Consumer Insights

Alle merken willen vooruit, slimmer en beter worden, de concurrentie een stap voor blijven. Zeker als het gaat om het goed besteden van marketingeuro's. Op zoek naar waarheden en feiten waarmee ze de toekomst denken te kunnen voorspellen, verzamelen ze massa’s data. Want data geeft inzicht en inzicht leidt tot resultaat. Toch? Of zijn het vooral constateringen van wat in het verleden wel of niet heeft gewerkt en blijft de reden waarom – het echte inzicht – vaak onduidelijk? OnderzoekOm de markt te helpen bij het (makkelijker) inzichtelijk maken van inzichten, is de Taskforce Consumer Insights op onderzoek uitgegegaan. In een serie artikelen gaan ze de komende maanden hun bevindingen delen, waarbij de theorie aan de praktijk wordt gekoppeld en verschillende methoden en technieken om inzichten te verkrijgen en te formuleren, in kaart worden gebracht. “Surrounded by data but starved for insights”Dit artikel is het startschot en heeft als doel de markt te motiveren en inspireren om buiten de bestaande (specialistische) silo’s te kijken. Dat is namelijk geen overbodige luxe. Zoals auteur en Business Growth Expert Jay Bear het al eens treffend omschreef: “We are surrounded by data but starved for insights.” Door te laten zien wat het effect kan zijn als alle informatie en data uit de gehele MARCOM-keten worden ingezet, biedt de taskforce praktische handvaten waarmee je als merk een doeltreffende executie kan realiseren. Wat is nu precies een inzicht?Data op zichzelf is betekenisloos. Data wordt namelijk pas informatie als je die in een context plaatst. Kennis verkrijg je vervolgens wanneer je verbanden tussen de verschillende typen informatie kunt leggen. En Inzicht ontstaat wanneer je onderliggende principes, die specifieke stukken informatie met elkaar verbinden, ontdekt. Een inzicht laat je de realiteit, zoals je die tot dat moment kent, op een nieuwe manier zien, waardoor je ook nieuwe manieren ontdekt om zakelijk succesvol te zijn. Dit klinkt misschien eenvoudig, maar in het huidige media- en marketinglandschap blijkt dit toch lastiger dan gedacht. De inzicht-evolutieIn het pre-internettijdperk was een inzicht een haast goddelijke ingeving van een ondernemer, strateeg of creatief. Aan de hand van het inzicht werd vervolgens een strategie of campagne ontwikkeld. Natuurlijk werd er ook grondig marktonderzoek gedaan en werden de resultaten daarvan gebruikt, maar het overheersende beeld of de definitie van een inzicht in deze periode, is er toch een van een onderbouwd onderbuikgevoel. Met de opkomst van online media – en met name de meet- en voorspelbaarheid die dit met zich meebracht – zijn de waarde en de betekenis van inzichten geërodeerd. Strategieën en campagnes worden liever aan de hand van ‘datagedreven inzichten’ gecreëerd. Maar de juiste informatie uit de data halen en relevante verbanden leggen om zo uiteindelijk tot een zinvol inzicht te komen, is vaak – door de grote hoeveelheid ‘harde’ gedragsdata – eerder moeilijker dan makkelijker geworden. Niet-datagedreven inzichten bestaan nietHet gevolg is dat het inzicht in briefings vaak niet verder komt dan kennisniveau: ‘Steeds meer mensen gebruiken hun mobiel tijdens het koken’. Om alsnog antwoord te krijgen op het hoe en waarom zetten steeds meer bedrijven enquêtes, interviews en observaties in om de motivaties en emoties achter consumentengedrag te achterhalen. Deze kwalitatieve data, in combinatie met de verzamelde gedragsdata, zorgen er uiteindelijk voor dat goede inzichten geformuleerd worden. Dat zowel deze ‘harde’ als ‘zachte’ data hiervoor nodig zijn, is voor de taskforce het bewijs dat niet-datagedreven inzichten niet bestaan. Ook onderbuikgevoel is een manifestatie van betekenisloze data die door de ontvanger is omgezet in informatie, op basis van kennis is geïnterpreteerd en door empathie en intuïtie gebruikt kan worden bij het formuleren van een inzicht. “All models are wrong, but some are useful”Door te laten zien op welke niveaus je data kunt verzamelen en inzichten kunt formuleren en valideren, wil de taskforce aantonen hoe kwantitatief en kwalitatief onderzoek, harde en zachte data, psychologie en econometrie elkaar kunnen versterken. Aan de hand van een door henzelf ontwikkeld model willen ze de markt helpen om inzichten te creëren die verdergaan dan eenvoudige optimalisatie, om zo écht een duurzaam concurrentievoordeel te realiseren. Het model der inzichten Aangezien er al veel modellen in omloop zijn, kun je jezelf afvragen waarom de taskforce een nieuw model heeft ontwikkeld. Het antwoord op die vraag is eenvoudig: modellen helpen marketeers al jaren om hun complexe wereld te duiden. Het traditionele funnel-model is al vele malen doodverklaard, desondanks is in iedere marketingstrategie het model verwerkt. Waarom? Om de heel simpele reden dat een funnel marketeers helpt om eenvoudig toe te lichten welke communicatie, media en KPI’s nodig zijn om een merk en/of product te laten groeien. Maar een dergelijk model is er nog niet op het gebied van consumentinzicht. Met behulp van dit nieuwe model wil de taskforce de Consumer Insights Maturity bij merken en bureaus vergroten. Het cirkelvormige model wil twee invalshoeken die in de markt het meest gangbaar zijn bij het vergaren en interpreteren van inzichten en waar vervolgens naar gehandeld wordt, laten zien. Het model kan op twee verschillende manieren worden gelezen: De bovenzijde van het model toont de psychografisch gedreven invalshoek en kijkt naar inzichten die gedrag/actie voorspellen en anticiperend werken. Deze kant richt zich op de hoe-vraag.De onderzijde is datagedreven, meer gericht op de praktijk, en