Digital Ad Spend Study 2023
De digital-advertisingbestedingen zijn in 2023 met 5 procent gegroeid. In totaal besteedden adverteerders ruim 3,7 miljard euro aan digitale advertenties. Dat zien we terug in de jaarlijkse Digital Ad Spend Study.
Wat kun jij doen om bij te dragen aan een duurzamer medialandschap?
Duurzaamheid is een breed begrip. Op allerlei gebieden kun je als merk wel of niet duurzaam zijn. Zijn je campagnes en wervingsbeleid inclusief? Zijn er voldoende minderheden in het management vertegenwoordigd? Wat is je CO2-uitstoot? Hoe klimaatneutraal adverteer je? Vergroot je met je producten of verpakkingen de plasticsoep? Ga zo maar door. Het is dan ook niet zo vreemd dat veel
adverteerders, exploitanten, uitgeverijen, bureaus en ad-techpartijen worstelen met hun rol binnen een duurzamer medialandschap en hun bijdrage eraan.
Verduurzaming van het medialandschap versnellen. Nu is duurzaamheid geen harde wetenschap die overal eenduidige oplossingen voor heeft. Maar door er met elkaar over in gesprek te gaan, hoopt Global Media Platform Teads de verduurzaming van het medialandschap te versnellen. Om die reden organiseerden zij onlangs met VIA een webinar dat volledig in het teken stond van duurzaamheid. Justin Taylor, Managing Director Teads UK gaf in het webinar een inspirerende presentatie over verantwoordelijke media, waarna Angela Tropper, Head of Sales bij Teads, in gesprek ging met Wouter Swenneker van Nature’s Right en Reynder Bruyns van dentsu over verschillende onderwerpen als brand safety, kwaliteitsjournalistiek en het verlagen van de CO2-uitstoot.
Het webinar kun je hier terugkijken, maar je kunt ook verder lezen, want in dit artikel hebben we de vijf belangrijkste aandachtspunten waar jij nu al mee kunt starten om bij te dragen aan een duurzamer medialandschap, op een rij gezet.
First things firstVoor we beginnen aan de top vijf, willen we je vragen eerst de campagnefilm Toxic Influence van Dove te bekijken.
1. Vergroot je bewustzijn
Als je de film hebt bekeken, snap je meteen dat bewustwording een belangrijk onderdeel is van een duurzamer medialandschap. De film maakt pijnlijk duidelijk dat we ons in onze sector nog steeds niet altijd bewust zijn van het effect van de boodschap die we verspreiden. Laat staan dat we er ons voldoende bewust van zijn op welke platformen campagnes worden getoond en aan welke platformen en influencers merken zich financieel verbinden.
2. Selecteer en test de juiste mediapartners
Om een duurzamer medialandschap te creëren, is het belangrijk dat je als merk goed nadenkt over de content en aan welke platformen je je wil verbinden. De enige manier om zo brand safe mogelijk te adverteren, is door enkel te werken met de beste mediapartners. Dit zijn de publishers en content creators die het nieuws cureren, doen aan hoor- en wederhoor, zorgen voor een hoge interactie met de kijkers en de negativiteit filteren. Maar dat is geen eenvoudig proces. De enige manier om erachter te komen waar je campagnes het beste tot hun recht komen, is door te testen. Selecteer een aantal premium publishers en socialmediaplatformen en vergelijk de resultaten.
3. Kijk eens kritisch naar je blocklist
In de afgelopen jaren hebben veel merken hun toevlucht genomen tot blocklists, om zo specifieke zoekwoorden, platformen of publishers te mijden. Het gevolg van deze lijsten is dat steeds vaker content, kanalen en soms zelfs hele bevolkingsgroepen en creators worden uitgesloten doordat geschikte content door de woorden op deze blocklists automatisch wordt geblokkeerd, wat de inclusiviteit en diversiteit niet bevordert. Om dit te voorkomen is het raadzaam om de huidige blocklist te auditen en daarnaast in kaart te brengen op hoeveel diverse en inclusieve platformen je als merk zichtbaar bent.
