Publiceerde de Taskforce Consumer Insights eerder het Consumer Insights Maturity Model, in een nieuw artikelenreeks kijkt de taskforce naar de basisprincipes van een inzicht. In het eerste artikel stond het verzamelen van input centraal. Want zonder input geen inzicht. Maar wat maakt een inzicht eigenlijk een goed inzicht en hoe formuleer je dit? Helaas is er geen wetenschappelijke formule voor het tot stand komen van een succesvol inzicht. Maar gelukkig is er wel een formule voor het schrijven van een goed inzicht. Welke dat is, lees je in dit artikel.

Als een cabaretier een grap maakt die een maatschappelijk probleem in een nieuw perspectief zet, dan is het een ‘haha-ervaring’. Een wetenschapper die een ontdekking doet, heeft een ‘aha-ervaring’. Een inzicht laat je de realiteit, zoals je die tot dat moment kent, op een nieuwe manier zien. Inzichten vinden we overal om ons heen. Inzichten in marketingcommunicatie vallen in het ‘aaaah-spectrum’. Ze zijn minder hoogdravend dan een wetenschappelijke doorbraak, maar wel meer impactvol dan een goede grap. Een inzicht in marketingcommunicatie helpt om nieuwe manieren te vinden om zakelijk succesvol te zijn.

Formule voor een goed inzicht

Als data, informatie en kennis kunnen vertellen wat er gebeurt, dan vertelt een inzicht waarom het gebeurt en wat dat kan betekenen. Het inzicht geeft richting aan een oplossing, idee of vervolgactie in de vorm van bijvoorbeeld een creatief idee of mediaplan. De formule is als volgt:

Praktijkvoorbeeld

Een inzicht bestaat altijd uit drie elementen: wat zien we gebeuren, waarom zien we dit gebeuren en in welke context moeten we dit plaatsen? Deze drie vragen samen leiden tot het inzicht, oftewel: ‘wat betekent dit?' Overigens kan het zo zijn dat het inzicht enkel een observatie is, waarna je vervolgens op zoek gaat naar ondersteunende data, informatie en kennis. Een voorbeeld: 

Marc Oosterhout schrijft in zijn boek Powerbrands 2.0 dat alles wat de NS deed negatief werd uitgelegd (observatie), terwijl de meeste treinen toch echt op tijd reden (data). Het communiceren over deze feiten en ze nuanceren, bleek averechts te werken (observatie). Dit is de ‘wat’ en bestaat uit zowel data als observaties. Uit gesprekken met reizigers en medewerkers van de NS bleek dat mensen graag in vrijheid en rust van A naar B willen reizen (behoefte), maar dat ze het gevoel hebben dat ze zodra ze een stap in een station zetten, overgeleverd zijn aan het systeem (frictie). Dit vormt samen het ‘waarom’, bestaande uit een behoefte en een frictie. Marc verbond de feitelijke data met de belevingswereld van de reiziger en creëerde zo een nieuwe context: een ‘aaaah-ervaring’. 

Deze ervaring leidde tot het inzicht dat de NS niet moest praten over de angst, maar over het verlangen: ‘de reis is van jou’. Dit paste goed bij de zich snel ontwikkelende dienstverlening van de NS, die mensen steeds meer de mogelijkheid gaf zelf hun volledige reis van A naar B te plannen via apps en met aanvullende diensten zoals de ov-fiets, en het werd het leidende principe van de NS. Het inzicht heeft daarmee tot meerdere oplossingen geleid.

Creativiteit maakt het verschil

Om tot een goed inzicht te komen, is bij het formuleren van het inzicht en met name bij de vertaalslag naar de oplossing, een zekere mate van creativiteit nodig zoals beschreven door Edward Boches, Chief Creative Officer MullenLowe, en voormalig professor aan de Universiteit van Boston.

De creativiteit die voor het formuleren nodig is, is tweeledig, schrijft Boches. Ten eerste kiezen we zelf welke informatie of observatie we als basis gebruiken. Die is niet altijd eenduidig en ons eigen perspectief, onze vooroordelen en ervaringen spelen daarin een belangrijke rol. Vervolgens maken we ook onze eigen vertaling van die informatie naar een inzicht. Ook daarin kunnen verschillende mensen verschillende keuzes maken. 

De creativiteit waarmee een inzicht is vertaald in oplossingen is van doorslaggevende aard voor de reden waarom sommige inzichten meer impact opleveren dan andere. Gelukkig kun je met onderzoek een deel van de subjectiviteit wegnemen. Door te toetsen in welke inzichten de beoogde doelgroep zich het beste herkent, ontdek je welke oplossingen het meeste aanspreken en in welke vorm.

Input = output

Met de juiste ingrediënten en een zekere dosis creativiteit kun je dus tot goede en misschien wel zeer succesvolle inzichten komen. Ondanks alle voordelen die inzichten bieden, geeft het merendeel van marketeers en strategen aan door een gebrek aan tijd, budget, data, inspiratie of (in de meeste gevallen) een combinatie van al deze factoren niet alle stappen te kunnen of willen doorlopen en zo tot een baanbrekend inzicht te komen. Als taskforce begrijpen we de uitdaging, en dat is dan ook de reden waarom wij het Consumer Insights Maturity Model hebben ontwikkeld. Het cirkelvormige model laat twee invalshoeken zien die in de markt het meest gangbaar zijn bij het vergaren en interpreteren van inzichten en waar vervolgens naar gehandeld wordt.

De inzichten op een gedetailleerder niveau, die zich aan de binnenkant van het model bevinden, maken al snel inzichtelijk wat de ‘quick wins’ zijn. De inzichten die zich meer aan de buitenkant van het model bevinden, verdienen wat meer aandacht en dus tijd. Maar met de wetenschap dat je deze ‘in the end’ allemaal terug kan verdienen, wordt ook dat opeens allemaal wel mogelijk.