verklaart aan de hand van inzichten het gedrag/de actie. Deze kant richt zich op de waarom-vraag. De bovenkant van het model toegelichtDe buitenste cirkel staat voor psychografisch inzicht in de motivaties en behoeften van de mens. Bijvoorbeeld op het vlak van persoonlijkheid, waarden, attitudes, overtuigingen et cetera. Dit type inzicht ligt op het diepste niveau en verandert bijna niet in de loop van de tijd. Een voorbeeld van een psychografisch inzicht is bijvoorbeeld: Mensen hebben behoefte aan veiligheid. Dit inzicht kan vervolgens worden toegepast op een categorie. Waar heeft de consument behoefte aan?Het volgende niveau geeft inzicht in de dieperliggende behoeften van de consument in een specifieke situatie of op een specifiek moment. De basis hiervan is klassiek marktonderzoek voor consumenteninzicht, met daarin drie vaste onderdelen: beschrijving van de huidige situatie;beschrijving van het probleem waar de consument tegenaan loopt, ook wel frictie genoemd;beschrijving van de ideale situatie. Dit type inzicht slaat de brug naar de oplossing en daarmee naar het concept. Als je een goed inzicht te pakken hebt, kun je hier meerdere jaren mee vooruit. Een goed voorbeeld hiervan is bijvoorbeeld Dove. Zij hebben aan de hand van soortgelijke inzichten het concept ‘real beauty’ gelanceerd waarbij ze inspelen op de frictie die vrouwen voelen bij het ideale schoonheidsbeeld. Gedrag en motivatieHet derde niveau van het model geeft inzicht in het gedrag en de motivatie van consumenten. Hierbinnen bestaan ook weer diverse lagen: van fundamentele gedragsinzichten (denk aan Ons feilbare denken van Daniel Kahneman) tot meer concrete inzichten op bijvoorbeeld het gebied van kijk- en luistergedrag. Op het fundamentele niveau zijn de inzichten lang houdbaar, maar op een oppervlakkig niveau moet je regelmatig toetsen. EffectDe binnenzijde van de cirkel geeft het daadwerkelijke resultaat aan. In deze fase spreken we niet meer over inzichten, maar over data. Kleine sidenote is dat deze data op een hoger niveau wel weer kunnen leiden tot nieuwe inzichten, wanneer er bijvoorbeeld wordt gekeken naar patronen in data. De onderkant van het model toegelichtDe data in de binnenzijde van de cirkel is vervolgens het startpunt voor de onderkant van het model. De onderkant biedt namelijk inzicht in de praktijkresultaten. Dit zijn bijvoorbeeld inzichten die betrekking hebben op trends in koopgedrag, ontwikkelingen in het concurrentieveld of kanaalspecifieke ontwikkelingen. Hoe dichter bij de kern van het model, hoe groter de rol die de eigen data speelt bij het verkrijgen van inzichten. EffectVanuit de onderkant van het model bekeken, staat het midden van de cirkel voor hardecijfers over conversies, marktaandelen, volumes en ROI. Vaak worden deze cijfers door webanalisten of online marketeers geïnterpreteerd en worden aan de hand hiervan media en platformen geoptimaliseerd.KlantreisNa het effect komen de inzichten over de route naar aankoop, ook wel de klantreis of customer journey genoemd. Deze inzichten laten bijvoorbeeld zien welke contactmomenten er zijn en hoe de consument zich tijdens deze momenten gedraagt. Deze inzichten worden vaak gebruikt voor tactische kanaal- of budgetoptimalisaties. In een breder perspectief kunnen deze inzichten ook gekoppeld worden aan de laag die betrekking heeft op het gedrag bovenin het model, om zo inzichten te verrijken of deze te verklaren in een bredere context. ConsumententrendsDoordat het gedrag van consumenten niet alleen kan worden bepaald aan de hand van de verschillende contactmomenten moet er ook naar andere factoren worden gekeken. In sommige situaties wordt het gedrag van consumenten bijvoorbeeld ook door trends beïnvloed. Dat kunnen seizoensgebonden trends zijn, zoals bier in de zomer of rookworst in de winter, maar er zijn ook trends die langer aanhouden of van korte duur zijn. Ze beïnvloeden voor een korte of langere periode het (koop)gedrag van consumenten en daarom zijn inzichten op dit niveau van grote waarde voor de customer journey en de commerciële resultante. MarketingwetenschapAls het gedrag niet door trends te verklaren is, biedt de onderste laag van het model uitkomst. De data uit deze laag kan wetenschappelijk worden aangetoond, waardoor een direct verband zichtbaar wordt gemaakt. Vaak worden deze inzichten op basis van eigen (marketing)onderzoek toegepast om zo de korte- en langetermijneffecten van marketing op merkgroei te verklaren. Voorbeelden hiervan zijn de publicaties van Byron Sharp, Kottler en Binet & Field. De MARCOM-keten verbindenDoordat het Consumer Insights Maturity Model door meerdere afdelingen en teams binnen een organisatie kan worden toegepast, hoopt de taskforce dat het mensen en ook bedrijven binnen de MARCOM-keten dicht bij elkaar brengt, maar bovenal motiveert om sneller en beter inzichten aan elkaar te verbinden. Denk bijvoorbeeld aan een marketingmanager of strateeg die de resultaten van zijn of haar onderzoek koppelt aan de input van een media buyer. In de komende maanden zal de taskforce aan de hand van verschillende, praktische voorbeelden het model en het effect ervan toelichten. Heb je in de tussentijd een vraag of opmerking over het model? De taskforce staat open voor alle kennis en inzichten, dus voel je vrij om een mail te sturen naar [email protected]

