Data & Techniek

De Taskforce Data & Techniek van IAB Nederland publiceert vandaag het eerste Data-IN-framework op de Nederlandse markt. Met het framework, inclusief bijbehorend Data-Maturity-model, wil de taskforce marketing- en communicatieprofessionals een basis geven waarmee zij stapsgewijs de toepassing van data binnen hun organisatie kunnen professionaliseren. Het framework is vanaf vandaag te downloaden.  *Deze publicatie is voor de fusie van IAB Nederland en VEA geschreven. Onwetendheid in de marktDat er in de markt behoefte is aan een dergelijk framework blijkt wel uit de vele verzoeken die de taskforce in de afgelopen maanden ontving. Jhon van der Ceelen, voorzitter van de Taskforce Data & Techniek: “Steeds vaker werden we vanuit de markt benaderd met de vraag of we konden helpen bij het samenstellen van de ideale data journey. Er wordt veel gesproken over data, maar in de praktijk zien we organisaties stoeien om het proces eromheen goed in te richten en daarmee succes te borgen. Dat heeft deels te maken met onwetendheid en (te) veel focus op technologie, maar zeker ook met de wens om zo snel mogelijk met de data aan de slag te gaan. Te snel. In dit framework kunnen via een stappenmodel alle elementen worden doorlopen, van de organisatie-inrichting tot collectie en harmonisatie en van analyse tot en met segmentatie en activatie, en daarmee bieden we een basis waarmee iedereen stapsgewijs de toepassing van data binnen de organisatie kan professionaliseren.”Belangrijk houvastWendy Pouw, directeur IAB Nederland: “Ongemerkt verzamel je als bedrijf veel data: van bezoekers van je website en verkooptransacties tot metingen van sensoren of dataloggers. Hierdoor komt steeds meer data beschikbaar. Het goed organiseren van de juiste data is essentieel om de slag te kunnen maken naar het destilleren van inzichten die aan de basis van beslissingen moeten liggen. Ik ben blij dat dit framework houvast geeft aan degenen die op structurele en professionele wijze met data aan de slag gaan.”

Sinds Google in, navolging van Safari en Firefox vorig jaar, aankondigde dat zij third-party cookies binnen twee jaar gaan blokkeren, is de markt naarstig op zoek naar antwoorden en alternatieve mogelijkheden voor: targeting, retargeting, frequency capping en analytics. Om de markt hierbij te helpen gaat de werkgroep Cross-Media Identity, onderdeel van de Taskforce Data & Techniek van VIA, in een serie blogs de meest prangende vragen beantwoorden. Ook brengen we mogelijke alternatieven en spelers in kaart en delen we bruikbare tips en tricks voor adverteerders, mediabureaus en uitgevers over hoe zij cross-media identity in de praktijk kunnen opzetten, inzichtelijk maken en activeren. IdentifiersDat het verdwijnen van third-party cookies veel uitdagingen met zich meebrengt, maar ook kansen biedt, beschreven onze collega’s van de Taskforce Cookieless al in dit interessante artikel. Een van de alternatieve opties die zij aanstipten is het inzetten van (data) onboarding icm identifiers. Deze techniek maakt het mogelijk om consumenten on- en offline te herkennen en te registreren voor bijvoorbeeld analysedoeleinden en profilering. Verder wordt het mogelijk gemaakt om reclameboodschappen te personaliseren, winkelmandjes te onthouden en een account aan te maken. De unieke identifiers die worden vastgelegd kun je vervolgens koppelen aan iedere (eind)gebruiker en vastleggen in een CRM-, DMP- of CDP-systeem. En dat biedt tal van kansen. Naar welk antwoord ben jij op zoek? Om er zeker van te zijn dat we de onderwerpen behandelen waar de markt meer over wil weten hebben we een kleine poll opgezet. Klik de onderwerpen aan waar jij meer over wilt lezen en dan zie je die in ons eerstvolgende artikelen weer terug!  AUTEUR Lejo Duivenvoorde, namens de taskforce Data & Techniek / werkgroep Cross Media Identity

