Digital Ad Spend Study 2023
De digital-advertisingbestedingen zijn in 2023 met 5 procent gegroeid. In totaal besteedden adverteerders ruim 3,7 miljard euro aan digitale advertenties. Dat zien we terug in de jaarlijkse Digital Ad Spend Study.
Consumer insights #4: Van inzicht naar actie!
In de afgelopen maanden heeft de Taskforce Consumer Insights in een serie van artikelen hun bevindingen gedeeld, waarbij de theorie aan de praktijk is gekoppeld en verschillende methoden en technieken om inzichten te verkrijgen en te formuleren, in kaart zijn gebracht. In dit vierde en laatste artikel stelt de taskforce hun eigen Consumer Insights Maturity Model op de proef en gaan ze op zoek naar de link tussen de effectgedreven en de psychografische kant van het model.
“Een inzicht laat je de realiteit zoals je die tot dat moment kent op een nieuwe manier zien, waardoor je ook nieuwe manieren ontdekt om zakelijk succesvol te zijn.”
“Een inzicht geeft richting voor een oplossing op basis van aan elkaar gekoppelde informatie in een specifieke context”
EEN KUNST OP ZICH
Inzichten formuleren is een kunst op zich, maar slechts de helft van het werk. Het is vooral de uitdaging om inzichten ook echt te gebruiken en zo zakelijk succes te behalen. De barrières en drivers van doelgroepen die door de inzichten worden blootgelegd, zijn vervolgens de handvatten voor de strategie en de daaruit voortvloeiende acties. Hoe dit proces precies werkt, laten we aan de hand van zes verschillende voorbeelden zien.
1. PSYCHOGRAFISCH INZICHT
Het is algemeen bekend dat emotie bij de aankoop van een auto vaak zwaarder weegt dan ratio: de meeste consumenten weten immers technisch gezien weinig van auto’s en zijn dan ook niet in staat om op een rationele manier een keuze te maken. De emotie van veiligheid en betrouwbaarheid vormt het psychografische inzicht dat binnen de autocategorie een belangrijke rol speelt. Vertrouwen is één van deze aspecten, en op dit moment voor veel nieuwe merken die binnen de categorie toetreden met elektrische auto’s een focuspunt. Niet bekend zijn met een bepaald merk vormt de eerste barrière richting het ervaren van een merk als vertrouwd. Een awarenesscampagne met als doel het verhogen van de bekendheid is een mogelijke eerste actie om uiteindelijk uit te groeien tot een betrouwbaar merk.
2. BEHOEFTE-INZICHT
De trendlijn vanuit Google Trends rondom ‘groene aanslag verwijderen’ bevestigt op basis van data dat er elk jaar een toenemende behoefte is om in het voorjaar de groene aanslag van het terras te verwijderen. Deze behoefte kan heel universeel zijn, maar ook specifiek voor één persoon, gekoppeld aan een situatie. Het weer wordt beter, mensen hebben de behoefte om meer naar buiten te gaan en het voorjaar fris en schoon te starten. Doordat deze behoefte direct in verband staat met het weer, en het weer in Nederland nogal wispelturig is, verschilt het tijdstip van de toenemende behoefte per jaar. Om dit inzicht om te zetten in de juiste actie, is het voor merken in deze categorie cruciaal om met dynamische advertenties in te kunnen springen op het verloop van het seizoen en het weer in het bijzonder.
3. MOTIVATIE
Voor de fitnessbranche is motivatie van de doelgroep cruciaal. Vooral aan het begin van het nieuwe jaar piekt deze motivatie, omdat veel mensen goede voornemens hebben en meer willen gaan sporten. Sportscholen spelen hier met campagnes op in om de motivatie om te zetten naar daadwerkelijke inschrijvingen. Binnen het Consumer Insights Maturity Model zijn motivaties gekoppeld aan de klantreis. Data toont aan dat er een groot verschil is tussen het aantal mensen met de intentie om te gaan fitnessen en het aantal daadwerkelijke inschrijvingen. Uitstelgedrag (en van uitstel komt afstel) blijkt hierbij de belangrijkste oorzaak. Met promo’s en actiegedreven communicatie spelen sportscholen hier in januari op in om de twijfelaars het laatste zetje te geven zich daadwerkelijk in te schrijven.
4. MARKETINGWETENSCHAP
Een gerenommeerd onderzoeksinstituut schrijft op basis van analyse van effectiviteit van data, een optimale mix voor tussen activatie en brand building van 45%:55% in de markt voor consumentenelektronica. Een analyse van eigen data, stelt voor merk X middels brand- en marketingmix-modeling vast dat de balans voor dit merk ligt op 45% tot 55%.