In dit eerste interview door de VIA taskforce Consumer Insights gaan we in gesprek met de markt over hoe zij het Maturity Model gebruiken. De missie van de VIA Consumer Insights Taskforce is marketeers helpen inzichten slim te gebruiken bij het ontwikkelen van marketing- en communicatiestrategieën. Eén van de middelen die ze hiervoor hebben ontwikkeld is het ‘Model der Inzichten’.   v.l.n.r. : Martijn Jaartsveld, Youri Harmsen, Esther Overmars, Maurice Barten. Om te onderzoeken of het model het gewenste effect bereikt, gaat de taskforce met meerdere vakgenoten in gesprek.In dit interview gaan taskforceleden Youri Harmsen, Strategy Director bij Springbok, en Martijn Jaartsveld, Strategy Director bij STROOM, in gesprek met Esther Overmars, Strategy Lead bij Springbok (voorheen Dawn), en Maurice Barten, marketeer met bijna 20 jaar ervaring in digitaal, e-commerce en retail bij o.a. Bol.com, Albert Heijn, Marktplaats en Jumbo. Maurice is in zijn werkende leven veel bezig met het verzamelen van (de juiste) data en interpretatie ervan om het beste uit marcom kanalen te halen. Esther gebruikt geïnterpreteerde data juist veel meer om het verschil op merkniveau en campagnecommunicatie te maken. Aangezien beide rollen essentieel zijn in de marcomketen is het boeiend om te horen waar hun inzichten op elkaar aansluiten en waar juist niet.  Om gelijk maar met de deur in huis te vallen: wat vinden jullie van het model? Brengt het overzicht, is het bruikbaar? MB: De aanleiding voor het artikel van de taskforce vind ik logisch. Met alle data die tegenwoordig voorhanden is, is het belangrijk dat je weet waar je naar op zoek bent. “Van schaarste word je slimmer” zeggen ze weleens. Dat geldt voor het werken met inzichten denk ik ook wel. Met alle data die er nu is, is het fijn om te structureren. Een model kan daarbij helpen. Wil je nu werken met inzichten, dan moet je echt wel heel nauwkeurig omschrijven wat je zou willen weten en waar je een oplossing voor zoekt. Als je meteen in de breedte op zoek gaat naar inzichten, dan kom je niet waar je wilt zijn. Het begint gewoon met smartKPI’s en zeggen wat je wilt bereiken. Dat kun je vertalen naar data die nodig is om de KPI’s te creëren. Deze data kan je vertellen of je bent geslaagd of niet, maar je hebt context nodig om te komen tot een echt inzicht waarmee je alles op een juiste manier gaat interpreteren. Het is goed voor ons vak dat we ons hier in blijven ontwikkelen. EO: Ik denk dat het model goed laat zien hoe er vanuit ons vak naar verschillende inzichten wordt gekeken. Het model is een versimpeling van de waarheid. Het laat zien hoe zaken zich verhouden en hoe verschillende specialisten in onze branche naar dezelfde data kunnen kijken. Ik denk dat het model helpt om elkaars taal beter te snappen.  Dat is inderdaad een van de ideeën achter het model. Elkaar beter leren begrijpen. De definitie van een inzicht is niet voor iedereen hetzelfde. De betekenis van een inzicht die wij als taskforce gebruiken, is: `Aan elkaar gekoppelde informatie in relevante context plaatsen wat richting geeft aan een oplossing.' Wat is in jullie ogen een inzicht en waar moet dit aan voldoen? EO: Wat mij opvalt is dat feiten en inzichten vaak als hetzelfde worden gezien, maar voor mij zijn ze niet hetzelfde. Een feit haal je uit onderzoek, uit data. Een feit is bijvoorbeeld dat 75% van de doelgroep het huidige schoonheidsideaal niet realistisch vindt. Een inzicht komt nadat je een feit gaat bevragen. Wat doet dat schoonheidsideaal met de doelgroep, en waarom doet het dat met ze? Een feit beschrijft iets dat je zo kunt waarnemen. Een inzicht gaat over iets begrijpen op een dieper niveau.  En hoe verhoudt data zich tot inzichten? MB: Data is in principe niks. Het zijn dingen waar je context aan toe moet voegen, dan pas wordt het informatie. Vanuit die informatie kun je weer inzichten creëren. Als je een campagne start, begin je met een hypothese. Om die hypothese te valideren verzamel je data. Daar voeg je context aan toe. Context die overigens echt niet enkel op feiten gebaseerd hoeft te zijn. Om een succesvolle campagne te ontwikkelen moet je altijd gevoel en verstand samenbrengen. Wat in mijn optiek nog regelmatig wordt onderschat, zijn de kennis en ervaring van mensen die al jarenlang in het vak werken. Hun kennis is ontzettend waardevol. Daarmee verrijk je data en dus ook de inzichten die je eruit haalt. Heb je daar een praktijkvoorbeeld van? MB: Bij Jumbo werkten we veel met marketingmixmodellen. We hebben een eigen model gebouwd en één ding weten we zeker: het is niet de waarheid, maar wel beter dan wat we hadden. Ik realiseer mij altijd dat data noch volmaakt noch perfect zijn, maar wel het beste wat ik op dat moment kan hebben. Als je zegt dat 'volmaaktheid ook niet mijn doel' is, dan kan het Model der Inzichten helpen om betere beslissingen te nemen dan je gisteren deed. EO: De campagne van buitenwinkel Bever, daar ligt een krachtig inzicht onder. Zij hebben hun hele campagne gebouwd op de gedachte dat niet iedereen een buitenmens is, maar ook niemand een binnenmens. Door vanuit deze insteek te denken, gaat er een wereld aan mogelijkheden open. Je zegt dan eigenlijk: onze winkel is voor iedereen die naar buiten gaat. Of dat nu wandelen is met de hond, of een berg beklimmen.  Het inzicht waarop onze eigen campagne voor de Baak is gebouwd, vind ik ook sterk. De Baak is een trainingsinstituut waar je je persoonlijk kunt ontwikkelen. Zelfontwikkeling is hartstikke hot natuurlijk. Kijk maar naar de wildgroei van boeken, podcasts en coaches. Dat zijn de feiten. Maar wij zagen ook iets anders: vermoeidheid en zelfs cynisme over zelfontwikkeling. Daar kwam het inzicht vandaan dat al die coaches en goeroes mensen steeds meer het gevoel geven dat ze tekortschieten als ze er niet aan meedoen. Niet bepaald bevrijdend, want we moeten al zoveel in deze prestatiemaatschappij. Daar lag de kans om écht relevant te zijn. De Baak moest ruimte gaan geven. Dus roepen we in de campagne op om simpelweg te stoppen.  