In een tijdperk waarin big data het nieuwe goud zijn, big oil door big tech uit de Dow Jones is geknikkerd en de eerste tweet ooit is verkocht voor 2,9 miljoen dollar, dringt de vraag zich op: bestaat er zoiets als eigendom van data? En zo ja, wie is dan de eigenaar en wat houdt dit in? Data hebben andere eigenschappen dan tastbare objecten, zoals een fiets of een auto. Een fiets kun je aanraken en identificeren en daardoor onderscheiden van andere fietsen. De eigenaar kan de fiets verkopen, verhuren of slopen mocht hij daar zin in hebben en anderen verbieden om zijn fiets te gebruiken. Het eigendom van de fiets is dus een exclusief en absoluut recht, dat tegen iedereen kan worden ingeroepen. Bescherming van losse data Bij data is dat anders. Eigendom van data, zoals een reeks namen, jaartallen, IP-adressen of sensorgegevens, bestaat niet. Losse gegevens hebben ook geen waarde. Pas in samenhang met andere data krijgen ze betekenis en ontstaat er informatie die waardevol kan zijn, afhankelijk van de kwaliteit en de hoeveelheid data in het bestand. Data vormen grondstof voor nieuwe verdienmodellen in alle mogelijke sectoren en zijn daarmee ook handelswaar geworden. Die waarde kan gigantisch zijn. Maar hoe kun je handelen in iets wat niet beschermd is? Het is namelijk niet zo dat data nooit beschermd zijn. Een gestructureerd databestand kan bijvoorbeeld beschermd zijn door middel van een databankrecht. Dat is een exclusief recht op een verzameling van gegevens die ‘systematisch of methodisch geordend zijn’ (een databank) en waarvan ‘de verkrijging, controle of presentatie getuigt van een substantiële investering’. De producent van zo’n databank heeft een exclusief recht op de exploitatie van de databank, maar niet op de losse gegevens in de databank. Bovendien geldt dit recht niet voor zogenaamde spin-off databanken, dat wil zeggen dataverzamelingen die ontstaan als ‘bijvangst’ van een andere activiteit, zoals beurskoersen, uitslagen van sportwedstrijden of vluchtgegevens. Hierover zijn talloze rechtszaken gevoerd, bijvoorbeeld tussen Ryanair en PR Aviation over het ‘scrapen’ van vluchtgegevens voor de prijsvergelijkingssite Wegolo. Ryanair trok aan het kortste eind, omdat het bedrijf niet kon bewijzen dat in de totstandkoming van de databank als zodanig substantieel geïnvesteerd was. Data als bedrijfsgeheim Informatie kan ook beschermd zijn als bedrijfsgeheim, op grond van de Richtlijn bescherming bedrijfsgeheimen, die in heel Europa geldt. Daarbij gaat het om informatie met handelswaarde, juist omdat zij geheim is. Denk aan het recept van Coca-Cola, het ontwerp van een IT-systeem of een bestand met commerciële gegevens. Voor bescherming als bedrijfsgeheim is wel vereist dat er maatregelen zijn getroffen om de informatie geheim te houden, zoals geheimhoudingscontracten en technische beveiligingsmaatregelen. Iemand die bedrijfsgeheimen steelt of zonder toestemming deelt met derden, handelt onrechtmatig en kan worden veroordeeld tot schadevergoeding. Goed om te weten wanneer bijvoorbeeld een zakenpartner er met de knowhow van uw bedrijf vandoor dreigt te gaan. Door geheimhouding ontstaat dus praktisch, en deels ook juridisch, een exclusief recht, dat verdacht veel lijkt op eigendom. Bezitter is de partij met datacontrole die bepaalt wie toegang krijgt tot de data en onder welke voorwaarden. Denk aan Google en Facebook die advertenties verkopen, terwijl onderliggende data niet worden gedeeld. Toch zijn er duidelijke verschillen met het eigendom van een fiets. Het alleenrecht op het gebruik van data verdwijnt als sneeuw voor de zon zodra de data openbaar worden. Vanaf dat moment zijn de data in het publieke domein en is de bezitter van het bestand de controle voor altijd kwijt. Daarnaast kleven er beperkingen aan de handel in databestanden. Als het gaat om persoonsgegevens kan de AVG hieraan in de weg staan, bijvoorbeeld omdat verkoop niet in lijn is met het doel waarvoor de gegevens oorspronkelijk zijn verzameld. Oké, maar hoe regelen we dit dan? Afspraken vastleggen Omdat eigendom van data niet bestaat, is het belangrijk dat afspraken over het gebruik ervan contractueel goed worden vastgelegd. Denk hierbij aan zaken als: Wie heeft het gebruiksrecht, voor hoelang en waarop ziet dat gebruiksrecht precies?Zijn er persoonsgegevens in het spel? Dan is de AVG van toepassing, waarbij onder andere moet worden bepaald wie geldt als verantwoordelijke, voor welk doel de gegevens verwerkt (mogen) worden, hoelang de gegevens worden bewaard, of het gaat om gevoelige gegevens, hoe ze worden beveiligd, et cetera.Wie heeft recht op de verzamelde