4. Hoe staan intern de zaken ervoor?
Zeggen dat je duurzaam onderneemt is één, het ook echt doen is vaak een tweede. De complexiteit zorgt vaak voor een passieve houding bij bedrijven. Het handelingsperspectief ontbreekt omdat je niet weet waar je moet beginnen. Ga je eerst aan de slag met je eigen operatie of moet direct de hele supplychain op de schop? Bedrijven doen er verstandig aan om gewoon met kleine stappen te beginnen. Welke stappen dit zijn, kun je inzichtelijk maken met behulp van een materialiteitsmatrix. De horizontale as van de matrix beschrijft hoe belangrijk een bepaald thema voor de organisatie is. Als een onderwerp uiterst rechts in de matrix staat, wil dat zeggen dat het heel belangrijk wordt gevonden. De verticale as verwijst naar het belang van het thema voor de stakeholders. Daarbij geldt: hoe hoger in de matrix, hoe belangrijker. In één oogopslag kun je in de matrix het relatieve belang van de verschillende thema’s zien. Rechtsboven is de plaats waar de thema’s met de grootste ‘materialiteit’ staan. Ze zijn zowel voor jouw organisatie als je stakeholders van groot belang. Het ligt voor de hand dat dat de thema’s zijn waar je je het eerst op richt. Heb je geen idee welke thema’s je hiervoor het beste kunt gebruiken? Neem dan de SDG’s als basis.
5. Verlaag nu al je CO2-uitstootGeen tijd of voldoende support om met een materialiteitsmatrix te starten? Begin dan alvast met het verkleinen van de CO2-voetafdruk van je digitale advertentiecampagnes. Dit kan relatief eenvoudig door de tech stack te vereenvoudigen. Door het verdwijnen van third-party cookies is de kans groot dat je al bezig bent met een audit van de tech stack en dat is ook op het gebied van duurzaamheid een slimme keuze. Door het aantal ‘lagen’ in de keten te verminderen maak je namelijk niet alleen het inkoopproces van online campagnes transparanter en eenvoudiger, maar je vermindert ook meteen het volume van indirecte emissies. Een andere praktische stap die je al vandaag kunt nemen, is je datalast te verkleinen door kortere advertenties of andere advertentieformaten en compressiesnelheden in te zetten. Het minimaliseren van de bestandsgrootte vermindert namelijk meteen de uitstoot die gepaard gaat met het uitserveren van de advertentie. Ook de batterij van het device waarop de advertentie wordt bekeken, wordt minder belast. Een laatste manier om de CO2-voetafdruk van een campagne te verkleinen, is door beter gerichte, relevantere en creatievere campagnes in te zetten. Hoe dat kan lees je hier.
Ben je op zoek naar meer tips hoe je als bedrijf kan bijdragen aan een duurzamer medialandschap? Houd dan de agenda van VIA in de gaten voor meer evenementen, webinars en podcasts over dit onderwerp.
Gerelateerde artikelen
Search Handout AI
Ruim een derde van de marketeers bij bij bureaus maakt weinig tot geen gebruik van ChatGPT. Dit wordt voornamelijk veroorzaakt doordat ze nog niet volledig begrijpen hoe ze het kunnen benutten.
Degenen die ChatGPT wel regelmatig tot vaak in hun werk gebruiken, doen dat voornamelijk voor het genereren van advertenties en assets. Met deze inzichten en praktische toepassingen heeft de taskforce Search dit document voor jou samengesteld.
Auteurs: Charissa van Haalem, Dirko Borst, Klaas Schuijt en Denie Geertzen
De kracht van creativiteit in neuromarketing
Ferdi Gökhan is Head of Science en Behavioral Strategist bij Yune en onderdeel van de taskforce Creative. In deze blog bespreekt hij Neuromarketing en de kracht van creativiteit.
In een eerder artikel hebben we de rol van emoties in neuromarketing en de verschillende meetmethodieken onder de loep genomen. Maar laten we nu eens een stap verdergaan. Volgens onderzoek van de 'Association of National Advertisers' is bij adverteerders maar liefst 16,3% van de stijging in winst toe te schrijven aan het slim inzetten van neuromarketing. Een belangrijke rol hierin is weggelegd voor creativiteit.
De essentie van neuromarketing
Het interessante aan neuromarketing is dat het zich richt op twee cruciale delen van onze hersenen: het instinctieve 'oerbrein' en het rationele 'moderne brein'. Het ‘oerbrein’ is het primitieve deel van onze hersenen dat zich richt op overleven, voedsel en voortplanten. Het is snel, impulsief en reageert sterk op emotionele prikkels. Het ‘moderne brein’ daarentegen, is het deel dat zich bezighoudt met logica, redeneren en bewuste gedachten.
