Waarom geloofwaardigheid de nieuwe hefboom is voor maatschappelijke impact

Duurzaamheid en geloofwaardigheid spelen een steeds grotere rol binnen marketing en merkstrategie. De Net Credibility Score helpt merken om maatschappelijke en duurzame impact geloofwaardig te communiceren, zonder greenwashing of greenhushing. De methode onderzoekt wanneer impactcommunicatie niet alleen zichtbaar is, maar ook vertrouwen creëert. In deze blog vertelt Antoine Mes van de VIA taskforce Sustainability en Social Impact & ESG Manager bij dentsu Benelux, waarom geloofwaardigheid een cruciale driver wordt voor zowel maatschappelijke impact als merkgroei.

Meteen de belangrijkste inzichten bekijken? Download de onepager en whitepaper voor praktische inzichten om vertrouwen, merkwaarde en effectieve impactcommunicatie te versterken. 

Door Antoine Mes van de VIA taskforce Sustainability en Social Impact & ESG Manager bij dentsu Benelux. 

Marketeers zijn professionele gedragsveranderaars. Dagelijks beïnvloeden zij wat we kopen, hoe we leven en welke keuzes we normaal vinden. Tegelijkertijd weten we dat onze manier van consumeren botst met de grenzen van mens en planeet. Die spanning is inmiddels breed gevoeld, niet alleen door consumenten, maar ook door marketeers zelf. De vraag is niet langer of merken maatschappelijke verantwoordelijkheid moeten nemen, maar hoe zij dat geloofwaardig doen.

Wetenschappers, natuurkundigen, biologen en andere experts waarschuwen al jaren dat klimaatverandering en onze huidige levensstijl moeilijk verenigbaar zijn. Dat besef is inmiddels breed doorgedrongen. Verschillende studies laten zien dat een grote meerderheid van burgers en consumenten (circa 75 tot 80 procent) bereid is om bij te dragen aan oplossingen.

Wat geldt voor deze groep, geldt ook voor hun professionele vertegenwoordigers: marketeers. In de breedste zin van het woord. Van brand, communicatie en digital tot creatives. Of zij nu werken bij commerciële merken, NGO’s of (lokale) overheden.

Marketeers bevinden zich op een sleutelpositie. Zij zijn de makelaars tussen perceptie en werkelijkheid. Verhalenvertellers die (latente) verlangens vertalen naar woord, beeld en gevoel. Tegelijkertijd zijn zij interne verbinders tussen specialisten, ketenpartners en leveranciers die samen bouwen aan merken en proposities.

Het klinkt bijna logisch: geef marketeers de juiste kennis en instrumenten, en maatschappelijke verandering komt vanzelf op gang.

De realiteit is weerbarstiger. Wie zich als marketeer hard maakt voor maatschappelijke en duurzame thema’s, opent vaak de spreekwoordelijke doos van Pandora. In plaats van minder, ontstaan er meer vragen, dilemma’s en interne discussies. De complexiteit neemt toe, niet af.

Voor veel CMO’s en directies leidt die twijfel tot terughoudendheid of zelfs stilte. Maatschappelijke prestaties worden niet of nauwelijks gecommuniceerd, uit angst voor kritiek of ongeloof. Dit fenomeen (greenhushing) is begrijpelijk, maar uiteindelijk contraproductief.

Toch zijn er duidelijke uitzonderingen. Het zijn de merken die we als innovatief, vooruitstrevend of inspirerend ervaren. Ze combineren maatschappelijke impact, verduurzaming én commerciële prestaties. Het resultaat: een positief aura rondom het merk, aantrekkingskracht op talent en sterke commerciële prestaties.

Hoe wordt jouw merk zo’n merk?

Wanneer maatschappelijke en duurzame ambities aansluiten bij wat een organisatie daadwerkelijk doet en dit ook zo wordt herkend, kan communicatie fungeren als hefboom voor merkwaarde en impact.

Het verschil zit niet in intentie, maar in geloofwaardigheid. Met de introductie van de Net Credibility Score (NCS) wordt deze geloofwaardigheid voor het eerst meetbaar en stuurbaar.

Uit onderzoek blijkt dat de NCS voor 30% bijdraagt aan merkoverweging en voor 57% aan de motivatie om in actie (motivatie) te komen voor het geadverteerde doel. Voor marketeers betekent dit dat geloofwaardigheid een ontwerpvariabele wordt: een stuur voor gefaseerde, gecontroleerde impact.

Dentsu introduceerde de NCS samen met het Vlaamse Bubka (B Corp). De metric is opgezet als coalitie‑initiatief met partners als VIA, bvA, PIM Online en diverse mediapartijen. De onepager en het volledige onderzoeksrapport zijn beschikbaar ter verdieping.


Bekijk de onepager

Download het volledige onderzoeksrapport