Hoe het Consumer Insights Maturity Model inzichten inzichtelijk maakt

 

Alle merken willen vooruit, slimmer en beter worden, de concurrentie een stap voor blijven. Zeker als het gaat om het goed besteden van marketingeuro's. Op zoek naar waarheden en feiten waarmee ze de toekomst denken te kunnen voorspellen, verzamelen ze massa’s data. Want data geeft inzicht en inzicht leidt tot resultaat. Toch? Of zijn het vooral constateringen van wat in het verleden wel of niet heeft gewerkt en blijft de reden waarom – het echte inzicht – vaak onduidelijk?

OnderzoekOm de markt te helpen bij het (makkelijker) inzichtelijk maken van inzichten, is de Taskforce Consumer Insights op onderzoek uitgegegaan. In een serie artikelen gaan ze de komende maanden hun bevindingen delen, waarbij de theorie aan de praktijk wordt gekoppeld en verschillende methoden en technieken om inzichten te verkrijgen en te formuleren, in kaart worden gebracht.

“Surrounded by data but starved for insights”Dit artikel is het startschot en heeft als doel de markt te motiveren en inspireren om buiten de bestaande (specialistische) silo’s te kijken. Dat is namelijk geen overbodige luxe. Zoals auteur en Business Growth Expert Jay Bear het al eens treffend omschreef: “We are surrounded by data but starved for insights.” Door te laten zien wat het effect kan zijn als alle informatie en data uit de gehele MARCOM-keten worden ingezet, biedt de taskforce praktische handvaten waarmee je als merk een doeltreffende executie kan realiseren.

Wat is nu precies een inzicht?Data op zichzelf is betekenisloos. Data wordt namelijk pas informatie als je die in een context plaatst. Kennis verkrijg je vervolgens wanneer je verbanden tussen de verschillende typen informatie kunt leggen. En Inzicht ontstaat wanneer je onderliggende principes, die specifieke stukken informatie met elkaar verbinden, ontdekt. Een inzicht laat je de realiteit, zoals je die tot dat moment kent, op een nieuwe manier zien, waardoor je ook nieuwe manieren ontdekt om zakelijk succesvol te zijn. Dit klinkt misschien eenvoudig, maar in het huidige media- en marketinglandschap blijkt dit toch lastiger dan gedacht.

De inzicht-evolutieIn het pre-internettijdperk was een inzicht een haast goddelijke ingeving van een ondernemer, strateeg of creatief. Aan de hand van het inzicht werd vervolgens een strategie of campagne ontwikkeld. Natuurlijk werd er ook grondig marktonderzoek gedaan en werden de resultaten daarvan gebruikt, maar het overheersende beeld of de definitie van een inzicht in deze periode, is er toch een van een onderbouwd onderbuikgevoel.

Met de opkomst van online media – en met name de meet- en voorspelbaarheid die dit met zich meebracht – zijn de waarde en de betekenis van inzichten geërodeerd. Strategieën en campagnes worden liever aan de hand van ‘datagedreven inzichten’ gecreëerd. Maar de juiste informatie uit de data halen en relevante verbanden leggen om zo uiteindelijk tot een zinvol inzicht te komen, is vaak – door de grote hoeveelheid ‘harde’ gedragsdata – eerder moeilijker dan makkelijker geworden.

Niet-datagedreven inzichten bestaan nietHet gevolg is dat het inzicht in briefings vaak niet verder komt dan kennisniveau: ‘Steeds meer mensen gebruiken hun mobiel tijdens het koken’. Om alsnog antwoord te krijgen op het hoe en waarom zetten steeds meer bedrijven enquêtes, interviews en observaties in om de motivaties en emoties achter consumentengedrag te achterhalen. Deze kwalitatieve data, in combinatie met de verzamelde gedragsdata, zorgen er uiteindelijk voor dat goede inzichten geformuleerd worden.

