De visie van Stefan Havik, CDO DPG Media, op de cookieless toekomst

De Belgische gegevensbeschermingsautoriteit (APD) oordeelde afgelopen februari dat het Transparency & Consent Framework (TCF) van IAB Europe op verschillende punten in strijd is met de Europese privacywetgeving (GDPR/AVG). IAB kreeg van de APD twee maanden om met een plan op de proppen te komen. Dat plan ligt er nu, en dat was voor Floris Smit en Siebren Roorda van de Taskforce Cookieless een goede aanleiding om in gesprek te gaan met Stefan Havik, CDO bij DPG Media.

Keurig volgens planning heeft IAB Europe deze maand haar actieplan ingediend. De bedoeling is dat de APD tegen september laat weten of het plan volstaat om voortaan te voldoen aan de privacywetgeving. Details van het plan zijn ‘as we speak’ nog niet bekend. Los van de details, wat vind jij van het optreden van de toezichthouders?Laat ik beginnen met te zeggen dat het TCF van IAB Europe ‘in de basis goed’ is. Als het TCF er niet was geweest, dan zou er op honderden verschillende manieren toestemming gevraagd moeten worden. Ik vind  dan ook dat er het nodige af te dingen valt op de in mijn ogen te enge interpretatie van de APD.  Niet alles dat via het TCF verloopt is per definitie slecht. Veel van de standaard usecases, frequency management (voorkomen dat je 1000 keer dezelfde advertentie ziet) bijvoorbeeld zal de consument geen probleem vinden. Ik verwacht dat IAB Europe heel goed in staat zal zijn om tot een werkende oplossing te komen voor de markt.

Wat mij meer zorgen baart, is dat in Nederland de Autoriteit Persoonsgegevens (AP) als reactie op de uitspraak van APD meteen aankondigde dat we in Nederland per direct moeten stoppen met het TCF. Dat is opmerkelijk omdat de procedure in België nog loopt en IAB Europe van de APD tijd heeft gekregen om er voor te zorgen dat TCF wél voldoet aan de AVG. Het is niet realistisch om te verwachten dat marktpartijen per direct kunnen stoppen met TCF.

Dat statement deed de AP ook nog eens in Het Financieele Dagblad (abonnementsmuur)

Inderdaad, en doordat ze ook niet vertellen of zij als toezichthouder websites gaan aanpakken die TCF nog wel gebruiken,  vraag ik mij af of de toezichthouder beseft wat dergelijke statements in de markt teweeg kunnen brengen.

Vind je dat de AP meer betrokkenheid moeten tonen of meer moet overleggen?Beide, maar dat spreekt voor zich. Ik vind het vooral belangrijk dat ze in gesprek gaan met alle stakeholders in de markt en zaken niet anders aanpakken dan in de rest van Europa gebeurt. Als DPG Media zijn we actief in verschillende landen. Hoe kunnen wij ons werk goed doen als we te maken hebben met verschillende interpretaties en standpunten per land? De regels zijn met een reden op Europees niveau vastgelegd, laten we er dan ook voor zorgen dat er één interpretatie op Europees niveau is. Als ieder land weer een andere afslag neemt, qua interpretatie of qua timing, is het einde zoek.

De AP heeft aangegeven dat de markt oplossingen en alternatieven mag aandragen en dan zullen ze die beoordelen. Is dat volgens jou voldoende het gesprek aangaan?

Nee, op deze manier is er nog steeds sprake van eenrichtingsverkeer. De markt heeft behoefte aan duidelijkheid. Niet alleen een ja of nee, of een boete. Dat is geen feedback. Wanneer de AP besluit over te gaan tot handhaving, is het niet meer dan vanzelfsprekend dat de uitleg van de regels voorafgaand aan de handhaving duidelijk moeten zijn. Ook zou het goed zijn als de AP daarover tijdig met de markt in gesprek gaat, net zoals andere toezichthouders dat doen.

In een eerder interview op Adformatie vertelde je dat de huidige werkwijze van de AP ervoor zorgt dat uitgevers op deze manier door de kat of de hond worden gebeten: gaan ze door met cookies via het TCF, dan riskeren ze een boete van de AP; stoppen ze, dan kost dat op korte termijn omzet.Klopt, het Europese verbod heeft gevolgen die de AP waarschijnlijk ook niet wenst. Dan gaat er nog meer geld naar mondiale partijen als Facebook en Google in plaats van naar lokale media.