De balans tussen activatie en brand building komt in essentie neer op een balans tussen gemak/automatisme (systeem 1) en ratio (systeem 2) in het consumentenbrein. Blijkbaar is in dit voorbeeld het merk als referentiepunt nog niet sterk genoeg om systeem 1 dominant te laten zijn in de koopbeslissing. Dat wordt verklaard door de bovenkant van het Maturity Model, namelijk door een psychografisch inzicht dat consumenten graag kiezen voor het bekende/vertrouwde. Het merk in kwestie is duidelijk nog niet zover, of is door de context genoodzaakt veel aan promotie te doen. Voor een gezondere balans en betere marges ligt hier ruimte om op basis van marketingwetenschap het merk te versterken, zodat de balans voor merk X tussen activatie en brand building verschuift naar 45%:55% om op de lange termijn succesvoller te zijn. Voor maximalisatie van het effect zal in dit geval meer aandacht moeten worden besteed aan de mentale beschikbaarheid onder grotere groepen potentiële kopers. Dit inzicht vormt de basis voor een uitgekiende strategie van bereik (breed in plaats van targeted) en contacten met de juiste creatieve impact.
5. CONSUMENTENTRENDS
In tijden van hyperinflatie kiezen consumenten met name binnen het zuivelassortiment steeds vaker voor goedkopere huismerkvarianten. Deze trend legt een behoefte bloot waar aan de bovenkant van het Maturity Model propositieontwikkeling (actie 1) op gestoeld kan worden. Aan de onderkant van het model kan deze constatering leiden tot een segmentatie (actie 2) naar prijsgevoelige kopers en minder prijsgevoelige kopers, op basis van first-party data afkomstig van een klantenkaart of online bestellingen en extrapolatie daarvan naar digitale audiences. We zien hier hoe het model verband legt tussen een ontwikkeling in koopgedrag en de behoefte van consumenten, en hoe deze constatering aanknopingspunten biedt voor aanscherping van een propositie ten behoeve van marge- of volume-optimalisatie.
6. KLANTREIS
In het traditionele vroegboekseizoen (december-januari) ziet aanbieder X dat consumenten zich en masse oriënteren, maar dat de boekingen van zomervakanties achterblijven bij de doelstelling. De klantreis lijkt dus te stokken bij de motivatie tot boeken (bovenkant model). Een prijspromotie middels bijvoorbeeld retargeting kan in dit geval de motivatie stimuleren zodat de oriënterende doelgroep daadwerkelijk gaat boeken. Redeneren we echter vanuit de bovenkant van het model, dan verdiepen we ons in motivaties of barrières en volgt een actie waarin de communicatie wordt aangescherpt naar de actualiteit van economische onzekerheid, veroorzaakt door hyperinflatie. Het wegnemen van onzekerheid en geruststellen van de consument, tijdens of na het oriëntatiemoment, is dan een sterkere driver dan een actie vanuit een prijsperspectief.
HET MODEL ALS VERTREKPUNT VOOR ACTIE
Dat verdieping en relevantie van inzichten kan worden aangetoond door data en informatie met elkaar te verbinden, is duidelijk zichtbaar. Het zijn dan ook de perfecte voorbeelden om mee aan te tonen dat het Consumer Insights Maturity Model een vertrekpunt voor actie creëert. Het spreekt voor zich dat het model gebaat is bij tijd, toewijding en interpretatiekracht van een team van specialisten én generalisten om tot de juiste verbindingen, een goddelijke ingeving en daarna actie te komen. Dat werkt het beste als er tijd en ruimte is om alle betrokken experts samen te brengen en de creativiteit in de experts aan te spreken.
Heb je na het lezen van alle artikelen een vraag of opmerking over het model? De taskforce staat open voor alle kennis, inzichten, feedback en ervaringen, dus voel je vrij om een mail te sturen naar [email protected]
Gerelateerde artikelen
Search Handout AI
Ruim een derde van de marketeers bij bij bureaus maakt weinig tot geen gebruik van ChatGPT. Dit wordt voornamelijk veroorzaakt doordat ze nog niet volledig begrijpen hoe ze het kunnen benutten.
Degenen die ChatGPT wel regelmatig tot vaak in hun werk gebruiken, doen dat voornamelijk voor het genereren van advertenties en assets. Met deze inzichten en praktische toepassingen heeft de taskforce Search dit document voor jou samengesteld.
Auteurs: Charissa van Haalem, Dirko Borst, Klaas Schuijt en Denie Geertzen
De kracht van creativiteit in neuromarketing
Ferdi Gökhan is Head of Science en Behavioral Strategist bij Yune en onderdeel van de taskforce Creative. In deze blog bespreekt hij Neuromarketing en de kracht van creativiteit.
In een eerder artikel hebben we de rol van emoties in neuromarketing en de verschillende meetmethodieken onder de loep genomen. Maar laten we nu eens een stap verdergaan. Volgens onderzoek van de 'Association of National Advertisers' is bij adverteerders maar liefst 16,3% van de stijging in winst toe te schrijven aan het slim inzetten van neuromarketing. Een belangrijke rol hierin is weggelegd voor creativiteit.