Dat zowel deze ‘harde’ als ‘zachte’ data hiervoor nodig zijn, is voor de taskforce het bewijs dat niet-datagedreven inzichten niet bestaan. Ook onderbuikgevoel is een manifestatie van betekenisloze data die door de ontvanger is omgezet in informatie, op basis van kennis is geïnterpreteerd en door empathie en intuïtie gebruikt kan worden bij het formuleren van een inzicht.

“All models are wrong, but some are useful”Door te laten zien op welke niveaus je data kunt verzamelen en inzichten kunt formuleren en valideren, wil de taskforce aantonen hoe kwantitatief en kwalitatief onderzoek, harde en zachte data, psychologie en econometrie elkaar kunnen versterken. Aan de hand van een door henzelf ontwikkeld model willen ze de markt helpen om inzichten te creëren die verdergaan dan eenvoudige optimalisatie, om zo écht een duurzaam concurrentievoordeel te realiseren.

Het model der inzichten

Aangezien er al veel modellen in omloop zijn, kun je jezelf afvragen waarom de taskforce een nieuw model heeft ontwikkeld. Het antwoord op die vraag is eenvoudig: modellen helpen marketeers al jaren om hun complexe wereld te duiden. Het traditionele funnel-model is al vele malen doodverklaard, desondanks is in iedere marketingstrategie het model verwerkt. Waarom? Om de heel simpele reden dat een funnel marketeers helpt om eenvoudig toe te lichten welke communicatie, media en KPI’s nodig zijn om een merk en/of product te laten groeien. Maar een dergelijk model is er nog niet op het gebied van consumentinzicht. Met behulp van dit nieuwe model wil de taskforce de Consumer Insights Maturity bij merken en bureaus vergroten.

Het cirkelvormige model wil twee invalshoeken die in de markt het meest gangbaar zijn bij het vergaren en interpreteren van inzichten en waar vervolgens naar gehandeld wordt, laten zien. Het model kan op twee verschillende manieren worden gelezen:

De bovenzijde van het model toont de psychografisch gedreven invalshoek en kijkt naar inzichten die gedrag/actie voorspellen en anticiperend werken. Deze kant richt zich op de hoe-vraag.De onderzijde is datagedreven, meer gericht op de praktijk, en verklaart aan de hand van inzichten het gedrag/de actie. Deze kant richt zich op de waarom-vraag.

De bovenkant van het model toegelichtDe buitenste cirkel staat voor psychografisch inzicht in de motivaties en behoeften van de mens. Bijvoorbeeld op het vlak van persoonlijkheid, waarden, attitudes, overtuigingen et cetera. Dit type inzicht ligt op het diepste niveau en verandert bijna niet in de loop van de tijd. Een voorbeeld van een psychografisch inzicht is bijvoorbeeld: Mensen hebben behoefte aan veiligheid. Dit inzicht kan vervolgens worden toegepast op een categorie.

Waar heeft de consument behoefte aan?Het volgende niveau geeft inzicht in de dieperliggende behoeften van de consument in een specifieke situatie of op een specifiek moment. De basis hiervan is klassiek marktonderzoek voor consumenteninzicht, met daarin drie vaste onderdelen:

beschrijving van de huidige situatie;beschrijving van het probleem waar de consument tegenaan loopt, ook wel frictie genoemd;beschrijving van de ideale situatie.

Dit type inzicht slaat de brug naar de oplossing en daarmee naar het concept. Als je een goed inzicht te pakken hebt, kun je hier meerdere jaren mee vooruit. Een goed voorbeeld hiervan is bijvoorbeeld Dove. Zij hebben aan de hand van soortgelijke inzichten het concept ‘real beauty’ gelanceerd waarbij ze inspelen op de frictie die vrouwen voelen bij het ideale schoonheidsbeeld.

Gedrag en motivatieHet derde niveau van het model geeft inzicht in het gedrag en de motivatie van consumenten. Hierbinnen bestaan ook weer diverse lagen: van fundamentele gedragsinzichten (denk aan Ons feilbare denken van Daniel Kahneman) tot meer concrete inzichten op bijvoorbeeld het gebied van kijk- en luistergedrag. Op het fundamentele niveau zijn de inzichten lang houdbaar, maar op een oppervlakkig niveau moet je regelmatig toetsen.

EffectDe binnenzijde van de cirkel geeft het daadwerkelijke resultaat aan. In deze fase spreken we niet meer over inzichten, maar over data. Kleine sidenote is dat deze data op een hoger niveau wel weer kunnen leiden tot nieuwe inzichten, wanneer er bijvoorbeeld wordt gekeken naar patronen in data.

De onderkant van het model toegelichtDe data in de binnenzijde van de cirkel is vervolgens het startpunt voor de onderkant van het model. De onderkant biedt namelijk inzicht in de praktijkresultaten. Dit zijn bijvoorbeeld inzichten die betrekking hebben op trends in koopgedrag, ontwikkelingen in het concurrentieveld of kanaalspecifieke ontwikkelingen. Hoe dichter bij de kern van het model, hoe groter de rol die de eigen data speelt bij het verkrijgen van inzichten.

EffectVanuit de onderkant van het model bekeken, staat het midden van de cirkel voor hardecijfers over conversies, marktaandelen, volumes en ROI. Vaak worden deze cijfers door webanalisten of online marketeers geïnterpreteerd en worden aan de hand hiervan media en platformen geoptimaliseerd.KlantreisNa het effect komen de inzichten over de route naar aankoop, ook wel de klantreis of customer journey genoemd. Deze inzichten laten bijvoorbeeld zien welke contactmomenten er zijn en hoe de consument zich tijdens deze momenten gedraagt. Deze inzichten worden vaak gebruikt voor tactische kanaal- of budgetoptimalisaties. In een breder perspectief kunnen deze inzichten ook gekoppeld worden aan de laag die betrekking heeft op het gedrag bovenin het model, om zo inzichten te verrijken of deze te verklaren in een bredere context.

ConsumententrendsDoordat het gedrag van consumenten niet alleen kan worden bepaald aan de hand van de verschillende contactmomenten moet er ook naar andere factoren worden gekeken. In sommige situaties wordt het gedrag van consumenten bijvoorbeeld ook door trends beïnvloed. Dat kunnen seizoensgebonden trends zijn, zoals bier in de zomer of rookworst in de winter, maar er zijn ook trends die langer aanhouden of van korte duur zijn. Ze beïnvloeden voor een korte of langere periode het (koop)gedrag van consumenten en daarom zijn inzichten op dit niveau van grote waarde voor de customer journey en de commerciële resultante.

MarketingwetenschapAls het gedrag niet door trends te verklaren is, biedt de onderste laag van het model uitkomst. De data uit deze laag kan wetenschappelijk worden aangetoond, waardoor een direct verband zichtbaar wordt gemaakt. Vaak worden deze inzichten op basis van eigen (marketing)onderzoek toegepast om zo de korte- en langetermijneffecten van marketing op merkgroei te verklaren. Voorbeelden hiervan zijn de publicaties van Byron Sharp, Kottler en Binet & Field.

De MARCOM-keten verbindenDoordat het Consumer Insights Maturity Model door meerdere afdelingen en teams binnen een organisatie kan worden toegepast, hoopt de taskforce dat het mensen en ook bedrijven binnen de MARCOM-keten dicht bij elkaar brengt, maar bovenal motiveert om sneller en beter inzichten aan elkaar te verbinden. Denk bijvoorbeeld aan een marketingmanager of strateeg die de resultaten van zijn of haar onderzoek koppelt aan de input van een media buyer.

In de komende maanden zal de taskforce aan de hand van verschillende, praktische voorbeelden het model en het effect ervan toelichten. Heb je in de tussentijd een vraag of opmerking over het model? De taskforce staat open voor alle kennis en inzichten, dus voel je vrij om een mail te sturen naar [email protected]

Gerelateerde artikelen

Consumer Insights #3: Het inzichtelijk maken van tijdelijke en universele inzichten

Publiceerde de Taskforce Consumer Insights eerder dit jaar het Consumer Insights Maturity Model, in een nieuw artikelenreeks kijkt de taskforce naar de basisprincipes van een inzicht. In het eerste artikel stond het verzamelen van input centraal. Want zonder input geen inzicht. In het tweede stuk publiceerden ze hun formule voor het schrijven van een goed inzicht. Nu is het tijd voor de volgende stap: het inzichtelijk maken van tijdelijke en universele inzichten.  Tijdelijke en universele inzichten Zoals het Consumer Insights Maturity Model laat zien, kunnen inzichten zowel tijdelijk als universeel zijn. De universele of fundamentele inzichten bevinden zich vooral aan de buitenkant van het model, op psychografisch en wetenschappelijk niveau, en zijn daarmee meer strategisch van aard. De meer tijdelijke inzichten bevinden zich juist richting de binnenkant van het model en zijn over het algemeen meer praktisch van aard.  Universele inzichten Universele inzichten komen met name voort uit psychografische kenmerken van mensen en daar bijhorende behoeften. Psychografische inzichten zijn vooral bekend door het gedragspsychologische werk van Daniel Kahneman. Daniel laat in zijn werk zien dat de mens de meeste beslissingen neemt op basis van heuristieken en biases. Deze ‘mentale shortcuts’ van mensen zijn al eeuwenoud. Elke organisatie die zich bezighoudt met gedragsverandering (in wezen elke marketeer dus) kan deze inzichten toepassen om zakelijk succesvoller te zijn. Bij menselijke behoeftes kun je denken aan het verlangen om vrij te zijn of juist erbij te horen. Dit zijn universele behoeften waar ieder mens zich in zal herkennen en waarmee je als marketeer dus even vooruit kunt, maar waarvan de vertaling onderhevig zal zijn aan een alsmaar veranderende context, denk hierbij aan maatschappelijke ontwikkelingen.  Het inzicht van Johnnie Walker  Een mooi voorbeeld van een merk dat slim universele inzichten inzet, is het whiskymerk Johnnie Walker. Het merk heeft zijn al meer dan 20 jaar bestaande platform ‘Keep Walking’ in 2021 nieuw leven ingeblazen door het aan te passen aan de huidige tijdgeest. Julie Bramham, Global Brand Director van Johnnie Walker, gaf bij de relaunch aan dat het inzicht al die 20 jaren draaide om persoonlijk succes en de behoefte om altijd door te gaan en jezelf te blijven ontwikkelen. Echter, door het kleingeestige clichébeeld van succes (lees: witte mannen in pak) spraken ze een steeds kleiner wordend publiek aan. Ze werden ingehaald door de nieuwe werkelijkheid. Onderzoek toonde aan dat er behoefte was aan een inclusievere vertaling van succes. Door zich aan te passen aan de huidige tijd en zich te verbinden met mensen van verschillende achtergronden en leeftijden, omdat deze allemaal dezelfde mentaliteit delen, ontstond er een heel nieuw spectrum aan mogelijkheden voor ‘Keep Walking’. Geen garantie voor succes In tegenstelling tot wat sommigen misschien verwachten zijn inzichten gestoeld op universele behoeftes of de gedragspsychologie geen garantie voor succes. De mate waarin je als merk uniek bent met de creatieve doorvertaling is net zo belangrijk. Kijk bijvoorbeeld maar naar de ‘Campaign for real beauty’ van Dove. Toen deze campagne 2004 jaar geleden werd gelanceerd, paste deze perfect bij de context van die tijd en was mede hierdoor zo succesvol. Het beautymerk hanteert nog steeds hetzelfde inzicht. En ondanks dat het nog altijd grotendeels overeind staat, kunnen ze hier anno 2023 niet meer het verschil mee maken.  Tijdelijke inzichten Als we kijken naar de binnenkant van het model, zien we de tijdelijke inzichten. Dit type inzicht vergt regelmatig wat schaafwerk, waardoor bijvoorbeeld mediacampagnes geoptimaliseerd moeten worden en waarbij creaties, sites of mediakanalen die beter resultaat leveren, moesten worden geprioriteerd. De houdbaarheid van de inzichten is, onder andere, afhankelijk van technologische ontwikkelingen. Denk bijvoorbeeld aan het slim gebruiken van AI om automatisch webpagina’s te ontwikkelen die bijdragen aan de ranking in Google. Dit inzicht kan het verschil maken tot het moment dat iedereen het gaat toepassen of Google er een stokje voor steekt, waarna er weer een gelijk speelveld ontstaat. Door tijdelijke inzichten te bundelen in terugkerende patronen, bijvoorbeeld door over campagnes heen te kijken en zo tot nieuwe inzichten te komen, kunnen ook tijdelijke inzichten een strategisch tintje krijgen.  Stay tuned Nu we de verschillende inzicht-niveaus hebben toegelicht, is het moment aangebroken om het Consumer Insights Maturity Model op de proef te stellen. In het volgende artikel gaan we daarom op zoek naar de link tussen de effectgedreven en de psychografische kant van het model. Dus ben je benieuwd hoe de combinatie van boven- en onderkant van het Consumer Insights Maturity Model uitvoerbare inzichten genereert? En welke actie daaruit gevolgd kan worden om dichter bij de commerciële resultaten te komen? Houd dan goed de website en socialmediakanalen van VIA in de gaten.  De inzichten op een gedetailleerder niveau, die zich aan de binnenkant van het model bevinden, maken al snel inzichtelijk wat de ‘quick wins’ zijn. De inzichten die zich meer aan de buitenkant van het model bevinden, verdienen wat meer aandacht en dus tijd. Maar met de wetenschap dat je deze ‘in the end’ allemaal terug kan verdienen, wordt ook dat opeens allemaal wel mogelijk. LEES OOK:

Lees verder

Consumer Insights #2: De ingrediënten van een goed inzicht

Publiceerde de Taskforce Consumer Insights eerder het Consumer Insights Maturity Model, in een nieuw artikelenreeks kijkt de taskforce naar de basisprincipes van een inzicht. In het eerste artikel stond het verzamelen van input centraal. Want zonder input geen inzicht. Maar wat maakt een inzicht eigenlijk een goed inzicht en hoe formuleer je dit? Helaas is er geen wetenschappelijke formule voor het tot stand komen van een succesvol inzicht. Maar gelukkig is er wel een formule voor het schrijven van een goed inzicht. Welke dat is, lees je in dit artikel. Als een cabaretier een grap maakt die een maatschappelijk probleem in een nieuw perspectief zet, dan is het een ‘haha-ervaring’. Een wetenschapper die een ontdekking doet, heeft een ‘aha-ervaring’. Een inzicht laat je de realiteit, zoals je die tot dat moment kent, op een nieuwe manier zien. Inzichten vinden we overal om ons heen. Inzichten in marketingcommunicatie vallen in het ‘aaaah-spectrum’. Ze zijn minder hoogdravend dan een wetenschappelijke doorbraak, maar wel meer impactvol dan een goede grap. Een inzicht in marketingcommunicatie helpt om nieuwe manieren te vinden om zakelijk succesvol te zijn.  Formule voor een goed inzicht Als data, informatie en kennis kunnen vertellen wat er gebeurt, dan vertelt een inzicht waarom het gebeurt en wat dat kan betekenen. Het inzicht geeft richting aan een oplossing, idee of vervolgactie in de vorm van bijvoorbeeld een creatief idee of mediaplan. De formule is als volgt: Praktijkvoorbeeld Een inzicht bestaat altijd uit drie elementen: wat zien we gebeuren, waarom zien we dit gebeuren en in welke context moeten we dit plaatsen? Deze drie vragen samen leiden tot het inzicht, oftewel: ‘wat betekent dit?' Overigens kan het zo zijn dat het inzicht enkel een observatie is, waarna je vervolgens op zoek gaat naar ondersteunende data, informatie en kennis. Een voorbeeld:  Marc Oosterhout schrijft in zijn boek Powerbrands 2.0 dat alles wat de NS deed negatief werd uitgelegd (observatie), terwijl de meeste treinen toch echt op tijd reden (data). Het communiceren over deze feiten en ze nuanceren, bleek averechts te werken (observatie). Dit is de ‘wat’ en bestaat uit zowel data als observaties. Uit gesprekken met reizigers en medewerkers van de NS bleek dat mensen graag in vrijheid en rust van A naar B willen reizen (behoefte), maar dat ze het gevoel hebben dat ze zodra ze een stap in een station zetten, overgeleverd zijn aan het systeem (frictie). Dit vormt samen het ‘waarom’, bestaande uit een behoefte en een frictie. Marc verbond de feitelijke data met de belevingswereld van de reiziger en creëerde zo een nieuwe context: een ‘aaaah-ervaring’.  Deze ervaring leidde tot het inzicht dat de NS niet moest praten over de angst, maar over het verlangen: ‘de reis is van jou’. Dit paste goed bij de zich snel ontwikkelende dienstverlening van de NS, die mensen steeds meer de mogelijkheid gaf zelf hun volledige reis van A naar B te plannen via apps en met aanvullende diensten zoals de ov-fiets, en het werd het leidende principe van de NS. Het inzicht heeft daarmee tot meerdere oplossingen geleid. Creativiteit maakt het verschil Om tot een goed inzicht te komen, is bij het formuleren van het inzicht en met name bij de vertaalslag naar de oplossing, een zekere mate van creativiteit nodig zoals beschreven door Edward Boches, Chief Creative Officer MullenLowe, en voormalig professor aan de Universiteit van Boston. De creativiteit die voor het formuleren nodig is, is tweeledig, schrijft Boches. Ten eerste kiezen we zelf welke informatie of observatie we als basis gebruiken. Die is niet altijd eenduidig en ons eigen perspectief, onze vooroordelen en ervaringen spelen daarin een belangrijke rol. Vervolgens maken we ook onze eigen vertaling van die informatie naar een inzicht. Ook daarin kunnen verschillende mensen verschillende keuzes maken.  De creativiteit waarmee een inzicht is vertaald in oplossingen is van doorslaggevende aard voor de reden waarom sommige inzichten meer impact opleveren dan andere. Gelukkig kun je met onderzoek een deel van de subjectiviteit wegnemen. Door te toetsen in welke inzichten de beoogde doelgroep zich het beste herkent, ontdek je welke oplossingen het meeste aanspreken en in welke vorm. Input = output Met de juiste ingrediënten en een zekere dosis creativiteit kun je dus tot goede en misschien wel zeer succesvolle inzichten komen. Ondanks alle voordelen die inzichten bieden, geeft het merendeel van marketeers en strategen aan door een gebrek aan tijd, budget, data, inspiratie of (in de meeste gevallen) een combinatie van al deze factoren niet alle stappen te kunnen of willen doorlopen en zo tot een baanbrekend inzicht te komen. Als taskforce begrijpen we de uitdaging, en dat is dan ook de reden waarom wij het Consumer Insights Maturity Model hebben ontwikkeld. Het cirkelvormige model laat twee invalshoeken zien die in de markt het meest gangbaar zijn bij het vergaren en interpreteren van inzichten en waar vervolgens naar gehandeld wordt. De inzichten op een gedetailleerder niveau, die zich aan de binnenkant van het model bevinden, maken al snel inzichtelijk wat de ‘quick wins’ zijn. De inzichten die zich meer aan de buitenkant van het model bevinden, verdienen wat meer aandacht en dus tijd. Maar met de wetenschap dat je deze ‘in the end’ allemaal terug kan verdienen, wordt ook dat opeens allemaal wel mogelijk. LEES OOK:

Lees verder