De fusie tussen VEA en IAB Nederland is het ultieme bewijs dat je alles kunt bereiken, mits je er zelf 100% achter staat. Tussen de aankondiging en de daadwerkelijke fusie zaten nog geen drie maanden, maar het is gelukt en hoe. Een van de eerste wapenfeiten is de oprichting van twee spiksplinternieuwe taskforces: Creative.io en Consumer Insights. In dit interview met VIA-directeur Wendy Pouw vertellen de nieuwe taskforcevoorzitters Nine de Knecht, Head of Strategy bij ACHTUNG! Amsterdam en Hans van Avendonk, Interim Marketing AI Lead bij DEUS over hun plannen, hun ambities en de belangrijkste ontwikkelingen in het vak.
Wendy: Een fusie in zo’n korte periode afronden was een bijna onmogelijke opgave. Dat het ons is gelukt bevestigt dat het een juiste keuze is geweest. Zo’n deadline haal je enkel met een team dat niet kan wachten om de nieuwe vereniging vorm te geven en haar te leiden. Jullie als nieuwe voorzitters hebben daar een belangrijke rol in gespeeld. Kunnen jullie uitleggen waarom het zo belangrijk is dat deze taskforces er nu zijn?
Nine: Bij het fuseren van twee losse brancheverenigingen tot één is het belangrijk om te zoeken naar een verbindende factor. Een taskforce die inzicht biedt in consumentengedrag is zowel voor leden van VEA als die van IAB Nederland relevant. Ik geloof dan ook oprecht dat de Taskforce Consumer Insights een belangrijke rol kan en moet spelen in het verbinden van de twee bloedgroepen.
Hans: Er zijn inderdaad twee verschillende bloedgroepen, maar de scheidslijn tussen de twee verenigingen leek steeds meer een kunstmatige te worden. In de praktijk is juist een geïntegreerde manier van werken noodzakelijk. Tegelijkertijd vinden veel adverteerders en bureaus het soms nog moeilijk om een brug te slaan tussen data, technologie en creativiteit. Een branchevereniging die de hele marketingketen verbindt zal haar leden hierin beter kunnen ondersteunen. Als we onze vakgenoten helpen en leren hoe zij deze disciplines optimaal kunnen laten samenwerken, zal de effectiviteit van creativiteit toenemen.
Nine: Daar sluit ik me volledig bij aan. Ik hoop dat we met deze nieuwe vereniging en taskforces de twee werelden, die in realiteit allang niet meer gescheiden zijn, dichter bij elkaar kunnen brengen. Binnen het digitale landschap vergeten we vaak naar de mens achter de data te kijken en aan de andere kant van het spectrum vergeten we vaak dat er een bak vol informatie is waar we gebruik van kunnen maken. Dit bij elkaar brengen en handvatten bieden om écht inzicht te bieden in consumentengedrag zie ik als onze rol.
Wendy: Aan een nieuwe vrijwilligersrol beginnen midden in de coronapandemie zou bij de meeste mensen voor een gezonde dosis extra stress zorgen. Bij jullie merk ik daar niets van. Wat was voor jullie de belangrijkste beweegreden om, ondanks alle uitdagingen, voorzitter te worden?
Hans: Het is mijn persoonlijke ambitie om een brug te slaan tussen data en creativiteit. Met mijn achtergrond bij bureaus en adverteerders, en kennis op het gebied van data science en artificial intelligence, kan ik verbindingen leggen tussen de vakgebieden en waar nodig als vertaler optreden. Soms lijken er wel twee werelden binnen marketing te zijn, met de creatieven aan de ene kant en de ‘data geeks’ aan de andere. De timing is misschien, helemaal door de lockdown, niet heel praktisch, maar dit is een uitgelezen kans om mijn ambitie waar te maken. En dat met zo’n fantastische groep experts uit verschillende onderdelen van de marketingketen, dat laat je niet schieten.
Nine: Ik deel de passie van Hans, alleen voor mij geldt dat ik het belang van inzicht over consumentengedrag nog duidelijker wil maken. Merken die hun menselijke kant tonen, zijn bewezen succesvoller, maar mede door de digitalisering laten steeds minder bedrijven hun menselijke kant zien. Dat deze taskforce nog geen historie heeft, zie ik als de ultieme kans om zaken en de markt op scherp te stellen. Daarnaast lijkt het me persoonlijk gewoon een heerlijke stok achter de deur om me in de dagelijkse hectiek te blijven verdiepen in nieuwe onderwerpen.
Wendy: De activiteiten, prioriteiten en voorkeuren van de consument zijn de afgelopen maanden drastisch veranderd als gevolg van de COVID-19-pandemie. Nine, wat zijn volgens jou de belangrijkste veranderingen waarop de markt moet inspelen?
