The Now and What of Data Driven Marketing bij KWF Kankerbestrijding

Interview Roel Hundscheid en Arnoud Markus

Data driven marketing, iedereen heeft het erover, maar het in de praktijk ook ‘echt doen’ is een ander verhaal. ‘Te veel technische uitdagingen’ en ‘te weinig mankracht’ zijn de meest gehoorde excuses. Zijn er geen excuses? Dan wil men nog weleens ‘verzuipen’ in de mogelijkheden en het concretiseren van use cases.

Om de markt te helpen in dit proces spreekt de Taskforce Data en Techniek de komende maanden in hun podcast met vakgenoten die deze hindernissen al hebben genomen. Ze vertellen in welke valkuilen ze zijn getrapt, maar vooral hoe ze daar weer uit zijn geklommen en hoe ze data driven marketing succesvol binnen hun bedrijf of organisatie hebben geïntegreerd.

In deze derde aflevering spreekt taskforcelid Roel Hundscheid, werkzaam bij EDM, met Arnoud Markus. Arnoud is product owner bij KWF Kankerbestrijding.

Roel: Arnoud, laat ik beginnen met te zeggen dat ik heel blij ben dat je onze gast wilt zijn. Jij weet namelijk als geen ander hoe belangrijk privacy en de algemene verordening gegevensbescherming (AVG) binnen een data driven marketingstrategie zijn. Voor we beginnen, kun je misschien eerst iets vertellen over jouw rol binnen KWF Kankerbestrijding?

Allereerst bedankt voor uitnodiging, Roel. Ik werk inmiddels iets meer dan zeven jaar bij KWF. In mijn huidige rol ben ik verantwoordelijk voor CRM en het Data Warehouse van KWF waarbij privacy en de AVG uiteraard een belangrijke rol spelen.

Roel: Nu is data uiteraard voor iedere organisatie belangrijk, maar ik kan me zo voorstellen dat dit binnen jullie organisatie extra belangrijk is. Kun je ons vertellen hoe jullie hiermee omgaan?

Vanuit het organisatiebelang kan ik daar natuurlijk niet in detail op ingaan, maar wat ik wel kan zeggen is dat bij ons de focus vooral op gedragsdata ligt. Wat doen mensen en dan vooral financieel? Het is immers ons doel om zoveel mogelijk geld in te zamelen om deze vreselijke ziekte te bestrijden en de mensen die nu kanker hebben een beter leven te geven. Om dat doel te bereiken is het belangrijk dat wij weten hoe (potentiële) donateurs zich gedragen. Wat geven ze? Via welke weg komen ze met ons in aanraking? Komt iemand bijvoorbeeld bij ons binnen via een hardloopactie? Dan wil deze persoon misschien ook weleens met een collectebus lopen.

Roel: Werken jullie alleen met eigen data of zetten jullie ook weleens externe data in?

Wij werken met voorspelmodellen. Hierbij zet je veel zelf verzameld datagedrag in, maar wij huren daarnaast ook data, bijvoorbeeld over opleidingen en inkomsten. Wanneer we deze data samenbrengen en daar onze ‘analysetoverdoos’ op loslaten, dan zien we soms groepen naar boven komen die we eerder niet gezien hadden of er vallen weer groepen weg waarvan je eerst dacht dat daar potentie in zat.

Roel: Je werkt inmiddels al meer dan zeven jaar bij KWF. Als je terugkijkt, wat zijn dan de grootste stappen die jullie hebben gezet?

Het eerste wat me te binnen schiet, is dat we onze complete data- en ICT-keten stevig hebben vernieuwd. Dat waren pittige implementaties van onder andere Salesforce als CRM-systeem, een nieuw financieel systeem en een DataWareHouse. In deze keten hebben we onder andere een zogenaamde ‘wasstraat’ gecreëerd. Alle data die we via campagnes verzamelen, wordt bij binnenkomst eerst gecheckt en schoongemaakt voor het de keten in gaat. Je kunt je wel voorstellen dat het opzetten van dit geheel heel wat bloed, zweet en tranen heeft gekost.

Roel: Dat klinkt inderdaad als een pittig traject. Was het al die bloed, zweet en tranen waard of zie je nog bepaalde verbeterpunten?

Het was het absoluut meer dan waard, het heeft ons zoveel gebracht, maar het spreekt voor zich dat er altijd verbeterpunten zijn. Ik zou bijvoorbeeld graag de afstand tussen ons en de potentiële achterban nog kleiner willen maken. Dit kan door meer interacties te genereren of selfservice te ontwikkelen, zodat we een actueler beeld krijgen van wat onze achterban bezighoudt, zodat we daar sneller en beter op kunnen anticiperen.

Roel: Beschikken jullie over de middelen om dit kunnen bereiken?

Heel eerlijk? Nee, op dit moment nog niet. Maar we zijn ons wel druk aan het oriënteren op wat wel en wat niet werkt. We willen bijvoorbeeld heel graag meer te weten komen over onze achterban. Waar liggen hun interesses? Vanwaar doen mensen dingen? Waarom helpt de een ons met collecteren en de ander met hardlopen? De antwoorden op deze vragen kunnen ons heel goed helpen om onze marktbewerking te verbeteren. Maar aangezien onze doelgroep en achterban zo groot zijn, is dit niet iets wat we van de ene op de andere dag kunnen testen en omzetten.

Roel: Ik snap dat jullie dit willen, maar is dat ook haalbaar en realistisch?

Het is inderdaad een uitdagend traject. Mijn collega’s van werving zouden het liefst morgen al deze data willen hebben, maar tegelijkertijd roept onze Privacy Officer dat niet alles kan en mag en dan is er natuurlijk ook nog de consument, die hiervoor wel moet openstaan.

Roel: Is de Privacy Officer als het om dit soort kwesties gaat in de lead, of bespreken jullie dit met meerdere personen?

Beide. De AVG is natuurlijk heel belangrijk en wij doen er dan ook alles aan om onze gegevens goed te beschermen. Daarbij zijn wij van mening dat het nooit verstandig is om één persoon de slagboom te laten bedienen. De wet is natuurlijk altijd leidend, maar je moet jezelf ook vanuit meerdere perspectieven de vraag stellen of iets een slimme keuze is. Past dit bij ons en zal het de ‘gemiddelde Nederlander’ aanspreken? Bij de minste twijfel stoppen we meteen. We hebben immers een reputatie hoog te houden.

Roel: Jullie reputatie is inderdaad uitstekend, maar Nederlanders worden steeds kritischer op het gebruik van hun persoonsgegevens. Kun je misschien wat vertellen over hoe jullie het proces hebben ingericht voor het geval iemand een vraag of klacht heeft over de manier waarop jullie zijn/haar data gebruiken?

Natuurlijk, al deze processen hebben we intern belegd. Zo hebben we bijvoorbeeld een eigen contactcenter. Doordat onze ervaren klantenservicemedewerkers zelf de telefoon opnemen en de mails beantwoorden en ze stuk voor stuk ook een uitgebreide datatraining hebben gehad, weten ze als geen ander hoe ze met dit soort vragen moeten omgaan en dit ook aan de achterkant moeten regelen. En dat is niet altijd een gemakkelijk proces. Kijk bijvoorbeeld maar naar het beroemde Recht op Vergetelheid. Goed dat het er is. Maar niet eenvoudig om te automatiseren.

Wil je zelf de KWF-journey ondergaan? Ga dan naar kwf.nl

https://youtu.be/dmVt_KXzbm0