Waar traditionele marketing vaak mikt op het logische en rationele denken, gaat neuromarketing een stap verder. Het erkent dat onze impulsieve, emotionele reacties vaak de doorslag geven bij het maken van keuzes. (Consumenten)gedrag ontstaat namelijk grotendeels onbewust of onderbewust in de diepe regionen van ons brein. En als je begrijpt hoe consumenten denken en voelen, ben je als marketeer in staat om campagnes op een dieper, emotioneel niveau te richten en zo te zorgen voor een hogere betrokkenheid en conversie.
Creativiteit in neuromarketing
Zoals bij iedere campagne is creativiteit niet slechts een luxe, maar eerder een onmisbaar instrument om op te vallen en een blijvende indruk achter te laten. Maar creativiteit in neuromarketing is weer van een heel ander level. Hierin betekent het niet alleen het ontwerpen van visueel aantrekkelijke advertenties, maar ook het begrijpen van de psychologische triggers die consumenten aanzetten tot actie. Het is de brug tussen wetenschappelijke analyse en emotionele resonantie. Door creativiteit toe te passen in neuromarketingcampagnes, ben je als marketeer in staat een diepere, blijvende connectie met de doelgroep tot stand te brengen.
Verschillende neurologische studies, onder andere deze van Nielsen uit 2017, tonen aan dat verhalen die emoties oproepen een krachtige impact hebben op het geheugen en de besluitvorming. Door creatieve storytelling te integreren in neuromarketingstrategieën, kunnen merken niet alleen informatie overbrengen, maar ook een duurzame emotionele band opbouwen.
Beeld zegt meer dan duizend woorden
Beeldmateriaal is hierin onmisbaar. Beeld heeft de kracht om direct in te werken op het limbisch systeem van de hersenen, dat verantwoordelijk is voor emoties en geheugen. Creatieve visuele elementen zoals kleur, compositie en design, kunnen de perceptie van een merk beïnvloeden en het onderscheiden van de concurrentie. Door te begrijpen welke visuele elementen de motivatie en beloningscentra in de hersenen stimuleren, kunnen marketeers beelden creëren die consumenten aanzetten tot gewenste acties. Of het nu gaat om het stimuleren van aankopen, het vergroten van betrokkenheid of het bevorderen van merkloyaliteit, visuele prikkels spelen een sleutelrol.
Eyetracking
Creativiteit in neuromarketing betekent ook de bereidheid om te experimenteren en te innoveren. Door te testen en het effect te meten van het creatieve beeld kun je letterlijk een kijkje nemen in het brein van consumenten en zien wat hen het meeste aanspreekt. Hiervoor kun je verschillende meetmethodes gebruiken, waaronder eyetracking. Door te zien waar de ogen van de kijker naartoe gaan, kun je als marketeer elementen plaatsen op de posities die de meeste aandacht trekken. Maar ook zo ontwerpen dat de juiste elementen de aandacht trekken. Dit leidt tot effectievere advertenties, en zelfs verpakkingen, die de kijker aanspreken op een dieper emotioneel niveau.
Neuromarketing in de praktijk
Merken die neuromarketing al succesvol hebben ingezet, zijn onder andere Coca-Cola en Dove. Beide onderzochten de emotionele reacties van consumenten op hun product of campagne. Hierbij werd specifiek gekeken naar de activiteit in de hersenen om de aantrekkelijkheid van de ontwerpen te beoordelen. Dit is belangrijk omdat de consument vaak niet doen of vinden wat ze zeggen.
It is very difficult to distinguish between what a person believes and what they say they believe.
Daniel Kahneman – Psychologist and Nobel Prize winner Economics
Voor hun Real Beauty-campagne heeft Dove bijvoorbeeld met behulp van gezichtscodering en huidgeleidingstests gemeten hoe de campagne emoties zoals zelfvertrouwen en positiviteit bij vrouwen opwekten. De campagne was niet alleen sociaal impactvol, maar hierdoor ook commercieel succesvol.
Benieuwd of neuromarketing ook voor jouw merk zo succesvol kan zijn? Er is maar één manier om daarachter te komen: het gewoon doen. En omdat je straks natuurlijk wil weten of je inspanningen ook daadwerkelijk effect hebben, volgen hier de belangrijke prestatie-indicatoren (KPI's) die je kunt gebruiken:
1. Emotioneel engagement wordt gemeten via biometrische gegevens zoals hartslag en huidgeleiding. Bijvoorbeeld: een verhoogde hartslag tijdens een bepaald deel van een advertentie kan wijzen op verhoogde emotionele betrokkenheid.
