Visie

ZEVEN GEDRAGSKENMERKEN DIE ZORGEN VOOR EFFECTIEVE MARKETING Marketing speelt een cruciale rol in het succes van organisaties. Een grote hoeveelheid internationaal wetenschappelijk onderzoek naar de effectiviteit van marketing levert daarvoor overtuigend bewijs. Toch neemt de strategische invloed van marketing af en hebben CMO’s steeds meer moeite om zich in de bestuurskamer te laten gelden. Wat is hier de oorzaak van? Wat marketeers zelf succesvol maakt, daarover is nog weinig bekend. Wat maakt marketeers nu echt effectief? “De discipline die de klant vertegenwoordigt, mag niet achteraan staan.“– Jorieke de Vries In het kader van het jaarlijkse CMOtalk/Pulse onderzoek ondervroegen prof dr. Henry Robben (vanuit Nyenrode Business University) en dr. Daan Muntinga, met ondersteuning van onze partners VIA en DDMA, daarom 32 ervaren Nederlandse topmarketeers uit acht verschillende branches en sectoren. Waarbij de onderzoekers voor het eerst niet zozeer keken naar de competenties van deze CMO’s, maar naar hun gedrag. Wat doen succesvolle marketeers anders, waardoor zij wel topposities in bedrijven bereiken? De resultaten laten de zeven gedragspatronen van succesvolle marketeers zien. Hoe meer van deze gedragingen marketeers vertonen:+ hoe relevanter ze worden voor het bestuur; + hoe groter hun strategische invloed wordt; en+ hoe meer ze bijdragen aan het succes van hun organisatie. “De uitkomsten van dit onderzoek zijn juist voor de toekomst van het marketingvak essentieel, met name dat de menselijke bijdrage aan succes inzichtelijk wordt en dat we leren en accepteren dat iedere mix van mensen en middelen uniek mag zijn.“– Atva van Zanten, bestuurslid VIA DE GEDRAGSKENMERKEN OP EEN RIJ: I. Contextualiseren: Succesvolle marketeers passen maatwerk toe, begrijpen dat marketingeffectiviteit varieert per organisatie, en bieden oplossingen die de organisatiecontext weerspiegelen. II. Onderzoeken: Ze denken als een klant en brengen voortdurend buiten naar binnen, omdat ze weten dat klantgerichte organisaties succesvoller zijn. III. Ontdekken: Succesvolle marketeers zijn ondernemend, wendbaar, willen altijd verbeteren en durven fouten te maken, omdat ze gedijen in een vergevingsgezinde organisatie. IV. Verbinden: Onder hun leiding wordt marketing ieders verantwoordelijkheid, waarbij ze de hele organisatie mobiliseren om waarde te creëren. V. Inspireren: Persoonlijk leiderschap is hun kracht, wat de effectiviteit van hun team en het succes van de organisatie beïnvloedt. VI. Meten: Ze maken de impact van hun activiteiten inzichtelijk, balancerend tussen intuïtie en meetbare resultaten. VII. Aantrekken: Succesvolle marketeers bouwen succesvolle teams en beseffen dat ze niet alleen effectief kunnen zijn; ze trekken de juiste mensen aan, zowel intern als extern.Hoe meer van deze kenmerken CMO’s vertonen, des te waarschijnlijker is het dat ze aan strategische invloed winnen. Samen met de juiste competenties zijn deze kenmerken de sleutel tot het succes van marketeers en hun organisaties. “Het onderzoek laat zien dat er niet één succesformule is voor marketing, en bevestigt dat het begrijpen van context een van de belangrijkste eigenschappen is van een marketingleider.“– Judith Oude Sogtoen, directeur DDMA OVER CMOTALK CMOtalk is in de afgelopen jaren uitgegroeid tot het meest kwalitatieve netwerk van marketingleiders in Nederland. Naast de bekende podcast brengen we in de community inspirerende en innovatieve marketeers samen. Leden van de CMOtalk Community hebben toegang tot exclusieve content en evenementen, zoals het jaarlijkse CMOtalk/Pulse onderzoek, vele whitepapers over relevante ontwikkelingen in marketing en het grote CMOtalk/Diner in november. Meer informatie over CMOtalk vind je op https://cmotalk.nl/ Voor geïnteresseerden is een beknopte versie van het onderzoek gratis te downloaden op: https://cmotalk.nl/whitepaper  OVER HET ONDERZOEK Meer weten over het onderzoek? Neem contact op met Klaas Weima, oprichter en partner van CMOtalk, [email protected], of bel 06-26318370.