De essentie van neuromarketing
Het interessante aan neuromarketing is dat het zich richt op twee cruciale delen van onze hersenen: het instinctieve 'oerbrein' en het rationele 'moderne brein'. Het ‘oerbrein’ is het primitieve deel van onze hersenen dat zich richt op overleven, voedsel en voortplanten. Het is snel, impulsief en reageert sterk op emotionele prikkels. Het ‘moderne brein’ daarentegen, is het deel dat zich bezighoudt met logica, redeneren en bewuste gedachten.
Waar traditionele marketing vaak mikt op het logische en rationele denken, gaat neuromarketing een stap verder. Het erkent dat onze impulsieve, emotionele reacties vaak de doorslag geven bij het maken van keuzes. (Consumenten)gedrag ontstaat namelijk grotendeels onbewust of onderbewust in de diepe regionen van ons brein. En als je begrijpt hoe consumenten denken en voelen, ben je als marketeer in staat om campagnes op een dieper, emotioneel niveau te richten en zo te zorgen voor een hogere betrokkenheid en conversie.
Creativiteit in neuromarketing
Zoals bij iedere campagne is creativiteit niet slechts een luxe, maar eerder een onmisbaar instrument om op te vallen en een blijvende indruk achter te laten. Maar creativiteit in neuromarketing is weer van een heel ander level. Hierin betekent het niet alleen het ontwerpen van visueel aantrekkelijke advertenties, maar ook het begrijpen van de psychologische triggers die consumenten aanzetten tot actie. Het is de brug tussen wetenschappelijke analyse en emotionele resonantie. Door creativiteit toe te passen in neuromarketingcampagnes, ben je als marketeer in staat een diepere, blijvende connectie met de doelgroep tot stand te brengen.
Verschillende neurologische studies, onder andere deze van Nielsen uit 2017, tonen aan dat verhalen die emoties oproepen een krachtige impact hebben op het geheugen en de besluitvorming. Door creatieve storytelling te integreren in neuromarketingstrategieën, kunnen merken niet alleen informatie overbrengen, maar ook een duurzame emotionele band opbouwen.
Beeld zegt meer dan duizend woorden
Beeldmateriaal is hierin onmisbaar. Beeld heeft de kracht om direct in te werken op het limbisch systeem van de hersenen, dat verantwoordelijk is voor emoties en geheugen. Creatieve visuele elementen zoals kleur, compositie en design, kunnen de perceptie van een merk beïnvloeden en het onderscheiden van de concurrentie. Door te begrijpen welke visuele elementen de motivatie en beloningscentra in de hersenen stimuleren, kunnen marketeers beelden creëren die consumenten aanzetten tot gewenste acties. Of het nu gaat om het stimuleren van aankopen, het vergroten van betrokkenheid of het bevorderen van merkloyaliteit, visuele prikkels spelen een sleutelrol.
Eyetracking
Creativiteit in neuromarketing betekent ook de bereidheid om te experimenteren en te innoveren. Door te testen en het effect te meten van het creatieve beeld kun je letterlijk een kijkje nemen in het brein van consumenten en zien wat hen het meeste aanspreekt. Hiervoor kun je verschillende meetmethodes gebruiken, waaronder eyetracking. Door te zien waar de ogen van de kijker naartoe gaan, kun je als marketeer elementen plaatsen op de posities die de meeste aandacht trekken. Maar ook zo ontwerpen dat de juiste elementen de aandacht trekken. Dit leidt tot effectievere advertenties, en zelfs verpakkingen, die de kijker aanspreken op een dieper emotioneel niveau.
Neuromarketing in de praktijk
Merken die neuromarketing al succesvol hebben ingezet, zijn onder andere Coca-Cola en Dove. Beide onderzochten de emotionele reacties van consumenten op hun product of campagne. Hierbij werd specifiek gekeken naar de activiteit in de hersenen om de aantrekkelijkheid van de ontwerpen te beoordelen. Dit is belangrijk omdat de consument vaak niet doen of vinden wat ze zeggen.
It is very difficult to distinguish between what a person believes and what they say they believe.
Daniel Kahneman – Psychologist and Nobel Prize winner Economics
Voor hun Real Beauty-campagne heeft Dove bijvoorbeeld met behulp van gezichtscodering en huidgeleidingstests gemeten hoe de campagne emoties zoals zelfvertrouwen en positiviteit bij vrouwen opwekten. De campagne was niet alleen sociaal impactvol, maar hierdoor ook commercieel succesvol.