data of analytische gegevens na afloop van de samenwerking? In de samenwerking tussen een klant (die bijvoorbeeld advertentieruimte inkoopt) en een mediabureau is dit een belangrijk aspect. Wanneer een licentie wordt verleend op het gebruik van data, is het van belang om goed te regelen welke personen (feitelijk en juridisch) toegang krijgen, of het gebruiksrecht exclusief is en of sublicenties verleend mogen worden. Denk ook aan afspraken over vernietiging van informatie bij beëindiging van het contract. Bij Software-as-a-Service (SaaS), waarbij gegevens van de klant worden opgeslagen op servers van de provider, is juist van belang dat er afspraken worden gemaakt over migratie van data wanneer de klant overstapt naar een andere dienstverlener (een exitbepaling). Lang verhaal kort: eigendom van data bestaat niet, maar feitelijk kan degene die de toegang tot de data controleert wel degelijk een alleenrecht hebben. Ook zijn data of daaruit afgeleide informatie op allerlei manieren verhandelbaar. Naast de technologie om data te verzamelen en te analyseren, spelen geheimhouding en contractuele afspraken een essentiële rol. (c) Berber Brouwer, advocaat bij Walden Grene

Om de markt te helpen in hun zoektocht naar antwoorden en alternatieve mogelijkheden voor targeting, retargeting, frequency capping en analytics door het verdwijnen van third-party cookies, gaat de werkgroep Cross-Media Identity, onderdeel van de Taskforce Data & Techniek van VIA, in een serie blogs de meest prangende vragen beantwoorden. Om er zeker van te zijn dat de werkgroep de onderwerpen behandelt waar de markt meer over wil weten, hebben zij enkele weken geleden een kleine poll opgezet. Met stip op nummer één stond het onderwerp: ‘Onboarding en identifiers vanuit het oogpunt van een publisher’. U vraagt, wij schrijven! Identifiers Dat het verdwijnen van third-party cookies uitdagingen met zich meebrengt, maar ook kansen biedt, beschreven onze collega’s van de Taskforce Cookieless al in dit interessante stuk. Een van de alternatieve opties die zij aanstipten is het inzetten van (data) onboarding in combinatie met identifiers. Deze techniek maakt het mogelijk om consumenten on- en offline te herkennen en te registreren voor bijvoorbeeld analysedoeleinden en profilering. Data zoals een e-mailadres voor inloggen, inlognaam, IP-adres en device-ID die het mogelijk maken om consumenten on- en offline te herkennen. Deze unieke identifiers kun je vervolgens koppelen aan iedere (eind)gebruiker en vastleggen in een CRM-, DMP- of CDP-systeem. En dat biedt tal van kansen in de nieuwe manier van adressability van de consument De veranderingen van het koppelen aan gebruikers en vastleggen van deze unieke identifiers vergt inspanning van zowel de kant van de adverteerder als de kant van de publishers. In dit artikel kijken we, aan de hand van de kennis van nu, welke routes publishers kunnen nemen om dit goed in te regelen. Route 1: Deterministische identifiers De eerste route is er een met de ideale vorm van ID’s: deterministische identifiers. Een deterministische ID is een identifier die – het woord zegt het al – onmiskenbaar gekoppeld is aan een individu ongeacht welke device of browser wordt gebruikt. Bijvoorbeeld een e-mailadres dat iemand gebruikt om zich aan te melden voor een dienst of product, een app-ID of inlognaam. Het vastleggen van een deterministische ID gebeurt door middel van een duidelijke opt-in die vervolgens een publisher de vrijheid geeft om de data te gebruiken voor meerdere marketing- en analytische doeleinden zoals het toesturen van nieuwsbrieven of monitoren van de gebruikers die video’s op de websites bekijken.  