Kennisbank

De Autoriteit Persoonsgegevens (AP) nu extra budget gekregen om strenger toezicht te kunnen houden op het gebruik van cookies en online tracking. In dit artikel bespreekt VIA-jurist Sander van Oostrom de ontwikkelingen rondom de e-Privacyrichtlijn. Het kabinet maakt zich zorgen over het gebruik van cookies en online tracking. De zorg richt zich hierbij met name op de praktijk waarbij websitebezoekers worden ‘genudged’ om het plaatsen van cookies te accepteren. Het kabinet erkent echter dat het beperkte mogelijkheden heeft om de nationale wetgeving op dit gebied aan te passen, omdat de regels met betrekking tot cookies al sinds 2002 zijn vastgelegd op Europees niveau via de e-Privacyrichtlijn. In reactie op deze beperkte mogelijkheden heeft de Autoriteit Persoonsgegevens (AP) nu extra budget gekregen om strenger toezicht te kunnen houden op het gebruik van cookies en online tracking. Dit extra budget is toegewezen om ervoor te zorgen dat de regelgeving effectiever wordt gehandhaafd en de privacyrechten van individuen beter worden beschermd in een complexe digitale omgeving. Huidige regelgeving In 2002 was het plaatsen van cookies zonder toestemming toegestaan onder de e-Privacyrichtlijn en daarmee de norm. Het enige vereiste was dat de websitebezoeker de mogelijkheid kreeg om het gebruik van cookies te weigeren (een opt-out). In 2009 onderging de e-Privacyrichtlijn echter een wijziging. Toen werd bepaald dat tracking cookies alleen mogen worden geplaatst nadat de websitebezoeker duidelijke en volledige informatie heeft ontvangen over het gebruik van zijn/haar persoonsgegevens, die doorgaans door deze cookies worden verzameld. Daarnaast moet de websitebezoeker sinds die tijd voorafgaand toestemming geven voor het plaatsen van cookies.   Cookiebanners: de druk om cookies te accepteren Ondanks strengere wetgeving om de privacy van websitebezoekers te beschermen, blijven velen worstelen met misleidende cookiebanners. Deze banners nudgen websitebezoekers vaak in de richting van het accepteren van cookies. Hierdoor accepteren websitebezoekers cookies, zelfs als ze dat eigenlijk niet willen. Een belangrijk probleem hierbij zijn bepaalde manipulatieve ontwerpelementen, waarbij websites het zichtbaarder maken om cookies te accepteren dan te weigeren. Een voorbeeld hiervan zijn de grote groene knoppen om alle cookies te accepteren, en kleinere grijze knoppen om cookies te weigeren. Het kabinet neemt actie Het kabinet is vastberaden om deze problemen aan te pakken. Daarom heeft de AP vanaf volgend jaar een extra budget van 500.000 euro per jaar voor aanvullend toezicht op cookies en online tracking. Dit budget is toegewezen voor de startfase van 2024-2026. Gedurende deze periode zal de AP ook guidance publiceren om duidelijkheid te verschaffen aan de branche en tools ontwikkelen om toezicht effectiever te maken. Vanaf 2027 wordt dit een structureel budget van 350.000 euro. Hoewel dit bedrag op het eerste gezicht bescheiden lijkt in vergelijking met het totale budget van de AP (40,1 miljoen euro), is het opmerkelijk omdat de AP als zelfstandig bestuursorgaan op papier zelfstandig beslist hoe het haar budget verdeelt. De Nederlandse regering geeft hiermee aan dat zij meer aandacht en financiële middelen wil toewijzen aan specifiek dit onderwerp. Europese inspanningen voor verbetering Het cookie- en online tracking-probleem wordt niet alleen nationaal erkend. Sinds 2017 zijn er onderhandelingen gaande over de e-Privacyverordening, die onder andere betrekking heeft op het cookiebeleid. Echter, deze onderhandelingen zitten al geruime tijd in een impasse, wat het Nederlandse kabinet heeft aangemoedigd om zelf stappen te ondernemen.

Om de markt te helpen bij het (makkelijker) inzichtelijk maken van inzichten, publiceerde de Taskforce Consumer Insights eerder het Consumer Insights Maturity Model. In een nieuw artikelenreeks kijkt de taskforce naar de basisprincipes van een inzicht. In dit eerste artikel wordt stilgestaan bij het eerste principe: het verzamelen van input. Want zonder input geen inzicht.   Wat is een inzicht?  Om verwarring te voorkomen eerst een toelichting op de belangrijkste begrippen. Wat is nu precies een inzicht?    Term Betekenis Voorbeeld Data Gefragmenteerde betekenisloze input. Omzet november 2021 € 485.000,-  Omzet november 2022 € 415.000,-   Informatie Geeft betekenis aan data door er context aan toe te voegen. De omzet is in november 2022 15% gedaald ten opzichte van november 2021. Onze concurrent is op de markt gekomen met een CO2-neutraal product en heeft een grote reclamecampagne ingezet in oktober. Kennis Gaat over het leggen van relaties tussen verschillende typen informatie. We lijken marktaandeel te verliezen aan de nieuwe concurrent met zijn nieuwe CO2-neutrale propositie waar onze doelgroep gevoelig voor is.    Inzichten De aan elkaar gekoppelde informatie in relevante context plaatsen wat richting geeft aan een oplossing.    Om marktaandeel terug te veroveren, moeten we niet alleen bij onze productinnovaties rekening houden met CO2-uitstoot, we moeten ons ook als totale organisatie groener profileren omdat de consument daar behoefte aan heeft.   In tegenstelling tot data, informatie en kennis die je verzamelt uit allerlei interne en externe bronnen, wordt een inzicht gevormd vanuit alle kennis die is verzameld. Een inzicht is een eigen interpretatie: een onderbouwde hypothese met als doel het verschil maken.   Welke vraag wil je beantwoorden?  Voor je start met het inzichtelijk maken van inzichten, is het belangrijk om eerst stil te staan bij de vraag die je wilt beantwoorden. Ben je bijvoorbeeld benieuwd in welk segment je business het hardst groeit, of wil je weten hoe je het conversiepercentage van je website kan vergroten? Hoe concreter de vraag, hoe gemakkelijker het is om te bepalen welke data je moet analyseren om de juiste inzichten te kunnen formuleren. Wil je bijvoorbeeld weten hoeveel conversies je hebt behaald, of ook door wie?     