Interview taskforce Programmatic en Diversity

Denk je aan de taskforces van IAB Nederland, dan denk je al snel aan de Taskforce Programmatic, die mede dankzij de populaire Programmatic Awards zijn zichtbaarheid enorm heeft vergroot. Denk je aan de VEA-taskforces, dan popt meteen de Taskforce Diversity op, de enige taskforce met eigen Sustainable Development Goals (SDG’s). VIA-directeur Wendy Pouw was benieuwd hoe beide taskforces hun succesformule binnen VIA zullen voortzetten en ging in gesprek met Nikki de Kok, Director Programmatic & Social Advertising bij de Online Company en de nieuwe voorzitter van de Taskforce Programmatic, en Tim Claassen, Strategy Director bij Havas Lemz en voorzitter van de Taskforce Diversity.

Wendy Pouw: Nikki, nog niet zo heel lang geleden heb jij het voorzitterschap overgenomen van Anne Bouwman en dat ook nog eens binnen een gloednieuwe vereniging. Dat mag je best een gedurfde stap noemen. Wat was voor jou de belangrijkste reden om deze rol op je te nemen?Nikki: Dat is heel simpel: mijn passie voor het vak! Al vanaf het moment, inmiddels bijna tien jaar geleden, dat ik in aanraking kwam met programmatic was ik verkocht. Het immense en continu veranderende ecosysteem zorgt ervoor dat het vak uitdagend blíjft. En wat is er nu mooier dan die passie te delen met gelijkgestemden! Ik ben trots dat ik nu als voorzitter met de andere leden nog meer verschil kan maken binnen het programmatic landschap dan je normaliter als specialist binnen een organisatie kunt. 

Hoewel de programmatic markt zich op vele vlakken al in de maturity fase bevindt, denk ik dat we eens vaker terug moeten naar de basis en er nog beter een vertaalslag gemaakt kan worden van de actuele ontwikkelingen die spelen naar de dagelijkse operations.

Wendy Pouw: Aan welke vlakken moet ik dan denken?Nikki: Aan bijvoorbeeld first price auctions. Dit is misschien een ‘oud’ thema, maar toch zijn er nog agencies en adverteerders die niet inzichtelijk hebben wat het effect hiervan is (geweest) op hun media-inkoop, en of het noodzakelijk is dat zij iets wijzigen ten aanzien van hun bidding strategy. Maar niet alleen dat, ook sturing op KPI’s blijft voor veel organisaties een uitdaging. En dit zal ook alleen maar complexer worden als je kijkt naar de ontwikkelingen rondom het verdwijnen van de cookies.

Wendy Pouw: Beide thema’s zijn inderdaad niet nieuw; zijn er ook nog trends die jullie dit jaar willen uitlichten?Nikki: Uiteraard! De belangrijkste trends die op onze lijst staan, komen met name voort vanuit de voorbereiding op of zijn een gevolg van de cookieless era. Denk aan verdere fragmentatie binnen de markt, maar ook aan de walled gardens, lokale alternatieven als die van DPG Media en identity matching. Maar vanuit al deze – met name technische – uitdagingen verwacht ik ook nog een andere mooie ontwikkeling binnen ons vakgebied. We hebben het binnen programmatic marketing eigenlijk erg makkelijk gehad afgelopen jaren als het gaat om meetbaarheid en het bereiken van je doelgroep. En hoewel we ervan uitgaan dat er alternatieven zullen worden ontwikkeld, dwingen deze uitdagingen ons ook om nu eens buiten de kaders – en dus buiten de techniek – te gaan denken. Want stel er komen geen alternatieven, wat dan? Ik verwacht dan ook dat we als markt creatiever zullen worden en dat we weer echt met marketing bezig zullen zijn, waarbij programmatic slechts een hulpmiddel is en waardoor wij qua inkoop, van kwantiteit - wat kenmerkend is voor het begin van programmatic - naar kwaliteit gaan, en dus van bereik naar daadwerkelijke impact. 

Wendy Pouw: Hoe zie jij de rol van VIA binnen het (digitale)advertisinglandschap?Nikki: Binnen programmatic ligt de focus met name op het technische en analytische aspect, waardoor de aandacht voor het creatieve stuk snel naar de achtergrond kan verdwijnen. En dat is niet verstandig. Je behaalt dan namelijk wel je KPI’s zoals viewability, contactfrequentie en time in view, maar als je creatie, of überhaupt je propositie, niet op orde is, maak je alsnog geen impact. Creativiteit en emoties zitten nu eenmaal rechts in het brein en de ratio links waardoor er creatieve en analytische mensen zijn. Ik ben dus heel erg blij dat deze twee werelden nu samenkomen binnen VIA en we daarmee de markt inspireren en in zijn geheel verbinden en laten samenwerken. 

Wendy Pouw: Ik deel je mening volledig. Door de kracht, kennis en netwerken van VEA en IAB Nederland samen te voegen en uit te breiden hebben we een verbindend netwerk gecreëerd dat waarde levert in de hele keten. Waarin plaats is voor data, media, creatie en technologie, maar waarin ook een heel belangrijke rol is weggelegd voor diversiteit. Tim, jij bent voorzitter van de Taskforce Diversity. Kun je, voor degenen die nog niet bekend zijn met deze taskforce, in het kort toelichten waarom deze zo belangrijk is?

Tim: Om het heel groots te maken: het is de enige taskforce die zijn eigen SDG’s heeft. Twee zelfs, waaronder een link met UN Sustainable Development Goals 10. En om het wat kleiner te zeggen: het gaat over de toekomst en effectiviteit van bureaus, merken en ons vak. Diversiteit en inclusie zijn namelijk geen tijdelijke trends of een nieuwe competentie die je je ‘even’ eigen maakt omdat de markt erom vraagt. Het gaat om het versterken van organisaties vanuit een diverse cultuur en de invloed die we samen maatschappelijk kunnen hebben. Gelukkig zie ik wel dat steeds meer bedrijven inzien wat het belang van diversiteit en een inclusieve cultuur is. Als taskforce willen we die hoognodige cultuurverandering helpen versnellen. Door te laten zien wat de impact en het effect is van een diverser team en diverser werk.

Wendy Pouw: Diversiteit is een heel breed begrip, wat zijn volgens jou de dimensies binnen diversiteit?Tim: Goede vraag. Natuurlijk gaat het om de samenstelling van de organisatie – in al haar verscheidenheid – maar belangrijker is een cultuur waarin verschillen worden omarmd en er zelfs effectief gebruik van wordt gemaakt. Het gaat daarbij om het cultiveren van een sterke inclusieve cultuur, en dat uitstralen en gebruiken om nieuw talent (en klanten) aan te trekken.

Wendy Pouw: Hoe divers, en dan bedoel ik diversiteit in de breedte, dus niet enkel huidskleur/sekse, is volgens jou het (digitale)advertisinglandschap op dit moment? Tim: Niet divers genoeg. Maar dat baseer ik vooral op mijn eigen observaties op feestjes en andere vakgerelateerde bijeenkomsten. Op basis van eigen onderzoekscijfers weten we dat de branche op sommige aspecten (zoals gender) best breed en divers is, maar van veel andere aspecten weten we het niet. Want de branche kan misschien wel divers zijn, nog steeds is dan de vraag of deze ‘groep’ een stem heeft en hoeveel invloed ze binnen het bedrijf kunnen uitoefenen. Ik denk dat met name op die punten nog veel te winnen valt.

Wendy Pouw: Ook uit het c-level-onderzoek van IAB Nederland blijkt dat 49% van de professionals nog steeds moeite heeft met het vormen van een divers team. Waarom is dat volgens jou voor deze groep zo moeilijk?Tim: Dat komt door verschillende factoren, waar ik eerlijk gezegd ook niet direct het scherpste beeld van heb. Wat ik wel zie, is dat door de huidige economische situatie niet veel bureaus nu mensen aannemen. De bureaus die wel nog mensen aannemen, kijken vaak in de ‘geijkte pool’, het kost ze simpelweg moeite om nieuwe bronnen met diverser talent aan te boren.

Wendy Pouw: Wat moet er volgens jou gebeuren om dit percentage naar beneden te brengen en het onderwerp hoger op de agenda in de boardroom te zetten? Tim: Ik denk dat je hoe dan ook niet stil moet gaan zitten. Werken aan een inclusieve cultuur en organisatie kan altijd – zelfs met je eigen mensen. En stapsgewijs verversen ook. Maar dan moet ook de board het belang ervan gaan inzien en de stappen willen zetten. Als taskforce gaan we hierbij helpen door onder andere samen met bvA, het Dutch Marketing Diversity Fund en mensen uit het vak zoals Bas Vroonland met behulp van onderzoeksresultaten aan te tonen hoe belangrijk diversie en inclusie is en welke stappen gezet kunnen worden.

Wendy Pouw: Dat is goed om te horen! Bezitten jullie taskforces inmiddels voldoende slagkracht of zijn jullie nog op zoek naar nieuwe teamleden?Nikki: Onze taskforce kan altijd meer mensen gebruiken, dus als je dit leest en je bent of kent iemand die dit leuk en interessant lijkt, laat het dan vooral weten!Tim: Daar sluit ik mij volledig bij aan, je kunt nooit genoeg inspirerende mensen om je heen verzamelen.

Wil je deelnemen aan de Taskforce Programmatic of de Taskforce Diversity? Leuk! Stuur een mail naar [email protected] met het onderwerp: ​deelnemen taskforce ... en wij houden je op de hoogte.