Voor- en nadelen van deterministische data Het grootste voordeel van deterministische data is dat het de mogelijkheid geeft om offline data aan de online data te koppelen. Diverse bedrijven zoals bijvoorbeeld Liveramp, Infosum, Digital Audience en EDM en zelfs uitgevers als o.a. DPG Media bieden bijvoorbeeld de mogelijkheid om de offline data in te laden in een CRM, DMP of CDP en deze te matchen met de online deterministische data. Mits goed ingeregeld kan er een rijk consumentenprofiel worden opgebouwd. Het nadeel van deterministische data is daarentegen dat het langzaam schaalbaar is, en dat er voor gebruikers wel een voordeel moet worden gevonden om hun persoonlijke gegevens achter te laten. Denk aan exclusieve content of ledenvoordeel. Prebid Shared ID In plaats van zelf een ID-ecosysteem op te zetten kan je als publisher gebruik maken van een bestaande initiatief als bijvoorbeeld ‘Prebid Shared ID’. Bij Prebid Shared ID’ wordt een ID gekoppeld aan een gebruiker, waarbij de publisher de eigenaar is en waarbij dit ID ook gedeeld kan worden met andere publishers (mits aangesloten bij dit initiatief). Het gemak waarmee een ID herkend kan worden en de mogelijkheid om deze ID onderling te delen kunnen een extra boost aan de schaalbaarheid van campagnes geven. Route 2: Probabilistische identifiers De tweede identifiersroute is die van probabilistische data. Probabilistische data zijn herkenningsmarkers waarvan je niet honderd procent kunt vaststellen dat deze bij een individu horen. Data als bijvoorbeeld een IP-adres, GEO-locatie, devicetype, browsersoort en -versie zijn probabilistische data. Dit soort data wordt vaak door middel van het accepteren van cookies doorgegeven, waardoor het volume van probabilistische identifiers groter is dan die van deterministische identifiers. Met name deze volumegrootte zorgt ervoor dat probabilistische identifiers populair zijn onder publishers. Dat ze minder zekerheid bieden tot het alloceren van een individu, dan deterministische identifiers neemt men vaak voor lief of men kiest voor een mix van probabilistische en deterministische identifiers. Route 3: Power the context De laatste en derde route is de contextuele route, waarbij wordt ingezet op het bereiken van de consument op basis van de context waarin hij of zij zich bevindt. De contextuele route is gericht op addressability vanuit de contentgedachte in plaats van de identifiers (herkenningsmarkers) zoals binnen de eerste twee routes. Contextuele tooling en targeting kan daardoor ook heel goed worden ingezet naast de twee eerder genoemde routes. De STER heeft laten zien dat een volledig cookieloos ecosysteem met focus op contextuele benadering een goed werkende manier is om de consument te bereiken en daarmee een succesvolle marketingcampagne te draaien. Daarnaast biedt de contextuele route toegang tot grotere addressable-audiencevolumes dan die van de probabilistische of deterministische ID’s. Desalniettemin kleven er ook aan de contextuele targeting nadelen. Banners moeten namelijk wel echt in het juiste umfeld staan. Ook voor het bereik en de frequentie is bij de contextuele route een andere benadering nodig aangezien de berekening hiervan niet op basis van ID en/of cookie wordt gedaan. Welke route wordt het? Doordat het ecosysteem langzaam naar een ‘privacy by default’-modus gaat, is de onvermijdelijke vraag of het investeren in een probabilistisch en/of deterministisch ecosysteem ook voor de langere termijn dé route wordt. Om te verduidelijken hoe de drie routes zich tot elkaar verhouden, hebben we een schema gemaakt waarbij ze naar grootte zijn onderverdeeld: Fig. 1. Schematische weergave van volume van data in de drie verschillende routes en voorbeelden Zij hebben de keuze al gemaakt Om te onderzoeken welke route het meest populair is, hebben we twee toonaangevende publishers gevraagd welke route(s) zij gaan nemen: Emmelijn Hermens van Hearst: “Hearst zet in op alle drie de routes om adverteerders meerdere mogelijkheden te bieden. Enerzijds is er vorig jaar geïnvesteerd in het neerzetten van een contextueel brandsafe (IAB) framework in het (ad)techframework. Dit framework gaat over alle Hearst-mediamerken heen. Over bijvoorbeeld het topic Finance kan de adverteerder bij zowel Quote als Cosmopolitan terecht. Anderzijds is er een wereldwijd initiatief voor een single sign-on via ‘CDS Global’, een dochterbedrijf van Hearst met een customerdatamanagementplatform. Het idee is dat er een single sign-on komt op alle Hearst-titels wereldwijd. Deze data zal gekoppeld worden aan het C/DMP, dat dan ook weer verrijkt kan worden met on- en offline data. Ook komt er dan de mogelijkheid om adverteerdersdata te uploaden en te matchen. Dit laatste is nu nog toekomstmuziek, maar zal niet lang meer op zich laten wachten.” Job van den Berg van DPG Media: “DPG Media zet in op het creëren van een eigen Trusted Web (DPGAds) om adverteerders meer grip te geven op hun campagnes binnen een privacyvriendelijke en brand safe advertentieomgeving.  