2. Visuele aandacht wordt gemeten via eyetracking om te zien hoe lang een consument naar een advertentie kijkt en naar welke elementen. Als de ogen van de consument langer op het product of de call to action blijven, is dat vaak een positief teken. Tegenwoordig kan dit ook middels AI (artificial intelligence). Zo voorspelt het AI -model waar de visuele aandacht naar uit gaat en visualiseert dit vervolgens middels een heat map. Bij contentmarketingbureau Yune integreren ze deze methodiek vast in hun creaties en designs om de impact van hun werk te vergroten.
3. Conversieratio is het percentage van de doelgroep dat een gewenste actie onderneemt, zoals een aankoop doen of zich abonneren op een nieuwsbrief. Dit kan worden bijgehouden via web analytics-tools.
Wij, als taskforce, zijn ervan overtuigd dat neuromarketing waardevolle inzichten biedt die verder gaan dan traditionele marketingmethoden. Hij stelt marketeers in staat om dieper in te gaan op wat consumenten echt beweegt, waardoor er meer gerichte en effectieve campagnes kunnen worden gecreëerd. Welk merk en welke consument wil dat nu niet?
.
Bronnen en referenties
Alsharif, A. H., Salleh, N. Z. M., Abdullah, M., Khraiwish, A., & Ashaari, A. (2023). Neuromarketing Tools Used in the Marketing Mix: A Systematic Literature and Future Research Agenda. SAGE Open, 13(1), 21582440231156563.
Alvino, L., Pavone, L., Abhishta, A., & Robben, H. (2020). Picking your brains: Where and how neuroscience tools can enhance marketing research. Frontiers in Neuroscience, 14, 577666.
Bagozzi, R. P., Gopinath, M., & Nyer, P. U. (1999). The role of emotions in marketing. Journal of the academy of marketing science, 27(2), 184-206.
Bazzani, A., Ravaioli, S., Trieste, L., Faraguna, U., & Turchetti, G. (2020). Is EEG suitable for marketing research? A systematic review. Frontiers in Neuroscience, 14, 594566.
Cha, K. C., Suh, M., Kwon, G., Yang, S., & Lee, E. J. (2019). Young consumers’ brain responses to pop music on Youtube. Asia Pacific Journal of Marketing and Logistics, 32(5), 1132–1148. https://doi.org/10.1108/apjml-04-2019-0247
Goto, N., Lim, X. L., Shee, D., Hatano, A., Khong, K. W., Buratto, L. G., Watabe, M., & Schaefer, A. (2019). Can brain waves really tell if a product will be purchased? Inferring consumer preferences from single-item brain potentials. Frontiers in Integrative Neuroscience, 13(2019), 19. https:// doi.org/10.3389/fnint.2019.00019
Jordao, I. L. D. S., Souza, M. T. D., Oliveira, J. H. C. D., & Giraldi, J. D. M. E. (2017). Neuromarketing applied to consumer behaviour: An integrative literature review between 2010 and 2015. International Journal of Business Forecasting and Marketing Intelligence, 3(3), 270-288. https://doi.org/ 10.1504/ijbfmi.2017.10006047
Pozharliev, R., Verbeke, W. J., Van Strien, J. W., & Bagozzi, R. P. (2015). Merely being with you increases my attention to luxury products: Using EEG to understand consumers’ emotional experience with luxury branded products. Journal of Marketing Research, 52(4), 546-558. https://doi.org/10. 1509/jmr.13.0560
Vecchiato, G., Kong, W., Giulio Maglione, A., & Wei, D. (2012). Understanding the impact of TV commercials. IEEE Pulse, 3(3), 42-49.
Venkatraman, V., Dimoka, A., Pavlou, P. A., Vo, K., Hampton, W., Bollinger, B., Hershfield, H. E., Ishihara, M., & Winer, R. S. (2015). Predicting advertising success beyond traditional measures: New insights from neurophysiological methods and market response modeling. Journal of Marketing Research, 52(4), 436–452. https://doi.org/10.2139/ssrn.2498095
Zhang, W. K., Jin, J., Wang, A. L., Ma, Q. G., & Yu, H. H. (2019). Consumers’ implicit motivation of purchasing luxury brands: An EEG study. Psychology Research and Behavior Management, 12, 913-929. https://doi.org/10.2147/prbm. S215751