Kunnen uitgevers sowieso niet beter meer samenwerken om samen een vuist te maken tegen partijen als Google?Ik snap jullie gedachtegang, maar dat is in de praktijk lastig.Eeninitiatief als Ozone in het VK loopt wel, maar dat lukt alleen als iedereen echt ‘all-in’ gaat. Op dit moment zijn er in Nederland en België vooral veel consolidaties als totale overnames. Dit zorgt voor schaalgrootte, waardoor je als uitgever een meer afgezonderd ecosysteem creëert voor marketeers. Voor kleinere publishers is een vorm van samenwerking zoals Ozone een kans en misschien zelfs een must, zeker wanneer je meer in de ‘general-interesthoek’ zit. Maar als je als uitgever buitengewoon relevante context of een niche doelgroep te bieden hebt dan zou je het ook zelf moeten kunnen redden, ook zonder cookies of first party data..

Met het einde van third-party cookies in zicht zie je dat steeds meer adverteerders zich richten op first-party data. Kunnen uitgevers hier nog wel hun waarde aan toevoegen?Zeker, mits je het slim aanpakt door bijvoorbeeld als uitgever ook first-party data te verzamelen. Wanneer je deze data namelijk koppelt aan de first-party data van de adverteerder, kun je deze voorzien van additionele insights. Ook stelt het je als uitgever in staat om aan de activatiekant bestaande klanten uit te sluiten en de meest waardevolle klanten te modelleren en daar soortgelijke mensen bij zoeken. Dit maakt je campagne zeker effectiever.

Was het weg wegvallen van de third-party cookies voor DPG Media de belangrijkste reden om zich te focussen op contextual targeting?

Klopt, met contextual targeting maken we zeer effectieve cookieloze targeting mogelijk. Dezelfde technologie die op de achtergrond wordt gebruikt voor classificatie van de context gebruiken we ook voor onze brand safety en brand suitability oplossingen die we eerder dit jaar naar de markt brachten.  

Welke focus heeft DPG Media om een brug te slaan tussen de korte en de lange termijn?

Allereerst is Data & Identity een belangrijk onderdeel daarin. Dit is noodzakelijk om goed op orde te hebben om bijvoorbeeld uniek bereik en frequentie te kunnen managen. Het is voor de consument én adverteerder niet goed als we continu in herhaling vervallen met het tonen van dezelfde uiting. Het helpt dat DPG Media beschikt over een groot aantal ingelogde gebruikers. Dankzij deze omvang van het DPG-netwerk beschikken we over voldoende relevante data, zoals account, abonnee, zoek, lees- en klikgedrag. Hierin schuilen waardevolle inzichten omtrent de informatiebehoefte en voorkeuren van consumenten. Dit is zeer bruikbaar voor targeting van gebruikers, maar ook voor het optimaal inzetten van contextual campagnes. Door analyse van deze inzichten leren onze algoritmes welke soorten context een bepaalde boodschap het meest versterken. Daarmee kunnen we elke marketingboodschap in de context plaatsen die statistisch gezien het beste resultaat oplevert.

Ten tweede ligt de focus op platformtechnologie. De delicate balans tussen de belangen van de consument, publisher/broadcaster en die van de adverteerder is nu ondergebracht in een complexe ‘supply chain’. Hierbij willen we complexiteit, die kan leiden tot lekkage van advertising spend, fraude en privacy vraagtekens, zo veel mogelijk uit de weg gaan. Een voorbeeld hiervan is ons Datalab, dat nog niet zo lang geleden is gelanceerd. De waardevolle first-party data segmenten die we opbouwen ontsluiten we via Datalab richting adverteerders. Daarnaast kunnen adverteerders eigen data onboarden en matchen met onze segmenten, zodat ze nog scherper en creatiever kunnen targeten. Het nieuwe insights-dashboard biedt daarbij ook uitgebreider inzicht in hun beoogde en bereikte doelgroep. Dit alles zonder tussenkomst van technologie van derden. En dat is ook waarom wij een set aan platforms in de markt zetten. Om te zorgen dat we de zorgen rondom privacy kunnen wegnemen en een efficiënt en effectief advertentie product kunnen aanbieden waarbij gegarandeerd elke euro die je erin stopt daadwerkelijk aan media wordt uitgegeven.