In dit Trusted Web komen ook alle drie de routes aan bod. Dit enerzijds door een log-in hoog op de prioriteitenlijst te hebben staan. Anderzijds door middel van het onboarden van adverteerdersdata en deze te matchen met DPG-data om zodoende op basis van eigen first-party als DPG Media owned data de juiste audiences te kunnen bouwen.. Dit onboarden kan sinds kort ook via ‘Datalab’, wat een selfservicetool is waarbij klanten zelf hun eigen (first-party) data kunnen uploaden, audiences op basis van eigen en DPG data kunnen samenstellen en draaien binnen het DPG Media-netwerk, Laatste is het contextuele, waarbij brand safety gezien de nieuwstitels een belangrijke rol speelt, en daarom is gekozen voor contextuele targeting ingericht op het GARM-framework (op termijn beschikbaar) alsook het IAB Europe-framework.” Meten is weten. Of toch niet? Het maakt niet uit welke route je kiest, ook in een wereld zonder third-party cookies kunnen we nog steeds onlinecampagnemetingen verrichten. Het bewijzen van de online-ad-effectiviteit wordt daarentegen wel anders, aangezien we niet meer onderling gebruik kunnen maken van third-party cookies en dus moeten vertrouwen op first-party cookies van de (publisher)netwerken en die onderling moeten uitwisselen. Welke route het ook wordt, één ding is zeker: de volumes en details van targeting zoals we die nu gewend zijn, gaan verdwijnen. Maar is dat erg? Next time Moeten we afkicken van onze online meetlust en echt weer terug naar de tekentafel om marketingcampagnes te creëren die inspireren en motiveren en zich bewijzen in de driehoeksverhouding van adverteerder, publisher en consument? Of valt het allemaal wel mee? Je leest het in ons volgende artikel.

The Now and What of Data Driven Marketing bij Royal Swinkels Family Breweries Interview Job van den berg en John Mouthaan Data driven marketing, iedereen heeft het erover, maar het in de praktijk ook ‘echt doen’ is een ander verhaal. Te veel technische uitdagingen en te weinig mankracht zijn de meest gehoorde excuses. Zijn er geen excuses? Dan wil men nog weleens ‘verzuipen’ in de mogelijkheden en het concretiseren van use cases. Om de markt te helpen in dit proces spreekt de Taskforce Data en Techniek de komende maanden in hun podcast met vakgenoten die deze hindernissen al hebben genomen. Ze delen in welke valkuilen ze zijn getrapt, maar vooral hoe ze daar weer uit zijn geklommen en hoe ze data driven marketing succesvol binnen het bedrijf hebben geïntegreerd. In dit eerste interview spreekt taskforcelid Job van den Berg, werkzaam bij DPG Media, met John Mouthaan. John is Head of Digital Marketing en E-Commerce bij Royal Swinkels Family Breweries, producent van onder andere Bavaria, La Trappe en veel andere mooie pils en premiumbieren. Job: John, laat ik beginnen met te zeggen dat ik heel blij ben dat je mijn eerste gast wilt zijn. Jij weet namelijk als geen ander hoe je succesvol een data-/e-commerceteam opzet binnen een grote FMCG-partij, hoe je slim data verzamelt, maar vooral hoe je anderen de waarde van data kunt laten inzien. Bedankt voor uitnodiging, Job, ik vertel graag tegen welke uitdagingen ik aan ben gelopen zodat ik anderen daarvoor kan behoeden. Job: Jullie brouwerij bestaat al meer dan 300 jaar en is logischerwijs altijd heel erg op retail en horeca gericht geweest. Daar is nu e-commerce als kanaal bij gekomen. Ik kan mij zo voorstellen dat het uitdagend is om de consument die continu tussen de fysieke en de digitale wereld wisselt te bereiken. Dat is het zeker. Je ziet dat er steeds meer blurring plaatsvindt en dat ook de plaats van aankoop voortdurend verandert. Dus om daar op de juiste manier, met de juiste boodschap, op het juiste moment aan de juiste consumenten mee om te kunnen gaan, moet je die consumenten kennen en dat is voor een FMCG-bedrijf best wel lastig. Veel van de aankopen vinden niet in onze eigen omgeving plaats. Om onze klanten beter te leren kennen en in de hele klantreis te volgen is het belangrijk dat we weten wie ze