Veelgebruikte bronnen  Weet je welke vraag je wilt beantwoorden? Dan is het moment aangebroken om de juiste bronnen te raadplegen. Een overzicht van de meestgebruikte bronnen van dit moment:   Data Inzichten uit data verzamel je vooral met behulp van deskresearch: Interne research: Google Analytics, CRM-systemen, kwantitatieve surveys, A/B-testen, chatbot-data Externe research: NMO, Nielsen, Google Trends, first-party en third-party data   Informatie Informatie verzamel je aan de hand van conclusies uit data, onderzoeken, nieuwsbronnen en observaties:  Deskresearch: kwantitatieve (markt)onderzoeken, brancheonderzoeken, reviews, social listening, nieuws- en actualiteitenmedia, archiefonderzoek, white papers Fieldresearch: Ga op pad, zie wat er om je heen gebeurt en welk gedrag mensen vertonen, om informatie te verzamelen over gedrag in een natuurlijke setting. Kennis Hiervoor ga je op zoek naar oorzaak en gevolg en probeer je data en informatie aan elkaar te koppelen, maar je kunt ook nieuw ontstane vragen gaan onderzoeken:  Deskresearch: kwalitatieve marktonderzoeken, marketing- of psychologieliteratuur  Fieldresearch: Ga met mensen in gesprek, ga interviewen, maar experimenteer ook om causale relaties te toetsen.   Bij bestaande bronnen mag je ervan uitgaan dat de betrouwbaarheid en validiteit in orde zijn, maar check ze altijd voor de zekerheid. Kijk daarbij ook altijd of de diverse variabelen gelijk zijn gebleven om echt een eenduidige conclusie te kunnen trekken. En houd ook bij het zelf opzetten van extra kwantitatieve onderzoeken deze uitgangspunten in de gaten.     Rol van het Consumer Insights Maturity Model   Ga je aan de slag met het verzamelen van alle data, informatie en kennis? Vergeet dan vooral niet het Consumer Insights Maturity Model te raadplegen. Het model maakt je bewust van alle lagen waarin inzichten kunnen worden gevonden, en welke data, informatie en kennis je moet verzamelen om tot een kwalitatief inzicht te komen. In het volgende artikel zullen we dieper ingaan op hoe we inzichten formuleren en waar deze aan moeten voldoen.   Lees ook:

Het potentieel van AI lijkt onbeperkt, en de hype eromheen wordt steeds groter. Met de lancering van generatieve AI-aangedreven tools zoals ChatGPT, Stable Diffusion, Bard, DALL-E of Speechify, om er maar een paar te noemen, omarmen bedrijven over de hele wereld deze belangrijke technologische innovatie en benutten ze creativiteit, efficiëntie en productiviteitswinst binnen hun teams. We staan echter op het punt om nog maar het topje van de ijsberg te zien met betrekking tot de potentiële verstoring veroorzaakt door generatieve AI. Download deze whitepaper van EACA en blader door de publicatie en enkele van de meest urgente juridische uitdagingen te ontdekken die gepaard gaan met het gebruik van generatieve AI-tools en hoe instanties de risico’s in deze context het beste kunnen beperken.

In de afgelopen 5 jaar heeft er een shift in het zoekgedrag plaatsgevonden. In plaats van de desktop, gebruiken steeds meer mensen hun mobiel. En door de komst van platformen zoals Instagram en TikTok is de voorkeur voor visuele content gestegen. Het veranderende zoekgedrag heeft ervoor gezorgd dat zoekmachines blijven evolueren en experimenteren. En dat heeft zo zijn impact op de dagelijkse werkzaamheden van marketeers en search-specialisten. In dit artikel licht ik de belangrijkste ontwikkelingen uit en laat ik zien hoe je hier als marketeer het beste op kan inspelen. Lees verder op Frankwatching... Door Vivianne van Strijland, Taskforcevoorzitter Search

Auteur: Sander van Oostrom De Ierse Data Protection Commission (DPC) heeft opnieuw een hoge boete opgelegd aan een grote speler in de techwereld. In dit artikel bespreekt VIA-jurist Sander van Oostrom het besluit van de DPC. De Ierse Data Protection Commission (DPC) heeft opnieuw een hoge boete opgelegd aan een grote speler in de techwereld. Ditmaal is de Chinese video-app TikTok aan de beurt, met een boete van maar liefst 345 miljoen euro wegens het overtreden van de Algemene Verordening Gegevensbescherming (AVG) tussen 31 juli 2020 en 31 december 2020. TikTok krijgt de boete opgelegd omdat het de privacy van kinderen op het platform onvoldoende zou hebben beschermd.  Standaardinstellingen Een van de pijnpunten was de manier waarop TikTok standaardinstellingen configureerde voor accounts van kinderen. Deze accounts werden automatisch ingesteld op ‘publiek’. Hierdoor waren de video’s die geplaatst werden niet alleen voor ‘vrienden’ te zien, maar door iedereen op het platform en zelfs daarbuiten. TikTok is van mening dat het maatregelen hiervoor had genomen, door een beeldvullende pop-up te laten zien met daarin de vraag of ze hun video’s niet liever ‘prive’ wilden maken. Voor de DPC was dit onvoldoende, omdat TikTok dit ook had kunnen omdraaien. Hoewel TikTok in januari 2021 de standaardinstellingen voor kinderen heeft gewijzigd naar privé, heeft de DPC toch besloten TikTok te beboeten. Family pairing De toezichthouder is daarnaast van mening dat TikTok onvoldoende heeft voorkomen dat zijn jongste gebruikers bepaalde omwegen gebruikten om leeftijdsbeperkingen op het platform te omzeilen. Dit werd minderjarigen te gemakkelijk gemaakt, met name door gebruik te maken van de ‘Family Pairing’-functie. TikTok introduceerde Family Pairing in april 2020, waardoor volwassenen hun accounts kunnen koppelen aan accounts van kinderen om de schermtijd te beheren, ongewenste inhoud te beperken en voor deze zaak relevant: direct messaging te blokkeren of toe te staan. Volgens de DPC was deze functie echter slecht ingericht; TikTok kon onvoldoende controleren of het daadwerkelijk om de ouders/verzorgers ging. Hierdoor kon theoretisch gezien elke volwassene de privacywaarborgen van een kind verzwakken door middel van het toestaan van direct messaging, aldus de toezichthouder. Leeftijdsverificatie Daarnaast heeft TikTok tekortkomingen getoond in het handhaven van haar eigen leeftijdsbeperkingen. Ondanks enkele maatregelen om minderjarige gebruikers onder de dertien jaar te detecteren en te verwijderen, zoals het inschakelen van moderators en de mogelijkheid voor andere gebruikers om minderjarigen te melden, was de leeftijdsverificatie volgens de DPC ontoereikend. TikTok had geen nauwkeurige schatting gemaakt van het aantal gebruikers onder de dertien jaar op het platform en de daaraan verbonden risico's. Bovendien waren de gebruikte methoden voor leeftijdsverificatie gemakkelijk te omzeilen. TikTok vroeg bijvoorbeeld alleen naar de leeftijd van de gebruiker, zonder dit te verifiëren.  Reactie TikTok TikTok heeft gereageerd op het besluit van de DPC en stelt  dat deze onterecht is. Ze zijn het met name oneens met de hoogte van de opgelegde boete. TikTok benadrukt dat de kritiek van de DPC betrekking heeft op functies en instellingen die drie jaar geleden van kracht waren. Waarvan sommige al lang voordat het onderzoek begon waren aangepast, zoals het standaard instellen van alle accounts onder de 16 jaar op privé.

ZEVEN GEDRAGSKENMERKEN DIE ZORGEN VOOR EFFECTIEVE MARKETING Marketing speelt een cruciale rol in het succes van organisaties. Een grote hoeveelheid internationaal wetenschappelijk onderzoek naar de effectiviteit van marketing levert daarvoor overtuigend bewijs. Toch neemt de strategische invloed van marketing af en hebben CMO’s steeds meer moeite om zich in de bestuurskamer te laten gelden. Wat is hier de oorzaak van? Wat marketeers zelf succesvol maakt, daarover is nog weinig bekend. Wat maakt marketeers nu echt effectief? “De discipline die de klant vertegenwoordigt, mag niet achteraan staan.“– Jorieke de Vries In het kader van het jaarlijkse CMOtalk/Pulse onderzoek ondervroegen prof dr. Henry Robben (vanuit Nyenrode Business University) en dr. Daan Muntinga, met ondersteuning van onze partners VIA en DDMA, daarom 32 ervaren Nederlandse topmarketeers uit acht verschillende branches en sectoren. Waarbij de onderzoekers voor het eerst niet zozeer keken naar de competenties van deze CMO’s, maar naar hun gedrag. Wat doen succesvolle marketeers anders, waardoor zij wel topposities in bedrijven bereiken? De resultaten laten de zeven gedragspatronen van succesvolle marketeers zien. Hoe meer van deze gedragingen marketeers vertonen:+ hoe relevanter ze worden voor het bestuur; + hoe groter hun strategische invloed wordt; en+ hoe meer ze bijdragen aan het succes van hun organisatie. “De uitkomsten van dit onderzoek zijn juist voor de toekomst van het marketingvak essentieel, met name dat de menselijke bijdrage aan succes inzichtelijk wordt en dat we leren en accepteren dat iedere mix van mensen en middelen uniek mag zijn.“– Atva van Zanten, bestuurslid VIA DE GEDRAGSKENMERKEN OP EEN RIJ: I. Contextualiseren: Succesvolle marketeers passen maatwerk toe, begrijpen dat marketingeffectiviteit varieert per organisatie, en bieden oplossingen die de organisatiecontext weerspiegelen. II. Onderzoeken: Ze denken als een klant en brengen voortdurend buiten naar binnen, omdat ze weten dat klantgerichte organisaties succesvoller zijn. III. Ontdekken: Succesvolle marketeers zijn ondernemend, wendbaar, willen altijd verbeteren en durven fouten te maken, omdat ze gedijen in een vergevingsgezinde organisatie. IV. Verbinden: Onder hun leiding wordt marketing ieders verantwoordelijkheid, waarbij ze de hele organisatie mobiliseren om waarde te creëren. V. Inspireren: Persoonlijk leiderschap is hun kracht, wat de effectiviteit van hun team en het succes van de organisatie beïnvloedt. VI. Meten: Ze maken de impact van hun activiteiten inzichtelijk, balancerend tussen intuïtie en meetbare resultaten. VII. Aantrekken: Succesvolle marketeers bouwen succesvolle teams en beseffen dat ze niet alleen effectief kunnen zijn; ze trekken de juiste mensen aan, zowel intern als extern.Hoe meer van deze kenmerken CMO’s vertonen, des te waarschijnlijker is het dat ze aan strategische invloed winnen. Samen met de juiste competenties zijn deze kenmerken de sleutel tot het succes van marketeers en hun organisaties. “Het onderzoek laat zien dat er niet één succesformule is voor marketing, en bevestigt dat het begrijpen van context een van de belangrijkste eigenschappen is van een marketingleider.“– Judith Oude Sogtoen, directeur DDMA OVER CMOTALK CMOtalk is in de afgelopen jaren uitgegroeid tot het meest kwalitatieve netwerk van marketingleiders in Nederland. Naast de bekende podcast brengen we in de community inspirerende en innovatieve marketeers samen. Leden van de CMOtalk Community hebben toegang tot exclusieve content en evenementen, zoals het jaarlijkse CMOtalk/Pulse onderzoek, vele whitepapers over relevante ontwikkelingen in marketing en het grote CMOtalk/Diner in november. Meer informatie over CMOtalk vind je op https://cmotalk.nl/ Voor geïnteresseerden is een beknopte versie van het onderzoek gratis te downloaden op: https://cmotalk.nl/whitepaper  OVER HET ONDERZOEK Meer weten over het onderzoek? Neem contact op met Klaas Weima, oprichter en partner van CMOtalk, [email protected], of bel 06-26318370.

Video is een krachtig marketingmiddel, maar het is niet altijd gemakkelijk om de aandacht van je publiek vast te houden. In dit webinar leer je hoe je creativiteit kunt inzetten bij video campagnes om je publiek te blijven boeien en betrokken te houden. We delen de laatste ontwikkelingen in het videolandschap en hoe je video kunt gebruiken om je doelstellingen te halen. We nemen je mee aan de hand van inzichten, onderzoeken en cases van publisher en bureau. van theorie tot praktische invulling in het creëren van de campagnes die aandacht vast weten te houden. Op 26 september bespraken Geert Hoogeveen (Managing Director bij Teads), Josefien Zwetsloot (Manager sales News & Domeinen bij DPG Media) en Charlotte Rademaekers (Team Lead Social Advertising bij Happy Horizon) de rol van creativiteit in de aandacht van video. Bekijk ‘m hier terug.

In dit tweede interview door de VIA taskforce Consumer Insights deelt Dick van der Lecq, zijn visie over het Maturity Model. De missie van de VIA Consumer Insights Taskforce is marketeers helpen inzichten slim te gebruiken bij het ontwikkelen van marketing- en communicatiestrategieën. Eén van de middelen die ze hiervoor hebben ontwikkeld is het ‘Model der Inzichten’.   v.l.n.r. : Martijn Jaartsveld, Youri Harmsen, Dick van der Lecq Om te onderzoeken of het model het gewenste effect bereikt, zijn taskforceleden Youri Harmsen, Strategy Director bij Springbok, en Martijn Jaartsveld, Strategy Director bij STROOM, in gesprek gegaan met verschillende vakgenoten. Eerder spraken zij al met Esther Overmars en Maurice Barten, dit keer deelt Dick van der Lecq zijn ervaringen. Een gesprek met de voormalig CEO van DDB, die recent twee nieuwe bedrijven lanceerde.  Om gelijk maar met de deur in huis te vallen: wat vind je van het model? Brengt het overzicht, is het bruikbaar?  Absoluut. Ikzelf vind het een heel handig model. Er staat alles in wat je nodig hebt om tot een strategie of briefing te komen. Het werkt als een checklist. Wat ik wel wat lastig vind, is de naam van het model. De definitie van insight is niet voor iedereen hetzelfde.   Daar heb je helemaal gelijk in. De brede betekenis van een inzicht die wij over het algemeen gebruiken, is: `Aan elkaar gekoppelde informatie in relevante context plaatsen, wat richting geeft aan een oplossing'. Als we dat vervolgens naar een werkbare formule vertalen krijg je:  Insight Formule:  (Data / Informatie / Observatie) + Context = Insight  Dat doen jullie goed. Ik denk dat je als taskforce en branchevereniging ook best wel streng mag zijn in de definitie van een inzicht. Misschien zelfs wel een beetje puristisch. Ik denk dat negentig procent van wat men inzichten noemt, gewoon informatie is. Dat zijn patronen die je in data vindt, maar dat zijn niet echt psychologisch inzichten waarvan je kunt verwachten dat ze gedrag veranderen. Al die kennis is natuurlijk een zegen. Veel minder black box dan wat we ooit gehad hebben. Daarom heb je ook mensen nodig die het kaf van het koren kunnen scheiden en er een psychologisch inzicht voor communicatie van kunnen maken.  Maar wat is dan jouw definitie van een insight?  Zelf zie ik een insight als een splijtende pass voor de aanvaller. En dat bedoel ik vanuit voetbal geredeneerd. Heel veel mensen in de wereld van data spelen defensief en blijven het liefste op dezelfde plek staan. Maar je hebt ook mensen die data heel goed kunnen omzetten naar informatie. Dat zijn zeg maar de middenvelders. Er zijn niet zoveel mensen die vanaf het middenveld de splijtende pass voor de schoenen van de aanvaller kunnen schoppen, zodat er direct gescoord kan worden. Je hebt heel veel mensen in de frontlinie: de creatieven, en je hebt veel mensen in de achterhoede die op een berg van databestanden zitten en die daar weer crossings in maken, enzovoort. Maar uiteindelijk heb je die middenvelders nodig. Het liefst middenvelders die ook naar voren kunnen voetballen.   Er is ooit een strategie geweest, ik weet niet meer van wie, maar die ging van ‘roken is slecht voor je’ (met alle nare plaatjes op de verpakking) naar ‘van roken word je lelijk’. En toen merkte je dat mensen in een keer dachten: ahaa, dat is echt niet best. Dan ga je toch op een andere manier tegen hetzelfde product aankijken en/of tegen je eigen gedrag. Daarom is een insight voor mij: een strategische uitvinding die creatieven inspireert om consumenten op een andere manier naar een product te laten kijken.  Een insight is als de splijtende pass naar voren van een aanvallende middenvelder, waaruit de goal gescoord wordt Even terug naar de metafoor van de splijtende pass: de verdedigers doen vaak liever een tikkie terug en de aanvallers lopen wat verloren rond. Wat maakt het nou zo moeilijk?  Het begint al met het feit dat in reclameland maar heel weinig mensen dit spelletje kunnen spelen. Een Marc Leurs kan het, Boris Nihom, Marc Oosterhout, Joris Gruiters en nog een handjevol. Het goede nieuws is dat er ook creatieven met strategisch vermogen zijn. Gretige gasten die denken: nou is het klaar met rondspelen daar achterin, ik kom de bal wel halen. Maar dat zijn er echt maar een paar, het is echt een vak apart.   Wat is je ervaring met het werken met insights buiten de marcom-keten?  Ik denk dat qua productontwikkeling, bureaus in deze fase minder betrokken zijn dan ze hopen. Maar dit kan ik niet cijfermatig onderbouwen, dat is een gevoel. Bureaus worden wel betrokken bij de designexercities, maar dan zijn de innovaties feitelijk al gedaan. En dat terwijl juist de insights ‘aan de voorkant’ enorm belangrijk zijn.    Kijk bijvoorbeeld maar naar de ‘Helpende Bord-campagne’ die DDB een aantal jaar geleden voor HAK heeft ontwikkeld. Als bureau kregen we de opdracht om een campagne te ontwikkelen die kinderen meer groente moest laten eten. Maar het veranderen van consumentengedrag is, zeker bij kleine kinderen, ongelofelijk moeilijk. Misschien zelfs wel onmogelijk. We hebben daarom voor een andere, niet-reclamische aanpak gekozen. We hebben samen met de Universiteit van Wageningen een soort bypass gemaakt door te onderzoeken hoe je het eetgedrag van kinderen qua groenten kon veranderen. Dat was erg interessant.   Het design van het bord is geïnspireerd op de verkregen inzichten: alles wat we daar geleerd hebben, werd meteen geïmplementeerd in de vorm van het bord. En dan niet een kinderbord met Mickey Mouse erop, maar een gewoon bord. Uit het onderzoek kwam namelijk naar voren dat kinderen gewoon het bord van hun ouders willen. Misschien dat kinderen als ze heel jong zijn een kinderbord willen, maar vanaf een bepaalde leeftijd willen ze gewoon hetzelfde bord als de ouders. Zo zijn er allerlei wetenswaardigheden uit het academische onderzoek naar voren gekomen. Zo lijkt de portie groenten kleiner en is de kleur van het bord aantrekkelijker om groente op te leggen. En dat werkt.  De punt van de spijker is belangrijker dan het gewicht van de Hamer Kunnen we hieruit concluderen dat goede reclame en goede communicatie altijd gebaseerd zijn op een inzicht?  Zeker. Er zijn maar weinig adverteerders met de budgetpower om met mediocre uitingen GRP’s rond te blijven pompen. Dat is een dure tak van sport. Met briljante inzichten en creatie maak je het jezelf veel makkelijker en goedkoper. De punt van de spijker is belangrijker dan het gewicht van de hamer. Oftewel, hoe scherper het inzicht en creatieve idee, des te minder media je erachter hoeft te zetten.   Maar als je veel samenwerkt, met klanten, mediabureaus en ga zo nog maar even door, of misschien zelfs wel afhankelijk bent van derden voor het verzamelen van inzichten, ontstaat er dan geen vreemde driehoeksverhouding?  Of je dat een vreemde driehoeksverhouding moet noemen weet ik niet, maar ik denk wel dat media en creatie uit elkaar zijn gegroeid. Dat komt onder andere doordat de marges in de markt al jaren onder druk staan. Het eigen inkomen gaat voor. Maar dat is natuurlijk niet altijd het geval. Kijk bijvoorbeeld naar de totstandkoming van het nieuwe merk Odido. Dat is echt een huzarenstukje in regie en samenwerking. Ook op het gebied van budgetallocatie zou ik intensievere samenwerking tussen creatieve bureaus en de mediabureaus toejuichen. Vaak kun je met een iets andere verdeling tussen productiekosten en media, een veel beter werkende uiting creëren, zonder dat daar miljoenen aan mediaexposure tegenaan hoeft te gooien.  Dank je wel Dick voor je verhelderende uiteenzetting.  Aan de hand van de verschillende gesprekken die we hebben gevoerd, durven we als taskforce nu wel te stellen dat de verschillende professionals uit media, reclame en van adverteerderszijde anders naar inzichten kijken. Waar iedereen het in meer of mindere mate over eens is: Data op zichzelf is betekenisloos. Data wordt namelijk pas informatie als je die in een context plaatst. Kennis verkrijg je wanneer je verbanden tussen de verschillende typen informatie kunt leggen. Inzicht ontstaat pas wanneer je onderliggende principes van informatie met elkaar kan verbinden en in een andere context plaatst. Dan ontstaat een ander beeld, verhaal, merk, mediaplan of creatieve uiting. Een inzicht laat je een andere, vaak herkenbare realiteit zien, waardoor nieuwe manieren ontdekt worden om zakelijk succesvol te zijn.

Auteur: Sander van Oostrom De Europese Commissie heeft onlangs de eerste groep ‘poortwachters’ aangewezen die onder de Digital Markets Act (DMA) vallen. In dit artikel bespreekt VIA-jurist Sander van Oostrom de strenge regels, om de concurrentie op de digitale markt te bevorderen door eerlijke(re) kansen te bieden aan concurrerende bedrijven. De Europese Commissie heeft onlangs de eerste groep ‘poortwachters’ aangewezen die onder de Digital Markets Act (DMA) vallen. Dit zijn techbedrijven die door hun omvang een sleutelpositie innemen, doordat ze de toegang tot de markt kunnen beïnvloeden. Hierdoor zijn kleinere bedrijven van de poortwachters afhankelijk en kunnen consumenten de diensten amper omzeilen. Deze poortwachters moeten zich gaan houden aan strenge regels, om de concurrentie op de digitale markt te bevorderen door eerlijke(re) kansen te bieden aan concurrerende bedrijven. Aanwijzing van Poortwachters De Europese Commissie heeft zes bedrijven aangemerkt als poortwachters onder de DMA, namelijk Alphabet (Google), Amazon, Apple, Bytedance (TikTok), Meta en Microsoft. Deze zes poortwachters zijn vervolgens weer verantwoordelijk voor zogenoemde ‘kernplatformdiensten’. Onder de zes bedrijven zijn in totaal 22 kernplatformdiensten aangewezen. Dergelijke diensten zijn volgens de DMA cruciale toegangspunten tussen bedrijven en consumenten.  Bron: Europese Commissie  Belangrijkste Regels DMA De eerste zes poortwachters zijn nu aangewezen en weten dat zij met hun kernplatformdiensten moeten gaan voldoen aan verschillende eisen van de DMA. Poortwachters mogen hun eigen diensten niet langer bevoordelen op hun platforms, wat betekent dat ze gelijke kansen moeten bieden aan concurrerende bedrijven. Voorbeelden hiervan zijn dat besturingssystemen alternatieve appwinkels moeten toestaan en ontwikkelaars de vrijheid geven om alternatieve betaalmethoden aan te bieden. Bijvoorbeeld Apple mag nu niet langer exclusief de App Store op iPhones aanbieden en gebruikers verplichten om via Apple Pay te betalen. Daarnaast moeten besturingssystemen gebruikers de mogelijkheid geven om voorgeïnstalleerde apps te verwijderen en standaardinstellingen aan te passen, zodat gebruikers volledige vrijheid hebben in de keuze van apps en diensten die ze willen gebruiken.Verder moeten berichtendiensten interoperabel worden met concurrenten. Dit betekent concreet dat bijvoorbeeld een Whatsapp-gebruiker moet kunnen communiceren met een gebruiker van een andere berichtendienst, zoals Signal (mocht Signal dit willen). Hoe nu verder Poortwachters hebben een half jaar de tijd om aan de DMA-regels te voldoen, met een deadline van 6 maart 2024. Overtreders riskeren boetes tot tien procent van hun wereldwijde jaaromzet, die kunnen oplopen tot twintig procent bij herhaalde overtredingen. Parallel aan de aanwijzing van poortwachters heeft de Commissie onderzoeken geopend om te beoordelen of sommige andere bedrijven ook als ‘kernplatformdienst’ moeten worden aangemerkt. Mogelijk worden de bedrijven die onder de DMA vallen dus nog uitgebreid. 

In dit eerste interview door de VIA taskforce Consumer Insights gaan we in gesprek met de markt over hoe zij het Maturity Model gebruiken. De missie van de VIA Consumer Insights Taskforce is marketeers helpen inzichten slim te gebruiken bij het ontwikkelen van marketing- en communicatiestrategieën. Eén van de middelen die ze hiervoor hebben ontwikkeld is het ‘Model der Inzichten’.   v.l.n.r. : Martijn Jaartsveld, Youri Harmsen, Esther Overmars, Maurice Barten. Om te onderzoeken of het model het gewenste effect bereikt, gaat de taskforce met meerdere vakgenoten in gesprek.In dit interview gaan taskforceleden Youri Harmsen, Strategy Director bij Springbok, en Martijn Jaartsveld, Strategy Director bij STROOM, in gesprek met Esther Overmars, Strategy Lead bij Springbok (voorheen Dawn), en Maurice Barten, marketeer met bijna 20 jaar ervaring in digitaal, e-commerce en retail bij o.a. Bol.com, Albert Heijn, Marktplaats en Jumbo. Maurice is in zijn werkende leven veel bezig met het verzamelen van (de juiste) data en interpretatie ervan om het beste uit marcom kanalen te halen. Esther gebruikt geïnterpreteerde data juist veel meer om het verschil op merkniveau en campagnecommunicatie te maken. Aangezien beide rollen essentieel zijn in de marcomketen is het boeiend om te horen waar hun inzichten op elkaar aansluiten en waar juist niet.  Om gelijk maar met de deur in huis te vallen: wat vinden jullie van het model? Brengt het overzicht, is het bruikbaar? MB: De aanleiding voor het artikel van de taskforce vind ik logisch. Met alle data die tegenwoordig voorhanden is, is het belangrijk dat je weet waar je naar op zoek bent. “Van schaarste word je slimmer” zeggen ze weleens. Dat geldt voor het werken met inzichten denk ik ook wel. Met alle data die er nu is, is het fijn om te structureren. Een model kan daarbij helpen. Wil je nu werken met inzichten, dan moet je echt wel heel nauwkeurig omschrijven wat je zou willen weten en waar je een oplossing voor zoekt. Als je meteen in de breedte op zoek gaat naar inzichten, dan kom je niet waar je wilt zijn. Het begint gewoon met smartKPI’s en zeggen wat je wilt bereiken. Dat kun je vertalen naar data die nodig is om de KPI’s te creëren. Deze data kan je vertellen of je bent geslaagd of niet, maar je hebt context nodig om te komen tot een echt inzicht waarmee je alles op een juiste manier gaat interpreteren. Het is goed voor ons vak dat we ons hier in blijven ontwikkelen. EO: Ik denk dat het model goed laat zien hoe er vanuit ons vak naar verschillende inzichten wordt gekeken. Het model is een versimpeling van de waarheid. Het laat zien hoe zaken zich verhouden en hoe verschillende specialisten in onze branche naar dezelfde data kunnen kijken. Ik denk dat het model helpt om elkaars taal beter te snappen.  Dat is inderdaad een van de ideeën achter het model. Elkaar beter leren begrijpen. De definitie van een inzicht is niet voor iedereen hetzelfde. De betekenis van een inzicht die wij als taskforce gebruiken, is: `Aan elkaar gekoppelde informatie in relevante context plaatsen wat richting geeft aan een oplossing.' Wat is in jullie ogen een inzicht en waar moet dit aan voldoen? EO: Wat mij opvalt is dat feiten en inzichten vaak als hetzelfde worden gezien, maar voor mij zijn ze niet hetzelfde. Een feit haal je uit onderzoek, uit data. Een feit is bijvoorbeeld dat 75% van de doelgroep het huidige schoonheidsideaal niet realistisch vindt. Een inzicht komt nadat je een feit gaat bevragen. Wat doet dat schoonheidsideaal met de doelgroep, en waarom doet het dat met ze? Een feit beschrijft iets dat je zo kunt waarnemen. Een inzicht gaat over iets begrijpen op een dieper niveau.  En hoe verhoudt data zich tot inzichten? MB: Data is in principe niks. Het zijn dingen waar je context aan toe moet voegen, dan pas wordt het informatie. Vanuit die informatie kun je weer inzichten creëren. Als je een campagne start, begin je met een hypothese. Om die hypothese te valideren verzamel je data. Daar voeg je context aan toe. Context die overigens echt niet enkel op feiten gebaseerd hoeft te zijn. Om een succesvolle campagne te ontwikkelen moet je altijd gevoel en verstand samenbrengen. Wat in mijn optiek nog regelmatig wordt onderschat, zijn de kennis en ervaring van mensen die al jarenlang in het vak werken. Hun kennis is ontzettend waardevol. Daarmee verrijk je data en dus ook de inzichten die je eruit haalt. Heb je daar een praktijkvoorbeeld van? MB: Bij Jumbo werkten we veel met marketingmixmodellen. We hebben een eigen model gebouwd en één ding weten we zeker: het is niet de waarheid, maar wel beter dan wat we hadden. Ik realiseer mij altijd dat data noch volmaakt noch perfect zijn, maar wel het beste wat ik op dat moment kan hebben. Als je zegt dat 'volmaaktheid ook niet mijn doel' is, dan kan het Model der Inzichten helpen om betere beslissingen te nemen dan je gisteren deed. EO: De campagne van buitenwinkel Bever, daar ligt een krachtig inzicht onder. Zij hebben hun hele campagne gebouwd op de gedachte dat niet iedereen een buitenmens is, maar ook niemand een binnenmens. Door vanuit deze insteek te denken, gaat er een wereld aan mogelijkheden open. Je zegt dan eigenlijk: onze winkel is voor iedereen die naar buiten gaat. Of dat nu wandelen is met de hond, of een berg beklimmen.  Het inzicht waarop onze eigen campagne voor de Baak is gebouwd, vind ik ook sterk. De Baak is een trainingsinstituut waar je je persoonlijk kunt ontwikkelen. Zelfontwikkeling is hartstikke hot natuurlijk. Kijk maar naar de wildgroei van boeken, podcasts en coaches. Dat zijn de feiten. Maar wij zagen ook iets anders: vermoeidheid en zelfs cynisme over zelfontwikkeling. Daar kwam het inzicht vandaan dat al die coaches en goeroes mensen steeds meer het gevoel geven dat ze tekortschieten als ze er niet aan meedoen. Niet bepaald bevrijdend, want we moeten al zoveel in deze prestatiemaatschappij. Daar lag de kans om écht relevant te zijn. De Baak moest ruimte gaan geven. Dus roepen we in de campagne op om simpelweg te stoppen.  Goede reclame die onderdeel van cultuur is geworden, daar heeft ook vaak een heel goed inzicht aan ten grondslag gelegen. Maar, het is de creatieve vertaling die daar magie aan toevoegt. Ik zie wel eens campagnes waar, bij wijze van spreken, het inzicht letterlijk in de voice-over belandt. Dat vind ik creatief gezien een gemiste kans. Bijvoorbeeld iets als “wist je dat 40% van de ondernemers geen goede boekhouding heeft?”. Een gemiste kans dus. Als jij met inzichten aan de slag gaat, is er dan een stappenplan? EO: Ik kijk altijd eerst wat de commerciële uitdaging is. Hoe gaan we die aanpakken? Wat hebben we daarvoor nodig? Wat speelt er in de markt? Vanuit daar ga ik nadenken over wat communicatie kan bijdragen om die uitdaging aan te gaan. En uiteindelijk volgt daar ook een inzicht. Dat moet ook een antwoord zijn op dat commerciële vraagstuk. Daarom vind ik dat voorbeeld van Bever zo goed. Het is dat inzicht wat de opening biedt om de doelgroep flink te verbreden en dus commercieel te groeien. Ze trekken die hele categorie ‘buiten’ naar zich toe. Maurice, je hebt veel ervaring in de supermarkt-/retailbranch. Zijn daar bepaalde inzichten extra belangrijk voor je? MB: Het hangt af van waar in de funnel we campagne voeren. Als je met een merkcampagne bezig bent, kijk je veel minder naar de kassa-aanslagen en wat er direct in sales in de winkels gebeurt. Maar als deze week het brood in de aanbieding is, dan kijk je wel naar het brood-marktaandeel ten opzichte van de concurrentie. Dat is de naald die je wilt bewegen. Maar of je nu in de retail, supermarkt of FMCG-branche werkt, de uitdaging om tot goede inzichten te komen is voor iedereen even groot en begint overal met het verzamelen van data. Data verzamelen is op zich makkelijk, maar het verzamelen van goede accurate data is best lastig. Ik denk dat meer digitaal georiënteerde marketeers hier een kleine voorsprong hebben. Die zijn opgegroeid met data, vragen stellen, KPI’s en dat soort zaken. De meeste – traditionele – marketeers moeten op dat vlak nog best wel wat stappen zetten. Bij hen moet het besef nog groeien dat het niet alleen over het proces gaat, maar ook over het product en het resultaat daarvan. Denk je dat het Consumer Insights Maturity Model de ‘traditionele marketeer’ hierbij kan helpen? EO: Het kan er in ieder geval zeker aan bijdragen.  MB: Of het Consumer Insights Maturity Model kan helpen bij de 'traditionele marketeer' hangt af van verschillende factoren. Onder andere het niveau van volwassenheid van hun huidige gedrevenheid wat betreft data en inzichten en de mate waarin ze openstaan voor verandering en groei. Maar als ze `in the game’ willen blijven moeten ze wel. De behoeften en verwachtingen van consumenten evolueren zo snel. Het verzamelen van inzichten is dan essentieel voor bedrijven die succesvol willen zijn en blijven. 

Deze week is achtste editie van VIA Kickstart van start gegaan. Hét opleidingsprogramma voor starters in de media, communicatie en reclame industrie. De gastcollegereeks bestaat dit jaar uit 13 onderdelen, variërend van creatie en stereotypering tot podcasting en onderzoek.  Iemand die vanaf het prille begin betrokken is geweest bij Kickstart is Marc Oosterhout. Je kunt hem kennen als medeoprichter van N=5, schrijver van een drietal boeken over de wereld van merken, als politiek communicatieadviseur van Lodewijk Asscher of als ex-voorzitter van de VEA. Momenteel is Marc werkzaam als consultant in merkstrategie en positionering en neemt vanzelfsprekend ook dit jaar het college ‘Merkstrategie’ voor zijn rekening. In aanloop naar het college vragen we hem naar zijn ervaringen met VIA Kickstart. Marc Oosterhout tijdens het Kickstartcollege in 2022 In 2016 gaf je voor het eerst een Kickstartcollege. In de jaren daarna hebben we je vaker teruggezien. Hoe heb je dat ervaren?  Dat is er nog zoveel te leren is. Als je jaren op school hebt gezeten of hebt gestudeerd, dan denk je dat je alle bagage hebt. Maar als je dan gaat werken kom je erachter dat er nog heel veel is dat je niet weet. In die zin vraagt de praktijk vaak heel wat anders van je, dan dat je in eerste instantie dacht.  Zie je dat ook terug tijdens jouw college?  Dat is bij mijn onderdeel merkstrategie ook zeker zo. Er bestaat naar mijn mening niet zoiets als een goede opleiding voor merkstrategie, dat leer je pas echt in de praktijk. Op basis van mijn ervaringen en de boeken die ik heb geschreven, Power Brands en Power Brands 2.0 breng ik de deelnemers graag de kneepjes van het merkdenken bij. Ik gebruik veel voorbeelden en laat de Kickstarters tijdens het college daar zelf mee aan de slag gaan. Veel studenten denken alles al te weten en zijn ook best eigenwijs. Welke vaardigheden of kwaliteiten zie je als het meest waardevol voor juniors die net de media-, communicatie-, en reclamebranche betreden?  Luisteren, luisteren en luisteren. Je moet leergierig zijn en bereid zijn de kunst af te kijken van ervaren professionals. Veel studenten denken alles al te weten en zijn ook best eigenwijs. Dat hoeft niet verkeerd te zijn, maar je leert meer als je leergierig bent. Wat voegt Kickstart volgens jou toe aan de ontwikkeling van de deelnemers?  Kickstart voorziet de deelnemers van de nodige achtergrondkennis. In onze branche besteden bureaus vaak te weinig tijd aan het opleiden en bijbrengen van vaardigheden. Hier komt Kickstart in beeld. Vooral aan het begin van je carrière is het is de collegereeks een belangrijke basis om ervoor te zorgen dat je goed voorbereid aan je verdere loopbaan kunt beginnen.  Wat vind jij belangrijk om aan deze generatie mee te geven?  Leergierig zijn. Niet denken dat je het allemaal wel weet. Over merkstrategie en positionering weten de meeste deelnemers vaak niet bijster veel. Tijdens het college doen de Kickstarters nieuwe inzichten op. Heb je zelf ook nieuwe inzichten opgedaan met het geven van deze lessen?  Dat de beste manier van leren is, zelf doen. Als je zelf bezig gaat met de stof leer je het meest. Daarom zijn mijn lessen eerder workshops dan colleges.

Auteur: Sander van Oostrom In dit artikel bespreekt VIA-jurist Sander van Oostrom de laatste updates en ontwikkelingen over de Digital Services Act (DSA) Vanaf 25 augustus zijn de grootste technologiebedrijven verplicht om te voldoen aan de Digital Services Act (DSA). Deze nieuwe wetgeving binnen de Europese Unie beoogt een veiligere digitale ruimte te realiseren en richt zich onder andere op adverteerders en hun rol in de onlinewereld. Met als doel transparantie te vergroten en de consumentenbescherming te versterken, legt de DSA striktere regels op aan adverteerders om ervoor te zorgen dat online advertenties eerlijk en betrouwbaar zijn.  VLOP’s en VLOSE’s Concreet betekent dit dat de grootste online platforms en zoekmachines nu moeten voldoen aan de regels die door de DSA zijn vastgesteld. Deze bedrijven, die worden aangeduid als 'Very Large Online Platforms' (VLOP's) en 'Very Large Online Search Engines' (VLOSE's), bedienen meer dan 45 miljoen gebruikers per maand. De lijst van betrokken organisaties omvat 19 bedrijven, waaronder bekende namen zoals Facebook, Google en TikTok. Voor deze organisaties is de DSA eerder van toepassing dan voor kleinere platforms. Die zijn vanaf komend voorjaar aan de beurt. Gevolgen voor advertenties Met de DSA komt nu een einde aan de personalisatie van diverse typen advertenties op de VLOP’s en VLOSE’s. Advertenties mogen niet langer worden gepersonaliseerd op grond van bijzondere persoonsgegevens. Dit betekent bijvoorbeeld dat adverteerders niet meer kunnen targetten op basis van seksuele geaardheid, ras, geloofsovertuiging, politieke voorkeur of gezondheidsinformatie. Daarnaast is het verboden om minderjarigen te benaderen met advertenties op basis van persoonsgegevens. Door de DSA zijn bedrijven verplicht om helder aan te geven welke inhoud op het platform als reclame wordt beschouwd en van wie die inhoud afkomstig is. Veranderingen in algoritmes De DSA vereist ook dat gebruikers van de diensten inzicht krijgen in waarom ze bepaalde content te zien krijgen. Gebruikers moeten daarnaast de mogelijkheid hebben om algoritmische selectie op basis van persoonsgegevens uit te schakelen en berichten bijvoorbeeld chronologisch te bekijken. Dit betekent dat de gebruiker niet langer vast hoeft te blijven zitten in een algoritme-contentcirkel en meer controle heeft over wat hij/zij te zien krijgt. Bestrijding van illegale content De VLOP’s en VLOSE’s moeten harder en sneller optreden tegen illegale content. Dit omvat bij sociale media bijvoorbeeld de verwijdering van kinderporno en racistische berichten, en bij webwinkels het verwijderen van nepproducten of gevaarlijk speelgoed. Er moet voor gebruikers een duidelijke knop zijn om illegale content te melden. Uitbreiding toepassingsgebied Vanaf 17 februari 2024 is de DSA ook van toepassing op andere, kleinere maar veelgebruikte platformen. Denk hierbij onder meer aan cloudaanbieders, internetproviders, online marktplaatsen en online videoplatforms. Dit betekent dat de nieuwe regels een bredere impact zullen krijgen. Handhaving DSA Voor de 'grote negentien' zal de Europese Commissie toezicht houden op de naleving, terwijl nationale toezichthouders zijn aangewezen voor de handhaving van kleinere organisaties. In Nederland is de Autoriteit Consument en Markt (ACM) grotendeels verantwoordelijk, terwijl de Autoriteit Persoonsgegevens (AP) belast is met het toezicht op gepersonaliseerde advertenties. Verschillende brancheverenigingen, waaronder VIA, zijn al in gesprek met de ACM over een soepele implementatie van de DSA. Een platform dat de DSA schendt, kan een boete krijgen tot zes procent van de mondiale jaaromzet. Het is dus van groot belang om de nieuwe regels snel in de bedrijfsvoering te implementeren.