Want to be a B Corp? - Een Interview met Marcel van der Heijden Op 18 oktober vindt in het restaurant van Karma Kebab het evenement Want To Be A B Corp plaats. Een middag dat in het teken zal staan van duurzaam ondernemen en B Corp certificering. Marcel van der Heijden, oprichter van het plantaardige merk Karma Kebab en het bureau GoodKarma, is een van de sprekers tijdens Want To Be A B Corp?. Marcel houdt zich samen met Charley Peereboom en Birgit Zuurveld bezig hoe ze samen met VIA Nederland de reclamewereld kunnen ondersteunen om duurzamer te worden. Voor hij ons op 18 oktober 15.00u ontvangt in het restaurant van Karma Kebab, zijn we benieuwd wanneer hij is begonnen met duurzaam ondernemen en wat dat precies inhoudt. Wanneer ben jij je gaan bezighouden met duurzaam ondernemen?  Nadat ik 2019 bij DEPT ben vertrokken, ben ik aantal maanden op sabbatical gegaan o.a. naar Australië en Nieuw-Zeeland. Daar zag ik voor het eerst met eigen ogen de gevolgen van klimaatverandering. Daar ben ik me toen ook meer in gaan verdiepen. Tegelijkertijd ben ik zelf ook steeds minder vlees gaan eten en begon ik meer interesse te krijgen in de groei van plantaardige merken. Een plus een is twee en zo ben ik begin 2020 mede-oprichter van Karma Kebab geworden.  Wat zijn de positieve effecten van een duurzamere onderneming (behalve natuurlijk dat het op langere termijn goed voor mens en planeet is)? Heb je ook nadelige effecten ondervonden van duurzaam ondernemen? Karma Kebab is een merk wat met een duurzaam idee begonnen is op Lowlands in 2018. Duurzaamheid zit dus in ons ‘DNA’. Daardoor maak je vanaf het begin al andere keuzes als merk en als bedrijf in plaats van dat je gaat ‘verduurzamen’. In principe zijn er geen nadelige effecten van duurzaam ondernemen. Maar we kunnen nog niet alles 100% duurzaam doen, anders prijzen we ons de markt uit ten opzichte van goedkope merken en producten die geen duurzame principes hebben.   Harde keuzes maken betekent dat het pijn gaat doen, ook financieel.  It’s just one straw…said 8 billion people. Noem 1 tip die iemand meteen kan inzetten om iets duurzamer te leven?  Make the hard choice, today. Dat geldt voor zowel bedrijven als mensen. Als we onze huidige manier van leven willen voortzetten dan zullen we de komende jaren harde keuzes moeten maken. Niet altijd maar gericht op meer, maar juist vaak op minder. Iedereen denkt dat we nog tot 2050 hebben om deze grote veranderingen in gang te zetten, maar het moet echt de komende 10 jaar gaan gebeuren als we de schade van de klimaatverandering willen beperken. En harde keuzes maken betekent dat het pijn gaat doen, ook financieel.  Op 18 oktober komen we samen om te praten over B Corp. Waarom moeten we daarnaartoe? Wat gaan we leren? De bureauwereld kan een enorme belangrijke rol spelen bij deze gedragsverandering de komende jaren. Uiteindelijk zijn designers, UX-ers, strategen, mediaplanners en creatieven daar heel de dag mee bezig, dat is ons vak. Maar we pakken deze rol nu nog niet of onvoldoende. Deze eerste sessie over B-Corp gaat oprichters en management teams meer inzichten geven in het verduurzamen van hun eigen bureau en hoe ze dat vervolgens ook in kunnen gaan zetten voor hun klanten. Met name op dat laatste ligt voor bureaus een hele belangrijke rol de komende jaren.  Wil jij ook duurzamer ondernemen? Kom dan op 18 oktober naar het B Corp event en kom te weten hoe je het beste uit je bedrijf kan halen en tegelijkertijd het verschil te maken. De bureauwereld kan een enorme belangrijke rol spelen bij deze gedragsverandering de komende jaren.