zijn, wat hun voorkeuren zijn, waar ze hun boodschappen doen en waar ze een avond gaan stappen. Op al deze touchpoints willen we ze, met de juiste boodschap, bereiken. Job: Kun je kort schetsen hoe jullie je data verzamelen, op welke triggers jullie anticiperen en in welk systeem dit wordt opgeslagen? We hebben onze data gathering en de consumentenprofielen in vier grote bakken verdeeld. Dat betekent dat we de identity-laaghebben gedefinieerd: wie is de consument? Dan vervolgens interests, interactions en transaction. De data die we in deze vier bakken verzamelen, gebruiken we om verbinding te leggen tussen de traditionele kanalen en e-commerce. Maar we proberen ook een connectie te maken met onze mediacampagnes, zodat we altijd op een bepaalde manier een n-point in onze campagne hebben waarin een data-element zit. Daarnaast proberen we ook een stukje engagement op te bouwen door bijvoorbeeld de hele ticketverkoop voor onze brouwerijtours te digitaliseren zodat we ook die data – wat dan indirect ook transactiedata is – in ons systeem te krijgen. En uiteindelijk werken we natuurlijk ook met de behavioral dataop onze brandwebsites en proberen we met allerlei slimme tools bijvoorbeeld een winplatform te koppelen aan onze SAP Marketing Cloud. Job: Hoe passen jullie deze strategie toe in de praktijk? Een interessant en recent voorbeeld is onze EK-actie ‘Geluk zit in een klein broekje’. Een winkelvloeractivatie waarbij we een Bavaria-blik hebben gecombineerd met een broekje, een gadget. In de doos zit een visitekaartje met een QR-code waarmee consumenten op een landingspage terechtkomen waarop zij dagelijks door het beantwoorden van een aantal vragen kunnen deelnemen aan een winactie. In no time hadden we 50.000 deelnemers die alleen maar via het scannen van de QR-code in onze digitale omgeving terecht zijn gekomen. Die data wordt geconsolideerd: we weten wanneer iemand op welk moment waaraan deelneemt en welk merk er is gekocht en dat koppelen we aan het profiel in de database. Job: Wow, dat is een grote schat aan data. In hoeverre heb je dit gebruikt voor jullie insights? Grappig dat je dit vraagt. Het verzamelen daarvan is absoluut een toepassing die superrelevant is, maar dat is juist een van de uitdagingen waar we nog druk mee aan het experimenteren zijn. Ja, we kunnen op basis van die eerste ‘bak’ in onze klantenprofielen, identity, wel het een en ander analyseren. We vinden het echter lastig om daar de juiste conclusies uit te trekken en vervolgens die conclusies ook weer in te zetten om uiteindelijk daar acties op te baseren. Dat komt vooral doordat ik in mijn team een tekort heb aan data scientists die uiteindelijk die vertaalslag kunnen maken. Job: Een personele uitdaging waar veel bedrijven volgens mij mee te kampen hebben. Hoe is de samenstelling van je team op dit moment? Wat mensen misschien niet verwachten is dat mijn team niet alleen uit dataspecialisten bestaat. Zo zijn er bijvoorbeeld een mediastrateeg en een mediabuyer die met name support geven aan de brandmanagers om de juiste strategie achter de merken te bepalen en daarop de inkoop richting de mediabureaus te verzorgen. Ook heb ik een socialmediaspecialist, een specialist in B2C-e-commerce en natuurlijk een CRM-manager in het team zitten. Onze kracht zit hem in die diversiteit, al is dat ook meteen het begin van het einde. Job: Het begin van het einde? Ja, Peer Swinkels, onze CEO, vroeg mij laatst: “Hoe zie je jouw team over drie jaar?” Mijn antwoord is en was: “Ik hoop dat mijn team dan niet meer bestaat en echt een geïntegreerd onderdeel van de daily business is geworden.” Nu zie je dat het nog vaak wordt gezien als: we hebben marketing, we hebben sales en we hebben digital marketing. Maar heel simpel gezegd heb je ook geen tv speciaal voor tv-reclame, dus waarom hebben we dan wel een digitalmarketingteam? Mijn visie is dat we data steeds meer embedden in de business en onderdeel wordt van een multidisciplinair team. Job: Het doet mij goed om te horen dat jullie CEO betrokken is, dat is nog niet overal het geval. Heb je nog een tip hoe anderen ervoor kunnen zorgen dat niet-data-minded stakeholders en de C-leven binnen het bedrijf het belang van data gaan omarmen? Het belangrijkste is: successen delen, best practices bouwen, experimenteren, en af en toe falen. Dus gewoon dingen uitzetten, op basis van die data de effecten analyseren en die continu delen met de top van de board, de brandmanagers en de marketeers. Je moet laten zien welke waarde data heeft. En ja, dat gaat soms heel goed, maar ook regelmatig niet. Maar van die feedbackloop leren we juist ontzettend veel en die gebruiken we om elke keer een stapje verder te gaan. Wat je merkt is dat langzaam maar zeker data in de overkoepelende plannen terechtkomt en dat het niet alleen maar een digital feestje is. Het wordt langzaamaan een gezamenlijke effort om profielen te verzamelen, maar vooral om ze te gebruiken. Job: Tot slot, stel ik ben een merk en sta op het punt om een datateam op te zetten en/of een e-commerceafdeling. Wat is de belangrijkste les die je wilt meegeven? Business first! Start altijd met een duidelijke businessvraag, definieer die vraag en begin vanuit daaruit uiteindelijk je platformen, processen en mensen te selecteren. De valkuil die ik bij veel organisaties zie, en waar we zeker ook zelf als Swinkels in zijn gestapt, is dat je start vanuit een IT-perspectief en vervolgens de business probeert te overtuigen. Ik geloof er heel erg in dat, als je het antwoord hebt op kritische vragen als ‘waarvoor gaan we data verzamelen?’, ‘wat gaan we ermee doen?’ en ‘welke use cases zitten erachter?’, IT altijd zal volgen. En last but not least: heb geduld. Ook al wil je nog zo graag, dit proces kost gewoon heel erg veel tijd. Het is niet iets wat je vandaag implementeert en waar je morgen rendement uit haalt. Je zet kleine stapjes, waarbij je er soms twee terug moet doen om er weer drie vooruit te gaan. Dat vraagt veel aandacht, maar ook veel energie en ook af en toe een dikke huid om mensen mee te krijgen. https://youtu.be/8BPG-nX-3jU

The Now and What of Data Driven Marketing bij Unilever Interview Job van den berg en janneke van doremalen Data driven marketing, iedereen heeft het erover, maar het in de praktijk ook ‘echt doen’ is een ander verhaal. ‘Te veel technische uitdagingen’ en ‘te weinig mankracht’ zijn de meest gehoorde excuses. Zijn er geen excuses? Dan wil men nog weleens ‘verzuipen’ in de mogelijkheden en het concretiseren van use cases. Om de markt te helpen in dit proces spreekt de Taskforce Data en Techniek de komende maanden in hun podcast met vakgenoten die deze hindernissen al hebben genomen. Ze delen in welke valkuilen ze zijn getrapt, maar vooral hoe ze daar weer uit zijn geklommen en hoe ze data driven marketing succesvol binnen het bedrijf hebben geïntegreerd. In deze tweede aflevering spreekt taskforcelid Job van den Berg, werkzaam bij DPG Media, met Janneke van Doremalen. Janneke is Digital & Data Manager bij Unilever en weet als geen ander hoe je succesvol een datateam samenstelt, hoe je data slim verzamelt, en ook hoe je dit in de organisatie laat landen en hoe je dealt met de praktische toepassing. Fotograaf rechter foto: Sanne van den Elzen Job: Een FMCG-er die zelf data verzamelt en het ook toepast binnen zijn strategie. Waarom is data voor Unilever zo belangrijk? Voor Unilever staat de consument centraal. Wij willen dagelijkse momenten mooier maken. Door data te verzamelen krijgen we meer inzicht in hoe we dit kunnen doen, wie onze audiences zijn, en hoe wij ze op de juiste manier kunnen bereiken met de juiste boodschap. We bouwen een relatie op en bieden mooiere ervaringen. Data helpt daarbij en daarom is het cruciaal om als een Unilever hier in te investeren. Job: Bij een grote club als Unilever zou je eerder verwachten dat ze externe bureaus inschakelen voor alles wat te maken heeft met data en techniek. Wat grappig dat je dat zegt. Toen ik drie jaar geleden binnenkwam, zei een van mijn managers letterlijk dat ze vroeger een profiel zoals dat van mij nooit zouden binnenhalen. “Daar hebben we agencies voor.” Tegenwoordig hebben we zelfs een digital & analytics traineeship programma (UFLP) waar we steeds meer talent binnenhalen, maar dat betekent niet dat we niet meer met bureaus samenwerken. Ik geloof echt dat je bepaalde specialismes moet blijven outsourcen. De dynamiek die zij brengen met hun achterban, het advies dat zij kunnen geven vanuit hun ervaring, is zeer waardevol. Job: Wat voor data verzamelen jullie allemaal? We verzamelen verschillende data, maar op dit moment ligt de focus vooral op het bouwen van consumentenrelaties om ervaringen te verbeteren. Dit doen we door mensen te vragen om in te schrijven op onze communicatie.  Deze data gebruiken we vervolgens voor een-op-eencommunicatie via nieuwsbrieven en social media. Verder verzamelen we ook data via onze platformen of samen met onze partners, dus bijvoorbeeld retailers, om zo realtimecampagnes te optimaliseren en resultaten te evalueren. Job: Aan wat voor type data moet ik dan denken? Rondom de consument kan dit een e-mailadres zijn, maar ook datasignalen rondom interesses. Wil iemand snel een gerecht op tafel zetten? Dan is dit interessante informatie voor bijvoorbeeld Knorr. Weten we op basis van het zoekgedrag of het aanschaffen van een product welk haartype die persoon heeft? Dan is dat weer interessante data voor Andrelon. Daarnaast gebruiken we bijvoorbeeld ook de data over het gebruik van onze websites om continu onze campagnes mee te optimaliseren. Job: Kun je misschien een voorbeeld geven van hoe jullie deze data dan vervolgens slim inzet? Jazeker! Toen alle horeca gesloten was vanwege de pandemie hebben we de ‘Lekker thuis-campagne’ uitgerold, waar we met meerdere food and refreshment-merken aan hebben gewerkt. Unox deed bijvoorbeeld mee, en ook Knorr en Hertog. In samenwerking met onder andere NU.nl hebben we verschillende recepten gepubliceerd. Hier, maar ook op Facebook, konden consumenten zich inschrijven voor het kookboek dat we hadden samengesteld. De campagne was een succes: heel veel consumenten hebben het kookboek aangevraagd en gaven toestemming – voor verschillende merken – voor toekomstige een-op-eencommunicatie. De data zetten wij vervolgens in voor betere campagnes en we leveren inzichten op maat aan onze merken. Job: Dat klinkt als een uitdagend project. Hoe zorg je ervoor dat merken zich aansluiten? Wat hebben jullie gezegd of gedaan om de marketeers te overtuigen? Alle merken binnen Unilever zijn sterk gericht op resultaat, dus als team moet je best practices laten zien. Het is simpel, de marketeers kunnen een investment maar één keer doen. En de vraag is: investeren zij dit in bijvoorbeeld een uiting op een fysiek kanaal of investeren zij dit in een datagedreven campagne. Uit ervaring weet men wat een uiting in de supermarkt oplevert, in tegenstelling tot een investering in data. Onze eerste taak was dan ook om te laten zien wat het kan opleveren. En bepaalde merken zijn al betrokken vanaf het begin, denk aan Zwitsal, een merk dat een trouwe consumentenbase heeft. Samen blijven we ons verhaal vertellen, delen we onze resultaten en met ons enthousiasme willen we iedereen inspireren. We nemen mensen mee in de journey, best practices laten zien: als wij dit gaan doen dan levert je dat meer op. Job: Hoe nemen jullie C-level hierin mee? Daar heb ik gelukkig ook mijn eigen leiderschapsteam voor. Zij vertegenwoordigen ons en geven richting aan de digitale visie, samen met de board en de belangrijke marketing directors. Wij ondersteunen hen hierbij door bijvoorbeeld inspiratiesessies te geven, waarin we laten zien wat de trends zijn en hoe bepaalde bedrijven daarmee omgaan. Maar het is vaak ook gewoon een kwestie van interessante discussies voeren over wat de richting is. Daar proberen we mensen te enthousiasmeren en ervan te overtuigen dat data alles tot in de kern gaat veranderen. Job: Tot slot, stel ik ben een merk en sta op het punt om een datateam op te zetten en/of een e-commerceafdeling. Wat is de belangrijkste les die je wilt meegeven? Dat zijn twee dingen. Allereerst: zorg ervoor dat je leiderschapsteam je support, je hebt sponsoren nodig in de verschillende lagen, want anders gaat het gewoon niet lukken. En twee: je moet een specialistenteam hebben dat super dedicated is. Intelligente mensen die beslist tegen een stootje moeten kunnen. Want hoe je het ook wendt of keert, niemand komt deze datatransformatie zonder slag of stoot door. Het is een proces van vallen, opstaan en weer doorgaan en dat alles met een grote glimlach op je gezicht. https://www.youtube.com/watch?v=TpFewG9QmEA