Goede reclame die onderdeel van cultuur is geworden, daar heeft ook vaak een heel goed inzicht aan ten grondslag gelegen. Maar, het is de creatieve vertaling die daar magie aan toevoegt. Ik zie wel eens campagnes waar, bij wijze van spreken, het inzicht letterlijk in de voice-over belandt. Dat vind ik creatief gezien een gemiste kans. Bijvoorbeeld iets als “wist je dat 40% van de ondernemers geen goede boekhouding heeft?”. Een gemiste kans dus. Als jij met inzichten aan de slag gaat, is er dan een stappenplan? EO: Ik kijk altijd eerst wat de commerciële uitdaging is. Hoe gaan we die aanpakken? Wat hebben we daarvoor nodig? Wat speelt er in de markt? Vanuit daar ga ik nadenken over wat communicatie kan bijdragen om die uitdaging aan te gaan. En uiteindelijk volgt daar ook een inzicht. Dat moet ook een antwoord zijn op dat commerciële vraagstuk. Daarom vind ik dat voorbeeld van Bever zo goed. Het is dat inzicht wat de opening biedt om de doelgroep flink te verbreden en dus commercieel te groeien. Ze trekken die hele categorie ‘buiten’ naar zich toe. Maurice, je hebt veel ervaring in de supermarkt-/retailbranch. Zijn daar bepaalde inzichten extra belangrijk voor je? MB: Het hangt af van waar in de funnel we campagne voeren. Als je met een merkcampagne bezig bent, kijk je veel minder naar de kassa-aanslagen en wat er direct in sales in de winkels gebeurt. Maar als deze week het brood in de aanbieding is, dan kijk je wel naar het brood-marktaandeel ten opzichte van de concurrentie. Dat is de naald die je wilt bewegen. Maar of je nu in de retail, supermarkt of FMCG-branche werkt, de uitdaging om tot goede inzichten te komen is voor iedereen even groot en begint overal met het verzamelen van data. Data verzamelen is op zich makkelijk, maar het verzamelen van goede accurate data is best lastig. Ik denk dat meer digitaal georiënteerde marketeers hier een kleine voorsprong hebben. Die zijn opgegroeid met data, vragen stellen, KPI’s en dat soort zaken. De meeste – traditionele – marketeers moeten op dat vlak nog best wel wat stappen zetten. Bij hen moet het besef nog groeien dat het niet alleen over het proces gaat, maar ook over het product en het resultaat daarvan. Denk je dat het Consumer Insights Maturity Model de ‘traditionele marketeer’ hierbij kan helpen? EO: Het kan er in ieder geval zeker aan bijdragen.  MB: Of het Consumer Insights Maturity Model kan helpen bij de 'traditionele marketeer' hangt af van verschillende factoren. Onder andere het niveau van volwassenheid van hun huidige gedrevenheid wat betreft data en inzichten en de mate waarin ze openstaan voor verandering en groei. Maar als ze `in the game’ willen blijven moeten ze wel. De behoeften en verwachtingen van consumenten evolueren zo snel. Het verzamelen van inzichten is dan essentieel voor bedrijven die succesvol willen zijn en blijven. 

In dit tweede interview door de VIA taskforce Consumer Insights deelt Dick van der Lecq, zijn visie over het Maturity Model. De missie van de VIA Consumer Insights Taskforce is marketeers helpen inzichten slim te gebruiken bij het ontwikkelen van marketing- en communicatiestrategieën. Eén van de middelen die ze hiervoor hebben ontwikkeld is het ‘Model der Inzichten’.   v.l.n.r. : Martijn Jaartsveld, Youri Harmsen, Dick van der Lecq Om te onderzoeken of het model het gewenste effect bereikt, zijn taskforceleden Youri Harmsen, Strategy Director bij Springbok, en Martijn Jaartsveld, Strategy Director bij STROOM, in gesprek gegaan met verschillende vakgenoten. Eerder spraken zij al met Esther Overmars en Maurice Barten, dit keer deelt Dick van der Lecq zijn ervaringen. Een gesprek met de voormalig CEO van DDB, die recent twee nieuwe bedrijven lanceerde.  Om gelijk maar met de deur in huis te vallen: wat vind je van het model? Brengt het overzicht, is het bruikbaar?  Absoluut. Ikzelf vind het een heel handig model. Er staat alles in wat je nodig hebt om tot een strategie of briefing te komen. Het werkt als een checklist. Wat ik wel wat lastig vind, is de naam van het model. De definitie van insight is niet voor iedereen hetzelfde.   Daar heb je helemaal gelijk in. De brede betekenis van een inzicht die wij over het algemeen gebruiken, is: `Aan elkaar gekoppelde informatie in relevante context plaatsen, wat richting geeft aan een oplossing'. Als we dat vervolgens naar een werkbare formule vertalen krijg je:  Insight Formule:  (Data / Informatie / Observatie) + Context = Insight  Dat doen jullie goed. Ik denk dat je als taskforce en branchevereniging ook best wel streng mag zijn in de definitie van een inzicht. Misschien zelfs wel een beetje puristisch. Ik denk dat negentig procent van wat men inzichten noemt, gewoon informatie is. Dat zijn patronen die je in data vindt, maar dat zijn niet echt psychologisch inzichten waarvan je kunt verwachten dat ze gedrag veranderen. Al die kennis is natuurlijk een zegen. Veel minder black box dan wat we ooit gehad hebben. Daarom heb je ook mensen nodig die het kaf van het koren kunnen scheiden en er een psychologisch inzicht voor communicatie van kunnen maken.  Maar wat is dan jouw definitie van een insight?  Zelf zie ik een insight als een splijtende pass voor de aanvaller. En dat bedoel ik vanuit voetbal geredeneerd. Heel veel mensen in de wereld van data spelen defensief en blijven het liefste op dezelfde plek staan. Maar je hebt ook mensen die data heel goed kunnen omzetten naar informatie. Dat zijn zeg maar de middenvelders. Er zijn niet zoveel mensen die vanaf het middenveld de splijtende pass voor de schoenen van de aanvaller kunnen schoppen, zodat er direct gescoord kan worden. Je hebt heel veel mensen in de frontlinie: de creatieven, en je hebt veel mensen in de achterhoede die op een berg van databestanden zitten en die daar weer crossings in maken, enzovoort. Maar uiteindelijk heb je die middenvelders nodig. Het liefst middenvelders die ook naar voren kunnen voetballen.   Er is ooit een strategie geweest, ik weet niet meer van wie, maar die ging van ‘roken is slecht voor je’ (met alle nare plaatjes op de verpakking) naar ‘van roken word je lelijk’. En toen merkte je dat mensen in een keer dachten: ahaa, dat is echt niet best. Dan ga je toch op een andere manier tegen hetzelfde product aankijken en/of tegen je eigen gedrag. Daarom is een insight voor mij: een strategische uitvinding die creatieven inspireert om consumenten op een andere manier naar een product te laten kijken.  Een insight is als de splijtende pass naar voren van een aanvallende middenvelder, waaruit de goal gescoord wordt Even terug naar de metafoor van de splijtende pass: de verdedigers doen vaak liever een tikkie terug en de aanvallers lopen wat verloren rond. Wat maakt het nou zo moeilijk?  Het begint al met het feit dat in reclameland maar heel weinig mensen dit spelletje kunnen spelen. Een Marc Leurs kan het, Boris Nihom, Marc Oosterhout, Joris Gruiters en nog een handjevol. Het goede nieuws is dat er ook creatieven met strategisch vermogen zijn. Gretige gasten die denken: nou is het klaar met rondspelen daar achterin, ik kom de bal wel halen. Maar dat zijn er echt maar een paar, het is echt een vak apart.   Wat is je ervaring met het werken met insights buiten de marcom-keten?  Ik denk dat qua productontwikkeling, bureaus in deze fase minder betrokken zijn dan ze hopen. Maar dit kan ik niet cijfermatig onderbouwen, dat is een gevoel. Bureaus worden wel betrokken bij de designexercities, maar dan zijn de innovaties feitelijk al gedaan. En dat terwijl juist de insights ‘aan de voorkant’ enorm belangrijk zijn.    Kijk bijvoorbeeld maar naar de ‘Helpende Bord-campagne’ die DDB een aantal jaar geleden voor HAK heeft ontwikkeld. Als bureau kregen we de opdracht om een campagne te ontwikkelen die kinderen meer groente moest laten eten. Maar het veranderen van consumentengedrag is, zeker bij kleine kinderen, ongelofelijk moeilijk. Misschien zelfs wel onmogelijk. We hebben daarom voor een andere, niet-reclamische aanpak gekozen. We hebben samen met de Universiteit van Wageningen een soort bypass gemaakt door te onderzoeken hoe je het eetgedrag van kinderen qua groenten kon veranderen. Dat was erg interessant.   Het design van het bord is geïnspireerd op de verkregen inzichten: alles wat we daar geleerd hebben, werd meteen geïmplementeerd in de vorm van het bord. En dan niet een kinderbord met Mickey Mouse erop, maar een gewoon bord. Uit het onderzoek kwam namelijk naar voren dat kinderen gewoon het bord van hun ouders willen. Misschien dat kinderen als ze heel jong zijn een kinderbord willen, maar vanaf een bepaalde leeftijd willen ze gewoon hetzelfde bord als de ouders. Zo zijn er allerlei wetenswaardigheden uit het academische onderzoek naar voren gekomen. Zo lijkt de portie groenten kleiner en is de kleur van het bord aantrekkelijker om groente op te leggen. En dat werkt.  De punt van de spijker is belangrijker dan het gewicht van de Hamer Kunnen we hieruit concluderen dat goede reclame en goede communicatie altijd gebaseerd zijn op een inzicht?  Zeker. Er zijn maar weinig adverteerders met de budgetpower om met mediocre uitingen GRP’s rond te blijven pompen. Dat is een dure tak van sport. Met briljante inzichten en creatie maak je het jezelf veel makkelijker en goedkoper. De punt van de spijker is belangrijker dan het gewicht van de hamer. Oftewel, hoe scherper het inzicht en creatieve idee, des te minder media je erachter hoeft te zetten.   Maar als je veel samenwerkt, met klanten, mediabureaus en ga zo nog maar even door, of misschien zelfs wel afhankelijk bent van derden voor het verzamelen van inzichten, ontstaat er dan geen vreemde driehoeksverhouding?  Of je dat een vreemde driehoeksverhouding moet noemen weet ik niet, maar ik denk wel dat media en creatie uit elkaar zijn gegroeid. Dat komt onder andere doordat de marges in de markt al jaren onder druk staan. Het eigen inkomen gaat voor. Maar dat is natuurlijk niet altijd het geval. Kijk bijvoorbeeld naar de totstandkoming van het nieuwe merk Odido. Dat is echt een huzarenstukje in regie en samenwerking. Ook op het gebied van budgetallocatie zou ik intensievere samenwerking tussen creatieve bureaus en de mediabureaus toejuichen. Vaak kun je met een iets andere verdeling tussen productiekosten en media, een veel beter werkende uiting creëren, zonder dat daar miljoenen aan mediaexposure tegenaan hoeft te gooien.  Dank je wel Dick voor je verhelderende uiteenzetting.  Aan de hand van de verschillende gesprekken die we hebben gevoerd, durven we als taskforce nu wel te stellen dat de verschillende professionals uit media, reclame en van adverteerderszijde anders naar inzichten kijken. Waar iedereen het in meer of mindere mate over eens is: Data op zichzelf is betekenisloos. Data wordt namelijk pas informatie als je die in een context plaatst. Kennis verkrijg je wanneer je verbanden tussen de verschillende typen informatie kunt leggen. Inzicht ontstaat pas wanneer je onderliggende principes van informatie met elkaar kan verbinden en in een andere context plaatst. Dan ontstaat een ander beeld, verhaal, merk, mediaplan of creatieve uiting. Een inzicht laat je een andere, vaak herkenbare realiteit zien, waardoor nieuwe manieren ontdekt worden om zakelijk succesvol te zijn.