Nine: Digitaal zit in een stroomversnelling. De pakketbezorger zie je vaker dan je familie en zelfs in verpleeghuizen weten ze de ‘mute-knop’ te vinden. Een aantal dingen die we als taskforce in ieder geval in de gaten gaan houden zijn:
Het merendeel van onze aankopen verschuift naar online, dat is dan ook meteen de plek waar de consument je merk ervaart. Hoe kunnen we het ouderwetse “rondneuzen” en het “tegen iets leuks aan lopen” naar online brengen? Zeker bij grotere aankopen zoals een auto. Hoe overtuig je iemand nog zonder een goede verkoper, handjeklap en een lekkere bak koffie? We leven in onze eigen online bubbel. Hoe ontwikkelt zich dit straks naar offline? Wordt onze maakbare wereld daar ook werkelijkheid, door middel van bijvoorbeeld AR-filters? De consument kan online alles vinden over producten of merken. Daarmee veranderen ook de vereisten. Naast de standaardinformatie over de ‘ingrediënten’ van het producten verlangt de consument ook meer informatie over de ethische achtergrond. Merken moeten dus meer informatie verschaffen, maar het vraagt ook van merken om te veranderen. De manier waarop consumenten met je merk in aanraking komen is door COVID-19 veranderd. Een abri in de Kalverstraat is momenteel niet de effectiefste manier om te adverteren. We moeten opnieuw kijken naar waar we onze klanten kunnen bereiken en hoe we dit op een opvallende en eigentijdse manier kunnen doen.
Wendy: Welke rol speelt de taskforce bij het duiden van deze innovaties en hoe willen jullie de markt hierover informeren?
Nine: Onze potloden zijn we alvast aan het slijpen om informatieve stukken te schrijven. Daarnaast gaan we op zoek naar innovatieve manieren om over innovatie te informeren. Door COVID-19 hebben we geleerd weer zelf de hamer op te pakken of de deegroller in handen te nemen. Mensen geven aan niet per se kant-en-klare oplossingen te zoeken, maar manieren om zelf of samen creatief aan de slag te gaan. Daarbij gaan wij ze helpen.
Wendy: Hans, uit het c-level-onderzoek van IAB Nederland blijkt dat veel bedrijven moeite hebben met het benutten van het volledige potentieel van data, techniek, media en creatie. Waarom is dat volgens jou zo moeilijk? Hans: Er zijn volgens mij meerdere oorzaken waardoor dit moeilijk is gebleken, maar er zijn twee zaken die mij vooral opvallen. Allereerst is er de verregaande specialisatie binnen marketing. Waar we tot de jaren tien vooral gewend waren aan functietitels als brandmanager en marketingmanager, komen we binnen een marketingteam nu een keur aan rollen tegen zoals SEA-specialist, displayspecialist, CRM-manager, contentmarketeer en ga zo nog maar even door. Door deze specialisatie zijn veel marketeers steeds meer losgezongen van ‘het grotere plaatje’, waardoor het lastiger is geworden om verbindingen te leggen tussen de vakgebieden. Voor de ontwikkeling van een ‘future-fit’ marketeer is een T-shapebenadering nodig om de juiste balans te vinden tussen generalistische skills en zijn/haar specialisatie.
De tweede uitdaging ligt in het kiezen van de juiste use cases voor data-driven marketing. Vaak worden veel te grote projecten opgetuigd die door technische of organisatorische complexiteit geen concrete waarde laten zien. Het kiezen van use cases met de juiste balans tussen complexiteit en waarde voor de klant is essentieel voor het creëren van draagvlak en het vrijspelen van budget. Aan de andere kant moet de use case weer niet zo klein zijn dat die triviaal wordt.
Wendy: Ik wil daar nog wel een derde uitdaging aan toevoegen: het selecteren van de juiste trends. Stilstaan is immers geen optie. Wat zijn volgens jou de belangrijkste trends op het gebied van data, creatie, tech en media in 2021? Hans: Heb je even? Er zijn momenteel zoveel interessante ontwikkelingen, maar ik zal proberen het kort te houden. De eerste trend is dat contextual targeting terug is. Aangezien targeting op basis van third party cookies binnenkort gaat verdwijnen en er grote aandacht is voor brand safety, zal contextual targeting veel belangrijker worden. Verder voorspel ik een grote rol voor creatie. Het afgelopen decennium is de effectiviteit van creatie afgenomen. Zeker door de ontwikkelingen rondom privacy en cookies gaat de focus verschuiven van 1-op-1 targeting naar het op de juiste manier overbrengen van de boodschap. Creativiteit dus.
Daarnaast zullen we ons in 2021 meer gaan focussen op performance branding, in plaats van branding versus performance marketing. Marketinginvesteringen zullen ook in 2021 onder een vergrootglas liggen, de resultaten van merkinvesteringen moeten overtuigender dan ooit zijn. Dankzij recente technologische ontwikkelingen kunnen we de impact van branding veel beter meten. En dan hebben we natuurlijk nog de privacy: dit wordt het jaar dat mensen meer controle (willen) hebben over welke gegevens worden verzameld en hoe deze worden gebruikt. Dat vraagt om transparantie.
Wendy: Er staat ons een druk jaar te wachten, maar als 2020 ons iets heeft geleerd is het wel dat we dat aankunnen. Bezitten jullie taskforces inmiddels voldoende slagkracht of zijn jullie nog op zoek naar nieuwe teamleden?
Hans: De kick-offmeeting waarop we de actiepunten gaan bespreken heeft nog niet plaatsgevonden. Op basis van deze meeting gaan we kijken of we nog specifieke expertise en ervaring missen. Ik ga dan ook heel graag in gesprek met vakgenoten die enthousiast zijn over onze taskforce en relevante kennis kunnen toevoegen.
Nine: Onze taskforce kan altijd meer mensen gebruiken, dus als je dit leest en je bent of kent iemand die dit leuk en interessant lijkt, laat het dan vooral weten!
Wil je deelnemen aan de taskforce Consumer Insights of de taskforce Creative.io? Leuk! Stuur een mail naar [email protected] met het onderwerp: deelnemen taskforce ... en wij houden je op de hoogte.