Benieuwd of neuromarketing ook voor jouw merk zo succesvol kan zijn? Er is maar één manier om daarachter te komen: het gewoon doen. En omdat je straks natuurlijk wil weten of je inspanningen ook daadwerkelijk effect hebben, volgen hier de belangrijke prestatie-indicatoren (KPI's) die je kunt gebruiken:
1. Emotioneel engagement wordt gemeten via biometrische gegevens zoals hartslag en huidgeleiding. Bijvoorbeeld: een verhoogde hartslag tijdens een bepaald deel van een advertentie kan wijzen op verhoogde emotionele betrokkenheid.
2. Visuele aandacht wordt gemeten via eyetracking om te zien hoe lang een consument naar een advertentie kijkt en naar welke elementen. Als de ogen van de consument langer op het product of de call to action blijven, is dat vaak een positief teken. Tegenwoordig kan dit ook middels AI (artificial intelligence). Zo voorspelt het AI -model waar de visuele aandacht naar uit gaat en visualiseert dit vervolgens middels een heat map. Bij contentmarketingbureau Yune integreren ze deze methodiek vast in hun creaties en designs om de impact van hun werk te vergroten.
3. Conversieratio is het percentage van de doelgroep dat een gewenste actie onderneemt, zoals een aankoop doen of zich abonneren op een nieuwsbrief. Dit kan worden bijgehouden via web analytics-tools.
Wij, als taskforce, zijn ervan overtuigd dat neuromarketing waardevolle inzichten biedt die verder gaan dan traditionele marketingmethoden. Hij stelt marketeers in staat om dieper in te gaan op wat consumenten echt beweegt, waardoor er meer gerichte en effectieve campagnes kunnen worden gecreëerd. Welk merk en welke consument wil dat nu niet?
.
Bronnen en referenties
Alsharif, A. H., Salleh, N. Z. M., Abdullah, M., Khraiwish, A., & Ashaari, A. (2023). Neuromarketing Tools Used in the Marketing Mix: A Systematic Literature and Future Research Agenda. SAGE Open, 13(1), 21582440231156563.
Alvino, L., Pavone, L., Abhishta, A., & Robben, H. (2020). Picking your brains: Where and how neuroscience tools can enhance marketing research. Frontiers in Neuroscience, 14, 577666.
Bagozzi, R. P., Gopinath, M., & Nyer, P. U. (1999). The role of emotions in marketing. Journal of the academy of marketing science, 27(2), 184-206.
Bazzani, A., Ravaioli, S., Trieste, L., Faraguna, U., & Turchetti, G. (2020). Is EEG suitable for marketing research? A systematic review. Frontiers in Neuroscience, 14, 594566.
Cha, K. C., Suh, M., Kwon, G., Yang, S., & Lee, E. J. (2019). Young consumers’ brain responses to pop music on Youtube. Asia Pacific Journal of Marketing and Logistics, 32(5), 1132–1148. https://doi.org/10.1108/apjml-04-2019-0247
Goto, N., Lim, X. L., Shee, D., Hatano, A., Khong, K. W., Buratto, L. G., Watabe, M., & Schaefer, A. (2019). Can brain waves really tell if a product will be purchased? Inferring consumer preferences from single-item brain potentials. Frontiers in Integrative Neuroscience, 13(2019), 19. https:// doi.org/10.3389/fnint.2019.00019
Jordao, I. L. D. S., Souza, M. T. D., Oliveira, J. H. C. D., & Giraldi, J. D. M. E. (2017). Neuromarketing applied to consumer behaviour: An integrative literature review between 2010 and 2015. International Journal of Business Forecasting and Marketing Intelligence, 3(3), 270-288. https://doi.org/ 10.1504/ijbfmi.2017.10006047
Pozharliev, R., Verbeke, W. J., Van Strien, J. W., & Bagozzi, R. P. (2015). Merely being with you increases my attention to luxury products: Using EEG to understand consumers’ emotional experience with luxury branded products. Journal of Marketing Research, 52(4), 546-558. https://doi.org/10. 1509/jmr.13.0560
Vecchiato, G., Kong, W., Giulio Maglione, A., & Wei, D. (2012). Understanding the impact of TV commercials. IEEE Pulse, 3(3), 42-49.
Venkatraman, V., Dimoka, A., Pavlou, P. A., Vo, K., Hampton, W., Bollinger, B., Hershfield, H. E., Ishihara, M., & Winer, R. S. (2015). Predicting advertising success beyond traditional measures: New insights from neurophysiological methods and market response modeling. Journal of Marketing Research, 52(4), 436–452. https://doi.org/10.2139/ssrn.2498095
Zhang, W. K., Jin, J., Wang, A. L., Ma, Q. G., & Yu, H. H. (2019). Consumers’ implicit motivation of purchasing luxury brands: An EEG study. Psychology Research and Behavior Management, 12, 913-929. https://doi.org/10.2147/prbm. S215751