Alle merken willen vooruit, slimmer en beter worden, de concurrentie een stap voor blijven. Zeker als het gaat om het goed besteden van marketingeuro's. Op zoek naar waarheden en feiten waarmee ze de toekomst denken te kunnen voorspellen, verzamelen ze massa’s data. Want data geeft inzicht en inzicht leidt tot resultaat. Toch? Of zijn het vooral constateringen van wat in het verleden wel of niet heeft gewerkt en blijft de reden waarom – het echte inzicht – vaak onduidelijk? OnderzoekOm de markt te helpen bij het (makkelijker) inzichtelijk maken van inzichten, is de Taskforce Consumer Insights op onderzoek uitgegegaan. In een serie artikelen gaan ze de komende maanden hun bevindingen delen, waarbij de theorie aan de praktijk wordt gekoppeld en verschillende methoden en technieken om inzichten te verkrijgen en te formuleren, in kaart worden gebracht. “Surrounded by data but starved for insights”Dit artikel is het startschot en heeft als doel de markt te motiveren en inspireren om buiten de bestaande (specialistische) silo’s te kijken. Dat is namelijk geen overbodige luxe. Zoals auteur en Business Growth Expert Jay Bear het al eens treffend omschreef: “We are surrounded by data but starved for insights.” Door te laten zien wat het effect kan zijn als alle informatie en data uit de gehele MARCOM-keten worden ingezet, biedt de taskforce praktische handvaten waarmee je als merk een doeltreffende executie kan realiseren. Wat is nu precies een inzicht?Data op zichzelf is betekenisloos. Data wordt namelijk pas informatie als je die in een context plaatst. Kennis verkrijg je vervolgens wanneer je verbanden tussen de verschillende typen informatie kunt leggen. En Inzicht ontstaat wanneer je onderliggende principes, die specifieke stukken informatie met elkaar verbinden, ontdekt. Een inzicht laat je de realiteit, zoals je die tot dat moment kent, op een nieuwe manier zien, waardoor je ook nieuwe manieren ontdekt om zakelijk succesvol te zijn. Dit klinkt misschien eenvoudig, maar in het huidige media- en marketinglandschap blijkt dit toch lastiger dan gedacht. De inzicht-evolutieIn het pre-internettijdperk was een inzicht een haast goddelijke ingeving van een ondernemer, strateeg of creatief. Aan de hand van het inzicht werd vervolgens een strategie of campagne ontwikkeld. Natuurlijk werd er ook grondig marktonderzoek gedaan en werden de resultaten daarvan gebruikt, maar het overheersende beeld of de definitie van een inzicht in deze periode, is er toch een van een onderbouwd onderbuikgevoel. Met de opkomst van online media – en met name de meet- en voorspelbaarheid die dit met zich meebracht – zijn de waarde en de betekenis van inzichten geërodeerd. Strategieën en campagnes worden liever aan de hand van ‘datagedreven inzichten’ gecreëerd. Maar de juiste informatie uit de data halen en relevante verbanden leggen om zo uiteindelijk tot een zinvol inzicht te komen, is vaak – door de grote hoeveelheid ‘harde’ gedragsdata – eerder moeilijker dan makkelijker geworden. Niet-datagedreven inzichten bestaan nietHet gevolg is dat het inzicht in briefings vaak niet verder komt dan kennisniveau: ‘Steeds meer mensen gebruiken hun mobiel tijdens het koken’. Om alsnog antwoord te krijgen op het hoe en waarom zetten steeds meer bedrijven enquêtes, interviews en observaties in om de motivaties en emoties achter consumentengedrag te achterhalen. Deze kwalitatieve data, in combinatie met de verzamelde gedragsdata, zorgen er uiteindelijk voor dat goede inzichten geformuleerd worden. Dat zowel deze ‘harde’ als ‘zachte’ data hiervoor nodig zijn, is voor de taskforce het bewijs dat niet-datagedreven inzichten niet bestaan. Ook onderbuikgevoel is een manifestatie van betekenisloze data die door de ontvanger is omgezet in informatie, op basis van kennis is geïnterpreteerd en door empathie en intuïtie gebruikt kan worden bij het formuleren van een inzicht. “All models are wrong, but some are useful”Door te laten zien op welke niveaus je data kunt verzamelen en inzichten kunt formuleren en valideren, wil de taskforce aantonen hoe kwantitatief en kwalitatief onderzoek, harde en zachte data, psychologie en econometrie elkaar kunnen versterken. Aan de hand van een door henzelf ontwikkeld model willen ze de markt helpen om inzichten te creëren die verdergaan dan eenvoudige optimalisatie, om zo écht een duurzaam concurrentievoordeel te realiseren. Het model der inzichten Aangezien er al veel modellen in omloop zijn, kun je jezelf afvragen waarom de taskforce een nieuw model heeft ontwikkeld. Het antwoord op die vraag is eenvoudig: modellen helpen marketeers al jaren om hun complexe wereld te duiden. Het traditionele funnel-model is al vele malen doodverklaard, desondanks is in iedere marketingstrategie het model verwerkt. Waarom? Om de heel simpele reden dat een funnel marketeers helpt om eenvoudig toe te lichten welke communicatie, media en KPI’s nodig zijn om een merk en/of product te laten groeien. Maar een dergelijk model is er nog niet op het gebied van consumentinzicht. Met behulp van dit nieuwe model wil de taskforce de Consumer Insights Maturity bij merken en bureaus vergroten. Het cirkelvormige model wil twee invalshoeken die in de markt het meest gangbaar zijn bij het vergaren en interpreteren van inzichten en waar vervolgens naar gehandeld wordt, laten zien. Het model kan op twee verschillende manieren worden gelezen: De bovenzijde van het model toont de psychografisch gedreven invalshoek en kijkt naar inzichten die gedrag/actie voorspellen en anticiperend werken. Deze kant richt zich op de hoe-vraag.De onderzijde is datagedreven, meer gericht op de praktijk, en verklaart aan de hand van inzichten het gedrag/de actie. Deze kant richt zich op de waarom-vraag. De bovenkant van het model toegelichtDe buitenste cirkel staat voor psychografisch inzicht in de motivaties en behoeften van de mens. Bijvoorbeeld op het vlak van persoonlijkheid, waarden, attitudes, overtuigingen et cetera. Dit type inzicht ligt op het diepste niveau en verandert bijna niet in de loop van de tijd. Een voorbeeld van een psychografisch inzicht is bijvoorbeeld: Mensen hebben behoefte aan veiligheid. Dit inzicht kan vervolgens worden toegepast op een categorie. Waar heeft de consument behoefte aan?Het volgende niveau geeft inzicht in de dieperliggende behoeften van de consument in een specifieke situatie of op een specifiek moment. De basis hiervan is klassiek marktonderzoek voor consumenteninzicht, met daarin drie vaste onderdelen: beschrijving van de huidige situatie;beschrijving van het probleem waar de consument tegenaan loopt, ook wel frictie genoemd;beschrijving van de ideale situatie. Dit type inzicht slaat de brug naar de oplossing en daarmee naar het concept. Als je een goed inzicht te pakken hebt, kun je hier meerdere jaren mee vooruit. Een goed voorbeeld hiervan is bijvoorbeeld Dove. Zij hebben aan de hand van soortgelijke inzichten het concept ‘real beauty’ gelanceerd waarbij ze inspelen op de frictie die vrouwen voelen bij het ideale schoonheidsbeeld. Gedrag en motivatieHet derde niveau van het model geeft inzicht in het gedrag en de motivatie van consumenten. Hierbinnen bestaan ook weer diverse lagen: van fundamentele gedragsinzichten (denk aan Ons feilbare denken van Daniel Kahneman) tot meer concrete inzichten op bijvoorbeeld het gebied van kijk- en luistergedrag. Op het fundamentele niveau zijn de inzichten lang houdbaar, maar op een oppervlakkig niveau moet je regelmatig toetsen. EffectDe binnenzijde van de cirkel geeft het daadwerkelijke resultaat aan. In deze fase spreken we niet meer over inzichten, maar over data. Kleine sidenote is dat deze data op een hoger niveau wel weer kunnen leiden tot nieuwe inzichten, wanneer er bijvoorbeeld wordt gekeken naar patronen in data. De onderkant van het model toegelichtDe data in de binnenzijde van de cirkel is vervolgens het startpunt voor de onderkant van het model. De onderkant biedt namelijk inzicht in de praktijkresultaten. Dit zijn bijvoorbeeld inzichten die betrekking hebben op trends in koopgedrag, ontwikkelingen in het concurrentieveld of kanaalspecifieke ontwikkelingen. Hoe dichter bij de kern van het model, hoe groter de rol die de eigen data speelt bij het verkrijgen van inzichten. EffectVanuit de onderkant van het model bekeken, staat het midden van de cirkel voor hardecijfers over conversies, marktaandelen, volumes en ROI. Vaak worden deze cijfers door webanalisten of online marketeers geïnterpreteerd en worden aan de hand hiervan media en platformen geoptimaliseerd.KlantreisNa het effect komen de inzichten over de route naar aankoop, ook wel de klantreis of customer journey genoemd. Deze inzichten laten bijvoorbeeld zien welke contactmomenten er zijn en hoe de consument zich tijdens deze momenten gedraagt. Deze inzichten worden vaak gebruikt voor tactische kanaal- of budgetoptimalisaties. In een breder perspectief kunnen deze inzichten ook gekoppeld worden aan de laag die betrekking heeft op het gedrag bovenin het model, om zo inzichten te verrijken of deze te verklaren in een bredere context. ConsumententrendsDoordat het gedrag van consumenten niet alleen kan worden bepaald aan de hand van de verschillende contactmomenten moet er ook naar andere factoren worden gekeken. In sommige situaties wordt het gedrag van consumenten bijvoorbeeld ook door trends beïnvloed. Dat kunnen seizoensgebonden trends zijn, zoals bier in de zomer of rookworst in de winter, maar er zijn ook trends die langer aanhouden of van korte duur zijn. Ze beïnvloeden voor een korte of langere periode het (koop)gedrag van consumenten en daarom zijn inzichten op dit niveau van grote waarde voor de customer journey en de commerciële resultante. MarketingwetenschapAls het gedrag niet door trends te verklaren is, biedt de onderste laag van het model uitkomst. De data uit deze laag kan wetenschappelijk worden aangetoond, waardoor een direct verband zichtbaar wordt gemaakt. Vaak worden deze inzichten op basis van eigen (marketing)onderzoek toegepast om zo de korte- en langetermijneffecten van marketing op merkgroei te verklaren. Voorbeelden hiervan zijn de publicaties van Byron Sharp, Kottler en Binet & Field. De MARCOM-keten verbindenDoordat het Consumer Insights Maturity Model door meerdere afdelingen en teams binnen een organisatie kan worden toegepast, hoopt de taskforce dat het mensen en ook bedrijven binnen de MARCOM-keten dicht bij elkaar brengt, maar bovenal motiveert om sneller en beter inzichten aan elkaar te verbinden. Denk bijvoorbeeld aan een marketingmanager of strateeg die de resultaten van zijn of haar onderzoek koppelt aan de input van een media buyer. In de komende maanden zal de taskforce aan de hand van verschillende, praktische voorbeelden het model en het effect ervan toelichten. Heb je in de tussentijd een vraag of opmerking over het model? De taskforce staat open voor alle kennis en inzichten, dus voel je vrij om een mail te sturen naar [email protected]