarom 32 ervaren Nederlandse topmarketeers uit acht verschillende branches en sectoren. Waarbij de onderzoekers voor het eerst niet zozeer keken naar de competenties van deze CMO’s, maar naar hun gedrag. Wat doen succesvolle marketeers anders, waardoor zij wel topposities in bedrijven bereiken? De resultaten laten de zeven gedragspatronen van succesvolle marketeers zien. Hoe meer van deze gedragingen marketeers vertonen:+ hoe relevanter ze worden voor het bestuur; + hoe groter hun strategische invloed wordt; en+ hoe meer ze bijdragen aan het succes van hun organisatie. “De uitkomsten van dit onderzoek zijn juist voor de toekomst van het marketingvak essentieel, met name dat de menselijke bijdrage aan succes inzichtelijk wordt en dat we leren en accepteren dat iedere mix van mensen en middelen uniek mag zijn.“– Atva van Zanten, bestuurslid VIA DE GEDRAGSKENMERKEN OP EEN RIJ: I. Contextualiseren: Succesvolle marketeers passen maatwerk toe, begrijpen dat marketingeffectiviteit varieert per organisatie, en bieden oplossingen die de organisatiecontext weerspiegelen. II. Onderzoeken: Ze denken als een klant en brengen voortdurend buiten naar binnen, omdat ze weten dat klantgerichte organisaties succesvoller zijn. III. Ontdekken: Succesvolle marketeers zijn ondernemend, wendbaar, willen altijd verbeteren en durven fouten te maken, omdat ze gedijen in een vergevingsgezinde organisatie. IV. Verbinden: Onder hun leiding wordt marketing ieders verantwoordelijkheid, waarbij ze de hele organisatie mobiliseren om waarde te creëren. V. Inspireren: Persoonlijk leiderschap is hun kracht, wat de effectiviteit van hun team en het succes van de organisatie beïnvloedt. VI. Meten: Ze maken de impact van hun activiteiten inzichtelijk, balancerend tussen intuïtie en meetbare resultaten. VII. Aantrekken: Succesvolle marketeers bouwen succesvolle teams en beseffen dat ze niet alleen effectief kunnen zijn; ze trekken de juiste mensen aan, zowel intern als extern.Hoe meer van deze kenmerken CMO’s vertonen, des te waarschijnlijker is het dat ze aan strategische invloed winnen. Samen met de juiste competenties zijn deze kenmerken de sleutel tot het succes van marketeers en hun organisaties. “Het onderzoek laat zien dat er niet één succesformule is voor marketing, en bevestigt dat het begrijpen van context een van de belangrijkste eigenschappen is van een marketingleider.“– Judith Oude Sogtoen, directeur DDMA OVER CMOTALK CMOtalk is in de afgelopen jaren uitgegroeid tot het meest kwalitatieve netwerk van marketingleiders in Nederland. Naast de bekende podcast brengen we in de community inspirerende en innovatieve marketeers samen. Leden van de CMOtalk Community hebben toegang tot exclusieve content en evenementen, zoals het jaarlijkse CMOtalk/Pulse onderzoek, vele whitepapers over relevante ontwikkelingen in marketing en het grote CMOtalk/Diner in november. Meer informatie over CMOtalk vind je op https://cmotalk.nl/ Voor geïnteresseerden is een beknopte versie van het onderzoek gratis te downloaden op: https://cmotalk.nl/whitepaper  OVER HET ONDERZOEK Meer weten over het onderzoek? Neem contact op met Klaas Weima, oprichter en partner van CMOtalk, [email protected], of bel 06-26318370.