Om de markt te helpen bij het (makkelijker) inzichtelijk maken van inzichten, publiceerde de Taskforce Consumer Insights eerder het Consumer Insights Maturity Model. In een nieuw artikelenreeks kijkt de taskforce naar de basisprincipes van een inzicht. In dit eerste artikel wordt stilgestaan bij het eerste principe: het verzamelen van input. Want zonder input geen inzicht.   Wat is een inzicht?  Om verwarring te voorkomen eerst een toelichting op de belangrijkste begrippen. Wat is nu precies een inzicht?    Term Betekenis Voorbeeld Data Gefragmenteerde betekenisloze input. Omzet november 2021 € 485.000,-  Omzet november 2022 € 415.000,-   Informatie Geeft betekenis aan data door er context aan toe te voegen. De omzet is in november 2022 15% gedaald ten opzichte van november 2021. Onze concurrent is op de markt gekomen met een CO2-neutraal product en heeft een grote reclamecampagne ingezet in oktober. Kennis Gaat over het leggen van relaties tussen verschillende typen informatie. We lijken marktaandeel te verliezen aan de nieuwe concurrent met zijn nieuwe CO2-neutrale propositie waar onze doelgroep gevoelig voor is.    Inzichten De aan elkaar gekoppelde informatie in relevante context plaatsen wat richting geeft aan een oplossing.    Om marktaandeel terug te veroveren, moeten we niet alleen bij onze productinnovaties rekening houden met CO2-uitstoot, we moeten ons ook als totale organisatie groener profileren omdat de consument daar behoefte aan heeft.   In tegenstelling tot data, informatie en kennis die je verzamelt uit allerlei interne en externe bronnen, wordt een inzicht gevormd vanuit alle kennis die is verzameld. Een inzicht is een eigen interpretatie: een onderbouwde hypothese met als doel het verschil maken.   Welke vraag wil je beantwoorden?  Voor je start met het inzichtelijk maken van inzichten, is het belangrijk om eerst stil te staan bij de vraag die je wilt beantwoorden. Ben je bijvoorbeeld benieuwd in welk segment je business het hardst groeit, of wil je weten hoe je het conversiepercentage van je website kan vergroten? Hoe concreter de vraag, hoe gemakkelijker het is om te bepalen welke data je moet analyseren om de juiste inzichten te kunnen formuleren. Wil je bijvoorbeeld weten hoeveel conversies je hebt behaald, of ook door wie?     Veelgebruikte bronnen  Weet je welke vraag je wilt beantwoorden? Dan is het moment aangebroken om de juiste bronnen te raadplegen. Een overzicht van de meestgebruikte bronnen van dit moment:   Data Inzichten uit data verzamel je vooral met behulp van deskresearch: Interne research: Google Analytics, CRM-systemen, kwantitatieve surveys, A/B-testen, chatbot-data Externe research: NMO, Nielsen, Google Trends, first-party en third-party data   Informatie Informatie verzamel je aan de hand van conclusies uit data, onderzoeken, nieuwsbronnen en observaties:  Deskresearch: kwantitatieve (markt)onderzoeken, brancheonderzoeken, reviews, social listening, nieuws- en actualiteitenmedia, archiefonderzoek, white papers Fieldresearch: Ga op pad, zie wat er om je heen gebeurt en welk gedrag mensen vertonen, om informatie te verzamelen over gedrag in een natuurlijke setting. Kennis Hiervoor ga je op zoek naar oorzaak en gevolg en probeer je data en informatie aan elkaar te koppelen, maar je kunt ook nieuw ontstane vragen gaan onderzoeken:  Deskresearch: kwalitatieve marktonderzoeken, marketing- of psychologieliteratuur  Fieldresearch: Ga met mensen in gesprek, ga interviewen, maar experimenteer ook om causale relaties te toetsen.   Bij bestaande bronnen mag je ervan uitgaan dat de betrouwbaarheid en validiteit in orde zijn, maar check ze altijd voor de zekerheid. Kijk daarbij ook altijd of de diverse variabelen gelijk zijn gebleven om echt een eenduidige conclusie te kunnen trekken. En houd ook bij het zelf opzetten van extra kwantitatieve onderzoeken deze uitgangspunten in de gaten.     Rol van het Consumer Insights Maturity Model   Ga je aan de slag met het verzamelen van alle data, informatie en kennis? Vergeet dan vooral niet het Consumer Insights Maturity Model te raadplegen. Het model maakt je bewust van alle lagen waarin inzichten kunnen worden gevonden, en welke data, informatie en kennis je moet verzamelen om tot een kwalitatief inzicht te komen. In het volgende artikel zullen we dieper ingaan op hoe we inzichten formuleren en waar deze aan moeten voldoen.   Lees ook:

