Kennisbank

Wat is er nodig om een sector te creëren waarin talent centraal staat? Om hier antwoord op te krijgen, gingen we in gesprek met inspirerende vrouwen over diversiteit in de marketing-, communicatie- en reclamesector. Eén van hen is Patritia Pahladsingh, die zelf graag conventies en glazen plafonds doorbreekt. Sinds januari 2019 is ze Managing Director bij TBWA\NEBOKO, en in die rol ondertekende ze op 27 januari 2021 het Charter Diversiteit. Patritia, je bent een perfect voorbeeld van een succesvolle vrouw binnen de marketing-en communicatiebranche. Heb je tijdens je carrière weleens ervaren dat je minder serieus werd genomen omdat je een vrouw bent?‘Ik geloof zelf heel erg in de kracht van de mens. Mensen die iets bereiken, doen dat op basis van competenties, ongeacht hun sekse, uiterlijk of geloof. Ik werk al vijfentwintig jaar in de reclamebranche en ben voor mijn gevoel altijd doorgegroeid, omdat ik gewoon heel goed ben in mijn werk. Ik voelde me dan ook minder geroepen om de barricaden te beklimmen om vrouwen te promoten of op te roepen tot het invoeren van vrouwenquota. Ik dacht: vrouwen doen zelf een stapje terug als er bijvoorbeeld kinderen komen. Het glazen plafond, daar kun je wel doorheen breken als je goed bent. En toch blijkt dat niet zo te zijn. Het feit dat het nog steeds een gespreksonderwerp is, is daar een voorbeeld van. Het besef dat er nog steeds typische mannen- en vrouwenrollen zijn, kwam bij mij voor het eerst toen mijn dochter op een dag naar me toekwam met de mededeling dat ze een jongen wilde zijn, omdat ze wilde voetballen en piloot of arts wilde worden. Daar schrok ik van; je hoeft helemaal geen jongen te zijn om te kunnen voetballen of om welk beroep dan ook uit te oefenen. Mijn man en ik hebben haar vervolgens meegenomen naar vrouwenvoetbal, in de cockpit laten kijken bij een vrouwelijke piloot en ze kreeg een vrouwelijke arts. Uiteindelijk zag ze in dat ze als meisje alle dingen kan doen die zij heel tof vindt. Als we onze kinderen meegeven dat ze álles kunnen worden, net zoals mijn ouders bij mij hebben gedaan, denk ik dat je nooit het idee hoeft te hebben dat je minder serieus wordt genomen omdat je vrouw bent.’ Je bent in tien jaar DDB en dertien jaar TBWA\NEBOKO hoog opgeklommen en wordt door velen gezien als een krachtig persoon. Wat heeft ervoor gezorgd dat je hier bent gekomen? ‘Met veel doorzettingsvermogen, hard werken, lol en lef heb ik altijd mijn werk gedaan. En dat heeft mij, denk ik, gebracht waar ik nu ben. Mijn kracht is mijn energie. Je kracht is vaak ook je zwakte. Voor mij is het dus belangrijk om die energie te doseren.’ Deze week is het Internationale Vrouwendag. Hoe belangrijk is dat voor de marketing-communicatiesector? ‘Zolang de verdeling niet fiftyfifty is op elk niveau binnen de sector, blijft het belangrijk hier aandacht aan te besteden. Ook voor de maatschappij is het belangrijk dat wij afstappen van traditionele rolpatronen en dat laten zien in het werk dat we maken; wij zijn immers beeldbepalers.’ Hoe is de man-vrouwverhouding nu binnen TBWA\NEBOKO? ‘Over fiftyfifty gesproken, we zijn bij TBWA goed onderweg. Wij hebben namelijk onlangs een anoniem diversiteitsonderzoek gedaan binnen het bureau. Daaruit blijkt dat de verdeling 50%-50% is. Ook op senior niveau zien we deze verdeling en dat is voor ons een belangrijke KPI. We dragen graag uit dat mannen net zo goed zijn als vrouwen en vice versa. Het liefst zien we deze verdeling ook terug op alle afdelingen, daar hebben we nog wel wat werk te doen.’ Er is niet alleen qua dominantie, maar ook op andere punten een disbalans tussen mannen en vrouwen. Ongelijke beloning voor mannen en vrouwen bijvoorbeeld. Hoe gaan jullie daar binnen TBWA\NEBOKO mee om? ‘Binnen ons bureau geldt dit gelukkig absoluut niet. Bij ons word je beloond om je prestaties, onafhankelijk van je geslacht. Ikzelf heb slechts één keer dit punt gemaakt toen ik werd gepromoveerd. Ik heb toen heel duidelijk aangegeven dat ik er absoluut niet achter moest komen dat ik een vrouwensalaris ontvang. Deze opmerking was meer gebaseerd op wat er speelt in de maatschappij dan dat het de desbetreffende werkgever betrof.’ Eind 2019 besloot de Tweede Kamer dat er een vrouwenquotum moest komen in raden van commissarissen bij beursgenoteerde bedrijven. In Amerika hebben ze de ongelijkheid weten te keren, doordat opdrachtgevers een divers beleid bij de bureaus waar ze mee werkten gingen eisen. Wat vind jij? ‘Ik ben voor diversiteit, maar tegen een quota. Het gaat namelijk om kwaliteit en niet om een percentage. Je wil er op eigen krachten komen en niet hoeven denken: zit ik nu op deze positie vanwege de quota of vanwege mijn kwaliteiten? Daarnaast ben ik tegen discriminatie: ook discriminatie van mannen.  In het teken van diversiteit: wat zou je willen dat er in onze markt verandert? ‘Ik denk dat we met z’n allen heel bewust bezig zijn met het onderwerp diversiteit. Nu moet het nog een onderdeel worden van ons gedrag. We moeten dat stapje extra zetten als marketing- communicatiesector om diverser te worden, maar nog belangrijker te blijven. Diverse mensen werven is stap één, maar deze mensen ook daadwerkelijk behouden is denk ik nog moeilijker. Dat betekent namelijk echt een cultuurverandering.’ Is het volgens jou belangrijk dat vrouwen een dominantere rol gaan krijgen in zowel het bedrijfsleven als in de media? En zo ja, waarom? ‘Ik zou niet zeggen dominanter, maar wel dat vrouwen een gelijkwaardige rol moeten gaan krijgen. Vrouwen hebben een andere kijk op zaken wat zorgt voor een diverser beeld van situaties. Hoe geweldig zou het zijn als Nederland straks een vrouwelijke minister-president heeft. Gewoon omdat ze de beste kandidaat is.’ Uit het C-level-onderzoek dat IAB Nederland eind 2020 publiceerde, blijkt dat 49% van de professionals nog steeds moeite heeft met het vormen van een divers team. Waarom is dat volgens jou zo moeilijk? ‘We denken altijd dat “opposites attract”, maar uit meerdere onderzoeken blijkt juist dat we graag gelijkgestemden om ons heen hebben. Daarom is het zo moeilijk om dit te veranderen. Door je bewust te zijn van dit fenomeen tijdens de vorming van je team, zet je een stap in de goede richting.’ Wat moet er volgens jou gebeuren om dit percentage naar beneden te brengen en het onderwerp hoger op de agenda in de boardroom te zetten? ‘De voordelen van een divers team moeten we voor het voetlicht brengen. Bedrijven met een divers personeelsbestand zijn vernieuwender en creatiever, ze lossen problemen beter op. Divers gaat voor mij niet alleen over gender trouwens. Dat gaat ook over ras, seksuele voorkeur, sociale achtergrond, leeftijd. Met een vrouw in de directie is niet ineens je probleem weg – het DNA van bedrijven moet veranderd worden om een juiste reflectie van de maatschappij weer te geven. Dat heeft niets met liefdadigheid te maken – het is vooral good business.’Wat je nu vooral tijdens de lockdown(s) ziet, is dat mensen in tijden van crisis geneigd zijn terug te vallen op meer traditionele rolpatronen, waarbij vrouwen verantwoordelijk zijn voor de zorg voor de kinderen. Meerdere onderzoeken tonen aan dat dit de gendergelijkheid binnen organisaties onder druk zet. Wat kunnen we doen om de maatschappij hiervan bewust te maken en over te laten gaan tot actie? ‘Traditionele rolpatronen zijn moeilijk te doorbreken. Ik zou pleiten als start voor een gedragsveranderende campagne, waarbij we zowel mannen als vrouwen een duidelijk handelingsperspectief bieden. Maak mensen bewust van partnerverlof, parttime werken, opvang, loslaten en ga zo nog maar even door. Middels ons vak kunnen we daar een steentje aan bijdragen. Hoe mooi is dat?’ Hoe verwacht jij dat de markt er over vijf jaar op het gebied van diversiteit voor staat? ‘Ik denk dat we er dan helaas nog steeds hard aan moeten trekken. We moeten immers naast diversiteit ook inclusiviteit omarmen. Mijn persoonlijke hoop is dat geen enkel jong meisje van drie jaar ooit nog hoeft te zeggen dat ze liever een jongen wil zijn, omdat beroepen of sporten zogenaamd gendergerelateerd zijn. Tenzij ze natuurlijk geboren is in het verkeerde lichaam, maar dat is weer een ander verhaal.’

In vergelijking met andere sectoren is de marketing- en communicatiesector in zekere zin vrij evenwichtig en bereid om diversiteit te omarmen, maar als we kijken naar de cijfers en luisteren naar de verhalen, blijkt dat het gebrek aan diversiteit en inclusie nog steeds te groot is. Verandering kost natuurlijk ook tijd, maar door erover te praten kunnen we het proces versnellen. Het VIA Bureau ging daarom in gesprek met vijf inspirerende vrouwen, onder wie Marion Koopman, voorzitter VIA, en Wendy Pouw, directeur VIA, en vroeg hen wat moet er moet gebeuren om een cultuur van gelijkheid, diversiteit, en inclusie te ontwikkelen. Allereerst, voor degenen die jullie nog niet zo goed kennen, kunnen jullie iets meer over jezelf vertellen? Marion:  Ik ben mama van twee prachtige zonen van 16 en 18, partner, zus, vriendin en nog steeds dochter van een lieve papa. Op dit moment werk ik net als iedereen vanuit huis achter mijn scherm. Voordeel: ik kan daardoor over de hele wereld werken en dat is in mijn rol essentieel. Tegelijkertijd moet ik opletten dat ik regelmatig ga wandelen om niet de hele dag te zitten. Werken is mijn hobby, dus ik doe het met zeer veel plezier. Ik hou van transformeren. De dingen die gisteren goed waren voor de dag van morgen nog beter maken. En daarin staat voor mij de verbinding met de mens centraal. We doen het samen, maar wel met een heel duidelijk doel, want ik hou er wel van om iets te bereiken. Wendy: Net als Marion ben ik ook mama van twee geweldige kinderen, een dochter van 6 en een zoon van 4. Ik hou in bepaalde mate van tegenstellingen. Zo ben ik klassenmoeder, heb ik een chronische hekel aan sporten, maar ben ik daarintegen wel weer onwijs fan van sport op TV. Daarnaast ben ik fan van (goede) oneliners, welke ik dan ook graag – te pas en te onpas – deel. En dan is het misschien nog wel leuk om jullie iets te vertellen wat veel mensen eigenlijk niet van mij weten: ik heb ooit mijn eigen campagnes – toen nog in DART – getrafficked én een tijdje op Curacao gewoond en gewerkt. Gisteren was het Internationale Vrouwendag, een dag waarop we de prestaties van vrouwen erkennen en vieren. Ook staan we deze dag stil bij de verschillen die er soms nog zijn tussen mannen en vrouwen en wat wij hier allemaal aan kunnen doen om dit te verbeteren. Hoe belangrijk is deze dag voor de marketing-, communicatie- en creatieve sector? Er werken immers bijna net zoveel mannen als vrouwen in ons vakgebied. Marion: Heel belangrijk! De genderdiversiteit in de sector is gelukkig groot, maar op het gebied van strategisch en creatief leider- en ondernemerschap is zeker nog wel een stap te maken. Daarnaast is het ook belangrijk dat ons vakgebied het goede voorbeeld geeft in het werk dat we maken. Wij hebben met VEA de eerste stappen gezet die we nu voortzetten binnen VIA. Vorig jaar publiceerden we een openbrief met daarin een actieplan op basis van zeven punten. Eén daarvan was het onderzoek naar de mate van representatie en stereotypering in het creatieve werk dat we maken. Dit onderzoek is gedaan en gepubliceerd. Diverse teams zijn daarom op alle fronten essentieel. Alleen dan kunnen we ook divers werk maken, maar met het onderzoek alleen waren én zijn we er nog niet. We hebben ons daarom aangesloten bij verschillende branche brede initiatieven en tekenden in 2020 het Charter Diversiteit van Diversiteit in Bedrijf, dit is een stap die elke organisatie kan maken. Ook hebben we dit jaar een focus op de Effie-jury welke binnenkort wordt samengesteld en waarbij minimaal 20% van het aantal Effie-juryleden een vakprofessional van niet-Westerse achtergrond zal zijn. Met de overgang naar VIA hebben we in het bestuur Baba Touré en Diana Roest die zich specifiek op dit onderwerp richten en daarnaast is er de taskforce Diversiteit & Inclusie o.l.v. Tim Claassen die een belangrijke bijdrage zal leveren om de industrie vooruit te helpen. Hoe is de man-vrouwverdeling binnen VIA? Wendy:  Dit verschilt per ‘groep’. Zo is het bestuur praktisch 50-50 en het bureauteam is met zeven vrouwen en twee mannen weer een flinke tegenhanger van de taskforcevoorzitters, van wie er momenteel slechts twee vrouw zijn. Binnen de taskforces zien we ook een geringer aandeel vrouwen, wat iets is waar we de komende periode verandering in willen en moeten brengen. Diverse teams zijn belangrijk, maar in het C-level-onderzoek dat jullie eind 2020 publiceerden, blijkt dat 49% van de professionals nog steeds moeite heeft met het vormen van een divers team. Waarom vinden ze dat zo moeilijk volgens jullie? Marion: Soms denk je dat je als bedrijf al zeer inclusief denkt, maar in de praktijk blijkt dat je toch nog biased bent. Dat onderkennen is de eerste stap. Dan kun je ook beter naar jezelf kijken en, sterker nog, jezelf evalueren als je bepaalde besluiten neemt wanneer je een team vormt. Een divers team vormen betekent dat je actief op zoek moet gaan en actief moet kiezen voor je teamleden. Wendy: Het betekent dat je uit je comfortzone moet stappen. Dat is lastig, maar ik ben er heilig van overtuigd – en dit wordt ook bevestigd door tal van onderzoeken – dat het je veel zal brengen, zowel op zakelijk als op menselijk vlak. Eén van mijn motto’s is niet voor niets: ‘Zonder wrijving geen glans.’ Zelf zijn jullie het perfecte voorbeeld van succesvolle vrouwen aan de marketing- en communicatietop. Wat heeft ervoor gezorgd dat jullie hier zijn gekomen? Wat is jullie kracht? Marion: Ik vind het lastig om zoiets over mezelf te zeggen, maar als ik iets moet noemen, dan is het dat ik een enorme drive en veel energie heb. Ik ben enorm nieuwsgierig en sta altijd open voor nieuwe kansen en mogelijkheden. Ik lever altijd met plezier mijn idee in voor een beter idee van iemand anders. Wendy: Mijn kracht zit hem vooral in het feit dat ik de grote lijnen zie en dat ik deze goed kan bewaken en verbinden. Verder denk ik ook altijd minimaal één stap vooruit en ben ik graag goed geïnformeerd, wat belangrijk is om mensen aan elkaar te verbinden. Soms komt een vrouw ondanks al haar inspanningen en kracht nog steeds niet aan de top. Eind 2019 besloot de Tweede Kamer dan ook dat er een vrouwenquotum moest komen in raden van commissarissen bij beursgenoteerde bedrijven om zo een verandering op gang te brengen. In Amerika heeft een deel van de bedrijven de ongelijkheid weten te keren, doordat opdrachtgevers een divers beleid gingen eisen bij de bureaus waar ze mee werkten. Wat vinden jullie van deze ‘bemoeienissen’? Marion: Het is natuurlijk spijtig dat het nodig is, maar het is wel goed dat het gebeurt. Het is vooral belangrijk dat er iets verandert. Wie het initieert, maakt mij niet uit, zolang er maar meer gelijkheid komt, inclusief wordt gedacht en teams op alle fronten diverser worden. Wendy: Hoewel ik  niet per se voorstander ben van een quotum, kan dit wel effectief zijn om iets te doorbreken. Het belangrijkste is mijn inziens onze houding ten opzichte van alle mensen en groepen. Wat Marion dus zegt: het is belangrijk dat we daadwerkelijk inclusief – en met respect – gaan denken en handelen. In dit geval ben ik dus wel van mening dat het doel de middelen heiligt. Is het volgens jullie belangrijk dat vrouwen een dominantere rol gaan krijgen, zowel in het bedrijfsleven als in de media? Wendy: Dominant moet volgens mij nooit het uitgangspunt zijn. Wat wel belangrijk is, is dat we complimentair zijn en zorgen voor een goede balans. Hoewel het aantal mannen en vrouwen in de sector gelijk is, moeten we constateren dat we deze gelijke verdeling niet overal in terugzien. Wat zijn volgens jullie de belangrijkste aandachtspunten waaraan gewerkt moet worden? Marion: Ik wil vooral graag meer vrouwelijke strategen en creatief directeuren zien. Daarnaast vind ik het belangrijk dat het binnen teams, jury’s en bedrijven niet meer uitmaakt waar je bent geboren, waar je in gelooft en van wie je houdt. Verschillen in perspectieven, achtergronden en inzichten van medewerkers vergroten de denkkracht van organisaties en de creativiteit van medewerkers. Wendy: Daar sluit ik mij volledig bij aan. Ongeacht je geslacht, leeftijd, achtergrond of werkervaring, iedereen moet gelijke kansen krijgen en de mogelijkheid en kracht voelen om deze kansen aan te grijpen. Hoe staat de sector er op het gebied van diversiteit over vijf jaar voor volgens jullie? Marion: Ik hoop veel diverser en inclusiever dan het nu is. Het is dan ook belangrijk dat we de beeldvorming veranderen en meer diversere teams gaan samenstellen. Ik weet dat dit een langzaam proces is, maar dat maakt het juist nodig om er iedere dag actief en intensief mee bezig te zijn. We moeten ook kritisch naar onszelf zijn. Je kunt wel denken dat je het niet bent, maar we zijn allemaal biased. Wees je hiervan bewust bij ieder besluit dat je neemt, bij het vormen van een team, een jury of een bestuur. Merk je dat je dit lastig vindt, laat je dan coachen door iemand met een andere achtergrond, kleur of gender. Wendy: Ik hoop dat diversiteit over vijf jaar veel minder een ‘topic of conversation’ is, omdat we in een fase zijn gekomen waarin we dit als vanzelfsprekend zien en we dan echt inclusief denken en zijn. Ik besef dat dit in sommige gevallen een flinke ontwikkeling en groei zal betekenen, maar om er een uitspraak van Bill Gates bij te halen: ‘We always overestimate the change that will occur in the next two years and underestimate the change that will occur in the next ten.’ Ik heb dan ook goede hoop dat we dit uiterlijk binnen vijf jaar realiseren.

Na jaren van onderhandelen hebben de Europese lidstaten ingestemd met het concept van de e-Privacy Verordening, die onder andere specifieke regels bevat voor omgang met privacy op digitale kanalen. Lees in deze blogpost wat dit kan betekenen voor je marketingactiviteiten en waarom Nederland feitelijk flink vooruit liep met de discussie rondom de cookiewetgeving Op 10 februari jongstleden lijkt een belangrijke stap te zijn gezet op het gebied van de Europese privacyregulering in relatie tot cookies. Op die dag stemden de Europese Raad van Ministers, oftewel de lidstaten, in met het voorstel van de e-Privacy Verordening. Dit mag gerust een prestatie van formaat genoemd worden, omdat het eerste concept voor een aangepaste e-Privacy Verordening reeds in januari 2017 door de Europese Commissie is gepubliceerd, met als doel om die gelijktijdig met de Algemene Verordening Gegevensbescherming (AVG) in mei 2018 in werking te laten treden. De opgetreden vertraging is onder andere veroorzaakt door de vraag of zogenaamde cookiemuren verboden moeten worden of niet. De bal ligt nu weer bij de Europese Commissie en het Europese Parlement die samen met de lidstaten definitieve goedkeuring aan de tekst moeten geven. Cookiemuren onder voorwaarden toegestaan Bij het gebruik van cookiemuren wordt een bezoeker die geen cookies accepteert, geen toegang verleend tot de (rest van) de website. Het voorstel dat nu voorligt, bevat geen absoluut verbod voor cookiemuren, maar koppelt het gebruik aan de aard van de aangeboden diensten en de positie van de aanbieder op de markt. In de tekst is opgenomen dat aanbieders van publieke diensten of dominante marktpartijen geen cookiemuren mogen gebruiken. Dit wordt verboden omdat in dergelijke situaties sprake is van een duidelijke onbalans tussen de eindgebruiker en de dienstenaanbieder en de eindgebruiker de mogelijkheid wordt onthouden om een echte keuze te maken. In andere gevallen is het gebruik van cookiemuren wél toegestaan. Deze genuanceerde positie ten aanzien van de toelaatbaarheid van cookiemuren betekent dat het Nederlandse standpunt van de laatste jaren voor een verbod op cookiemuren, niet door de andere Europese lidstaten is overgenomen. Zo heeft Sander Dekker, Minister voor Rechtsbescherming, in 2019 in antwoorden op kamervragen gesteld dat Nederland pleit voor een verbod op cookiemuren Ook Mona Keijzer, Staatssecretaris voor Economische Zaken en Klimaat, heeft in reactie op een in 2018 aangenomen motie van het kamerlid Verhoeven, in 2019 geantwoord dat Nederland voorstander is van een dergelijk verbod. Indien het huidige voorstel voor de e-Privacy Verordening definitief wordt vastgesteld, moet ook het standpunt van de Autoriteit Persoonsgegevens dat cookiemuren niet zijn toegestaan, worden herzien.        Nederland had vooruitziende blik Het feit dat Nederland de laatste jaren in Brussel heeft gepleit voor een algemeen verbod op het gebruik van cookiemuren, betekende een belangrijke wijziging ten aanzien van de Nederlandse cookiewetgeving uit 2015. Zo stelde de toenmalige Minister van Economische Zaken, Henk Kamp, tijdens de behandeling van het wetsvoorstel in de Tweede Kamer dat de aanbieder van de website in beginsel vrij is om de verdere toegang te weigeren als een gebruiker van internet niet bereid is de prijs van de website, het toestaan van trackingcookies, te betalen. Daarenboven antwoordde hij dat de regering geen afbreuk wilde doen aan de ondernemingsvrijheid om een tegenprestatie te verlangen voor het gebruik van een website. Een uitzondering op dit standpunt werd gemaakt voor overheidswebsites waarvoor geen cookiemuren toegestaan waren. Dit standpunt is later ook overgenomen door de Autoriteit Consument en Markt. De positie van de Europese Raad ten aanzien van de toelaatbaarheid van cookiemuren is derhalve in lijn met de Nederlandse cookiewetgeving uit 2015. Meer duidelijkheid voor adverteerders Naast de toelaatbaarheid van cookiemuren is ook het gebruik van cookies voor advertentiedoeleinden een heet hangijzer geweest bij het opstellen van de aangepaste e-Privacy Verordening. Hierbij speelde met name de vraag of cookies mogen worden gebruikt voor het volgen van personen over het internet, ook wel aangeduid als gericht adverteren, behavioral targeting of persoonlijke advertenties. Ook op dit gebied biedt de door de Europese lidstaten aangenomen tekst meer duidelijkheid. In de overweging bij de artikelen wordt gesteld dat cookies een legitiem en nuttig hulpmiddel kunnen zijn, bijvoorbeeld om de effectiviteit van een geleverde dienst te beoordelen, voor het ontwerpen van websites en advertenties, door te helpen bij het meten van het aantal eindgebruikers dat een website, of bepaalde pagina's van een website, bezoekt of het aantal eindgebruikers van een applicatie. Dit is echter niet het geval bij cookies en soortgelijke identificatiegegevens die worden gebruikt om te bepalen wie de site gebruikt, waarvoor altijd de toestemming van de eindgebruiker vereist is. Uit deze laatste omschrijving die is opgenomen in overweging 21a (“cookies and similar identifiers used to determine the nature of who is using the site, which always require the consent of the end-user”) wordt niet de exacte reikwijdte van het toestemmingsvereiste duidelijk. Op dit moment wordt wordt door een aantal partijen alternatieven voor het gebruik van third party cookies ontwikkeld. Hierbij worden internetgebruikers in verschillende groepen of cohorten ingedeeld, op basis waarvan wordt bepaald welke advertenties deze personen te zien krijgen. Het is nog niet duidelijk of voor deze cookie-alternatieven ook toestemming op basis van de aangepaste e-Privacy Verordening noodzakelijk is. Deze tekst over het gebruik van cookies voor advertentiedoeleinden sluit aan bij de eerdergenoemde wijziging van de Nederlandse cookiewetgeving uit 2015. In die wetswijziging werd een uitzondering gemaakt voor cookies met geringe privacy gevolgen waarvoor geen toestemming hoeft te worden verkregen. In de Memorie van Toelichting bij deze wet werd aangegeven dat onder deze uitzondering onder andere analytische en affiliate cookies vallen, alsmede cookies die worden gebruikt voor a/b testing. Bij deze cookies gaat het niet zozeer om de  informatie over de bezoeker, maar over de statistieken (aantal bezoeker, effectiviteit advertenties etc.) die zijn te ontlenen aan het gebruik van cookies. Vervolgstappen Nu dit voorstel door de lidstaten is goedgekeurd start de triloog, de onderhandelingen tussen de Europese Raad, het Europese Parlement en de Europese Commissie. Dit moet een definitieve tekst opleveren die kan worden gepubliceerd. Het is nog onduidelijk hoe lang dit onderhandelingsproces zal duren omdat het onzeker is of het Europese Parlement kan instemmen met de voorliggende tekst. Vorig jaar heeft bijvoorbeeld Europarlementariër Paul Tang gesteld dat hij een algemeen verbod op persoonlijke advertenties wil. Ook is in januari jongstleden de internationale Tracking-Free Ads Coalition opgericht die gericht is op een verbod op persoonlijke advertenties. Een dergelijk verbod kan alsnog worden opgenomen in de definitieve tekst van de e-Privacy Verordening, maar natuurlijk ook in de Digital Markets Act of Digital Services Act waarvan eerste voorstellen in december jongstleden zijn gepubliceerd. Wanneer tussen de verschillende partijen overeenstemming is bereikt over de definitieve tekst, treedt de verordening 24 maanden later in werking. Net als bij de AVG is namelijk een overgangstermijn van 24 maanden in de tekst opgenomen. Indien het huidige voorstel na de triloog ook de definitieve tekst wordt, betekent dit voor Nederland dat er ten opzichte van de huidige situatie zoals vastgelegd in de cookiewetgeving uit 2015 niet veel verandert. Wat dat betreft is het voorstel voor de aangepaste e-Privacy Verordening dus oude wijn in nieuwe zakken. Of, positiever geformuleerd, met haar cookiewetgeving uit 2015 had Nederland als gidsland een vooruitziende blik.     De Werkgroep Privacy blijft de ontwikkelingen op de voet volgen en we houden je op de hoogte van de volgende stappen. Heb je vragen? Stuur dan een mail aan [email protected] (voorzitter van de Werkgroep).

Het privacybewustzijn bij consumenten is wereldwijd nog nooit zo hoog geweest. Uit recent onderzoek van PWC blijkt bijvoorbeeld dat slechts 10% van de consumenten het gevoel heeft complete controle te hebben over zijn of haar persoonlijke data en 79% is bezorgd over hoe hun data gebruikt wordt door bedrijven. Om het vertrouwen terug te winnen, ging de techindustrie de afgelopen jaren overstag en beloofde haar gebruikers datgene waar ze dringend om vroegen: meer privacybescherming. Veel adverteerders vragen zich dan ook terecht af of 2021 het laatste jaar van de third party cookies is. Niet goed voorbereidBegin 2020 kondigde Google aan third party cookies binnen Chrome binnen twee jaar te zullen blokkeren. Safari en Firefox blokkeren al systematisch cookies van derden. De deadline van Chrome komt steeds dichterbij en Apple is al begonnen om tracking op mobiel te belemmeren met het Transparency Framework in iOS. Van de adverteerders, bureaus en ad-techplatformen gaf 91% in het C-level-onderzoek van vorig jaar aan, niet goed voorbereid te zijn op deze aankomende veranderingen, terwijl een ruime meerderheid aangeeft dat dit toch echt een bedreiging is (63%). In dit artikel beschrijft de taskforce Cookieless van VIA de uitdagingen, maar gaat ze ook in op de mogelijke oplossingen, want die zijn er zoveel dat eigenlijk niemand zich zorgen hoeft te maken. De belangrijkste les is alleen dat we niet stil moet blijven zitten, maar vertrouwd moet raken met nieuwe manieren van campagneplanning en -uitvoering. Wat verdwijnt er en wat zijn de mogelijke oplossingen? Verdwijnt: Audience targeting en retargetingHet digitale ecosysteem zoals we het nu kennen gebruikt ‘de cookie’ als fundament voor advertising, targeting en analytics. Al jaren worden cookies niet alleen gebruikt om de gebruikerservaring te verbeteren binnen een bepaalde omgeving, maar ook om de juiste doelgroepen aan te kunnen spreken binnen en buiten de eigen omgeving. In de meeste gevallen hebben adverteerders niet voldoende aan hun eigen first party data en maken ze daarom gebruik van targeting en data van derde partijen middels verschillende ad-techplatformen. Audiences zijn gebundelde dataprofielen die bestaan uit duizenden, soms wel tien- tot honderdduizenden, consumentenprofielen. Dataproviders en datamanagement-platformen verzamelen, door middel van het plaatsen van third party cookies, anoniem gebruikersgegevens op basis van: Beschikbare demografische gegevens; Online zoek-/leesgedrag; Samenwerkingen met commerciële partijen. Deze gebruikersgegevens worden vervolgens gevormd tot relevante doelgroepsegmenten. Deze segmenten worden samengesteld door de profielen met bepaalde gemene delers te bundelen, denk aan leeftijd, locatie, interesse, leesgedrag en ga zo nog maar even door. Je kunt je voorstellen dat als deze data straks door het verdwijnen van third party cookies niet meer beschikbaar is, een groot deel van het marketingbereik en de efficiëntie daarvan verloren gaat. Mogelijke alternatievenEr zijn verschillende voorstellen om audience targeting zonder cookies toch mogelijk te maken. Het meest relevante alternatief dat door het World Wide Web Consortium (W3C) wordt genoemd, is het verzamelen van de data op het device van de gebruiker of op een server van een onafhankelijke externe partij. Het beheren en bewaken van deze data komt daarmee direct in handen van de consument of van de onafhankelijke poortwachter. Andere alternatieve opties die al in de markt worden besproken zijn: FLoC: Federated Learning of Cohorts (TURTLEDOVE)Binnen FLoC gaat het niet om contextuele targeting, ook niet om retargeting, maar om interest-based targeting.FLoC onderzoekt hoe een browser mensen met vergelijkbaar zoekgedrag kan groeperen. Onderzoeksbureaus kunnen vervolgens het zoekgedrag van grote groepen observeren in plaats van de activiteit van individuen. Ad targeting zou dan deels gebaseerd worden op de groep waarin een persoon valt. Gatekeeper / Proprietary Cohorts (SPARROW)Het poortwachteridee is om een beperkt aantal non-profit, server side ‘constructs’ te creëren, de zogenaamde gatekeepers. De rol van deze gatekeepers is het verzamelen van individuele user ID’s. Deze ID’s worden vervolgens verwerkt tot een profiel en gegroepeerd in een ‘cohort’. Aan dit cohort wordt een ID toegekend dat wordt teruggestuurd naar de partij die de ID heeft aangeleverd. Partijen die aangesloten zijn bij de gatekeepers plaatsen hun naam op een ‘well known endpoint’ waarop een browser kan controleren welke partijen individuele ID-data mogen sturen en ontvangen.Een alternatief hierop is Proprietary Cohorts, deze variant gaat wat dieper in op hoe een cohort tot stand komt, bijvoorbeeld door het bouwen van een profiel op basis van surfgedrag. Fenced frameHet idee van een fenced frame is om met behulp van een frame een duidelijke scheiding aan te brengen tussen een website en de content op die site. Dit fenced frame brengt een grens aan tussen de hostpagina en het cross-site embedded document, zodat gebruikersdata niet zichtbaar is voor de andere partijen, waardoor er ook geen cross-siteprofielen opgemaakt kunnen worden. Op deze manier limiteer je de toegang tot advertentiescripts tot het noodzakelijke om targeting mogelijk te maken. First party setsDe toepassing van first party sets wil het mogelijk maken om verschillende domeinen van een entiteit samen te bundelen als first-partynetwerk. Verdwijnt: Frequency cappingCookies worden niet alleen voor commerciële doeleinden gebruikt, ze helpen de websitebezoeker ook bij bijvoorbeeld frequency capping. Frequency capping geeft adverteerders namelijk de mogelijkheid om het aantal keren dat een gebruiker dezelfde advertentie ziet, te beperken. Door het verdwijnen van de cookies kunnen browsers straks geen browser-gebaseerde ID-data verzamelen, waardoor één-op-één frequency capping niet meer mogelijk is, met als gevolg dat campagnekosten zullen stijgen en de advertentie meerdere keren door de consument gezien wordt, waardoor advertentiemoeheid bij de consument zal toenemen. Mogelijke alternatievenDe mogelijke alternatieven voor frequency capping richten zich vooral op het bijhouden van de impressies van een advertentie in de browser om zo te voorkomen dat deze te vaak wordt getoond. Dit kan door de ad history in de browser bij te houden of door gebruikers aan ‘exclusion groups’ toe te voegen. Frequency Capping and Frequency OptimizationDe frequentie van advertenties bijhouden in de browser door middel van ‘ad history’. Private Exclusion Targeting Rendered Exclusively Locally (PETREL)De frequentie van advertenties bijhouden in de browser door middel van exclusion groups, net zoals bij het TURTLEDOVE-alternatief. Verdwijnt: Resultaten metenZowel impressiepixels die bijhouden of een bezoeker de advertentie heeft gezien als clicktrackers die bijhouden of een gebruiker op een advertentie klikt, gebruiken third party cookies. Als het straks niet meer mogelijk is om deze data naar een adverteerder te herleiden, is het niet meer mogelijk om de impact van de ingekochte impressies te meten, met als gevolg een afname in attributiemogelijkheden. Een simpele meting van het aantal kliks op een advertentie zegt immers niet voldoende over de prestatie van een campagne. Zonder de mogelijkheid om een conversie toe te schrijven aan een klik, zullen naar verwachting ook de kosten per conversie gaan stijgen met een dalende Return on Advertising Spend (ROAS) als gevolg. Mogelijke alternatievenEen mogelijk alternatief is dat adverteerders net als tien jaar geleden weer gaan sturen op het genereren van kliks, om op die manier zoveel mogelijk conversies toe te kennen aan de media-inzet, zelfs wanneer de klik op een advertentie niet het doel is. Een andere optie waarover gesproken wordt, is het meten van resultaten door aan de browser conversies te rapporteren. De browser zal deze data vervolgens anoniem doorsturen naar de bron van een advertentie. Verder wordt er gesproken over alternatieven waarbij een gebruiker die meerdere browsers gebruikt wordt herkend, waardoor ook resultaatmeting over alle browsers heen mogelijk wordt gemaakt. Conversion measurement / API Ad click attribution / Private Click MeasurementDeze drie alternatieven willen dat de browser vastlegt op welke website een advertentie een conversie oplevert waarna de browser deze conversie als zodanig terugstuurt naar de adverteerder. Cross-Browser Anonymous Conversion Reporting / Privacy Preserving Multi-Channel AttributionBij deze alternatieven ligt de focus op het herkennen van gebruikers door (meerdere) browsers en deze data onderling te delen. Deze optie lijkt veel op de variant waarbij browsers als poortwachter dienen versus de externe ‘identity provider’-variant. Aggregate reporting APIHet aggregate reporting API is een voorstel voor een nieuwe webplatform-API die het mogelijk maakt om informatie over meerdere websites samen te voegen tot één enkel, privacy waarborgend rapport.Deze API is, net als de conversiemeet-API, bedoeld om een betrouwbaar pad te bieden voor het meten van advertenties zonder dat er consistente cross-site identifiers zoals cookies van derden hoeven te worden gebruikt. Dit alternatief maakt het hierdoor mogelijk om advertenties te meten op een manier die de privacy veel beter waarborgt.Normaal gesproken wordt de frequentie van het meten van advertenties beperkt door middel van cookies van derden, om het aantal weergaven per advertentie op de website van de uitgevers bij te houden. Wanneer de status van een derde partij echter niet beschikbaar of anderszins ongewenst is, kan deze functie worden benaderd door het gebruik van frequentiecaps per uitgever, samen met enkele globale, geaggregeerde gegevens voor kalibratie. Wat kan de markt verwachten?De taskforce Cookieless van VIA zal in de komende maanden veel informatie rondom dit topic met de markt delen. Wil je meer weten over dit onderwerp? Luister vooral nog eens naar de podcast over de impact van cookieless op Identity Management. Daarnaast vind je in dit artikel meer informatie over de impact van de opt-in advertentietracking in iOS 14, met daarbij een webinar waarin experts discussieerden over de toekomst van datagedreven adverteren en over de mogelijke rol van het IAB Transparency and Consent Framework (TCF) in dit proces.

De grootste ontwikkelingen in ons vak vinden plaats op het gebied van data en tech. Ontwikkelingen waarvan we alle voordelen ondervinden en inzien, maar ze roepen ook vragen op, onder andere op het gebied van de privacy. In dit webinar hebben we daarom onder leiding van moderator Boris Nihom, Partner & Managing Director dentsuACHTUNG!, aan de hand van stellingen, korte presentaties en een pittige paneldiscussie teruggekeken naar het verleden, maar vooral gekeken naar wat de toekomst ons op het gebied van tech, data en privacy gaat brengen. The past De eerste spreker tijdens het webinar was Tim Geenen, General Manager Faktor bij LiveRamp en bestuurslid VIA, en hij nam de kijkers mee op een reis door het internetverleden. Van de eerste banner tot de komst van DSP’s, Exchange, SPP’s, native advertising, de cookiewet, de GDPR tot het jaar 2021, waarin third party cookies gaan verdwijnen. Als je kijkt naar alle veranderingen in de afgelopen zeventien jaar, dan is het web zich aan het splitsen in drie verschillende onderdelen: Subscriptons: het gedeelte van het web waarvoor betaald moet worden, denk aan Netflix en Prime, maar daar zit wel een max aan. De meeste mensen kunnen het zich niet veroorloven om 10 tot 20 verschillende abonnementen af te nemen. Daarvoor moeten alternatieven worden aangeboden, zoals onderdelen 2 en 3.Adressable: in ruil voor hun data kunnen mensen gebruikmaken van het internet.Contextual/Sandbox: een uitgever bepaalt de context en de plaats van de advertentie en welke gebruikers deze te zien krijgen. Als je kijkt naar de waarde van data, dan zit deze volgens Tim in de value exchange. Er is een relatie tussen merk, consument en uitgever. Alleen is die relatie onuitgesproken. Consumenten willen graag het web verkennen, content lezen, maar tegelijkertijd willen ze ook dat hun privacy is gewaarborgd. Merken hebben weer heel andere doelstellingen. Ze willen een relatie met een consument opbouwen en nieuwe klanten vinden. Uitgevers daarentegen willen content produceren en services leveren en daarvoor betaald krijgen. Daar ergens tussenin zit die value exchange. Tim weet nog niet hoe die eruit komt te zien in de toekomst, maar hij denkt wel dat de kracht van data ons die kant op moet leiden. Hij is in ieder geval van mening dat er zonder persoonlijke data geen internet kan zijn. The present Jeroen van Erp, oprichter van en innovatiestrateeg bij Fabrique en hoogleraar Concept Design aan de TU Delft, is ervan overtuigd dat als we 50 jaar vooruitgaan in de tijd, de periode waarin wij nu leven in de geschiedenisboeken wordt omschreven als de digitale revolutie. Door de komst van het internet en alle andere ontwikkelingen die in de presentatie van Tim voorbij zijn gekomen is de markt heel andere consumentenproducten gaan ontwikkelen. Het gaat niet meer over het gebruik van een product, het gaat over een ‘total experience’. Mensen willen geassocieerd worden en geconnect zijn met een product of dienst. De product-dienstrelatie tussen bedrijven en consumenten is in de afgelopen jaren compleet veranderd. Vroeger maakte een bedrijf een koffiezetapparaat en wist het niks van de koper. Door het ‘product-service system’ weet Nespresso tegenwoordig alles van je. Wie je bent, hoe vaak je koopt en hoe oud je product is. Jeroen geeft dit voorbeeld omdat het domein van de ontwerpen dus steeds sterker aan het uitbreiden is. Het gaat niet meer alleen maar om het design van een product, maar ook om de dienst eromheen. Inmiddels staan we al op de grens van de volgende, nieuwe revolutie die gaat over data en machine learning. Jeroen is ervan overtuigd dat er diensten en systemen gaan ontstaan die op veel meer verschillende niveaus een connectie met mensen maken en waar een marketingstrategie bij hoort die inspeelt op de waarden en ethische aspecten binnen een ‘zakenrelatie’. Want wanneer je als consument in ruil voor je data een overeenkomst sluit met een bedrijf, dan moeten daar wel heel duidelijke afspraken over worden gemaakt. In tegenstelling tot de huidige marketingstrategie, waarin volgens zowel Jeroen als de kijkers van het webinar te veel de nadruk ligt op de korte termijn, zal straks de focus – terecht – naar de lange termijn verschuiven. The future Hoewel de handhaving van de GDPR in Nederland vrijwel stilligt, zijn er volgens Nicole Wolters, jurist bij Allen & Overy, toch wel veel (internationale) ontwikkelingen gaande die, als de markt zich nu niet gaat committeren aan de regels, de industrie voorgoed de nek kunnen omdraaien. In totaal lopen er vier verschillende ‘projecten’. Zo is er het handhavingsverzoek dat Bits of Freedom (BOF) bij de Autoriteit Persoonsgegevens (AP) heeft ingediend waarin zij vragen op te treden tegen het gebruik van ‘real-time bidding (RTB). De klacht over het gebruik van RTB is niet nieuw, eerder klaagden verschillende organisaties in Europa daar al over. Organisaties in Groot-Brittannië, Ierland en Polen deden onlangs een vergelijkbaar verzoek, ook Spanje, België en Luxemburg sluiten zich bij het initiatief aan. Hoewel OpenRTB en Googles Authorized Buyers slechts de middelen bieden, meent BOF dat OpenRTB en Authorized Buyers partijen onrechtmatig faciliteren. De AP heeft nu bijna anderhalf jaar later nog niet op het verzoek van BOF gereageerd. Maar aangezien het een verzoek en geen klacht is, zijn ze daartoe wel verplicht. Dit wordt dus zeker nog vervolgd. Een ander, soortgelijk onderzoek is dat van de Britse toezichthouder Information Commissioner’s Office (ICO), dat hun verkennend onderzoek naar real-time bidding en ad-tech weer heeft hervat. In de tussentijd heeft Stichting The Privacy Collective technologiebedrijven Oracle en Salesforce voor de rechter gesleept wegens het onrechtmatig verzamelen en verwerken van gegevens van miljoenen Nederlandse internetgebruikers. Het is de eerste keer dat een collectieve schadeclaim wordt ingediend wegens de schending van de privacy. Mocht de rechter meegaan in de argumentatie van The Privacy Collective en per individu een schadevergoeding toewijzen, dan staat Oracle en Salesforce volgens de non-profitorganisatie een schadepost te wachten van zo’n tien miljard euro. Transparency & Consent Framework Last but not least is er het onderzoek van de Belgische Gegevensbeschermingsautoriteit (GBA) naar Interactive Advertising Bureau (IAB). GBA claimt inbreuken te hebben geconstateerd in het zogenaamde Transparency & Consent Framework (TCF). Dat is een standaard die binnen de online advertentiesector wordt gebruikt om toestemming te verkrijgen rond advertentietrackers. Er wordt in veel gevallen geen toestemming gevraagd aan eindgebruikers. Er is nu door 22 organisaties en individuen uit 16 EU-lidstaten, doorgaans organisaties rond privacy- en burgerrechten en experts in de materie, een klacht ingediend. Het onderzoek zal naar verwachting eind 2021 worden afgerond. Digital Markets ActIn de tussentijd is afgelopen december ook de Digital Markets Act (DMA), de nieuwe mededingingswet voor digitale bedrijven, aangekondigd. De gevolgen van de DMA zullen voelbaar zijn voor een grote groep bedrijven – uitgevers, adverteerders – omdat deze voorgestelde verordening bij die grote bedrijven de verplichting neerlegt om toegang te geven tot tools die de performance meten. Een groot deel van de tekst heeft betrekking op de bescherming van de fundamentele rechten van internetgebruikers, zoals de vrijheid van meningsuiting. Zowel de DMA als de uitspraken van alle lopende (rechts)zaken en onderzoeken gaan ervoor zorgen dat bedrijven over de hele wereld naar hun bedrijfsprocessen en verdienmodellen moeten gaan kijken. Het kan volgens Nicole zelfs het begin van het einde zijn voor de online industrie. Om dit te voorkomen is het dan ook noodzakelijk dat de industrie de handen ineen gaat slaan.

De fusie tussen VEA en IAB Nederland is het ultieme bewijs dat je alles kunt bereiken, mits je er zelf 100% achter staat. Tussen de aankondiging en de daadwerkelijke fusie zaten nog geen drie maanden, maar het is gelukt en hoe. Een van de eerste wapenfeiten is de oprichting van twee spiksplinternieuwe taskforces: Creative.io en Consumer Insights. In dit interview met VIA-directeur Wendy Pouw vertellen de nieuwe taskforcevoorzitters Nine de Knecht, Head of Strategy bij ACHTUNG! Amsterdam en Hans van Avendonk, Interim Marketing AI Lead bij DEUS over hun plannen, hun ambities en de belangrijkste ontwikkelingen in het vak.   Wendy: Een fusie in zo’n korte periode afronden was een bijna onmogelijke opgave. Dat het ons is gelukt bevestigt dat het een juiste keuze is geweest. Zo’n deadline haal je enkel met een team dat niet kan wachten om de nieuwe vereniging vorm te geven en haar te leiden. Jullie als nieuwe voorzitters hebben daar een belangrijke rol in gespeeld. Kunnen jullie uitleggen waarom het zo belangrijk is dat deze taskforces er nu zijn?  Nine: Bij het fuseren van twee losse brancheverenigingen tot één is het belangrijk om te zoeken naar een verbindende factor. Een taskforce die inzicht biedt in consumentengedrag is zowel voor leden van VEA als die van IAB Nederland relevant. Ik geloof dan ook oprecht dat de Taskforce Consumer Insights een belangrijke rol kan en moet spelen in het verbinden van de twee bloedgroepen.   Hans: Er zijn inderdaad twee verschillende bloedgroepen, maar de scheidslijn tussen de twee verenigingen leek steeds meer een kunstmatige te worden. In de praktijk is juist een geïntegreerde manier van werken noodzakelijk. Tegelijkertijd vinden veel adverteerders en bureaus het soms nog moeilijk om een brug te slaan tussen data, technologie en creativiteit. Een branchevereniging die de hele marketingketen verbindt zal haar leden hierin beter kunnen ondersteunen. Als we onze vakgenoten helpen en leren hoe zij deze disciplines optimaal kunnen laten samenwerken, zal de effectiviteit van creativiteit toenemen.   Nine: Daar sluit ik me volledig bij aan. Ik hoop dat we met deze nieuwe vereniging en taskforces de twee werelden, die in realiteit allang niet meer gescheiden zijn, dichter bij elkaar kunnen brengen. Binnen het digitale landschap vergeten we vaak naar de mens achter de data te kijken en aan de andere kant van het spectrum vergeten we vaak dat er een bak vol informatie is waar we gebruik van kunnen maken. Dit bij elkaar brengen en handvatten bieden om écht inzicht te bieden in consumentengedrag zie ik als onze rol.  Wendy: Aan een nieuwe vrijwilligersrol beginnen midden in de coronapandemie zou bij de meeste mensen voor een gezonde dosis extra stress zorgen. Bij jullie merk ik daar niets van. Wat was voor jullie de belangrijkste beweegreden om, ondanks alle uitdagingen, voorzitter te worden?  Hans: Het is mijn persoonlijke ambitie om een brug te slaan tussen data en creativiteit. Met mijn achtergrond bij bureaus en adverteerders, en kennis op het gebied van data science en artificial intelligence, kan ik verbindingen leggen tussen de vakgebieden en waar nodig als vertaler optreden. Soms lijken er wel twee werelden binnen marketing te zijn, met de creatieven aan de ene kant en de ‘data geeks’ aan de andere. De timing is misschien, helemaal door de lockdown, niet heel praktisch, maar dit is een uitgelezen kans om mijn ambitie waar te maken. En dat met zo’n fantastische groep experts uit verschillende onderdelen van de marketingketen, dat laat je niet schieten.   Nine: Ik deel de passie van Hans, alleen voor mij geldt dat ik het belang van inzicht over consumentengedrag nog duidelijker wil maken. Merken die hun menselijke kant tonen, zijn bewezen succesvoller, maar mede door de digitalisering laten steeds minder bedrijven hun menselijke kant zien. Dat deze taskforce nog geen historie heeft, zie ik als de ultieme kans om zaken en de markt op scherp te stellen. Daarnaast lijkt het me persoonlijk gewoon een heerlijke stok achter de deur om me in de dagelijkse hectiek te blijven verdiepen in nieuwe onderwerpen.   Wendy: De activiteiten, prioriteiten en voorkeuren van de consument zijn de afgelopen maanden drastisch veranderd als gevolg van de COVID-19-pandemie. Nine, wat zijn volgens jou de belangrijkste veranderingen waarop de markt moet inspelen?   Nine: Digitaal zit in een stroomversnelling. De pakketbezorger zie je vaker dan je familie en zelfs in verpleeghuizen weten ze de ‘mute-knop’ te vinden. Een aantal dingen die we als taskforce in ieder geval in de gaten gaan houden zijn:  Het merendeel van onze aankopen verschuift naar online, dat is dan ook meteen de plek waar de consument je merk ervaart. Hoe kunnen we het ouderwetse “rondneuzen” en het “tegen iets leuks aan lopen” naar online brengen? Zeker bij grotere aankopen zoals een auto. Hoe overtuig je iemand nog zonder een goede verkoper, handjeklap en een lekkere bak koffie?  We leven in onze eigen online bubbel. Hoe ontwikkelt zich dit straks naar offline? Wordt onze maakbare wereld daar ook werkelijkheid, door middel van bijvoorbeeld AR-filters?  De consument kan online alles vinden over producten of merken. Daarmee veranderen ook de vereisten. Naast de standaardinformatie over de ‘ingrediënten’ van het producten verlangt de consument ook meer informatie over de ethische achtergrond. Merken moeten dus meer informatie verschaffen, maar het vraagt ook van merken om te veranderen.  De manier waarop consumenten met je merk in aanraking komen is door COVID-19 veranderd. Een abri in de Kalverstraat is momenteel niet de effectiefste manier om te adverteren. We moeten opnieuw kijken naar waar we onze klanten kunnen bereiken en hoe we dit op een opvallende en eigentijdse manier kunnen doen.  Wendy: Welke rol speelt de taskforce bij het duiden van deze innovaties en hoe willen jullie de markt hierover informeren?   Nine: Onze potloden zijn we alvast aan het slijpen om informatieve stukken te schrijven. Daarnaast gaan we op zoek naar innovatieve manieren om over innovatie te informeren. Door COVID-19 hebben we geleerd weer zelf de hamer op te pakken of de deegroller in handen te nemen. Mensen geven aan niet per se kant-en-klare oplossingen te zoeken, maar manieren om zelf of samen creatief aan de slag te gaan. Daarbij gaan wij ze helpen.  Wendy: Hans, uit het c-level-onderzoek van IAB Nederland blijkt dat veel bedrijven moeite hebben met het benutten van het volledige potentieel van data, techniek, media en creatie. Waarom is dat volgens jou zo moeilijk?  Hans: Er zijn volgens mij meerdere oorzaken waardoor dit moeilijk is gebleken, maar er zijn twee zaken die mij vooral opvallen. Allereerst is er de verregaande specialisatie binnen marketing. Waar we tot de jaren tien vooral gewend waren aan functietitels als brandmanager en marketingmanager, komen we binnen een marketingteam nu een keur aan rollen tegen zoals SEA-specialist, displayspecialist, CRM-manager, contentmarketeer en ga zo nog maar even door. Door deze specialisatie zijn veel marketeers steeds meer losgezongen van ‘het grotere plaatje’, waardoor het lastiger is geworden om verbindingen te leggen tussen de vakgebieden. Voor de ontwikkeling van een ‘future-fit’ marketeer is een T-shapebenadering nodig om de juiste balans te vinden tussen generalistische skills en zijn/haar specialisatie.   De tweede uitdaging ligt in het kiezen van de juiste use cases voor data-driven marketing. Vaak worden veel te grote projecten opgetuigd die door technische of organisatorische complexiteit geen concrete waarde laten zien. Het kiezen van use cases met de juiste balans tussen complexiteit en waarde voor de klant is essentieel voor het creëren van draagvlak en het vrijspelen van budget. Aan de andere kant moet de use case weer niet zo klein zijn dat die triviaal wordt.   Wendy: Ik wil daar nog wel een derde uitdaging aan toevoegen: het selecteren van de juiste trends. Stilstaan is immers geen optie. Wat zijn volgens jou de belangrijkste trends op het gebied van data, creatie, tech en media in 2021?   Hans: Heb je even? Er zijn momenteel zoveel interessante ontwikkelingen, maar ik zal proberen het kort te houden. De eerste trend is dat contextual targeting terug is. Aangezien targeting op basis van third party cookies binnenkort gaat verdwijnen en er grote aandacht is voor brand safety, zal contextual targeting veel belangrijker worden. Verder voorspel ik een grote rol voor creatie. Het afgelopen decennium is de effectiviteit van creatie afgenomen. Zeker door de ontwikkelingen rondom privacy en cookies gaat de focus verschuiven van 1-op-1 targeting naar het op de juiste manier overbrengen van de boodschap. Creativiteit dus.   Daarnaast zullen we ons in 2021 meer gaan focussen op performance branding, in plaats van branding versus performance marketing. Marketinginvesteringen zullen ook in 2021 onder een vergrootglas liggen, de resultaten van merkinvesteringen moeten overtuigender dan ooit zijn. Dankzij recente technologische ontwikkelingen kunnen we de impact van branding veel beter meten. En dan hebben we natuurlijk nog de privacy: dit wordt het jaar dat mensen meer controle (willen) hebben over welke gegevens worden verzameld en hoe deze worden gebruikt. Dat vraagt om transparantie.  Wendy: Er staat ons een druk jaar te wachten, maar als 2020 ons iets heeft geleerd is het wel dat we dat aankunnen. Bezitten jullie taskforces inmiddels voldoende slagkracht of zijn jullie nog op zoek naar nieuwe teamleden?   Hans: De kick-offmeeting waarop we de actiepunten gaan bespreken heeft nog niet plaatsgevonden. Op basis van deze meeting gaan we kijken of we nog specifieke expertise en ervaring missen. Ik ga dan ook heel graag in gesprek met vakgenoten die enthousiast zijn over onze taskforce en relevante kennis kunnen toevoegen.  Nine: Onze taskforce kan altijd meer mensen gebruiken, dus als je dit leest en je bent of kent iemand die dit leuk en interessant lijkt, laat het dan vooral weten!  Wil je deelnemen aan de taskforce Consumer Insights of de taskforce Creative.io? Leuk! Stuur een mail naar [email protected] met het onderwerp: ​deelnemen taskforce ... en wij houden je op de hoogte. 

IAB TECH LAB: DE IMPACT VAN DE OPT-IN ADVERTENTIETRACKING IN IOS 14 Verschillende grote uitgevers en adverteerders spraken afgelopen zomer hun zorgen uit over een opt-in voor advertentietracking in iOS 14. Apple wil met de update, die naar alle waarschijnlijkheid in het eerste kwartaal van 2021 beschikbaar komt, voorkomen dat gebruikers ongevraagd advertenties van derden voorgeschoteld krijgen. Dit tot groot ongenoegen van adverteerders en uitgevers die bang zijn dat de update voor een inkomstenverlies van 50 procent zal zorgen omdat niet-gepersonaliseerde advertenties minder opleveren.  Identifier for Advertising (IDFA)De iOS 14-discussie komt boven op de al langer lopende discussies over het verdwijnen van third-party cookies en de Privacy Sandbox. Maar waar die discussies eerst vooral webgeoriënteerd waren, zorgt de Identifier for Advertising (IDFA) van iOS 14 ervoor dat de discussie is uitgebreid naar de mobiele-appwereld. Dat belooft voor dat deel van de markt nog fundamentelere veranderingen voor wat betreft de controle die consumenten hebben over hun privacy, addressability, retargeting, attributie en de infrastructuur van digitale advertenties. In het nieuwe besturingssysteem moeten gebruikers namelijk een opt-in geven om hun IDFA te delen met adverteerders. Als ze dat niet doen, kunnen gebruikers niet gevolgd worden via verschillende apps die meestal gebruikmaken van dat ID. Webinar IAB Tech LabDe oplaaiende onrust en discussies waren voor IAB Tech Lab aanleiding om een webinar te organiseren waarin een panel de aanstaande IDFA-veranderingen uitgebreid besprak. De experts discussieerden over de toekomst van datagedreven adverteren, bespraken de mogelijke rol van IAB’s Transparency and Consent Framework (TCF), hoe SKAdNetwork op een alternatieve manier attributie kan ondersteunen en welke acties de branche onderneemt om Apple in de discussie te betrekken. Hieronder volgt een recap van een interessant gesprek tussen Oliver von Wersch, die IAB Tech Lab vertegenwoordigt in Europa, Nicolas Rieul, President IAB France/MD Criteo France, Thomas Mendrina, Senior Director Publisher Xandr, en Carlo Szelinsky, CEO Applike Group. Recap van een interessante discussieNadat Oliver von Wersch een beeld had geschetst van de update en de initiatieven die IAB Tech Lab ontplooit om de markt hierbij te ondersteunen, benadrukte spreker Nicolas Rieul dat de grootste zorg en frustratie over de aanstaande IDFA-veranderingen neerkomt op drie punten: De aanpassing is niet AVG-compliant De aanpassing is niet customizable De aanpassing zorgt voor een anticoncurrentieomgeving Spreker Carlo Szelinsky vond het allemaal iets minder zwaar en spannend. Hij is van mening dat er genoeg manieren overblijven om attributie en ROI-optimalisatie te realiseren. Maar hij verwacht wel een groeiende rol voor Google (Android) en Facebook voor wat betreft app-promotie. Thomas Mendrina is daarentegen van mening dat de waarde per impressie voor uitgevers fors naar beneden gaat, waardoor logischerwijs ook de advertentie-inkomsten dalen. Volgens hem heeft de update ook een negatieve impact op de privacy van de gebruiker. Gebruikers worden immers vanaf dat moment continu geconfronteerd met een grote hoeveelheid pop-ups waarmee om toestemming wordt gevraagd. Ook Nicolas Rieul verwacht een sterke afname van het aantal gratis apps. Daarnaast benadrukte hij het risico dat je wordt verwijderd uit de appstore als je als adverteerder of uitgever een andere oplossing zoekt. Is Apple echt wel zo begaan met de privacy?De vraag blijft of Apple privacy gebruikt om een competitief voordeel te creëren of dat ze echt begaan zijn met de privacy van hun gebruikers. Maar zelfs als dat laatste opeens het geval is, moet volgens de sprekers nog steeds ‘privacy is not private’ het uitgangspunt zijn. Een bedrijf met een zo grote machtspositie als Apple heeft, zou nooit zo’n controversiële beslissing mogen nemen die zo’n grote impact heeft op de bedrijfsvoering van zoveel bedrijven. Hoewel Apple de privacywijziging al heeft uitgesteld om zo ontwikkelaars meer tijd te geven om aan de verplichting te voldoen en zij meerdere gesprekken met de markt hebben gevoerd, waren de sprekers van mening dat Apple (weer) aan de tafel moet met de markt om tot betere oplossingen te komen. Als het aan hen ligt, laat Apple de update los en omarmen zij het TCF. Is het einde van online adverteren in zicht of is het juist een kans?Gaan we naar een wereld van ‘onbekende’ Apple-gebruikers versus ‘bekende’ Android-gebruikers? Zal het de (online) advertentiemarkt zoals we die nu kennen volledig op zijn kop gaan zetten of biedt het misschien juist wel kansen voor een Europese digitale renaissance zoals in dit recente Forrester-rapport “Europe’s Digital Renaissance Starts Now” staat? De tijd zal het uitwijzen, ik houd het in ieder geval voor jullie namens IAB Nederland nauwlettend in de gaten. Bekijk webinar