Publiceerde de Taskforce Consumer Insights eerder dit jaar het Consumer Insights Maturity Model, in een nieuw artikelenreeks kijkt de taskforce naar de basisprincipes van een inzicht. In het eerste artikel stond het verzamelen van input centraal. Want zonder input geen inzicht. In het tweede stuk publiceerden ze hun formule voor het schrijven van een goed inzicht. Nu is het tijd voor de volgende stap: het inzichtelijk maken van tijdelijke en universele inzichten.
Zoals het Consumer Insights Maturity Model laat zien, kunnen inzichten zowel tijdelijk als universeel zijn. De universele of fundamentele inzichten bevinden zich vooral aan de buitenkant van het model, op psychografisch en wetenschappelijk niveau, en zijn daarmee meer strategisch van aard. De meer tijdelijke inzichten bevinden zich juist richting de binnenkant van het model en zijn over het algemeen meer praktisch van aard.
Universele inzichten komen met name voort uit psychografische kenmerken van mensen en daar bijhorende behoeften. Psychografische inzichten zijn vooral bekend door het gedragspsychologische werk van Daniel Kahneman. Daniel laat in zijn werk zien dat de mens de meeste beslissingen neemt op basis van heuristieken en biases. Deze ‘mentale shortcuts’ van mensen zijn al eeuwenoud. Elke organisatie die zich bezighoudt met gedragsverandering (in wezen elke marketeer dus) kan deze inzichten toepassen om zakelijk succesvoller te zijn. Bij menselijke behoeftes kun je denken aan het verlangen om vrij te zijn of juist erbij te horen. Dit zijn universele behoeften waar ieder mens zich in zal herkennen en waarmee je als marketeer dus even vooruit kunt, maar waarvan de vertaling onderhevig zal zijn aan een alsmaar veranderende context, denk hierbij aan maatschappelijke ontwikkelingen.
Een mooi voorbeeld van een merk dat slim universele inzichten inzet, is het whiskymerk Johnnie Walker. Het merk heeft zijn al meer dan 20 jaar bestaande platform ‘Keep Walking’ in 2021 nieuw leven ingeblazen door het aan te passen aan de huidige tijdgeest. Julie Bramham, Global Brand Director van Johnnie Walker, gaf bij de relaunch aan dat het inzicht al die 20 jaren draaide om persoonlijk succes en de behoefte om altijd door te gaan en jezelf te blijven ontwikkelen. Echter, door het kleingeestige clichébeeld van succes (lees: witte mannen in pak) spraken ze een steeds kleiner wordend publiek aan. Ze werden ingehaald door de nieuwe werkelijkheid. Onderzoek toonde aan dat er behoefte was aan een inclusievere vertaling van succes. Door zich aan te passen aan de huidige tijd en zich te verbinden met mensen van verschillende achtergronden en leeftijden, omdat deze allemaal dezelfde mentaliteit delen, ontstond er een heel nieuw spectrum aan mogelijkheden voor ‘Keep Walking’.
In tegenstelling tot wat sommigen misschien verwachten zijn inzichten gestoeld op universele behoeftes of de gedragspsychologie geen garantie voor succes. De mate waarin je als merk uniek bent met de creatieve doorvertaling is net zo belangrijk. Kijk bijvoorbeeld maar naar de ‘Campaign for real beauty’ van Dove. Toen deze campagne 2004 jaar geleden werd gelanceerd, paste deze perfect bij de context van die tijd en was mede hierdoor zo succesvol. Het beautymerk hanteert nog steeds hetzelfde inzicht. En ondanks dat het nog altijd grotendeels overeind staat, kunnen ze hier anno 2023 niet meer het verschil mee maken.
Als we kijken naar de binnenkant van het model, zien we de tijdelijke inzichten. Dit type inzicht vergt regelmatig wat schaafwerk, waardoor bijvoorbeeld mediacampagnes geoptimaliseerd moeten worden en waarbij creaties, sites of mediakanalen die beter resultaat leveren, moesten worden geprioriteerd. De houdbaarheid van de inzichten is, onder andere, afhankelijk van technologische ontwikkelingen. Denk bijvoorbeeld aan het slim gebruiken van AI om automatisch webpagina’s te ontwikkelen die bijdragen aan de ranking in Google. Dit inzicht kan het verschil maken tot het moment dat iedereen het gaat toepassen of Google er een stokje voor steekt, waarna er weer een gelijk speelveld ontstaat. Door tijdelijke inzichten te bundelen in terugkerende patronen, bijvoorbeeld door over campagnes heen te kijken en zo tot nieuwe inzichten te komen, kunnen ook tijdelijke inzichten een strategisch tintje krijgen.
Nu we de verschillende inzicht-niveaus hebben toegelicht, is het moment aangebroken om het Consumer Insights Maturity Model op de proef te stellen. In het volgende artikel gaan we daarom op zoek naar de link tussen de effectgedreven en de psychografische kant van het model. Dus ben je benieuwd hoe de combinatie van boven- en onderkant van het Consumer Insights Maturity Model uitvoerbare inzichten genereert? En welke actie daaruit gevolgd kan worden om dichter bij de commerciële resultaten te komen? Houd dan goed de website en socialmediakanalen van VIA in de gaten.
De inzichten op een gedetailleerder niveau, die zich aan de binnenkant van het model bevinden, maken al snel inzichtelijk wat de ‘quick wins’ zijn. De inzichten die zich meer aan de buitenkant van het model bevinden, verdienen wat meer aandacht en dus tijd. Maar met de wetenschap dat je deze ‘in the end’ allemaal terug kan verdienen, wordt ook dat opeens allemaal wel mogelijk.