Publiceerde de Taskforce Consumer Insights eerder het Consumer Insights Maturity Model, in een nieuw artikelenreeks kijkt de taskforce naar de basisprincipes van een inzicht. In het eerste artikel stond het verzamelen van input centraal. Want zonder input geen inzicht. Maar wat maakt een inzicht eigenlijk een goed inzicht en hoe formuleer je dit? Helaas is er geen wetenschappelijke formule voor het tot stand komen van een succesvol inzicht. Maar gelukkig is er wel een formule voor het schrijven van een goed inzicht. Welke dat is, lees je in dit artikel. Als een cabaretier een grap maakt die een maatschappelijk probleem in een nieuw perspectief zet, dan is het een ‘haha-ervaring’. Een wetenschapper die een ontdekking doet, heeft een ‘aha-ervaring’. Een inzicht laat je de realiteit, zoals je die tot dat moment kent, op een nieuwe manier zien. Inzichten vinden we overal om ons heen. Inzichten in marketingcommunicatie vallen in het ‘aaaah-spectrum’. Ze zijn minder hoogdravend dan een wetenschappelijke doorbraak, maar wel meer impactvol dan een goede grap. Een inzicht in marketingcommunicatie helpt om nieuwe manieren te vinden om zakelijk succesvol te zijn.  Formule voor een goed inzicht Als data, informatie en kennis kunnen vertellen wat er gebeurt, dan vertelt een inzicht waarom het gebeurt en wat dat kan betekenen. Het inzicht geeft richting aan een oplossing, idee of vervolgactie in de vorm van bijvoorbeeld een creatief idee of mediaplan. De formule is als volgt: Praktijkvoorbeeld Een inzicht bestaat altijd uit drie elementen: wat zien we gebeuren, waarom zien we dit gebeuren en in welke context moeten we dit plaatsen? Deze drie vragen samen leiden tot het inzicht, oftewel: ‘wat betekent dit?' Overigens kan het zo zijn dat het inzicht enkel een observatie is, waarna je vervolgens op zoek gaat naar ondersteunende data, informatie en kennis. Een voorbeeld:  Marc Oosterhout schrijft in zijn boek Powerbrands 2.0 dat alles wat de NS deed negatief werd uitgelegd (observatie), terwijl de meeste treinen toch echt op tijd reden (data). Het communiceren over deze feiten en ze nuanceren, bleek averechts te werken (observatie). Dit is de ‘wat’ en bestaat uit zowel data als observaties. Uit gesprekken met reizigers en medewerkers van de NS bleek dat mensen graag in vrijheid en rust van A naar B willen reizen (behoefte), maar dat ze het gevoel hebben dat ze zodra ze een stap in een station zetten, overgeleverd zijn aan het systeem (frictie). Dit vormt samen het ‘waarom’, bestaande uit een behoefte en een frictie. Marc verbond de feitelijke data met de belevingswereld van de reiziger en creëerde zo een nieuwe context: een ‘aaaah-ervaring’.  Deze ervaring leidde tot het inzicht dat de NS niet moest praten over de angst, maar over het verlangen: ‘de reis is van jou’. Dit paste goed bij de zich snel ontwikkelende dienstverlening van de NS, die mensen steeds meer de mogelijkheid gaf zelf hun volledige reis van A naar B te plannen via apps en met aanvullende diensten zoals de ov-fiets, en het werd het leidende principe van de NS. Het inzicht heeft daarmee tot meerdere oplossingen geleid. Creativiteit maakt het verschil Om tot een goed inzicht te komen, is bij het formuleren van het inzicht en met name bij de vertaalslag naar de oplossing, een zekere mate van creativiteit nodig zoals beschreven door Edward Boches, Chief Creative Officer MullenLowe, en voormalig professor aan de Universiteit van Boston. De creativiteit die voor het formuleren nodig is, is tweeledig, schrijft Boches. Ten eerste kiezen we zelf welke informatie of observatie we als basis gebruiken. Die is niet altijd eenduidig en ons eigen perspectief, onze vooroordelen en ervaringen spelen daarin een belangrijke rol. Vervolgens maken we ook onze eigen vertaling van die informatie naar een inzicht. Ook daarin kunnen verschillende mensen verschillende keuzes maken.  De creativiteit waarmee een inzicht is vertaald in oplossingen is van doorslaggevende aard voor de reden waarom sommige inzichten meer impact opleveren dan andere. Gelukkig kun je met onderzoek een deel van de subjectiviteit wegnemen. Door te toetsen in welke inzichten de beoogde doelgroep zich het beste herkent, ontdek je welke oplossingen het meeste aanspreken en in welke vorm. Input = output Met de juiste ingrediënten en een zekere dosis creativiteit kun je dus tot goede en misschien wel zeer succesvolle inzichten komen. Ondanks alle voordelen die inzichten bieden, geeft het merendeel van marketeers en strategen aan door een gebrek aan tijd, budget, data, inspiratie of (in de meeste gevallen) een combinatie van al deze factoren niet alle stappen te kunnen of willen doorlopen en zo tot een baanbrekend inzicht te komen. Als taskforce begrijpen we de uitdaging, en dat is dan ook de reden waarom wij het Consumer Insights Maturity Model hebben ontwikkeld. Het cirkelvormige model laat twee invalshoeken zien die in de markt het meest gangbaar zijn bij het vergaren en interpreteren van inzichten en waar vervolgens naar gehandeld wordt. De inzichten op een gedetailleerder niveau, die zich aan de binnenkant van het model bevinden, maken al snel inzichtelijk wat de ‘quick wins’ zijn. De inzichten die zich meer aan de buitenkant van het model bevinden, verdienen wat meer aandacht en dus tijd. Maar met de wetenschap dat je deze ‘in the end’ allemaal terug kan verdienen, wordt ook dat opeens allemaal wel mogelijk. LEES OOK:

Publiceerde de Taskforce Consumer Insights eerder dit jaar het Consumer Insights Maturity Model, in een nieuw artikelenreeks kijkt de taskforce naar de basisprincipes van een inzicht. In het eerste artikel stond het verzamelen van input centraal. Want zonder input geen inzicht. In het tweede stuk publiceerden ze hun formule voor het schrijven van een goed inzicht. Nu is het tijd voor de volgende stap: het inzichtelijk maken van tijdelijke en universele inzichten.  Tijdelijke en universele inzichten Zoals het Consumer Insights Maturity Model laat zien, kunnen inzichten zowel tijdelijk als universeel zijn. De universele of fundamentele inzichten bevinden zich vooral aan de buitenkant van het model, op psychografisch en wetenschappelijk niveau, en zijn daarmee meer strategisch van aard. De meer tijdelijke inzichten bevinden zich juist richting de binnenkant van het model en zijn over het algemeen meer praktisch van aard.  Universele inzichten Universele inzichten komen met name voort uit psychografische kenmerken van mensen en daar bijhorende behoeften. Psychografische inzichten zijn vooral bekend door het gedragspsychologische werk van Daniel Kahneman. Daniel laat in zijn werk zien dat de mens de meeste beslissingen neemt op basis van heuristieken en biases. Deze ‘mentale shortcuts’ van mensen zijn al eeuwenoud. Elke organisatie die zich bezighoudt met gedragsverandering (in wezen elke marketeer dus) kan deze inzichten toepassen om zakelijk succesvoller te zijn. Bij menselijke behoeftes kun je denken aan het verlangen om vrij te zijn of juist erbij te horen. Dit zijn universele behoeften waar ieder mens zich in zal herkennen en waarmee je als marketeer dus even vooruit kunt, maar waarvan de vertaling onderhevig zal zijn aan een alsmaar veranderende context, denk hierbij aan maatschappelijke ontwikkelingen.  Het inzicht van Johnnie Walker  Een mooi voorbeeld van een merk dat slim universele inzichten inzet, is het whiskymerk Johnnie Walker. Het merk heeft zijn al meer dan 20 jaar bestaande platform ‘Keep Walking’ in 2021 nieuw leven ingeblazen door het aan te passen aan de huidige tijdgeest. Julie Bramham, Global Brand Director van Johnnie Walker, gaf bij de relaunch aan dat het inzicht al die 20 jaren draaide om persoonlijk succes en de behoefte om altijd door te gaan en jezelf te blijven ontwikkelen. Echter, door het kleingeestige clichébeeld van succes (lees: witte mannen in pak) spraken ze een steeds kleiner wordend publiek aan. Ze werden ingehaald door de nieuwe werkelijkheid. Onderzoek toonde aan dat er behoefte was aan een inclusievere vertaling van succes. Door zich aan te passen aan de huidige tijd en zich te verbinden met mensen van verschillende achtergronden en leeftijden, omdat deze allemaal dezelfde mentaliteit delen, ontstond er een heel nieuw spectrum aan mogelijkheden voor ‘Keep Walking’. Geen garantie voor succes In tegenstelling tot wat sommigen misschien verwachten zijn inzichten gestoeld op universele behoeftes of de gedragspsychologie geen garantie voor succes. De mate waarin je als merk uniek bent met de creatieve doorvertaling is net zo belangrijk. Kijk bijvoorbeeld maar naar de ‘Campaign for real beauty’ van Dove. Toen deze campagne 2004 jaar geleden werd gelanceerd, paste deze perfect bij de context van die tijd en was mede hierdoor zo succesvol. Het beautymerk hanteert nog steeds hetzelfde inzicht. En ondanks dat het nog altijd grotendeels overeind staat, kunnen ze hier anno 2023 niet meer het verschil mee maken.  Tijdelijke inzichten Als we kijken naar de binnenkant van het model, zien we de tijdelijke inzichten. Dit type inzicht vergt regelmatig wat schaafwerk, waardoor bijvoorbeeld mediacampagnes geoptimaliseerd moeten worden en waarbij creaties, sites of mediakanalen die beter resultaat leveren, moesten worden geprioriteerd. De houdbaarheid van de inzichten is, onder andere, afhankelijk van technologische ontwikkelingen. Denk bijvoorbeeld aan het slim gebruiken van AI om automatisch webpagina’s te ontwikkelen die bijdragen aan de ranking in Google. Dit inzicht kan het verschil maken tot het moment dat iedereen het gaat toepassen of Google er een stokje voor steekt, waarna er weer een gelijk speelveld ontstaat. Door tijdelijke inzichten te bundelen in terugkerende patronen, bijvoorbeeld door over campagnes heen te kijken en zo tot nieuwe inzichten te komen, kunnen ook tijdelijke inzichten een strategisch tintje krijgen.  Stay tuned Nu we de verschillende inzicht-niveaus hebben toegelicht, is het moment aangebroken om het Consumer Insights Maturity Model op de proef te stellen. In het volgende artikel gaan we daarom op zoek naar de link tussen de effectgedreven en de psychografische kant van het model. Dus ben je benieuwd hoe de combinatie van boven- en onderkant van het Consumer Insights Maturity Model uitvoerbare inzichten genereert? En welke actie daaruit gevolgd kan worden om dichter bij de commerciële resultaten te komen? Houd dan goed de website en socialmediakanalen van VIA in de gaten.  De inzichten op een gedetailleerder niveau, die zich aan de binnenkant van het model bevinden, maken al snel inzichtelijk wat de ‘quick wins’ zijn. De inzichten die zich meer aan de buitenkant van het model bevinden, verdienen wat meer aandacht en dus tijd. Maar met de wetenschap dat je deze ‘in the end’ allemaal terug kan verdienen, wordt ook dat opeens allemaal wel mogelijk. LEES OOK: