Kennisbank

Het woord reclame is afkomstig van het Latijnse woord `reclamare’, dat `hard schreeuwen’ betekent. Het verwijst naar de taferelen van Romeinse en Griekse kooplieden. Oftewel: we schreeuwen om aandacht. Anno 2023 staat aandacht krijgen voor veel merken nog steeds gelijk aan reclame maken. Maar de manier waarop ze schreeuwen, is sinds de tijd van de Romeinen wel behoorlijk veranderd. En het meten van het effect ervan ook. Het is dan ook niet zo vreemd dat in het huidige digitale 3.0-tijdperk er veel over dit onderwerp wordt geschreven: `Aandacht is het nieuwe goud’, ‘Winnen in de aandachtseconomie’, ‘Attention Economy Report’. De IAB Europe publiceerde zelf in mei van dit jaar (2023) ook de ‘Guide to Attention in Digital Marketing’ om de industrie handvatten te bieden en informatie over de technische aspecten die daarbij komen kijken. En dat zijn er veel. Denk daarbij aan (predictive) artificial intelligence en bijbehorende eyetracking of proxy data (interactie, clicks). En dan zijn er ook nog de tools om binnen verschillende niveaus te optimaliseren (kanaal, context, creatie, targeting etc.). Stuk voor stuk zijn het allemaal interessante ontwikkelingen, maar vaak zijn ze ook super technisch en voor de gemiddelde marketeer lastig te volgen. Om marketeers hierbij te helpen, heeft de VIA Creative Taskforce een timeline ontwikkeld. Aan de hand van een overzichtelijk en chronologisch verhaal geven ze een inkijkje in hoe we door de jaren heen als adverteerders en marketeers om zijn gegaan met het grijpen van de aandacht. We beginnen bij het begin. Adverteerders vragen de consument in de basis overal waar ze hen kunnen vinden om hun aandacht. Vroeger waren die opties alleen wat geringer. De uitvinding van de boekdrukkunst in 1445 was het startschot voor het gebruik van pamfletten, flyers, nieuwsbrieven en later kranten voor marketingdoeleinden. Het duurt tot 1650 voor we de eerste advertentie in de krant tegenkomen. De behoefte aan dit soort marketingactiviteiten bereikte een toppunt rond 1870 door de opkomende industrialisatie en massaproductie in combinatie met grotere concurrentie en vrijheden op de markten. In 1922 lukt het de eerste adverteerder (AT&T) om aandacht op te eisen via een radiocommercial. Vanaf de jaren 40 van de vorige eeuw deed de tv haar intrede. In dezelfde periode trekt Citroën ook veel aandacht met een marketingstunt waarbij de letters van het merk in de lucht werden geschreven tijdens de motorshow van Parijs. Iets waar we nu niet meer zo van zouden opkijken. Tijdens de oorlogsjaren wordt de aandacht van de consument vooral opgeëist door propaganda. Eveneens in steeds meer opkomende varianten van buitenreclame. In de jaren 50 na de Tweede Wereldoorlog ontstond kritiek op de roep om aandacht, omdat het ook aandacht gaf aan het ‘verkeerde’ in de maatschappij. Als reactie worden er geen bikini’s meer getoond. Daarvoor in de plaats komen badpakken weer terug. Strapless jurken krijgen schouderbandjes en rokken moeten langer. Marketeers focussen zich op basiselementen als ‘prijs’. In de jaren 60 treedt er een nieuwe generatie reclamemakers aan. Ze zijn brutaler, onorthodox en eigentijds, maar ook rolbevestigend en conservatief, bijvoorbeeld op het gebied van vrouwenemancipatie. Het misbruiken van aandacht zal later logischerwijs ook leiden tot ontwijken van reclame. Weg aandacht. Ondertussen worden in 1969 de eerste internetberichten verstuurd, wat ook grote impact zal hebben op de reclame-industrie en de te verdelen aandacht. Deze impact wordt sterker vanaf 1972 als de eerste mobiele telefoons in gebruik worden genomen. Consumenten zijn steeds persoonlijker en directer te bereiken. In de jaren 70 werden consumenten niet meer alleen beïnvloed door het aanprijzen van kwaliteit en prijs, ze wilden zich onderscheiden, en advertenties die daarop inspeelden sprongen eruit (exclusiviteit, lifestyle, sociale groepen etc.). In de jaren 80 zijn reclameboodschappen vaak concurrentiegericht, maar verder relatief braaf. Met name door de mobiele telefoon, internet en de commercialisatie van de tv krijgen consumenten in de jaren 90 te maken met een significante groei aan reclameprikkels. De consument ‘zapt’ steeds vaker tv-reclame weg. Om toch zichtbaar te zijn, wordt reclame steeds vaker (onopvallend) verpakt in de content van de uitgever. Adverteerders vragen dan ook meer dan ooit naar reclame die de consument raakt (‘impact’) en weet te binden aan hun merken. Humor blijkt een wondermiddel met succesverhalen van `Nog zo gezegd, geen bommetje!’ en `Jazeker, de Hypotheker’. De revolutie van digitaal adverteren ontstond met de opkomst van display-advertenties. In 1994 werd de eerste online (gecodeerde) display-advertentie banner (wederom AT&T) geserveerd op een website (HotWire). Op hetzelfde moment start een slimme student een website en biedt zijn 1 miljoen pixels te koop aan in ruil voor reclameruimte. Door de uiteindelijke uitverkoop hiervan kan hij meer dan alleen zijn studie betalen. Later zal de inkoop van display steeds meer geautomatiseerd worden met de komst van programmatic advertising, en de mogelijkheden breiden uit naar andere kanalen. Browser-cookies die in hetzelfde jaar zijn uitgevonden, zorgen ervoor dat we steeds vaker begrijpen wie we bereiken. Ook wordt het mogelijk om in te zien hoe vaak en hoeveel (impressietrackers) we de consumenten kunnen bereiken. Ad servers maken het vanaf 1995 mogelijk om efficiënter en effectiever programmatic advertenties in te kopen vanuit verschillende kanalen en platformen, door gebruik te maken van `real-time bidding’. Advertentienetwerken schieten ondertussen ook uit de grond, een markt die Google (1998) zal gaan domineren (Google Ads) door slimme overnames van onder andere DoubleClick. Consumenten raken steeds visueler ingesteld. Het video-format wordt dan ook steeds dominanter en YouTube begint een grotere rol te spelen in de consumptie van videocontent. Logischerwijs volgen de reclamebestedingen deze shift. Een nieuwe trend is geboren. De advertentieplatformen en consumenten verschuiven zich rond 2007 binnen het web ook steeds meer van desktop naar mobiel. Adverteerders worden gewaarschuwd om hun scope te verbreden. Facebook is in 2005 opgericht, maar de consumptie van social media begint pas significant te groeien vanaf 2010. Mens, bedrijf en maatschappij zijn steeds meer verbonden, letterlijk en figuurlijk. Ondanks alle veranderingen in mediaconsumptie en bijbehorende (advertentie) technologieën blijkt uit verschillende onderzoeken dat aandacht (nog steeds) voor meer dan 70% afhankelijk is van creativiteit. Adverteerders krijgen ondertussen beter inzicht in de hoeveelheid consumenten die wordt bereikt en hoeveel procent daarvan ook echt de mogelijkheid heeft gehad om aandacht aan de advertentie te besteden. Dat er meer transparantie is, komt niet alleen door de nieuwe kanalen als social, display, email etc., maar vooral door de technische toepassingen die helpen met analyseren, targeten en optimaliseren van campagnes, zoals impressietrackers en viewability metrics. Het feit dat we het daar dan nog steeds over een ‘mogelijkheid’ hebben, maakt dat er nog veel winst te behalen valt als we dichter tot de werkelijkheid kunnen komen. De openstaande ‘Million Dollar Questions’ zijn: hoeveel consumenten keken ook echt, voor hoe lang, en hebben ze de boodschap begrepen en is zij blijven plakken. Steeds meer bedrijven (Playground xyz, Adelaide, Amplified Intelligence, Lumen etc.) maken het sinds een aantal jaar mogelijk om cross-channel, schaalbaar en (daadwerkelijke) ‘aandacht’ gerelateerd aan campagnes, te meten/voorspellen en daarop te sturen. Onder andere met behulp van computer vision (AI), machinelearning en predictive AI, kunnen computer(modellen) vertellen welke creatie onder welke omstandigheden hoogstwaarschijnlijk de beste output (attention via eyetracking) en performance gaat geven. In 2020 publiceerde media-science-wetenschapper Karen Nelson-Field ‘The Attention Economy and How Media Works’, wat bij heeft gedragen aan meer bewustwording onder marketeers. Volgens cijfers van de Advertising Research Foundation (ARF) gebruikt 37% van de adverteerders ‘aandacht-metrics’ inmiddels voor planning, 56% voor mediaoptimalisatie en 75% voor het meten van ad effectiveness. Over de verschillen in meetmethoden (AI, neuroscience & research), en benaderingen kan dit recent geproduceerde ‘Ad Attention Measurement Landscape Report’ van de IAB worden geraadpleegd. Dit rapport is samen met de eerdergenoemde ‘IAB Europe Guide to Attention in Digital Marketing’ een startschot voor meer standaardisatie, wat zich ongetwijfeld nog verder zal gaan ontwikkelen in de toekomst.  Als we naar de toekomst kijken, dan zijn nieuwe (AI-gerelateerde) mogelijkheden een zeer gewaardeerde toevoeging voor marketeers. De verwachting is dat de techniek adverteerders steeds meer mogelijkheden zal bieden om aandacht te ranken en te vergelijken per kanaal, plaatsing en type creatie. Als dit gebeurt, zijn we officieel het bepalen van resultaat op basis van CPM of vCPM ontgroeid. Vanaf dat moment kunnen we het succes van een campagne bepalen aan de hand van aandacht, op basis van aCPM. Een belangrijk onderdeel van deze ontwikkeling zijn marketingkanalen die werken met (internet-)connected schermen (CTV, retail-media, DOOH etc.). Het advies van de taskforce is dan ook aan ieder merk en marketeer om zich voor te bereiden op een periode waarin ‘aandacht’ waarschijnlijk steeds meer als nieuwe valuta gebruikt gaat worden. Het moment om je te verdiepen in de meetmethoden en ontwikkelingen omtrent de periode van standaardisatie is nu aangebroken. De Romeinen zullen jaloers zijn, of toch niet?

Vertrouwenspersoon Gerda Arends-Ruitenberg is aangesteld voor alle VIA-leden. Je kunt vrijblijvend en anoniem contact opnemen via 06 41878027 of stuur een mailtje naar [email protected]. Een veilig werkklimaat staat bij VIA voorop en is wat ons betreft de basis voor continuïteit en groei van de branche. Een veilige werkomgeving zorgt voor behoud van talent, minder verzuim en gelukkigere, productievere werknemers. De omgang met collega’s en klanten heeft veel invloed op hoe iemand zich voelt en kan leiden tot lichamelijke, psychische en sociale klachten, zeker als er sprake is van ongewenste omgangsvormen. Onze VIA vertrouwenspersoon Gerda Arends-Ruitenberg geeft tips die je direct kunt gebruiken om de sociale veiligheid in je organisatie te vergroten. 1. Voer het gesprek Medewerkers zijn vaak heel goed in staat om de ongeschreven regels te benoemen. Door met elkaar in gesprek te gaan, kun je gezamenlijk de norm binnen jouw organisatie bepalen. Je kunt daarbij vragen stellen als: Wat is bij ons normaal? Voor wie werkt dat goed en voor wie minder goed? Wat moet je hier vooral niet doen? Hoe gaan we hier om met conflicten? Praten biedt ruimte om elkaar aan te spreken op gedrag of de ander tegen te spreken. Door elkaar te helpen in een ongemakkelijke situatie draagt een ieder effectief bij aan een veilig werkklimaat. 2. Borg (sociale) veiligheid in regels Het opstellen van gedragsregels dragen echt bij aan het borgen van sociale veiligheid binnen een organisatie. Als afspraken over gewenst gedrag beschreven staan dan weten medewerkers wat er van hen verwacht wordt en welke gedragingen wel en niet toelaatbaar zijn. Het zorgt voor duidelijkheid bij je werknemers en geeft houvast om collega’s aan te spreken. Je kunt hierbij denken aan een gedragscode en een klachtenregeling. Wanneer er een juridische procedure ontstaat dan kan er bijvoorbeeld naar de gedragscode worden verwezen om aan te tonen dat er regels binnen de organisatie zijn. Een klachtenprocedure biedt medewerkers de mogelijkheid om een situatie van ongewenst gedrag binnen de organisatie te bespreken, misverstanden te verhelpen en zorgt voor een rechtvaardige afhandeling van een klacht door hoor en wederhoor toe te passen. Het is hierbij belangrijk om transparant te zijn over de regels, hoe daarmee omgegaan wordt en te erkennen dat er machtsverhoudingen bestaan. 3. Check en informeer Check bij je werknemers wat ze nodig hebben om zich uit te kunnen spreken. Informeer je medewerkers waar ze heen kunnen als ze er met een ander niet uitkomen. Dit kan een persoon zijn, die invloed kan uitoefenen binnen de organisatie, maar ook een externe onafhankelijke instantie zijn of vertrouwenspersoon. Iedere medewerker van de organisaties die aangesloten zijn bij VIA kan kosteloos bij de vertrouwenspersoon van VIA terecht, wanneer er sprake is van ongewenste omgangsvormen of een misstand. 4. Neem een melder van ongewenst gedrag altijd serieus. Een medewerker komt over het algemeen niet het eerste beste plagerijtje melden bij de leidinggevende. Vaak is daar al een heel proces van zelfonderzoek aan vooraf gegaan. De melder wil vooral dat het ongewenste gedrag stopt en ziet geen andere mogelijkheid om dit te bereiken dan door de hulp van de leidinggevende in te schakelen. Als het gewenst is kan de melder doorverwezen worden vooropvang en ondersteuning naar een vertrouwenspersoon.  5. Investeer in je mensen en het leiderschap, zij spelen een centrale rol Veiligheid op de werkvloer is een cruciaal onderdeel van inclusief werkgeverschap, waarbij de werkgever zich inzet voor diversiteit en het creëren van een cultuur, waar iedereen volledig zichzelf kan zijn. Veiligheid op de werkvloer begint dan ook bij het leiderschapsteam en de werknemers. Zet daarom de cultuur van de organisatie op de (strategische) agenda zodat ieder effectief bij kan dragen aan een positieve cultuurverandering op bredere schaal. Als medewerkers nieuwsgierig zijn naar het perspectief van de ander, brengt dat ze dichter bij elkaar én de organisatie naar een hoger plan. Investeer in je medewerkers bijvoorbeeld door trainingen en workshops op gebied van diversiteit en leiderschap. 

Auteur: Sander van Oostrom Meta, het moederbedrijf van Facebook en Instagram, stelt gebruikers voor een belangrijke keuze. In dit artikel bespreekt VIA-jurist Sander van Oostrom het nieuwe abonnementsmodel van Meta. Meta, het moederbedrijf van Facebook en Instagram, stelt gebruikers voor een belangrijke keuze: expliciete toestemming verlenen voor het personaliseren van advertenties op basis van persoonsgegevens, of kiezen voor de betaalde versie van de sociale-mediaplatforms zonder advertenties. Het maandelijkse abonnement zonder advertenties voor burgers in de EU kost 9,99 euro voor webgebruikers, terwijl app-gebruikers 12,99 euro per maand moeten betalen. Vanaf 1 maart 2024 geldt voor extra accounts een toeslag van 6 euro per maand voor de webversie en 8 euro per maand voor toegang via de app. Uitspraak Europees Hof van Justitie Het nieuwe abonnementsmodel van Meta komt voort uit het oordeel van het Europees Hof van Justitie (HvJ). Het HvJ heeft Meta verboden persoonsgegevens te verzamelen voor advertentiedoeleinden zonder expliciete toestemming van gebruikers. Als reactie hierop heeft Meta het 'pay-off model’ geïntroduceerd: weiger je toestemming te geven voor het plaatsen van tracking cookies, dan ben je verplicht een vergoeding te betalen om toegang te verkrijgen tot de websites en/of apps. De rechtmatigheid van dit model wordt betwist door verschillende partijen, omdat er twijfel bestaat of de toestemming wel daadwerkelijk 'vrijelijk' wordt gegeven in de beschreven situatie. Rechtmatigheid Cookie Betaalmuur Het HvJ heeft echter met zijn oordeel de weg vrijgemaakt voor dit pay-off model. In het oordeel wordt aangegeven dat betaling van een 'passende vergoeding' een manier is om gebruikers toegang te geven tot de platforms, als tegenprestatie voor het niet verzamelen van hun persoonsgegevens voor de personalisatie van advertenties. Privacy toezichthouders zijn het niet met elkaar eens over dit standpunt van het HvJ. Zo stelt de Autoriteit Persoonsgegevens (AP) op haar website dat een gebruiker die tracking cookies weigert, nog steeds toegang moet hebben tot het platform (of de website) 'bijvoorbeeld na betaling'. Hiermee lijkt de AP te benadrukken dat zij het pay-off model als rechtmatig beschouwen. Aan de andere kant heeft bijvoorbeeld de Noorse toezichthouder zorgenover het abonnementsmodel van Meta en starten zij een onderzoek. Passende vergoeding Het gebruik van het pay-off model in combinatie met het oordeel van het HvJ over een ‘passende vergoeding’ roept, zoals de Noorse toezichthouder terecht opmerkt, de vraag op of er nog wel sprake is van ‘vrije’ toestemming. Dit brengt de discussie naar voren over de mate van vrijwilligheid wanneer gebruikers worden geconfronteerd met de keuze tussen het ‘kostbare’ abonnement en het delen van persoonsgegevens voor gratis toegang.  Mocht de conclusie zijn dat het model van Meta rechtsgeldig is, blijft de discussie over wat beschouwd moet worden als een 'passende vergoeding' voor het afzien van tracking cookies. Hiermee lijkt ook het HvJ te bedoelen dat de geldelijke vergoeding niet zo hoog mag zijn dat gebruikers gedwongen worden alsnog de tracking cookies te accepteren. Kortom, de geldelijke vergoeding moet in verhouding staan tot de inkomsten gegenereerd door de tracking cookies. Hoe dit in de praktijk zal uitwerken, zal nog moeten blijken. Reactie Meta Meta geeft aan dat het gelooft in een advertentie-ondersteund internet, dat mensen toegang geeft tot gepersonaliseerde producten en diensten, ongeacht hun economische status. De optie voor mensen om een abonnement te kopen zonder advertenties, zorgt volgens Meta voor een balans tussen de eisen van de Europese regelgevers en geeft gebruikers tegelijkertijd de keuze om wel of geen persoonsgegevens te delen. Met dit nieuwe model zijn zij van mening dat er wordt voldaan aan de Europese wet- en regelgeving. Ondertussen kunnen adverteerders doorgaan met het uitvoeren van gepersonaliseerde advertentiecampagnes in Europa om diegenen te bereiken die ervoor kiezen om een gratis, advertentie-ondersteunde onlinedienst te blijven ontvangen.

De Privacy-Enhancing Technologies (PETs) werkgroep van IAB Tech Lab heeft een gids over differential privacy uitgebracht. Deze handleiding verschaft helderheid en praktische kennis over differential privacy, wat professionals in de branche in staat stelt geïnformeerde beslissingen te nemen in de voortdurend evoluerende wereld van AdTech en gegevensbescherming. De voorlopige versie van de "Differential Privacy Guide for Digital Advertising" is beschikbaar voor download. Lees onderstaand persbericht voor meer informatie: IAB Tech Lab’s Privacy-Enhancing Technologies (PETs) Working Group Releases Comprehensive Guidance on Differential Privacy  New Document Offers Clarity and Actionable Insights on Differential Privacy, Helping Industry Professionals Make Informed Choices Amidst the Changing Landscape of AdTech and Data Privacy NEW YORK, Nov. 15, 2023 — Today, IAB Tech Lab, the global digital advertising technical standards-setting body, announced the release of their Differential Privacy Guidance, a document that aims to empower the digital advertising ecosystem with the knowledge and tools needed to evaluate and harness emerging PETs effectively. Developed by IAB Tech Lab’s PETs Working Group, the guidance is a critical resource for publishers and advertisers who are navigating the adtech ecosystem amidst third-party cookie deprecation and the rising demand for protecting consumer identity and personal data in business applications. IAB Tech Lab will be accepting public comments until December 14, 2023. Often surrounded by hype and misinformation, differential privacy is a key privacy enhancing technology that provides a mathematical guarantee of privacy. It is demystified in this document, which provides concrete guidance on its definition, applications, and real-world usefulness in digital advertising. It highlights specific use cases, helping readers understand where differential privacy can be effectively deployed and where it may not be suitable. “Education and confusion regarding PETs such as differential privacy are widespread in the adtech industry, and the document aims to rectify this by offering clear and practical insights,” said Miguel Morales, Director, Addressability & PETs, IAB Tech Lab. “It emphasizes the importance of differential privacy in preventing re-identification and reverse engineering of individual identity and personal data while ensuring collaborative efforts remain privacy-compliant.” Differential Privacy Guidance offers several critical takeaways for industry professionals, including: Empowering product decision-makers by arming them with the knowledge necessary to make informed choices when considering differential privacy-backed products. Providing a practical understanding of where and how differential privacy can be effectively applied Ensuring that resources are strategically directed towards genuinely productive use cases, thereby optimizing the use of privacy enhancing technology. “As experts in PETs, we understand the importance of providing clear, actionable guidance on differential privacy,” said Andrei Lapets, VP, Engineering & Applied Cryptography, Magnite. “We urge publishers and advertisers to seize this opportunity to enhance their knowledge and understanding of differential privacy's practical applications, benefits, and implementation challenges. By doing so, they can better position themselves to protect personal data, navigate the compliance landscape, and drive their businesses forward with confidence.” For more information or to access the Differential Privacy Guidance, please visit https://iabtechlab.com/diffprivacy/. About IAB Technology Laboratory Established in 2014, the IAB Technology Laboratory (Tech Lab) is a non-profit consortium that engages a member community globally to develop foundational technology and standards that enable growth and trust in the digital media ecosystem. Comprised of digital publishers, ad technology firms, agencies, marketers, and other member companies, IAB Tech Lab focuses on solutions for brand safety and ad fraud; identity, data, and consumer privacy; ad experiences and measurement; and programmatic effectiveness. Its work includes the OpenRTB real-time bidding protocol, ads.txt anti-fraud specification, Open Measurement SDK for viewability and verification, VAST video specification, and Project Rearc initiative for privacy-centric addressability. Board members/companies are listed at https://iabtechlab.com/about-the-iab-tech-lab/tech-lab-leadership/. For more information, please visit https://iabtechlab.com.

Nu de afschaffing van third-party cookies nog maar een paar maanden op zich laat wachten, worden er vraagtekens gezet bij het vermogen van adverteerders om doelgroepen effectief te targeten zonder gebruik te maken van identifiers. Om die vraagtekens weg te nemen, organiseerde de VIA Cookieless Taskforce het Cookieless webinar Consent, Meting & Creatie. De belangrijkste uitkomsten van deze sessie bespraken we met moderator Michael Eedens, Managing Director Benelux van Ogury, een wereldwijd adtechbedrijf dat privacy-firstoplossingen levert. In het webinar stonden de toekomst van cookiebanners, metingen in GA4 en de opkomst van AI in de attention economy centraal. Het webinar kun je onderaan de pagina terugkijken. Als cookies verdwijnen, hoe kunnen adverteerders dan in dit nieuwe digitale tijdperk gedijen? Waar sommige bezoekers en sprekers AI als kans zagen, was er ook een groep die minder positief was. Wat vind jij? Moeten adverteerders zich zorgen maken over de nieuwste AI-ontwikkelingen zoals ChatGPT? Het groeiende belang van AI in advertising valt niet te ontkennen. Persoonlijk kijk ik er erg naar uit om te zien hoe zij onze industrie zal beïnvloeden in de komende maanden en jaren. Maar in plaats van ons te focussen op AI denk ik dat het verstandiger is om ons nu eerst te focussen op het verdwijnen van third-party cookies. We staan aan de vooravond van een grote verandering die een grotere impact heeft op ons business. Merken, online uitgevers, mediabureaus en adtechbedrijven staan allemaal op een strategisch kruispunt en de weg die ze nu inslaan zal bepalend zijn voor hun toekomstige succes. Welke weg moet de industrie volgens jou inslaan? Ze moeten in ieder geval geen rondjes op de rotonde blijven rijden. Ik begrijp dat dit lastig is door de grote verscheidenheid aan opties en het gebrek aan kennis van deze technologieën, maar er is simpelweg geen tijd meer.  Waar komen deze twijfel en afwachtende houding vandaan? Wat mij tijdens het webinar opviel en wat ook uit de resultaten van een enquête die wij recent hebben uitgevoerd naar voren kwam, is dat een groot deel van de leidinggevenden bij adverteerders en bureaus niet bekend is met targetingtechnologieën die niet afhankelijk zijn van advertising-ID’s. Dit weerspiegelt duidelijk een aanzienlijk gebrek aan kennis en bewustzijn over cookieless technologieën. Het is nu dus aan innovatieve cookieless-technologiebedrijven om hun modellen te promoten. Het bedrijfsmodel van Ogury is gebaseerd op personified advertising in plaats van gepersonaliseerde advertising. Kun je uitleggen wat dat betekent? Terwijl de laatste globale privacyregels de weg vrijmaken voor een cookieless en ID-less advertentie-ecosysteem, zijn veel adtechpartijen nog steeds gefixeerd op het gebruik van gepersonaliseerde reclame, in de kortzichtige overtuiging dat die zal blijven bloeien. Maar als je erover nadenkt, is ultra-personalisatie dan niet gewoon een drift van het internet die mogelijk werd gemaakt door third-party cookies? In werkelijkheid is het volgen van advertenties sociaal onaanvaardbaar geworden en een groeiend aantal gebruikers verwerpt het luidkeels. Bovendien zijn adverteerders niet langer geïnteresseerd in het targeten van slechts een paar individuen, maar eerder in het aanspreken van grootschalige segmenten die dezelfde kenmerken bezitten. Dit is precies wat Ogury biedt met zijn personified-advertisingtechnologie. Deze targetingoplossing is gebaseerd op persona's in plaats van identiteiten van gebruikers, en op de bestemmingen waar deze persona's content consumeren in plaats van de individuele gebruikers zelf. Kun je uitleggen waarom jullie voor persona’s kiezen en niet voor identifiers of contextuele targeting waar in de markt ook veel over wordt gesproken? Veel adtechspelers richten zich nu op contextuele targeting. Dit zijn eenvoudig te implementeren oplossingen, maar op zichzelf zijn ze bij lange na niet genoeg om het gedrag van het publiek goed te begrijpen. Bij Ogury geloven we dat personified targeting het enige alternatief is voor adverteerders om hun consumenten op schaal te blijven bereiken met respect voor hun privacy. Met deze technologie kunnen adverteerders hun schaalbaarheidsproblemen oplossen en tegelijkertijd voldoen aan de wensen van consumenten en toezichthouders. In plaats van gebruikers online te volgen, richt persona-based advertising zich op de bestemmingen waar ze content consumeren, waarbij Ogury enquêtes over actieve gebruikers gebruikt om miljoenen bruikbare gegevenspunten te verzamelen om persona's op te bouwen die relevant zijn voor merken. Door dit te doen, verschuift de industrie van een gebruikersgericht naar een plaatsgericht perspectief om zowel schaalbaarheid als verbeterde normen voor consumentenprivacy te bereiken. Heb je nog een gouden tip in relatie tot de aankomende cookieless world?  Zie het einde van de third-party cookies als een kans en niet als een bedreiging. Maar bovenal is het belangrijk dat adverteerders en bureaus het zoeken naar een alternatief niet voor zich uit blijven schuiven. Google gaat niet nog een keer de deadline veranderen, begin 2024 is een feit. En zonder alternatief ga je de impact hiervan echt serieus merken op je business. En dat is een risico dat je volgens mij niet wil nemen.  Bekijk hier het webinar terug https://www.youtube.com/watch?v=fDfh65x1Du4

In dit document geven we meer informatie over wat we verstaan onder grensoverschrijdend gedrag, wat te doen, waar dit te melden en tips en handvatten hoe je met elkaar binnen je organisatie een veilige werkomgeving kunt creëren. Een op de acht werknemers voelt zich gepest, blijkt uit onderzoek van het CBS in 2021. Een op de vijf jonge vrouwelijke werknemers gaf aan ooit te maken hebben gehad met ongewenst seksuele aandacht. De cijfers liegen er niet om. Een diepgeworteld probleem dat vooralsnog onopgelost blijft. Uit de D&I Monitor van 2023 binnen de marketing- en communicatiebranche in Nederland lijkt het dat werknemers zich eerder uitspreken over discriminatie en negatief gedrag op de werkvloer, als gevolg van het feit dat veel bedrijven diversiteit en inclusie op de agenda hebben gezet. Daarentegen geeft slechts drie op de vijf (62%) werknemers er vertrouwen in hebben dat ongepast gedrag op de werkvloer geëscaleerd wordt richting het management of HR. Er zijn nog flinke stappen nodig in de onze industrie om het tij te keren. Waarom is een veilig werkklimaat belangrijk? Een veilig werkklimaat staat bij VIA voorop en is wat ons betreft de basis voor continuïteit en groei van de branche. Een veilig werkomgeving zorgt voor behoud van talent, minder verzuim en gelukkigere, productievere werknemers. Veiligheid op de werkvloer is een cruciaal onderdeel van inclusief werkgeverschap, waarbij de werkgever zich inzet voor diversiteit en het creëren van een cultuur, waar iedereen volledig zichzelf kan zijn. Veiligheid op de werkvloer is wat ons betreft de eerste stap naar inclusief werkgeverschap. De omgang met collega’s en klanten heeft veel invloed op hoe iemand zich voelt en kan leiden tot lichamelijke, psychische en sociale klachten, zeker als er sprake is van ongewenste omgangsvormen. In dit document geven we meer informatie over wat we verstaan onder grensoverschrijdend gedrag, wat te doen, waar dit te melden en tips en handvatten hoe je met elkaar binnen je organisatie een veilige werkomgeving kunt creëren.

Publiceerde de Taskforce Consumer Insights eerder dit jaar het Consumer Insights Maturity Model, in een nieuw artikelenreeks kijkt de taskforce naar de basisprincipes van een inzicht. In het eerste artikel stond het verzamelen van input centraal. Want zonder input geen inzicht. In het tweede stuk publiceerden ze hun formule voor het schrijven van een goed inzicht. Nu is het tijd voor de volgende stap: het inzichtelijk maken van tijdelijke en universele inzichten.  Tijdelijke en universele inzichten Zoals het Consumer Insights Maturity Model laat zien, kunnen inzichten zowel tijdelijk als universeel zijn. De universele of fundamentele inzichten bevinden zich vooral aan de buitenkant van het model, op psychografisch en wetenschappelijk niveau, en zijn daarmee meer strategisch van aard. De meer tijdelijke inzichten bevinden zich juist richting de binnenkant van het model en zijn over het algemeen meer praktisch van aard.  Universele inzichten Universele inzichten komen met name voort uit psychografische kenmerken van mensen en daar bijhorende behoeften. Psychografische inzichten zijn vooral bekend door het gedragspsychologische werk van Daniel Kahneman. Daniel laat in zijn werk zien dat de mens de meeste beslissingen neemt op basis van heuristieken en biases. Deze ‘mentale shortcuts’ van mensen zijn al eeuwenoud. Elke organisatie die zich bezighoudt met gedragsverandering (in wezen elke marketeer dus) kan deze inzichten toepassen om zakelijk succesvoller te zijn. Bij menselijke behoeftes kun je denken aan het verlangen om vrij te zijn of juist erbij te horen. Dit zijn universele behoeften waar ieder mens zich in zal herkennen en waarmee je als marketeer dus even vooruit kunt, maar waarvan de vertaling onderhevig zal zijn aan een alsmaar veranderende context, denk hierbij aan maatschappelijke ontwikkelingen.  Het inzicht van Johnnie Walker  Een mooi voorbeeld van een merk dat slim universele inzichten inzet, is het whiskymerk Johnnie Walker. Het merk heeft zijn al meer dan 20 jaar bestaande platform ‘Keep Walking’ in 2021 nieuw leven ingeblazen door het aan te passen aan de huidige tijdgeest. Julie Bramham, Global Brand Director van Johnnie Walker, gaf bij de relaunch aan dat het inzicht al die 20 jaren draaide om persoonlijk succes en de behoefte om altijd door te gaan en jezelf te blijven ontwikkelen. Echter, door het kleingeestige clichébeeld van succes (lees: witte mannen in pak) spraken ze een steeds kleiner wordend publiek aan. Ze werden ingehaald door de nieuwe werkelijkheid. Onderzoek toonde aan dat er behoefte was aan een inclusievere vertaling van succes. Door zich aan te passen aan de huidige tijd en zich te verbinden met mensen van verschillende achtergronden en leeftijden, omdat deze allemaal dezelfde mentaliteit delen, ontstond er een heel nieuw spectrum aan mogelijkheden voor ‘Keep Walking’. Geen garantie voor succes In tegenstelling tot wat sommigen misschien verwachten zijn inzichten gestoeld op universele behoeftes of de gedragspsychologie geen garantie voor succes. De mate waarin je als merk uniek bent met de creatieve doorvertaling is net zo belangrijk. Kijk bijvoorbeeld maar naar de ‘Campaign for real beauty’ van Dove. Toen deze campagne 2004 jaar geleden werd gelanceerd, paste deze perfect bij de context van die tijd en was mede hierdoor zo succesvol. Het beautymerk hanteert nog steeds hetzelfde inzicht. En ondanks dat het nog altijd grotendeels overeind staat, kunnen ze hier anno 2023 niet meer het verschil mee maken.  Tijdelijke inzichten Als we kijken naar de binnenkant van het model, zien we de tijdelijke inzichten. Dit type inzicht vergt regelmatig wat schaafwerk, waardoor bijvoorbeeld mediacampagnes geoptimaliseerd moeten worden en waarbij creaties, sites of mediakanalen die beter resultaat leveren, moesten worden geprioriteerd. De houdbaarheid van de inzichten is, onder andere, afhankelijk van technologische ontwikkelingen. Denk bijvoorbeeld aan het slim gebruiken van AI om automatisch webpagina’s te ontwikkelen die bijdragen aan de ranking in Google. Dit inzicht kan het verschil maken tot het moment dat iedereen het gaat toepassen of Google er een stokje voor steekt, waarna er weer een gelijk speelveld ontstaat. Door tijdelijke inzichten te bundelen in terugkerende patronen, bijvoorbeeld door over campagnes heen te kijken en zo tot nieuwe inzichten te komen, kunnen ook tijdelijke inzichten een strategisch tintje krijgen.  Stay tuned Nu we de verschillende inzicht-niveaus hebben toegelicht, is het moment aangebroken om het Consumer Insights Maturity Model op de proef te stellen. In het volgende artikel gaan we daarom op zoek naar de link tussen de effectgedreven en de psychografische kant van het model. Dus ben je benieuwd hoe de combinatie van boven- en onderkant van het Consumer Insights Maturity Model uitvoerbare inzichten genereert? En welke actie daaruit gevolgd kan worden om dichter bij de commerciële resultaten te komen? Houd dan goed de website en socialmediakanalen van VIA in de gaten.  De inzichten op een gedetailleerder niveau, die zich aan de binnenkant van het model bevinden, maken al snel inzichtelijk wat de ‘quick wins’ zijn. De inzichten die zich meer aan de buitenkant van het model bevinden, verdienen wat meer aandacht en dus tijd. Maar met de wetenschap dat je deze ‘in the end’ allemaal terug kan verdienen, wordt ook dat opeens allemaal wel mogelijk. LEES OOK:

De roep om privacy wordt steeds groter. Advertenties worden getarget en uitgeleverd door middel van verschillende methodes, zoals de welbekende cookies, logingegevens van de bezoeker op de specifieke website of bepaalde ID's die worden meegegeven aan de bezoekers om ze te kunnen identificeren. Deze methodes staan flink onder druk en dit heeft zelfs geresulteerd in een nieuwere strengere regelgeving, genaamd GDPR en CCPA. Een van de alternatieven om advertenties goed te kunnen blijven targeten, maar wel privacy meer in acht te houden, is contextuele targeting. Deze methode is geen onbekende in de marketingwereld en werd al in de vroege dagen van online adverteren gebruikt. In essentie is het uitlezen welke content er op de website staat en deze informatie doorgeven aan de adverteerders zodat hierop getarget kan worden door de relevante adverteerders. Echter, zijn de contextuele targeting-opties hedendaags veel geavanceerder en maken zelfs gebruik van kunstmatige intelligentie en algoritmen om een zo goed mogelijke advertentie-ervaring voor de consumenten te bieden. In deze whitepaper worden drie use cases uitgelicht waarin de kracht, mogelijkheden en uitdagingen van contextuele targeting vanuit de verschillende kanten - adverteerder, tech-partner en publisher - zijn gebundeld. Download deze whitepaper om te lezen hoe contextuele targeting in de praktijk succesvol wordt toegepast als oplossing voor privacy vriendelijk adverteren.

Auteur: Sander van Oostrom Op 12 september 2023 heeft de Europese Commissie een reeks initiatieven aangekondigd ter ondersteuning van de behoeften van kleine en middelgrote ondernemingen (MKB) In dit artikel bespreekt VIA-jurist Sander van Oostrom de voorgestelde regeling. Op 12 september 2023 heeft de Europese Commissie een reeks initiatieven aangekondigd ter ondersteuning van de behoeften van kleine en middelgrote ondernemingen (MKB). Een maatregel binnen dit pakket is het voorstel voor een verordening om de betalingsachterstanden bij handelstransacties aan te pakken. Deze voorgestelde regeling zal betalingstermijnen in de Europese Unie beperken tot een maximum van 30 dagen voor alle organisaties.  Dit heeft in feite tot doel de betalingsdiscipline van alle betrokken actoren (overheidsinstanties, grote ondernemingen en kmo’s) te verbeteren en ondernemingen te beschermen tegen de negatieve gevolgen van betalingsachterstand bij handelstransacties. Mogelijk einde van de oude richtlijn  De Europese Commissie heeft hiermee de intentie om afscheid te nemen van de oude richtlijn uit 2011, die bedrijven 60 dagen de tijd geeft om facturen te betalen. In bepaalde lidstaten kan deze termijn zelfs oplopen tot 120 dagen of meer, wat vooral nadelig uitpakt voor het MKB. Dit is te wijten aan het gebrek aan onderhandelingsmacht van kleinere organisaties, wat vaak resulteert in ongunstige betalingsvoorwaarden: lange betalingstermijnen voor kleine schuldeisers en korte termijnen voor kleine schuldenaren. Bovendien brengt dit aanzienlijk meer risico met zich mee voor het MKB, gezien hun grotere kwetsbaarheid voor liquiditeitsproblemen.  Strengere betalingstermijnen  De voorgestelde verordening introduceert een uniforme maximale betalingstermijn van 30 dagen, vanaf de ontvangst van de factuur, op voorwaarde dat de schuldenaar de goederen of diensten heeft ontvangen. Dit geldt voor alle commerciële transacties, ongeacht of het om transacties tussen bedrijven (B2B) of tussen overheidsinstanties en bedrijven gaat.   Automatische rente en handhaving  Een ander essentieel aspect van de voorgestelde verordening betreft de verplichting tot automatische rente op betalingsachterstanden, tegen tarieven die in de verordening zijn vastgelegd, totdat de schuld volledig is voldaan. Hiermee wordt de verantwoordelijkheid voor de betaling van rente verschoven van de onderhandelingstafel naar een automatisch en bindend proces. Bovendien wordt van lidstaten verwacht dat zij handhavingsinstanties oprichten om ervoor te zorgen dat de nieuwe regels worden nageleefd. Deze instanties krijgen de bevoegdheid om onderzoek te doen, inspecties ter plaatse uit te voeren en sancties op te leggen. Dit versterkt de afdwingbaarheid van de voorgestelde verordening en biedt het MKB extra bescherming tegen laatbetalers.  Behoud van contractvrijheid  Sommige partijen uiten kritiek op het voorstel omdat ze vrezen dat het de contractvrijheid inperkt. De nieuwe verordening geeft namelijk minder ruimte om betalingsvoorwaarden naar eigen inzicht te bepalen. De Europese Commissie benadrukt echter dat de contractvrijheid behouden blijft onder de nieuwe regels. Partijen kunnen nog steeds onderhandelen over betalingstermijnen, zolang deze maar niet langer zijn dan 30 dagen én de rente automatisch wordt toegepast en verschuldigd is. Hierdoor blijft volgens de Europese Commissie flexibiliteit in contractonderhandelingen bestaan binnen de grenzen van de verordening.  Wanneer kunnen we de nieuwe regels verwachten?  Het voorstel bevindt zich momenteel in het wetgevingsproces en zal de komende tijd worden besproken en geëvalueerd. Zodra de verordening is goedgekeurd door het Europees Parlement en de Raad, zullen de nieuwe regels één jaar na de inwerkingtreding van de verordening van toepassing worden, om organisaties de nodige tijd te geven om te voldoen aan de nieuwe regels. Dit wordt naar verwachting pas in 2025, op zijn vroegst. 

Mario Bersem is sectoreconoom bij ABN AMRO. Binnen de afdeling Sector Expertise richt hij zich op de sectoren Zakelijke Dienstverlening en Technologie, Media & Telecom. Hij doet onderzoek naar trends en ontwikkelingen, innovaties en regelgeving en vertaalt deze naar kansen, uitdagingen en prognoses voor de sector. Dit artikel is eerder geplaatst op de site van ABN AMRO. Winkelketens stellen steeds vaker advertentieruimte beschikbaar in hun eigen kanalen: op de eigen website, in de eigen app, en ook op schermen in de eigen winkels. Onlangs lanceerde Hema een eigen medianetwerk waarop alle schermen van 280 winkels zijn aangesloten. Hema volgt daarmee supermarktketens als Albert Heijn en Plus, die van de verkoop van advertenties al een groeiende en lucratieve bijverdienste weten te maken. Waar retailers traditioneel tot de grootste adverteerders behoren, verkopen ze nu ook advertenties. Steeds vaker bieden retailers advertentieruimte aan leveranciers om via hun eigen kanalen te adverteren. En retailers gebruiken de kanalen natuurlijk ook zelf: ‘Hamsteren !’, zoals een bekende reclame-uiting van een supermarktketen luidt. Dat retailers sommige producten van leveranciers extra onder de aandacht brengen tegen een vergoeding is niet nieuw; dat gebeurt al sinds jaar en dag analoog, bijvoorbeeld via speciale acties of schappen in de winkel. Maar nu worden daar de eigen digitale kanalen en fysieke schermen op de winkelvloer aan toegevoegd en ontstaan er hele nieuwe medianetwerken, de zogenoemde retail-media. De inzet van retail-media om digitale advertenties aan te bieden is onderdeel van een internationale trend die nu eens niet in de Verenigde Staten is begonnen, maar in China. In China begonnen e-commerce platforms als Alibaba en JD.com al meer dan twintig jaar geleden met de verkoop van digitale advertentieruimte. Ook in de Verenigde Staten is retail-media verder doorgedrongen dan in Europa. Zo verdient de retail-reus Amazon al meer aan onlineadvertentie-inkomsten dan omroep-reus YouTube: In 2022 ging het om bijna 38 miljard dollar voor Amazon, terwijl YouTube bleef steken op zo’n 30 miljard dollar. Voor 2023 verwacht Amazon een groei van 20 procent voor de advertentietak. Ook in Nederland stijgen de advertentie-uitgaven via retail-media als een raket. Volgens Rogier Lammers, voorzitter van de taskforce retail-media bij branchevereniging VIA, zijn de uitgaven in 2022 met 42 procent gestegen. Daarmee bereikten de advertentie-uitgaven een niveau van zo’n 210 miljoen euro, gelijk aan 6 procent van de totale digitale advertentie-uitgaven. Dit is nog een relatief laag percentage vergeleken met bijvoorbeeld Duitsland of het Verenigd Koninkrijk. ABN AMRO verwacht de komende jaren dan ook een stevige groei, deels gedreven door een inhaalslag die momenteel gemaakt wordt, zie grafiek. In Europa loopt Duitsland voorop, niet verwonderlijk aangezien een gemiddelde Duitse internetgebruiker Amazon als startpagina heeft. Maar heel Europa loopt zo’n drie jaar achter op de Verenigde Staten, aldus Lammers, om nog maar te zwijgen over China waar retail-media veel verder is doorgedrongen. Uit cijfers van Daniel Knapp van IAB Europe blijkt dat de uitgaven aan retail-media in Europa gemiddeld gelijk zijn aan 11 procent van de totale digitale advertentie-uitgaven, terwijl deze in de VS al richting 17 procent gaan en China inmiddels vooroploopt met maar liefst 30 procent. Alle grote retailers hebben de mogelijkheden van retail-media ontdekt en zetten teams op om hun advertentietak verder te ontwikkelen. In sommige gevallen moeten deze nieuwe teams wedijveren met hun collega’s van e-commerce die tot nu toe het rijk alleen hadden inzake de webshop en de online-winkelervaring. Retail-mediateams willen advertenties verkopen. Dat leidt soms tot frictie. Het betreft namelijk advertenties die, zelfs als die naadloos met de huisstijl van de webshop verweven zijn, toch afbreuk kunnen doen aan de winkelervaring van de consument. Meer opzichtige campagnes zouden leveranciers die niet adverteren zelfs tegen de haren kunnen strijken. Deze fricties zullen groeistuipen blijken te zijn want de retail-media trend laat zich niet stoppen; dat leert de ervaring uit de Verenigde Staten en China. Voor adverteerders is het zaak af te wegen of de kosten van een retail-mediacampagne opwegen tegen de baten. De baten zijn vrij eenvoudig te meten, althans voor het online-gedeelte, via clicks en gerealiseerde verkopen. Daarnaast is de beschikbaarheid van data een van de belangrijkste redenen voor een leverancier om bij een retailer te adverteren. Retailers beschikken over rijke klantgegevens die vanwege het verdwijnen van de third-party cookies steeds moeilijker elders te verkrijgen zijn. Adverteerders kunnen gericht adverteren, bijvoorbeeld op iemand die graag koekjes eet, en bovendien vlakbij het verkooppunt. Deze combinatie maakt dat retail-media de wind momenteel stevig in de zeilen heeft, juist in Europa waar databeleid steeds restrictiever wordt. Retail-media kent zoals gezegd verschillende uitingen: het scherm in de winkel, de display- of video-advertenties op de website of in de app. Maar het leeuwendeel van de inkomsten uit retail-media bestaat uit gesponsorde producten. Dit zijn de eerste zoekresultaten die de klant te zien krijgt na een zoekopdracht op een platform als Amazon of Bol.com. Het verdienmodel lijkt sterk op dat van Google Search, waar de eerste zoekresultaten vaak ook gesponsord zijn. Maar per click worden veel grotere bedragen betaald voor retail-media campagnes dan voor Google Search campagnes. Lammers zegt daarover: “Google weet wat je zoekt, maar retailers weten wat je wil kopen.” Retail-media advertenties zitten laag in de marketingtrechter (ook wel funnel) vergeleken met andere campagnes. Die trechter begint breed bovenin bij ‘gewaarwording’ en eindigt onderin bij aankoop van een product of dienst. Voor een lagere positie in de trechter worden relatief grote bedragen betaald, omdat de kans op conversie (verkoop) groter is wanneer je dichtbij het verkooppunt adverteert. Retailers kunnen daar nog een verpersoonlijking aan toevoegen, op basis van hun klantgegevens, waarmee ze de advertenties nog effectiever en dus waardevoller maken. Ook aan de kostenkant ziet retail-media er gunstig uit voor retailers, de infrastructuur is er immers al in de vorm van website, app en winkelruimte. Daar komt bij dat ze de retail-media kanalen ook kunnen gebruiken voor eigen reclame-uitingen. Hoge baten en lage kosten betekent hoge marges. Volgens een schatting van Boston Consulting Group zou het bij online om een bruto marge van 70-90 procent gaan. Reden genoeg voor Bol.com om de reclametak tot strategische prioriteit te maken, naast e-commerce en logistieke diensten. Ook winkelketens storten zich massaal op deze lucratieve (bij)verdienste. Meer informatie Hema, HEMA start eigen retail media netwerk

Publiceerde de Taskforce Consumer Insights eerder het Consumer Insights Maturity Model, in een nieuw artikelenreeks kijkt de taskforce naar de basisprincipes van een inzicht. In het eerste artikel stond het verzamelen van input centraal. Want zonder input geen inzicht. Maar wat maakt een inzicht eigenlijk een goed inzicht en hoe formuleer je dit? Helaas is er geen wetenschappelijke formule voor het tot stand komen van een succesvol inzicht. Maar gelukkig is er wel een formule voor het schrijven van een goed inzicht. Welke dat is, lees je in dit artikel. Als een cabaretier een grap maakt die een maatschappelijk probleem in een nieuw perspectief zet, dan is het een ‘haha-ervaring’. Een wetenschapper die een ontdekking doet, heeft een ‘aha-ervaring’. Een inzicht laat je de realiteit, zoals je die tot dat moment kent, op een nieuwe manier zien. Inzichten vinden we overal om ons heen. Inzichten in marketingcommunicatie vallen in het ‘aaaah-spectrum’. Ze zijn minder hoogdravend dan een wetenschappelijke doorbraak, maar wel meer impactvol dan een goede grap. Een inzicht in marketingcommunicatie helpt om nieuwe manieren te vinden om zakelijk succesvol te zijn.  Formule voor een goed inzicht Als data, informatie en kennis kunnen vertellen wat er gebeurt, dan vertelt een inzicht waarom het gebeurt en wat dat kan betekenen. Het inzicht geeft richting aan een oplossing, idee of vervolgactie in de vorm van bijvoorbeeld een creatief idee of mediaplan. De formule is als volgt: Praktijkvoorbeeld Een inzicht bestaat altijd uit drie elementen: wat zien we gebeuren, waarom zien we dit gebeuren en in welke context moeten we dit plaatsen? Deze drie vragen samen leiden tot het inzicht, oftewel: ‘wat betekent dit?' Overigens kan het zo zijn dat het inzicht enkel een observatie is, waarna je vervolgens op zoek gaat naar ondersteunende data, informatie en kennis. Een voorbeeld:  Marc Oosterhout schrijft in zijn boek Powerbrands 2.0 dat alles wat de NS deed negatief werd uitgelegd (observatie), terwijl de meeste treinen toch echt op tijd reden (data). Het communiceren over deze feiten en ze nuanceren, bleek averechts te werken (observatie). Dit is de ‘wat’ en bestaat uit zowel data als observaties. Uit gesprekken met reizigers en medewerkers van de NS bleek dat mensen graag in vrijheid en rust van A naar B willen reizen (behoefte), maar dat ze het gevoel hebben dat ze zodra ze een stap in een station zetten, overgeleverd zijn aan het systeem (frictie). Dit vormt samen het ‘waarom’, bestaande uit een behoefte en een frictie. Marc verbond de feitelijke data met de belevingswereld van de reiziger en creëerde zo een nieuwe context: een ‘aaaah-ervaring’.  Deze ervaring leidde tot het inzicht dat de NS niet moest praten over de angst, maar over het verlangen: ‘de reis is van jou’. Dit paste goed bij de zich snel ontwikkelende dienstverlening van de NS, die mensen steeds meer de mogelijkheid gaf zelf hun volledige reis van A naar B te plannen via apps en met aanvullende diensten zoals de ov-fiets, en het werd het leidende principe van de NS. Het inzicht heeft daarmee tot meerdere oplossingen geleid. Creativiteit maakt het verschil Om tot een goed inzicht te komen, is bij het formuleren van het inzicht en met name bij de vertaalslag naar de oplossing, een zekere mate van creativiteit nodig zoals beschreven door Edward Boches, Chief Creative Officer MullenLowe, en voormalig professor aan de Universiteit van Boston. De creativiteit die voor het formuleren nodig is, is tweeledig, schrijft Boches. Ten eerste kiezen we zelf welke informatie of observatie we als basis gebruiken. Die is niet altijd eenduidig en ons eigen perspectief, onze vooroordelen en ervaringen spelen daarin een belangrijke rol. Vervolgens maken we ook onze eigen vertaling van die informatie naar een inzicht. Ook daarin kunnen verschillende mensen verschillende keuzes maken.  De creativiteit waarmee een inzicht is vertaald in oplossingen is van doorslaggevende aard voor de reden waarom sommige inzichten meer impact opleveren dan andere. Gelukkig kun je met onderzoek een deel van de subjectiviteit wegnemen. Door te toetsen in welke inzichten de beoogde doelgroep zich het beste herkent, ontdek je welke oplossingen het meeste aanspreken en in welke vorm. Input = output Met de juiste ingrediënten en een zekere dosis creativiteit kun je dus tot goede en misschien wel zeer succesvolle inzichten komen. Ondanks alle voordelen die inzichten bieden, geeft het merendeel van marketeers en strategen aan door een gebrek aan tijd, budget, data, inspiratie of (in de meeste gevallen) een combinatie van al deze factoren niet alle stappen te kunnen of willen doorlopen en zo tot een baanbrekend inzicht te komen. Als taskforce begrijpen we de uitdaging, en dat is dan ook de reden waarom wij het Consumer Insights Maturity Model hebben ontwikkeld. Het cirkelvormige model laat twee invalshoeken zien die in de markt het meest gangbaar zijn bij het vergaren en interpreteren van inzichten en waar vervolgens naar gehandeld wordt. De inzichten op een gedetailleerder niveau, die zich aan de binnenkant van het model bevinden, maken al snel inzichtelijk wat de ‘quick wins’ zijn. De inzichten die zich meer aan de buitenkant van het model bevinden, verdienen wat meer aandacht en dus tijd. Maar met de wetenschap dat je deze ‘in the end’ allemaal terug kan verdienen, wordt ook dat opeens allemaal wel mogelijk. LEES OOK: