Kennisbank

Het succesverhaal van marketing-kennisplatform DPG Grow. Grow, het kennisplatform van DPG Media dat marketeers en ondernemers helpt om hun business te laten groeien, bestaat bijna twee jaar. Voor Saskia Baneke, directeur VIA, een mooie aanleiding om in gesprek te gaan met Karen van Tongeren, Manager Marketing B2B & Insights bij DPG Media over de eerste lessons learned en de toekomstplannen.  Voor de mensen die nog niet bekend zijn met Grow: wat onderscheidt Grow van alle andere kennis- en inspiratieplatformen waar marketeers en ondernemers terechtkunnen?Het verschil zit hem vooral in de diversiteit van de thema’s en de grote verscheidenheid aan content die we bieden. Van onderzoeken tot boeiende whitepapers en aansprekende praktijkcases, maar ook kennisartikelen, podcasts, video’s en live events. En binnen al deze content staat digitale kennis centraal. Verrijkende kennis waarmee onze lezers hun business kunnen laten groeien. We verrassen hen continu met ons aanbod en bieden handige nieuwe inzichten. Wat Grow in mijn optiek verder onderscheidt, is dat we content bieden voor verschillende niveaus: van startende ondernemer tot senior marketeer. Al deze content is afkomstig van experts uit het vak die hier dagelijks mee bezig zijn en kunnen we combineren met onze eigen beschikbare data. Of het nu om content over programmatic advertising gaat, data en privacy of merkstrategie. Waarom ligt de focus specifiek op digitale kennis? Jullie kennis en expertise is toch zoveel breder dan dat? Klopt, wij zijn een multimedia bedrijf. Toch worden we door onze roots vaak nog als traditionele (print) kranten- en magazine-uitgever gezien, terwijl we ondertussen heel groot zijn in digital. Daarnaast streven we naar strategisch accountmanagement door op basis van duurzaam partnership samen onze doelen te bereiken. Het is het onze ambitie richting de advertentiemarkt om elkaar te versterken. Door Grow kunnen we ons steviger als kennispartner en digital thought leader positioneren. Welke thema’s zijn op dit moment populair? We zien dat de artikelen over de ontwikkelingen rondom third-party cookies en brand safe adverteren erg populair zijn. Inspirerende cases doen het ook erg goed.  Marketeers en ondernemers vinden het prettig om te lezen hoe anderen met dezelfde situatie omgaan en hoe ze zo slim mogelijk hun budget kunnen inzetten. Maar ook brandsafe adverteren is een onderwerp dat erg populair is. De schrijvers, de podcastmakers en de mensen die in jullie video’s verschijnen, werken allemaal bij DPG Media. Nu werken er duizenden mensen bij DPG Media, hoe heb je deze bijzondere pool van kennisexperts samen te stellen? We hebben eerst goed gekeken naar de thema’s die we aan bod wilden laten komen. Op basis daarvan zijn we heel gericht collega’s binnen deze specifieke werkgebieden gaan benaderen met de simpele vraag of ze hun kennis met de rest van Nederland wilden delen. Uiteraard moeten de mensen er wel voor openstaan, want expert zijn is niet vrijblijvend. We vragen om een actieve bijdrage online, maar ook op onze Grow events. maar hierdoor is er wel een fantastische groep mensen ontstaan die hun kennis en ervaring over de meest uiteenlopende onderwerpen in hun eigen unieke stijl overbrengen. Jullie bestaan inmiddels anderhalf jaar, weten marketeers en ondernemers jullie te vinden? Absoluut. Zonder dat we heel actief campagne hebben gevoerd, hebben al meer dan 40.000 unieke bezoekers het platform gevonden om vervolgens regelmatig terug te komen.  Als je kijkt naar de toekomst, waar staat Grow dan volgens jou over vijf jaar?Onze ambitie is om top of mind te zijn bij mensen die op zoek zijn naar kennis, inspiratie en complexere (digitale) vraagstukken. Daarom zijn we ook druk bezig met allerlei plannen om Grow nog beter en effectiever te maken. Wordt vervolgd!

Want to be a B Corp? - Een Interview met Marcel van der Heijden Op 18 oktober vindt in het restaurant van Karma Kebab het evenement Want To Be A B Corp plaats. Een middag dat in het teken zal staan van duurzaam ondernemen en B Corp certificering. Marcel van der Heijden, oprichter van het plantaardige merk Karma Kebab en het bureau GoodKarma, is een van de sprekers tijdens Want To Be A B Corp?. Marcel houdt zich samen met Charley Peereboom en Birgit Zuurveld bezig hoe ze samen met VIA Nederland de reclamewereld kunnen ondersteunen om duurzamer te worden. Voor hij ons op 18 oktober 15.00u ontvangt in het restaurant van Karma Kebab, zijn we benieuwd wanneer hij is begonnen met duurzaam ondernemen en wat dat precies inhoudt. Wanneer ben jij je gaan bezighouden met duurzaam ondernemen?  Nadat ik 2019 bij DEPT ben vertrokken, ben ik aantal maanden op sabbatical gegaan o.a. naar Australië en Nieuw-Zeeland. Daar zag ik voor het eerst met eigen ogen de gevolgen van klimaatverandering. Daar ben ik me toen ook meer in gaan verdiepen. Tegelijkertijd ben ik zelf ook steeds minder vlees gaan eten en begon ik meer interesse te krijgen in de groei van plantaardige merken. Een plus een is twee en zo ben ik begin 2020 mede-oprichter van Karma Kebab geworden.  Wat zijn de positieve effecten van een duurzamere onderneming (behalve natuurlijk dat het op langere termijn goed voor mens en planeet is)? Heb je ook nadelige effecten ondervonden van duurzaam ondernemen? Karma Kebab is een merk wat met een duurzaam idee begonnen is op Lowlands in 2018. Duurzaamheid zit dus in ons ‘DNA’. Daardoor maak je vanaf het begin al andere keuzes als merk en als bedrijf in plaats van dat je gaat ‘verduurzamen’. In principe zijn er geen nadelige effecten van duurzaam ondernemen. Maar we kunnen nog niet alles 100% duurzaam doen, anders prijzen we ons de markt uit ten opzichte van goedkope merken en producten die geen duurzame principes hebben.   Harde keuzes maken betekent dat het pijn gaat doen, ook financieel.  It’s just one straw…said 8 billion people. Noem 1 tip die iemand meteen kan inzetten om iets duurzamer te leven?  Make the hard choice, today. Dat geldt voor zowel bedrijven als mensen. Als we onze huidige manier van leven willen voortzetten dan zullen we de komende jaren harde keuzes moeten maken. Niet altijd maar gericht op meer, maar juist vaak op minder. Iedereen denkt dat we nog tot 2050 hebben om deze grote veranderingen in gang te zetten, maar het moet echt de komende 10 jaar gaan gebeuren als we de schade van de klimaatverandering willen beperken. En harde keuzes maken betekent dat het pijn gaat doen, ook financieel.  Op 18 oktober komen we samen om te praten over B Corp. Waarom moeten we daarnaartoe? Wat gaan we leren? De bureauwereld kan een enorme belangrijke rol spelen bij deze gedragsverandering de komende jaren. Uiteindelijk zijn designers, UX-ers, strategen, mediaplanners en creatieven daar heel de dag mee bezig, dat is ons vak. Maar we pakken deze rol nu nog niet of onvoldoende. Deze eerste sessie over B-Corp gaat oprichters en management teams meer inzichten geven in het verduurzamen van hun eigen bureau en hoe ze dat vervolgens ook in kunnen gaan zetten voor hun klanten. Met name op dat laatste ligt voor bureaus een hele belangrijke rol de komende jaren.  Wil jij ook duurzamer ondernemen? Kom dan op 18 oktober naar het B Corp event en kom te weten hoe je het beste uit je bedrijf kan halen en tegelijkertijd het verschil te maken. De bureauwereld kan een enorme belangrijke rol spelen bij deze gedragsverandering de komende jaren.

Van cookie pop-up naar protestbord Is het jou opgevallen dat bij bezoek aan onze VIA website, er in plaats van een cookie pop-up een protest pop-up verschijnt? Al sinds december 2021 komt de regenboogkleurige pop-up in beeld met de tekst Accept to Enter. Het merendeel van de website bezoekers zal, net als bij cookie pop-ups, achteloos op accepteren klikken. Tijd voor meer context achter dit online protestbord. Wat is het precies en waarom? We gaan in gesprek aan met Anne Stokvis, initiatiefnemer van Accept to Enter en Creative Director Content bij N=5.  Wat houdt Accept to Enter in? Accept to Enter is een actie die wij twee jaar geleden zijn gestart. Het geeft bedrijven de mogelijkheid om hun website in te zetten als platform om aandacht te vragen voor een strijd die het COC al meer dan 20 jaar voert: het verankeren van een verbod op discriminatie op grond van seksuele gerichtheid in de Nederlandse Grondwet. Om mee te doen vragen we niet om woorden of social posts, maar om een speciale ‘cookie’ pop-up te installeren op je website die elke bezoeker te zien krijgt. Op de pop-up staat de boodschap van het COC en door te klikken kan je ontdekken waarom dit zo belangrijk is. Voor veel bedrijven is hun website een belangrijke traffic kanaal, dus het vraagt ook echt iets van een merk om dit te installeren op hun website zichtbaar voor al hun publiek. Niks is irritanter dan al die cookie pop-ups. Maar deze heeft een belangrijke boodschap. Wanneer en hoe ben je dit initiatief gestart? Onze creatief Mike Kleijnen kwam met het idee aanzetten. Het viel hem op dat we elke dag privacy rechten accepteren online. Wat als we dit kunnen veranderen naar het accepteren van mensenrechten? En zelf ben ik betrokken bij de LHBTIQA+ community, dus toen hij dit idee vertelde kwam al snel het inzicht van een Grondwetswijziging waar het COC al zo lang voor strijd. Ik merkte dat veel mensen buiten de queer community, maar zelfs ook in de community, niet op de hoogte zijn van het feit dat onze rechten niet verankerd zijn in de Grondwet. Laat staan het belang ervan inzien. Uit onderzoek bleek ook dat voor onze actie startte 62% van de Nederlanders niet op de hoogte was van de staat van onze Grondwet. Dus dat was iets wat we aan dit idee konden koppelen. We legden contact met het COC, zij stonden er ook achter en zo is het balletje gaan rollen. We accepteren privacy rechten elke dag online. Wat als we dit kunnen veranderen naar het accepteren van mensenrechten? Waarom is het belangrijk dat dit in de Grondwet komt? Dat is van essentieel belang omdat geen enkele andere wet in strijd mag zijn met de Grondwet. Alleen zo kunnen we de verworven rechten waar de LHBTIQA+ gemeenschap hard voor heeft gestreden voor altijd beschermen. Wie er ook in Nederland aan de macht komt. Denk bijvoorbeeld aan het homohuwelijk. Het lijkt ver weg maar we hebben in andere landen al gezien hoe snel zo’n wet aangepast kan worden. Als dit expliciet in de Grondwet staat, dan is dat een heel ander verhaal. Daarom is de aanpassing van de Grondwet ook een jarenlang traject waar we aandacht voor moeten blijven vragen. Heeft dit initiatief al positieve verandering teweeg kunnen brengen?  We zijn dit initiatief midden in de zomervakantie gestart met een klein clubje buiten werktijd. Binnen 3 weken was alles opgetuigd, hielp het PR bureau mee, haakte Dentsu op de juridische kant van de pop-up aan en hielpen onze vrienden van Mainbrain bij het development van de pop-up. Met de actie hebben meer dan 65 bedrijven meegedaan in het eerste jaar. Resulterend in 2.6+ miljoen pop-up views, 14 miljoen social impressies doordat influencers ons gingen steunen en een mediawaarde van 400.000 euro. De actie gaat door tot de Grondwet definitief gewijzigd is, maar we hebben so far de boodschap van het COC met een stuk bewustzijn zeker in het zadel geholpen. Waarom gaat deze actie ook dit jaar door? Volgens Artikel 1 van de Grondwet mag niemand jou discrimineren wegens godsdienst, levensovertuiging, politieke gezindheid, ras of geslacht. Maar een expliciet verbod op discriminatie op grond van wie je bent en van wie je houdt is (nog altijd) niet in de Grondwet opgenomen. Na onze actie tijdens Pride 2021 is op 15 december 2021 het wetsvoorstel opgenomen in het coalitieakkoord van Rutte IV. In maart dit jaar is het voorstel met een grote meerderheid geaccepteerd door de Tweede Kamer. Nu is het aan de Eerste Kamer om de Grondwetswijziging definitief te accepteren. En dat duuuuuuurt lang. Dus zetten we Accept to Enter door om de aandacht hierop te blijven vestigen en te laten zien dat wij als (groot deel van de) maatschappij achter een Grondwetswijziging staan. Hoe kan je meedoen? Ga naar onze actie site en installeer de pop-up. Het is kant en klaar dus zelfs met minimale development skills moet dit lukken. Doe vooral nog mee, want met de Accept to Enter pop-up op de websites van onze organisaties en bedrijven steunen we massaal het voorstel dat nu bij de Eerste Kamer ligt om een verbod op discriminatie wegens seksuele gerichtheid aan de Grondwet toe te voegen. Wie deden er eerder mee? AVROTROS • BNNVARA • GroenLinks • Holland Casino • Humanistisch Verbond • ID&T • KNVB • KRO-NCRV • Mojo Concerts • Ons Oranje • Women Inc. • ASA • Ambassadors • Awesome Originals • Buy Bay • big group amsterdam • Blink • Bo Diversity • Branding a better World • Buutvrij • Bonkers • Boomerang • Capital C • Change Inc. • Clear Music • CZAR • De Haaien • Dentsu • FJ • Go Spooky • Grrr • Havana Harbor • Het PR Bureau • Just • Jobtimistic Talent Club • Lama Lama • Lekker Sociaal Media • Locals Agency • Misteli • MRTN • MWG • N=5 • Pocket Productions • PostOffice • Qontent Matters • RANJ • RGF Staffing • Start People • The Freelance Qommunity • Tebbernekkel • The Blueberry • The Others • This Agency • Unique • Validators • VIA • Wenneker Amsterdam • Westergas • Younited • &samhoud creative tech Wil je bijdragen aan dit initiatief door de cookie pop-up van je bedrijf/website te veranderen in een protestbord? Op de website www.accepttoenter.nl vind je alle instructies om dit te doen. Zo steun je de strijd voor een grondwetswijziging, die het COC al meer dan 20 jaar voert.

Hoe je in tijden van verandering toch succesvol kunt zijn en blijven met omnichannelmarketing Interview met Willem-Albert Bol, CEO Abovo Maxlead Het is een buzzword dat al enkele jaren meedraait, zij het soms met verschillende betekenissen: omnichannelmarketing. Om voor eens en altijd duidelijkheid te scheppen over wat omnichannelmarketing precies inhoudt, welke aspecten hierin een belangrijke rol spelen en om succesverhalen te delen, lanceerde Abovo Maxlead onlangs weer het speciale  omnichannelmagazine. Voor Saskia Baneke, directeur VIA, een mooie aanleiding om in gesprek te gaan met Willem-Albert Bol, CEO van het grootste onafhankelijke marketingbureau van Nederland. Willem-Albert, voor we meteen de diepte induiken, ben ik benieuwd naar jouw persoonlijke definitie van de customer journey.In het kort staat de customer journey voor de klantreis die de consument doormaakt. Een cruciaal proces voor merken om te willen doorgronden en vervolgens te beïnvloeden. Wel zijn er verschillende modellen die rond customer journey worden gebruikt – AIDA, Touch-Tell-Sell of See-Think-Do-Care – maar ze hebben allemaal dezelfde kern. Van ‘ogen open', het moment waarop de consument een merk ziet, naar ‘hart open’ wanneer een consument interacteert met het merk en begint te snappen waar het merk voor staat. Pas als je weet wat het merk te bieden heeft, komt de fase van ‘portemonnee open’. Hoe ziet volgens jou de perfecte customer journey eruit?Er is niet één beste manier, want elk bedrijf en elke consument is anders. Maar er zijn vaak wel duidelijke verbeterpunten: meer in balans, meer continu, meer persoonlijk en meer omnichannel. Je ziet te vaak dat merken veel stappen overslaan en verbaasd zijn dat de consument uit hun handen glipt. Dat is zo zonde van alle marketinginvesteringen. Het draait om coördinatie. Echt winnen kan alleen als diverse silo’s in het bedrijf samenwerken. Echt winnen kan alleen als alle bureaus en adviseurs dezelfde strijd voeren. Dat vraagt goede afstemming, strakke briefings, goede leercurves en vertrouwen. In een eerder interview las ik jouw bevlogen woorden over het feit dat de last click de blinde vlek van veel bedrijven is in de customer journey. Als er maar geklikt wordt, is het goed, dat idee. In dit interview gaf je aan dat het zo niet werkt, althans niet meer. Waarom werkte dit vroeger wel? Dit werkte vroeger ook niet. Alleen waren er vroeger minder commerciële prikkels. Daarmee kon je beter de investering versus effect inschatten. Je doet het ene en dat leidde tot het andere. Wat is er gebeurd waardoor dit nu niet meer kan?We leven in een wereld die omnichannel is. Fysiek en digitaal. Vol met media: offline en online. Het aantal opties en kanalen neemt nog steeds toe. Toen online opkwam, was het een USP dat je wist waar een click vandaan kwam. De term ‘last click' suggereert harde conversieattributie. Ofwel, dat elke handeling, ook een aankoop, sterk herleidbaar is. Het suggereert een schijnhardheid van een investering in marketing. Ik ben groot voorstander van het adagium ‘meten = weten’, maar een customer journey is nu eenmaal complexer dan dat. Meningen van bekenden, eerdere ervaringen, pr, stuk voor stuk zijn dit complex te meten factoren die zich lastig in een model laten gieten. Vanuit Abovo Maxlead doen jullie veel om omnichannelmarketing op de kaart te zetten. Eind vorig jaar organiseerden jullie voor de 4e keer Omnichannel Day en onlangs lanceerden jullie het Omnichannel magazine. Waarom hebben jullie ervoor gekozen om een magazine uit te brengen?Ook het magazine brengen we niet voor de eerste keer uit, dit is al de derde editie. De markt heeft duidelijk behoefte aan een naslagwerk vol tips en inspiratie dat ze op hun gemak kunnen doorbladeren. In deze uitgave worden bijvoorbeeld verschillende cases uitgelicht van bedrijven die in tijden van verandering toch succesvol waren, en blijven, door hun omnichannelstrategie. Ook besteden we aandacht aan de gedragspsychologie achter shoppen, het belang van pricing management, hoe de brandmanager en de e-commercemanager hetzelfde bedrijfsbelang, maar een ander ‘eigen’ belang nastreven; interessante cases en nog veel meer. En dan volgt in november de vijfde editie Omnichannel Day. Het thema blijft namelijk actueel en relevant. Ik zag dat een van de cases in het magazine over Basic-Fit gaat. Wat maakt deze case en de bijhorende resultaten volgens jou zo uniek?Basic-Fit heeft een heel sterke integrale manier van werken. Zij hebben afgelopen jaren structureel gewerkt aan een meer effectieve omnichannelaanpak en staan open voor een eigenzinnige werkwijze. Zo wordt in zowel hun media als hun performance-aanpak alles doorgemeten. Elke keer vind je dan samen ruimte om dat te optimaliseren. Zo’n positieve kritische houding maakt het een feest om samen beter te worden. Waarom is het voor jou zo belangrijk dat merken ‘eigenzinnig’ zijn en ‘buiten de lijntjes kleuren’? Jullie hebben het over een aanpak die een beetje stout is, maar wat is stout? Is dat vooral ‘actiegericht’, zoals de Effies-uitreiking verstoren, of heb je het dan eerder over de lange termijn?Eigenzinnig is een samensmelting van twee woorden. Eigen, wat draait om de juiste mensen die betrokken zijn. Zinnig draait om de juiste dingen doen, dingen die tot echte resultaten leiden. Te veel en te vaak blijven klant en bureaus in conventies hangen. Hetzelfde trucje doen als de concurrent. Wij geloven dat je moet durven de status quo uit te dagen. Anders groei je niet en win je dus ook niet. Wij dagen je uit met slimme marketing- en mediastrategieën. Het is belangrijk wie je met je communicatie- en leadcampagnes bereikt. Want zeg nou zelf: je kan nóg zo’n schitterend product of unieke dienst hebben, je moet wél precies die ene consument weten te vinden. En dat is tegenwoordig, in een digitale wereld waarin doelgroepen niet meer bestaan, niet meer zo makkelijk. Dat is precies waarom wij als Abovo Maxlead met onze unieke performancemarketing- en mediacocktail daarbij helpen. Wij werken niet voor niets veel voor challengermerken. Die snappen het en herkennen onze mentaliteit. Alle bureaus hebben ongeveer dezelfde kennis, media en systemen tot hun beschikking. Wat je daar vervolgens mee doet, zit veel meer in de daadkracht van de mensen. Dat bedoelen wij met eigenzinnigheid. Wat zijn volgens jou de omnichanneltrends voor 2022?Door meer druk op privacy en de opkomst van een cookieless wereld, zullen merken veel bewuster moeten omgaan met toestemming voor data. Juist in een omnichannelaanpak is het van groot belang om consumenten te kunnen volgen. Dat kan alleen als je als merk geloofwaardig bent. Alleen dan zullen consumenten het accepteren dat je veel data over hun gedrag verzamelt en daar goedkeuring voor geven. Kort gezegd: data verzamelen kan alleen bij betrouwbaarheid.

“Wil je überhaupt wel een online advertentie naast een nieuwsbericht over een oorlog, of over moord of seks?” In een ‘verkeerde’ context staan met je reclame. Dat is meer en meer een risico geworden. Om een kwalitatief beter bereik voor merken te realiseren heeft de World Federation of Advertisers het Global Alliance for Responsible Media-framework (GARM) ontwikkeld. In Europa was DPG Media de eerste publisher die aan de hand van deze GARM-normen een inhouse brand-suitabilitymodel lanceerde waarmee adverteerders nauwkeurig brand safe media kunnen inkopen. Uitvaartonderneming DELA was een van de eerste adverteerders die het model testte. Voor VIA-directeur Saskia Baneke aanleiding om met Hans Voorn, manager marketing van DELA, in gesprek te gaan over het belang en de uitdagingen van brandsafe adverteren. Dit interview is onderdeel van een speciaal interviewdrieluik over brand suitability, brand safety en privacy. De andere gesprekken vind je hier en hier. Hans, voor ik je ga vragen naar jullie ervaringen met brandsafe adverteren ben ik eerst vooral benieuwd naar jouw persoonlijke definitie van brand suitability en brand safety. Brand suitability en brand safety staan voor mij vooral in relatie tot advertising en gebeurtenissen rondom moord en doodslag. In het algemeen moet je jezelf als adverteerder eerst de vraag stellen of je wel een bepaalde campagne live wilt zetten nu er een oorlog in Oekraïne gaande is. Wil je überhaupt wel een online advertentie op een nieuwspagina plaatsen naast een nieuwsbericht over een oorlog, of over moord, seks, et cetera? Wat opvalt is dat bij adverteerders brand suitability en brand safety pas een aantal jaar geleden een belangrijk onderwerp is geworden. Kijkend naar jullie boodschap kan ik het mij zo voorstellen dat dit thema bij jullie al veel langer speelt.Absoluut, maar de wijze waarop we hiermee omgaan is natuurlijk veranderd. Vroeger, bijvoorbeeld na de grote aanslagen zoals in de Bataclan in Parijs, hanteerden we een soort alarmsysteem om in een halfuur al het adverteren op nieuwssites te staken. Toen hielden we ons drie weken stil, ook op tv. Dat was de ouderwetse methode, maar dat kostte ons wel de nodige sales. Inmiddels zetten we door alle nieuwe technieken die er zijn niet alles meer uit. Om inhoud te classificeren werken we met specifieke trefwoorden. We hebben een eigen woordenlijst opgebouwd met risicovolle woorden als moord, doodslag, oorlog, soldaten, zelfmoord en terreur, maar ook corona en COVID-19. Hebben jullie door te werken met dit soort exclusion-lijsten altijd brandsafe weten te adverteren?Helaas niet. Bij de tramaanslag in Utrecht moesten we bijvoorbeeld alles weer uitzetten omdat onze advertenties bij een van de grootste uitgevers in Nederland naast al deze berichten werden getoond. Ik kan mij zo voorstellen dat jullie toen de boel goed geëvalueerd hebben.Dat spreekt voor zich. Vanaf dat moment zijn we samen met ons mediabureau Greenhouse gaan kijken welke aanvullende technieken we konden inzetten. Kort daarna zijn we Grapeshot gestart, dat ging goed, maar het was voor ons nog niet goed genoeg. We hebben het Global Alliance for Responsible Media-framework dan ook nauwlettend in de gaten gehouden. Toen wij hoorden dat DPG als eerste in Europa aan de hand van deze GARM-normen een inhouse brand-suitabilitymodel lanceerde, stonden wij vooraan om mee te denken en het model te testen. De eerste testresultaten waren positief, al snel konden we door de oorlog in Oekraïne verder testen. Ook dat gaat goed, uitzonderingen daargelaten en dan krijgen we op Twitter direct ervanlangs met een screenshot van de combinatie van advertentie en artikel die ongepast wordt gevonden. We blijven leren.

Wat doen mediabureaus om zo brand-suitable en brand-safe mogelijk in te kopen? Om een beter beeld te krijgen van de manier waarop de markt met brand safety omgaat, is VIA-directeur Saskia Baneke met meerdere experts in gesprek gegaan. Het resultaat is een interessant interviewdrieluik over brand suitability, brand safety en privacy. Nadat ze eerder sprak met Pim van Boekhold, Business Development Manager Data & Demand bij DPG Media, over de bijzondere inhouse technologieoplossing die DPG rondom het GARM-framework heeft ontwikkeld, gaat Saskia in dit tweede gesprek dieper in op de ervaringen van mediabureaus. Edward Gerits, Supply Chain Strategist bij Greenhouse deelt zijn ervaringen. Edward, voor we meteen in de praktijk duiken… Ik ben eerst vooral benieuwd naar jouw persoonlijke definitie van brand suitability en brand safety. Brand safety is het fundament voor een veilige omgeving voor merken om te adverteren, het betreft een set van normen en waarden waar vrijwel alle adverteerders achter staan. Binnen dit universele kader is er ruimte voor maatwerk en nuance vanuit de eigen merkbeleving, waardoor je meer differentiatie ziet tussen adverteerders op het gebied van brand suitability. Waar brand safety met name focust op het voorkomen van adverteren bij bepaalde content, gaat men bij brand suitability juist op zoek naar content die goed aansluit bij de merkbeleving en strategie. Brand suitability is daardoor meer contextgericht. Als een van de grootse mediabureaus van Nederland werken jullie voor honderden verschillende adverteerders. Waar ik vooral benieuwd naar ben: hanteren jullie voor iedereen dezelfde brand-suitability- of brand-safetystrategie? Of is dit per opdrachtgever verschillend?Om te beginnen hebben alle platformen waarmee we media inkopen de laatste jaren flinke investeringen gedaan om de brand safety te vergroten. Uiteraard kopen we alleen media in bij uitgevers waar wij vertrouwen in hebben. Daarbovenop hanteren we voor alle adverteerders een set van exclusion-lijsten met honderdduizenden ongewenste apps en domeinen in combinatie met inclusion-lijsten met domeinen en apps die door ons eerst worden beoordeeld voor ze eraan worden toegevoegd. Op verzoek maken we ook gebruik van specifieke inclusion-lijsten en zetten we onafhankelijke third-party-verificatie en contextuele partijen in, zowel pre-bid als achteraf ter verificatie. Daarnaast meten we steekproefsgewijs met een onafhankelijke third-party-verificatiepartij ook onze eigen gecureerde media om de brand-safety voortdurend te monitoren. En we maken sinds kort natuurlijk ook gebruik van het Brand Suitability-framework dat wij samen met DPG Media hebben ontwikkeld. Hebben jullie zelf weleens een negatieve ervaring gehad op het gebied van brand suitability en/of brand safety? Ondanks alle kennis die we hebben en alle technieken die we inzetten kunnen zich helaas nog altijd ongelukkige situaties voordoen. Zoals een advertentie voor het afsluiten van een reisverzekering bij een artikel over een lawine, of een advertentie voor een elektrische auto met als focus een schonere lucht bij een nieuwsbericht over mensen in een situatie met verstikkingsgevaar. De advertenties en de lokale nieuwsuitgevers zijn beide volkomen brand-safe, maar de combinatie maakte het niet brand-suitable. Dankzij het Brand Suitability-framework kunnen we dit soort zaken gelukkig steeds beter voorkomen. Als je zoveel campagnes inkoopt zoals jullie doen, kan ik het mij inderdaad voorstellen dat er soms toch iets misgaat. Kun je een voorbeeld geven van hoe jullie zoiets in het verleden hebben opgelost?Bij noodsituaties weten onze specialisten direct wat hun te doen staat door nieuwstitels uit te sluiten voor adverteerders waarbij dit extra gevoelig is. Dit is reactief en eigenlijk een te zwaar middel, ook met het oog op de vrije pers, waarin adverteerders tevens een verantwoordelijkheid hebben. Vandaar dat we ook prioriteit hebben gegeven aan de ontwikkeling van het Brand Suitability-framework met DPG Media, waarmee we proactief deze specifieke content kunnen uitsluiten, zonder volledige nieuwstitels te hoeven uitsluiten. Een echte win-winsituatie voor alle partijen. Maar stel een campagne komt alsnog naast ‘verkeerde’ content te staan, wie er dan verantwoordelijk?Gezien alle maatregelen is het risico om naast content te staan die niet brand-safe is heel laag, ondanks mijn jarenlange ervaring bij Greenhouse kan ik me hier dan ook geen voorbeeld van herinneren. Op de vraag of er afspraken zijn gemaakt over verantwoordelijkheid moet ik het antwoord schuldig blijven, dit zal vastgelegd zijn tussen adverteerder en bureau, vaak op internationaal niveau. Soms zijn er ook directe afspraken tussen uitgever en adverteerder over brand safety. Qua brand suitability is het veel lastiger om dit 100% te waarborgen, dit geven we ook altijd vooraf duidelijk aan. We doen een zo goed mogelijke inspanning, maar we kunnen hiervoor geen garanties afgeven, ook niet met de GARM-oplossing via DPG Media. Dit AI-getrainde model werkt zeer goed, maar is helaas ook niet perfect.Wat kunnen volgens jou adverteerders, uitgevers en bureaus het beste doen om vandaag, maar ook in de toekomst, zo brand-safe en/of brand-suitable mogelijk te adverteren?Voor een adverteerder en een bureau is het belangrijk om ervoor te zorgen dat alle minimale vereisten op orde zijn en deze ook periodiek worden gecontroleerd en geactualiseerd. Denk hierbij aan inclusion- en exclusion-lijsten, aan partners waar je media van koopt, en zorg voor op z’n minst een periodieke check middels een onafhankelijke third-party-verificatiepartij. Interpreteer deze data niet blindelings, maar gebruik ook de lokale kennis bij de afweging of iets brand-safe of brand-suitable is. Adverteerders en bureaus moeten vervolgens samenwerken om tot een juiste brand-suitable strategie te komen, waarna het bureau dit met de uitgevers technisch verder oppakt. Dit betekent dat alle partijen hier ook voldoende tijd en energie in moeten steken. Het zou mooi zijn als andere uitgevers in de toekomst een soortgelijke brand-suitability-oplossing als DPG Media kunnen aanbieden. Brand safety en brand suitability is niet een éénmalig proces, maar iets wat continu aandacht vereist van alle partijen, ook gezien de snelle ontwikkelingen in de wereldpolitiek en de maatschappij als geheel. Alleen door samen te werken kunnen we nu en in de toekomst brand-safe en brand-suitable blijven adverteren!

Welke initiatieven ontwikkelen zich om brand safe te in kopen? Van brand safety naar brand suitability. De laatste jaren staan de media vol met onderwerpen die negatief geladen zijn of op zijn minst gevoelig liggen. Denk aan de coronapandemie, de toeslagenaffaire en recentelijk de oorlog in Oekraïne. Voeg daarbij dat de consument in toenemende mate verwacht dat merken bij maatschappelijke onderwerpen en discussies stelling nemen en het is niet meer dan logisch dat wereldwijd de aandacht voor brand safety stijgt. Maar brand safe adverteren blijkt in de praktijk niet altijd even gemakkelijk te zijn. Om een beter beeld te krijgen van de manier waarop de markt hiermee omgaat, is VIA-directeur Saskia Baneke met meerdere experts in gesprek gegaan. Het resultaat is een interessant interviewdrieluik over brand suitability, brand safety en privacy. We trappen de interviewserie af met Pim van Boekhold, Business Development Manager Data & Demand bij DPG Media, die eind vorig jaar als eerste publisher in Europa een in-house technologieoplossing heeft gelanceerd waarmee adverteerders nauwkeurig brand safe media kunnen inkopen: het Brand Suitability-framework. Pim, voor we de diepte in gaan… Ik ben eerst vooral benieuwd naar jouw persoonlijke definitie van brand suitability en brand safety. Brand safety is de grondverf. De basislaag die elke adverteerder zou moeten aanbrengen om te voorkomen dat je adverteert op schadelijke websites waar geen enkele adverteerder op wil staan. Denk aan content met hate speech, fake news, discriminatie, fraude, extremisme, en ga zo nog maar even door. Brand suitability is het vervolgens heel zorgvuldig inkleuren naar eigen smaak waar je binnen die brand safe inventory wel of niet wilt staan qua type content, kijkende naar de specifieke tolerantie voor merkrisico van een adverteerder. Denk aan een autoverzekeraar die liever niet adverteert naast een nieuwsartikel over een ernstig verkeersongeluk. Brand safety wordt doorgaans beheerd door het gebruik van inclusion lists en advertentietechnologieën van derden. Wat vind jij van deze methode Het is een positieve ontwikkeling dat veel adverteerders bewust en gericht omgaan met brand safety en de intentie van het werken met deze middelen is in de basis goed te noemen. Helaas zit er ook een schaduwzijde aan deze vaak wat eendimensionale aanpak. Iets wat bijvoorbeeld begin 2020 duidelijk werd toen adverteerders veelal nieuwswebsites in hun geheel gingen blokkeren of generieke trefwoorden gebruikten om op te blokkeren, zoals ‘corona’. Hierdoor werd nieuwscontent massaal geblokkeerd, ongeacht of het over sterfte door corona ging of over content die een andere kant belicht van de pandemie, zoals tips over thuiswerken tijdens een lockdown. Daarnaast hebben advertentietechnologieën van derden rondom brand safety niet altijd hetzelfde belang wanneer het gaat om het maximaliseren van kwalitatief bereik op premium brand safe inventory. Deze technologieën zijn bedoeld om risico’s te minimaliseren voor adverteerders, daar worden ze voor betaald. Ze zullen daarom voorzichtig te werk gaan door hun modellen scherp in te steken en liever te veel te blokkeren dan te weinig. Dit kan tot verlies van kostbaar bereik leiden op ingewikkelde content, zoals nieuws, waarvoor vele nuances in content gelden en de scheidslijn tussen brand suitable en mogelijk brand unsuitable content vaak klein is. Iets wat we zagen in verschillende tests die we hebben gedraaid op ons netwerk met brand safety tooling van derden. Volkomen brand suitable content werd toch als laag risico geclassificeerd en daarbij ging het om verlies van meerdere procenten in potentieel bereik! Begrijp me niet verkeerd, deze advertentietechnologieën spelen een belangrijke rol in het ecosysteem om mediapartijen en platformen objectief te meten en te vergelijken. Je hierop volledig blindstaren zonder de beperkingen te kennen kan echter resulteren in het verlies van kwalitatief lokaal bereik en de performance in gevaar brengen. Wat zie je in de industrie gebeuren qua initiatieven op het vlak van brand safety om adverteerders te sturen op het juiste gebruik? Om de risico’s rondom brand safety in digital aan te pakken bundelden enkele van de grootste merken (zoals P&G, Unilever, Nike en Volkswagen) en mediabureaus ter wereld in 2019 de krachten en vormden een groep onder de naam Global Alliance for Responsible Media (GARM). Zij hebben onder andere een framework ontwikkeld dat merken, bureaus en uitgevers in staat stelt een eenduidig gesprek te voeren over niet alleen wat brand safe is, maar ook wat brand suitable is. Door middel van een uniforme standaard van 11 gevoelige contentcategorieën verdeeld over 4 risiconiveaus wordt geborgd dat er geen onduidelijkheid ontstaat over definities. Een belangrijke ontwikkeling om de industrie, van adverteerder tot technologie tot uitgever, te ondersteunen bij de schaalbaarheid en transparantie van brand suitability. Als ik het goed heb begrepen, heeft DPG Media eind vorig jaar een soortgelijk brand-suitabilitymodel in de markt gelanceerd. Waarom hebben jullie dit gedaan? Klopt. DPG Media heeft als eerste publisher in Europa een in-house technologieoplossing ontwikkeld rondom het GARM Brand Suitability-framework waarmee adverteerders nauwkeurig kunnen inkopen op content binnen het DPG Media-netwerk die aansluit bij hun specifieke tolerantie voor merkrisico. Als eigenaar van de content geloven we dat wij zelf het beste in staat zijn om correct te classificeren wat brand suitable content is, met als doel kwalitatief bereik te maximaliseren voor brand sensitive adverteerders terwijl precisie rondom brand suitability gehandhaafd blijft. Voor ons is dit een belangrijke volgende stap in onze strategie om een vertrouwd, veilig en geschikt advertentie-ecosysteem voor elk merk op te zetten. Wij willen merken verzekeren dat adverteren op ons netwerk altijd brand safe en brand suitable is zonder dat daar toolingexpertise voor nodig is en zonder dat het tot extra kosten leidt.Wat doet dit GARM brand-suitabilitymodel precies? Het model analyseert volledig geautomatiseerd met behulp van Artificial Intelligence (AI) elk artikel dat wij publiceren op trefwoorden en semantiek en classificeert dit vervolgens conform de categorieën en risiconiveaus van het GARM-raamwerk. Dit stelt adverteerders in staat om nauwkeurig te targeten op de content die past bij hun specifieke brand-suitabilitywensen. Omdat het model rechtstreeks verbonden is aan het Content Delivery Systeem (CDS) waarin journalisten hun artikelen publiceren, vindt de classificatie plaats op het moment dat het artikel live gaat. Dit maakt de oplossing enorm schaalbaar en snel. Daarnaast werkt onze oplossing op al onze content, of dat nu in-app is of content die zich achter een betaal- of loginmuur bevindt. We bieden daarmee een aantal belangrijke voordelen ten opzichte van alternatieve systemen van derden in de markt en dat geeft inkopers die onze oplossing gebruiken een concurrentievoordeel. Hoe is het model in de markt ontvangen? De eerste reacties zijn positief. We hebben de oplossing in het vierde kwartaal van 2021 uitgebreid getest met een aantal mediabureaus en adverteerders. Het precisieniveau overtrof zelfs externe leveranciers en dat ook nog eens met additioneel bereik via onze technologie op onder andere in-app content. En qua relevantie wordt het model meteen flink op de proef gesteld door de oorlog in Oekraïne. Met de lancering van ons brand-suitabilitymodel kunnen we aan merken die worstelen met adverteren in deze onrustige tijd een passende oplossing bieden om toch met beleid te kunnen blijven adverteren op nieuwsomgevingen. Kunnen we stellen dat door het model externe advertentieverificatietools overbodig zijn geworden? Nee hoor, integendeel zelfs. We moedigen adverteerders juist aan om gebruik te maken van gecentraliseerde third-partymetingen op ons netwerk om brand-safetyscores objectief te vergelijken met die van andere mediapartijen en platformen. Wel adviseren we adverteerders om voorzichtig te zijn met pre-bid blocking en daarvoor over te stappen naar onze oplossing, voor een meer genuanceerde manier van classificeren met volledig bereik op al onze content en omgevingen. Parallel daaraan kan een adverteerder nog steeds prima gebruikmaken van externe verificatietools voor post-bidmetingen De pilot is afgerond, neem ik aan. Is het model nu voor iedereen in de markt beschikbaar? Jazeker, de oplossing is zonder extra kosten beschikbaar voor alle adverteerders en bureaus die inkopen via onze managed services of bij programmatic inkoop via PMP’s. En misschien nog wel leuk om te vertellen is dat we ook andere premiumuitgevers in staat willen stellen het bereik op brand suitable content te vergroten. We zullen daarom in de nabije toekomst ons brand-suitabilitymodel beschikbaar gaan stellen aan ons Publishing Partner Netwerk.

Het einde van third-party cookies is juist een kans voor adverteerders om ècht te gaan personaliseren Dries Poels Raoul van Tol De aanstaande verdwijning van third-party cookies heeft de afgelopen anderhalf jaar de gemoederen flink beziggehouden. Tot de dag dat Google aankondigde de ondersteuning pas in 2023 te zullen beëindigen. Toen werd het stil. Om te onderzoeken hoe de markt omgaat met de (aanstaande) verdwijning van third-party cookies, sprak VIA met adverteerders, bureaus, publishers en techpartijen. In dit vijfde en laatste interview delen Dries Poels (Head of Marketing) en Raoul van Tol (Lead Online Marketing) van Nederlandse Loterij wat zij nu al doen en weten, maar bovenal wat ze van een toekomst zonder third-party cookies verwachten. Hoewel iedereen wist dat het einde van third-party cookies onvermijdelijk was, kwam de boodschap dat ook Google met third-party cookies gaat stoppen voor velen toch nog als een schok. Hoe hebben jullie dat ervaren? Dries Poels: Voor Nederlandse Loterij was de schok niet heel groot. Vanwege de vele restricties voor kansspelaanbieders om te adverteren in het digitale domein maken wij al enkele jaren heel beperkt gebruik van third-party cookies. Maar de mededeling van Google was voor ons wel een aanleiding om nog meer over de intenties van onze klanten te weten te komen zodat we de relatie kunnen versterken. Wij zien het dan ook vooral als een kans om nog beter het gedrag van onze klanten te begrijpen en persoonlijker met ze te communiceren. Heeft het uitstel van Google impact gehad op jullie strategie? Raoul van Tol: Het heeft ons iets meer lucht en tijd gegeven in de planning en uitvoering van de projecten die we hebben opgezet. Welke projecten zijn dat? Dries Poels: Op dit moment hebben we twee grote adressability trajecten lopen waarin we ons voorbereiden op de toekomst. Zo zijn we een personalisatietraject gestart waarin we een 360 graden klantbeeld creëren van onze gebruikers. Deze single view of the customer zorgt ervoor dat we alle mogelijke datastromen kunnen combineren in onze database en aan de hand van deze inzichten onze contactstrategie kunnen verrijken. Daarnaast hebben we ook een cookielesstraject lopen. Doel van dit traject is om data te behouden, gebruikers te identificeren, beter met ze te communiceren en de data verder te verrijken. Hier leggen we de focus op het ontwikkelen van voorspellende modellen die gedrag kunnen verklaren en ons helpen met het analyseren van waardevolle klanten. Wat is jullie planning? Oftewel: wanneer verwachten jullie onafhankelijk te zijn van third-party cookies? Raoul van Tol: We verwachten eind 2022 onze volledige doelgroep effectief te kunnen bereiken zonder het gebruik van third-party cookies en onze first-party cookies optimaal te benutten. We faseren third-party cookies al steeds meer uit vanwege de verschillende maatregelen die op dit moment gelden. Hierdoor kunnen we al minder gebruik maken van third-party data waardoor we niet alle gebeurtenissen meer juist kunnen doormeten. In de tussentijd houden we onze oren en ogen altijd open. We weten immers nog niet met welke alternatieven de grote techpartijen als Google, Facebook en de publishers in 2022 gaan komen. We staan dan ook klaar om hier op een agile wijze mee om te gaan. Plannen die nog niet volledig vastliggen bieden adverteerders de kans om als early adopter in te springen op een nieuwe oplossing als de situatie daarom vraagt. Tot die tijd maken we vooral gebruik van de kans om deze nieuwe opties van adverteren te verifiëren met bestaande cookiedata waardoor we dit kunnen vergelijken met een historische performance. Al deze insights bewaren we in een database waardoor we straks een overzicht hebben van wat we kunnen inzetten wanneer de cookies niet meer beschikbaar zijn.Kunnen jullie op basis van de lopende testprojecten een tipje van de sluier oplichten en vertellen wat volgens jullie de beste oplossingen zijn voor het vervangen van de third-party cookies? En zijn deze toekomstbestendig? Dries Poels: De daadwerkelijke oplossing voor de vervanging voor alle geblokkeerde data is eigenlijk heel simpel. Als browsers het niet mogelijk maken om gebruikers te herkennen is de oplossing om klanten te triggeren om zich aan jou voor te voorstellen en zelf informatie met jou te delen. Met dit type data, waar je duidelijk toestemming voor hebt gekregen, kun je je service optimaliseren en tegelijkertijd inzetten voor de acquisitie van prospects door middel van look-a-like audiences. Met welke alternatieve oplossing(en) zijn jullie zelf aan het experimenteren? Raoul van Tol: We zijn onder andere aan het experimenteren met contextual advertising. Daarnaast inventariseren we in welke mate we onze data op een anonieme manier kunnen matchen met die van uitgevers om de uitlevering op dat soort platformen te verbeteren. Daarnaast wachten we af hoe de cohort-based oplossingen in de toekomst uitgerold zullen worden en welke mate van effectiviteit ze kunnen bereiken. Waarom hebben jullie voor deze opties gekozen? Dries Poels: Contextueel adverteren biedt kansen voor een merk om relevantie voor klanten en prospects op te zoeken. Binnen deze testen leggen we zoveel mogelijk nadruk op de plaats en tijd waarin een merk relevant kan zijn. Hier kun je kijken naar de content die op websites te vinden is in de vorm van artikelen en informatie, maar ook naar GEO-targeting, waarbij we bijvoorbeeld in de buurt van supermarkten of benzinestations op het juiste moment onze doelgroep proberen te bereiken. Sinds de aankondiging van Google wordt er vooral over alternatieve oplossingen voor audience addressability gesproken. Waarom is addressability zo belangrijk? Dries Poels: Addressability is de sleutel tot efficiënte, op maat gemaakte en geoptimaliseerde marketing. Zonder audience addressability wordt advertising minder relevant en kan het zelfs door consumenten als vervelend worden ervaren. Dit is iets wat je als adverteerder altijd wilt voorkomen aangezien elke negatieve ervaring met je merk er een te veel is. Wat kunnen adverteerders, uitgevers en bureaus volgens jullie straks nog doen op het gebied van addressability? Raoul van Tol: Vooral voor kleinere bedrijven en start-ups zal het wellicht lastiger worden om dezelfde digitale groei door te blijven maken. Niet ieder bedrijf heeft immers het budget om een CDP of CEP aan te sluiten. Het zullen vooral deze kleinere bedrijven zijn die op een creatieve wijze hun first-party data moeten segmenteren en verrijken. Ik vind het dan ook belangrijk dat we elkaar in de markt op de hoogte houden en ervaringen delen. Door het delen van informatie krijgen alle organisaties een kans om met alle nieuwe restricties effectieve en relevante marketing te bedrijven. Maar past personalisatie nog wel in een privacy first speelveld? Raoul van Tol: Personalisatie past perfect in een privacy first speelveld, maar niet op de wijze waarop het de afgelopen jaren is ingezet. Personalisatie zal op een kleinere schaal toegepast worden, met data die op de juiste manier verzameld is. Heb je nog een gouden tip in relatie tot de aankomende cookieless world?  Dries Poels: Zie het einde van de third-party cookies als een kans om echt te gaan personaliseren. Investeer hier dus in en probeer je eigen data te structureren en te verrijken zodat je optimaal inzicht krijgt in je meest waardevolle klanten. Deze inzichten zullen er uiteindelijk toe leiden dat je jouw klanten optimaal kunt bedienen en dat je ook op lange termijn relevant kunt blijven adverteren.

De aanstaande verdwijning van third-party cookies heeft de afgelopen anderhalf jaar de gemoederen flink beziggehouden. Tot de dag dat Google aankondigde de ondersteuning pas in 2023 te zullen beëindigen. Toen werd het stil. Om te onderzoeken hoe de markt omgaat met de (aanstaande) verdwijning van third-party cookies, sprak VIA met adverteerders, bureaus, publishers en techpartijen. In dit vierde interview deelt Djémilah Dalhuisen, Expert lead media, research & planning bij ING, wat de bank nu al doet en weet, maar bovenal wat ze van de toekomst zonder third-party cookies verwachten. Sinds de aankondiging van Google is de markt naarstig op zoek naar alternatieve oplossingen voor audience addressability. Hoe hebben jullie dit als ING aangepakt? Djémilah: Kijkend naar targeting, cross device measurement en houdbaarheid zijn cookies voor een aantal doelstellingen van ING altijd heel handig geweest, maar third-party cookies waren voor ons nooit de holy grail. In onze gesloten omgeving worden zelfs helemaal geen cookies geplaatst. En laten we vooral niet vergeten dat Safari en Firefox third-party cookies al heel lang niet meer toestaan. We werken dan ook al geruime tijd met alternatieve tactieken, maar eerlijk is eerlijk: de aankondiging en het latere uitstel van Google hebben ons wel gemotiveerd om nieuwe marketingstrategieën te testen en aan te passen. Kun je wat meer vertellen over deze testen en met welke alternatieve oplossing(en) zijn jullie zelf aan het experimenteren? Djémilah: We sorteren voor door het gebruik van onze first-party data continu te optimaliseren. Daarnaast optimaliseren we creatie in combinatie met de inzet op contextual omgevingen, om daar nu van te leren. Met betrekking tot tracking zijn we naast attributie bezig met Marketing Mix Modelling om meer grip te krijgen op full-funnel impact van onze marketingactiviteiten. Verder onderzoeken we hoe we het effect van campagnes kunnen blijven meten zonder cookies. Hier kijken we onder andere naar mogelijkheden van server2server-integratie en of dit wenselijk is. En? Hebben jullie al de ultieme vervanging voor third-party cookies gevonden? Djémilah: Nee. Wij zien niet één oplossing of set van oplossingen. Ons uitgangspunt is dat de consument centraal staat, daar willen we onze marketing op inrichten. Daarbij is privacy en veiligheid het eerste en belangrijkste uitgangspunt. Als merk ING willen we de juiste mensen raken met onze boodschap. Niet alleen om onze doelstellingen te realiseren, maar juist ook om de consumer experience zo optimaal mogelijk te houden. We willen mensen niet onnodig benaderen met uitingen over producten die ze al bezitten. Maar kun je nog wel mensen een optimale, persoonlijke experience bieden in een privacy first speelveld? Djémilah: Absoluut. Bij ING is privacy natuurlijk onze topprioriteit, maar dat hoeft de consumer experience niet altijd in de weg te staan. Op het moment dat we met first-party data het mensen makkelijker kunnen maken om snel een rekening te openen willen we dat niet nalaten.Hoe zie jij de toekomst van personalisatie binnen ING voor je? Djémilah: Personalisatie op onze eigen kanalen zorgt er in veel gevallen voor dat de experience van onze klanten beter wordt ervaren. Het is aan ons om duidelijk te laten zien welke toegevoegde waarde we kunnen leveren voor onze klanten wanneer ze hun data willen delen. Vanzelfsprekend gaan we hier heel zorgvuldig mee om en verkopen we dit niet door, maar we kunnen wel onze service en kanalen personaliseren. Maar personalisatie hoeft niet op alle kanalen altijd een-op-een te zijn. Ook zonder rechtstreeks gebruik van data kunnen we consumer experiences beter maken. De customer journey staat daarbij centraal en hier kunnen we als merk onderscheidend zijn vanuit sterke inzichten. Vanuit die inzichten kunnen we segmenten en subsegmenten aanspreken, met een hoge mate van relevantie. Wat is jullie planning? Oftewel: wanneer verwachten jullie onafhankelijk te zijn van third-party cookies? Djémilah: Zolang we kansen zien in het gebruik van third-party cookies, zullen we deze blijven gebruiken. Maar we hebben genoeg mogelijkheden tot onze beschikking waarmee we onze doelgroepen kunnen bereiken zonder afhankelijk te zijn. Heb je nog een gouden tip in relatie tot de cookieless world?  Djémilah: Probeer niet de cookies te vervangen, maar wees creatief en inventief. Sommige constructies zijn enorm arbeidsintensief om op te zetten, waarbij de toegevoegde waarde niet evenredig toeneemt. Daar mogen we als markt best kritischer naar kijken. Bij ING zoeken we daarom naar een balans tussen effort en impact, houden we onze oren en ogen open, en zorgen we ervoor dat we altijd blijven leren en testen.

Third-party cookies waren zelf niet het probleem, het ging mis door de manier waarop de markt ermee omging De aanstaande verdwijning van third-party cookies heeft de afgelopen anderhalf jaar de gemoederen flink beziggehouden. Tót de dag dat Google aankondigde de ondersteuning pas in 2023 te zullen beëindigen. Toen werd het stil. En dat is opvallend. De onlinemarketingwereld is namelijk zoveel groter dan Google Chrome. In Nederland is het aandeel van Safari en Firefox zo’n 28 procent, en deze browsers staan third-party cookies al heel lang niet meer toe. Om te onderzoeken hoe de markt omgaat met de (aanstaande) verdwijning van third-party cookies, sprak VIA met adverteerders, bureaus, publishers en techpartijen. In dit derde interview deelt Sjoerd van der Meijden, Sales & Business Development Director bij [M]media, wat de publisher nu al doet en weet, maar bovenal wat hij van de toekomst zonder third-party cookies verwacht. Sinds de aankondiging van Google is de markt naarstig op zoek naar alternatieve oplossingen voor audience addressability. Sjoerd, kun je misschien uitleggen waarom addressability zo belangrijk voor adverteerders en uitgevers is? Van der Meijden: Addressability zorgt ervoor dat we op een slimme en efficiënte manier data over individuele gebruikers kunnen verzamelen. Data die ons in staat stelt om gebruikers te matchen met onze klanten. Daarnaast is addressability voor ons een manier om de contributie te kunnen toekennen. En we kunnen op basis van deze data samen met onze partners CRM onboarding-projecten opzetten waarmee we interessante gebruikers voor adverteerders op ons netwerk kunnen terugvinden. Hoe ‘addressable’ kunnen jullie als publisher straks nog zijn als je steeds minder data hebt over individuele bezoekers? Van der Meijden: Ook na het verdwijnen van third-party cookies zijn wij nog steeds in staat om relevante data te leveren. In Safari en Firefox worden third-party cookies immers al heel lang niet meer toegestaan. Met onze partner Adhese hebben we sindsdien een volledige cookieless adserver geïnstalleerd en daarnaast doen we zaken met partners als Digital Audiences en ID5 om user matching en CRM onboarding mogelijk te maken. Hierdoor weten we ook zonder die third-party cookies exact wie we bereiken met onze specifieke channels; automotive, sport, lifestyle mannen, lifestyle vrouwen, food en finance. Hiermee kunnen we uitstekend targeten op context van de site. Hoewel jullie het ook zonder third-party cookies redden, maken jullie er nog steeds gebruik van. Wanneer verwachten jullie volledig onafhankelijk van third-party cookies te zijn? Van der Meijden: We hebben zelf niet de illusie dat we volledig ‘cookieloos’ zijn voordat ook Google een oplossing heeft. Hier zit voor ons nog een hoop demand en daarmee kunnen we nog niet om Google heen. Wel hebben we heel veel tests draaien en lopen er ook al volledig cookieless campagnes over ons netwerk. We zijn er in die zin dus al klaar voor, alleen besluit uiteindelijk altijd de demand-zijde wanneer dit echt de nieuwe standaard wordt. In de zoektocht naar alternatieven voor third-party cookies ligt de focus vooral op het verzamelen van gebruikersdata en niet op wat volgens mij het echte doel moet zijn: de juiste boodschap op het juiste moment bij de juiste mensen. Hoe zie jij dat? Van der Meijden: Ik vind persoonlijk dat partijen op zoek zijn naar dezelfde oplossing, maar dan in een ander jasje. En daar ga je het verschil niet mee maken. Laten we vooral niet vergeten dat third-party cookies zelf niet slecht zijn, het gaat mis door de manier waarop de markt ze inzet. Met de meeste alternatieven gaat de markt straks hetzelfde doen, alleen op een andere manier en dat is niet de oplossing voor het probleem. Ik geloof daarom zelf meer in alternatieve oplossingen zoals contextual targeting en channel buying op umfeld. Hoe zie jij de toekomst van personalisatie voor je? Van der Meijden: Ik denk dat we uiteindelijk naar een unified-id toe moeten waarmee de gebruiker zelf bepaalt wat hij wel en niet met adverteerders of andere instanties wil delen. Stel je bent als consument op zoek naar een nieuwe auto, dan kan ik me voorstellen dat je best een ‘schuifje’ wilt openzetten waarmee je aangeeft dat je openstaat voor content en advertenties van automotive adverteerders. Heb je de auto vervolgens gekocht, dan zet je het vinkje weer uit. Op deze manier kun je als gebruiker heel eenvoudig bepalen wie en wat je wel of niet wilt zien. Dit is overigens wel complex omdat je met zoveel verschillende partijen te maken hebt en dit dan wel allemaal moet kunnen regelen in een open source oplossing. Misschien is hier uiteindelijk toch de enige mogelijkheid om dit vanuit een stichting te doen die hier verder geen commercieel belang bij heeft. Een onafhankelijke stichting oprichten klinkt als een heel mooie oplossing, maar dat is helaas niet een-twee-drie gebeurd. Heb je nog een gouden tip voor de markt in de tussentijd? Zorg dat je op tijd bent met het testen van diverse mogelijkheden, gok niet op één oplossing en houd altijd in je achterhoofd waarom third-party cookies verleden tijd zijn geworden. Kortom: zorg voor echte vernieuwing richting je gebruikers.

The now and what of data driven marketing bij Ajax Interview Mark van Leest en Max Reckers Data driven marketing, iedereen heeft het erover, maar het in de praktijk ook ‘echt doen’ is een ander verhaal. Te veel technische uitdagingen en te weinig mankracht zijn de meest gehoorde excuses. Zijn er geen excuses? Dan wil men nog weleens ‘verzuipen’ in de mogelijkheden en het concretiseren van use cases. Om de markt te helpen in dit proces spreekt de Taskforce Data en Techniek de komende maanden in hun podcast met vakgenoten die deze hindernissen al hebben genomen. Ze delen in welke valkuilen ze zijn getrapt, maar vooral hoe ze daar weer uit zijn geklommen en hoe ze data driven marketing succesvol binnen het bedrijf hebben geïntegreerd. In deze vierde aflevering spreekt taskforcelid Mark van Leest, Lead Data Solutions bij In2Intel in Amsterdam, met Max Reckers. Max is Performance technology consultant bij voetbalclub Ajax. Mark: Wij gaan samen best wel een tijdje terug, we hebben zelfs samengewerkt bij Ajax. Jij bent echter gebleven en intern doorgegroeid tot ‘Performance big data en cloud technology consultant’, een functietitel die je niet zo heel vaak voorbij hoort komen in Nederland. Kun je uitleggen wat deze functie precies inhoudt? Klopt, toen wij samenwerkten bij Ajax hebben we hard gewerkt aan een datastrategie die we konden toepassen op voetbal. Dezelfde strategie hebben we nu in de afgelopen jaren verder uitgebouwd naar marketing, merchandise en ticketing. En die mooie titel is ooit bedacht omdat ik een IT-achtergrond heb en daarnaast ook aan de businesskant heb gewerkt. Je kunt het zien als een dubbelrol: als er een businessvraag is, zorg ik dat er een IT-hulpmiddel komt dat antwoord geeft op die vraag.  Mark: Dus jij combineert IT met business en voetbal, een bijzondere combinatie. Kom je zelf ook uit de voetbalwereld? Niet als profvoetballer, maar ik werk wel al heel lang in de voetballerij. In 2006 ben ik bij AZ onder leiding van Louis van Gaal als analist begonnen. Daarna ben ik altijd met Louis meegereisd. Van Bayern München tot en met Manchester United in 2014. Bij al die topclubs en het Nederlands elftal heb ik geholpen om een optimaal presterend team neer te zetten en hoe je data daarbij gebruikt. Mark: Dat is wel een heel bijzondere journey en dat samen met Louis van Gaal. Had je die kennis al of heb je die gaandeweg opgedaan? Hoe is dat proces gegaan?  Ik ben opgeleid als IT’er en heb altijd zelf in de topsport gezeten als hockeyer. Een wereld waarin videoanalysesystemen al heel vroeg werden geadopteerd. En toen kwam Louis met de vraag: ik ben al de beste coach ter wereld, ik wil alleen uitvinden hoe ik dat op deze generatie moet overbrengen. Een generatie die eerder met FIFA voetbalde dan dat ze het op straat speelden. En dat vraagt gewoon om een andere benadering. Een benadering met meer video, meer interactiviteit, meer data, en dat is wat we in die tijd ontwikkeld hebben.  Mark: Superinteressant, we gaan later nog wel in op hoe je dat bij Ajax hebt toegepast, maar ik wilde eigenlijk eerst een paar stellingen aan je voorleggen en daar mag je ja of nee op zeggen met een korte toelichting. Dan gaan we later in op je motivatie. De eerste stelling betreft de executie van de datastrategie. Hoe doe je dat? Zeg je dan insourcen of outsourcen?  In principe insourcen. Als het kan tenminste. Maar voor een organisatie als Ajax is dat gewoon niet altijd logisch. Als ik nu zou moeten kiezen, zou ik zeggen insourcen. Mark: Als het gaat om first-party data, zeg je dan SEO en SEO om je klantprofielen te verrijken of het voeren van een brandedcontentstrategie?  Eigen platform boven alles.  Mark: Digitale transformatie en toepassing van data; loopt Ajax voorop ja of nee?  Heel ver voorop.  Mark: Heel ver voorop zelfs. Kun je uitleggen waarom Ajax volgens jou zoveel verder is en wat jullie hebben gedaan om hier te komen? Ik zal beginnen met wat de meeste mensen als referentie hebben: je hockeyt of je voetbalt bij een amateurteam. In mijn tijd ben ik ook zo begonnen als coach. Ik zocht een tool waarmee ik heel gemakkelijk met mijn spelers en de ouders kon communiceren over bijvoorbeeld tijden en rijden. Dat ontwikkelde zich verder tot: “Ik heb een video gemaakt en ik wil mijn spelers wat clipjes laten zien.” Iedere keer zocht ik een platform om – op het meest basale niveau – de planning, de feedback en de interactie met de spelers te regelen. Op datzelfde ‘basale niveau’ zijn we ook bij Ajax begonnen. Dus plat gezegd: wie traint er wanneer op welk veld? Dat klinkt heel simpel, totdat je een organisatie hebt als Ajax waarbij alles zo dynamisch is. Dan moet je snel kunnen handelen en communiceren. Dat is het eerste niveau van data. Het volgende dataniveau ging meteen een stuk verder. We gingen ons focussen op topsport en fitheid. Dit gingen we meten, dus in plaats van dat ik jou een videootje stuur over je balcontact in de wedstrijd, gaan wij samen een aantal criteria opstellen: hoe jij goed kunt trainen en op topniveau kunt trainen. Daarvoor laten we jou een hesje dragen waar allerlei data uit komt, om die vervolgens te evalueren. Datzelfde gaan we doen in de wedstrijd. Maar in de wedstrijd mag je dat hesje niet dragen. Dus heb ik een ander systeem nodig om datzelfde te doen. En tijdens die wedstrijd hebben we het niet alleen over je fysieke belasting, maar vooral ook over je tactische prestaties.  Dus hier komt al die data weer bij elkaar. En dan komt al heel snel het volgende vraagstuk: al die losse data is leuk, maar het gaat natuurlijk over de combinatie daarvan, dus heb je een omgeving nodig waarin je heel snel al die verschillende databronnen bij elkaar kunt brengen en rapportages kunt genereren over de interactie met de speler.  Mark: Als je dan kijkt naar hoe dat bij Ajax is georganiseerd – je hebt de contractspelers en je hebt de jeugdspelers – dan zal alles wat je nu beschrijft op de contractspelers van toepassing zijn. Hoe zit dat met de jeugdspelers?  Wat we proberen is om zo vroeg mogelijk een baseline op te bouwen, dus dat betekent dat er een hele hoop basisgegevens vanaf de jongste jeugd door het scienceteam worden vastgelegd en opgebouwd. Dat gaat over van hoe lang iemand is, hoe iemand beweegt, hoe snel hij kan accelereren tot wat zijn topsnelheid is en wat zijn motorische ontwikkeling is.  Dat zijn allemaal datapunten die we heel structureel bijhouden in de tijd dat iemand bij Ajax speelt en die je helpen om inzicht te geven in hoe je iemand al op jonge leeftijd moet gaan begeleiden. Bijvoorbeeld: als iemand heel, heel hard groeit, betekent dat dat je minder zwaar moet belasten, omdat de kans op blessures dan heel groot is.  Mark: Grappig om te zien dat je zoveel data genereert over één persoon, wat allemaal persoonlijke kenmerken zijn. Hoe ga je daarmee om? Want je kunt de data wel anonimiseren, maar zijn positie op het veld is duidelijk, toch? Dat kun je zo relateren aan de degene die het betreft! Hoe kun je deze persoonlijke kenmerken veilig en compliancegestuurd bewaren?  Grappig is dat we al heel vroeg in het traject hier rekening mee hielden, zelfs nog voor de AVG in werking trad. Bij de universiteiten waar wij veel mee samenwerken, was het altijd al zo georganiseerd. Als je daar data gaat verzamelen, is het eerste wat de ethische commissie vraagt of je met die betreffende persoon een overeenkomst hebt dat jij die data mag gebruiken en wat je er mee mag doen. Ook bij Ajax hadden we dat proces al heel vroeg embedded, omdat we veel samenwerken met de universiteiten. Eigenlijk is het glashelder: die data is maar van één iemand en dat is de speler zelf. Dat betekent dat iedere speler die bij Ajax binnenkomt, een contract ondertekent waarin staat dat wij die gegevens mogen gebruiken. En als goed werkgever is Ajax verplicht om heel transparant te maken wat we van een speler vastleggen, dus dat doen we gedurende het hele traject dat een speler bij Ajax speelt. Het is niet zo dat de baas kijkt en dat je het als speler lekker niet mag zien. Het is een open en transparant traject waarin Ajax samen met een speler optrekt en laat zien hoe zijn data wordt gebruikt en hoe we hem daarmee helpen om beter te kunnen presteren.  Op het moment dat een speler de club verlaat, heeft hij drie keuzes: 1) Verwijder alles en neem het nergens in mee.  2) Haal mijn naam ervan af, maar je mag nog steeds de trends analyseren, dus middels anonimiseren van de gegevens. 3) Het boeit me niet, doe er lekker mee wat je wilt en we houden het zo.  Dat laatste is doorgaans het geval. Veel spelers vertrouwen erop dat de gegevens in veilige handen zijn bij de club. In sommige gevallen vraagt de nieuwe club ook weleens of ze de gegevens mogen overnemen, maar er zijn maar weinig spelers die daar ja op zeggen. Mark: Een van de dingen die ik merkte toen de AVG werd geïntroduceerd, was dat de hoofdcoach niet meer een uitspraak mocht doen over de blessure van een speler, omdat dat persoonlijke informatie is. Is dat werkelijk iets waar jullie rekening mee houden?  Niet op dat niveau. Ik denk dat er onderscheid is tussen medische data en performancedata. Ook in de wet zit daar wel een onderscheid tussen. Wat de dokter over jou verzamelt, is medische data. De arts heeft een beroepsgeheim en daar moet hij zich te allen tijde aan houden. Daar verandert de positie van de trainer of coach niks aan. De clubarts heeft gewoon een beroepsgeheim, dat hij moet waarborgen. Ook in de interactie tussen coach en speler is het uitgangspunt weer heel helder: de coach bespreekt met de speler wat hij comfortabel vindt dat er verteld wordt. Mark: Misschien eventjes de slag maken naar de commerciële kant, want daar ben je de laatste tijd ook erg druk mee. Met betrekking tot first-party data en de nieuwe ontwikkelingen van de cookieless era, wat is belangrijker, SEO en SEA of brandedcontentstrategie? Wij kijken daar heel breed naar. Als merk zijn we natuurlijk bezig om ons bereik te vergroten en dat doe je door heel gave content te maken en een koppeling te maken tussen de publieke platformen zoals Twitter, Instagram en YouTube, en je eigen website. Maar het probleem met adverteren op die externe platformen is dat je ook je eigen vijand bent, want hoe populairder je daar wordt, hoe duurder je eigen advertentie wordt, terwijl die mensen komen voor jouw content. Er moet dus een balans zijn tussen die twee. Liever de focus op het eigen platform, maar de sociale media zijn natuurlijk wel een geweldige trekker naar je eigen website. Dat is een balans die we goed in de gaten proberen te houden. De brede content staat op de publieke platformen, maar de exclusieve content op de eigen site. Mark: Als je dan op keyzoekwoorden gaat targeten, ben je inderdaad zelf je grootste concurrent. Hoe ga je daarmee om? Gebeurt dat in afstemming met de media-afdeling? Dat gaat veel breder dan alleen de media-afdeling. In het begin was onze strategie om naar al onze verschillende domeinen, zoals ajaxshop.nl, Ajaxisdebeste.nl enzovoorts te leiden. Het nadeel daarvan was dat als we op de zoekterm Ajax gingen adverteren, we inderdaad tegen onszelf aan het opbieden waren. Niet heel handig, want mijn advertentieruimte werd alleen maar duurder. Dus ik denk dat we een ongelooflijk grote slag hebben gemaakt door alles naar ons rootdomein ajax.nl te sturen. Wat we nu zien, is dat we nog één domein hebben waar alles op loopt, zoals www.ajax.nl/shop, en dat scheelt zo waanzinnig veel. We hebben veel meer hits en dat betaalt zich ook terug in een heel hoge conversie.  Mark: Jullie doen al zoveel: commercie, player performance, ticketing, merchandising. Waar zie jij nog kansen voor Ajax? Onze volgende stap is om de klant nog verder ‘in charge’ te maken binnen onze omnichannelstrategie. Net als vele anderen hebben we in veel gevallen nog steeds een voorkant waarbij we ónze manier afdwingen. Wij bepalen wanneer en hoe iemand iets kan doen. Ik denk dat je in de komende tijd gaat zien dat die klant eigenlijk steeds meer zelf kan bepalen wanneer en hoe die via allerlei verschillende kanalen interacteert met Ajax.  Mark: Interessant! Er zijn nog best wel wat next steps te gaan dan voor je; het houdt nooit op. Haha, het houdt inderdaad nooit op. Gelukkig maar. https://www.youtube.com/watch?v=XAkNNJX75I0

Je voorbereiden op de cookieless world is niet alleen een technische, maar ook een mentale stap De aanstaande verdwijning van third-party cookies heeft de afgelopen anderhalf jaar de gemoederen flink beziggehouden. Tót de dag dat Google aankondigde de ondersteuning pas in 2023 te zullen beëindigen. Toen werd het stil. En dat is opvallend. De online marketingwereld is namelijk zoveel groter dan Google Chrome. In Nederland is het aandeel van Safari en Firefox zo’n 28 procent, en deze browsers staan third-party cookies al heel lang niet meer toe. Om te onderzoeken hoe de markt omgaat met de (aanstaande) verdwijning van third-party cookies, sprak VIA met adverteerders, bureaus, publishers en techpartijen. In dit eerste interview deelt Anton Kanis, Managing Director Annalect Nederland, onderdeel van OmnicomMediaGroup, wat het data-, tech- en analyticsbureau nu al doet en weet, maar bovenal wat het van de toekomst zonder third-party cookies verwacht. Na de aankondiging van Google dat ze voornemens waren om te stoppen met third-party cookies zijn er alleen al op Emerce meer dan 50 artikelen verschenen over de impact hiervan op de markt. Het aantal alternatieven was niet meer op één hand te tellen, wat de verwarring soms nog groter maakte. Hoe hebben jullie die periode ervaren? Kanis: Voor ons sluit de hele situatie goed aan bij onze data- en techfilosofie die is gestoeld op maximale flexibiliteit en die zich niet focust op één specifieke oplossing. Dat geldt dus ook voor third-party cookies. Wél betekent het dat we continu bezig zijn om onze applicaties aan te passen aan veranderingen in het ecosysteem. De aankondiging van Google was een grote verandering. Die ontwikkeling zal ongetwijfeld impact op jullie strategie hebben gehad. Kanis: Nee hoor. Onze strategie is niet gebouwd rondom wat Google wel of niet gaat doen met third- party cookies. Dat kan ook niet, omdat er veel meer speelt rond identity en addressability dan Chrome alleen. Kijk bijvoorbeeld naar Apple en al hun inspanningen rondom privacy, en de rol van identity bij connected TV. Addressability is inderdaad net zo’n hot topic in de markt, waarom is dat voor adverteerders en uitgevers zo belangrijk? Kanis: Addressability vergroot de mogelijkheden om je marketingdoelstellingen te behalen, allereerst doordat je veel creatiever op bepaalde kenmerken en signalen kunt inspelen. Anderzijds maakt addressability het mogelijk om te analyseren wat het effect hiervan is op de resultaten. Vanuit die twee aspecten: targeting en optimalisatie, kun je zeker op het gebied van media-inkoop en creatie bepaalde processen slim automatiseren. Automatiseren is altijd een goed idee, maar hoe combineer je dit met het inkopen van andere media? Kanis: Heel simpel. Het is een misvatting om naar addressability te kijken alsof het een kenmerk is waaraan alleen bepaalde kanalen voldoen. Addressability is een schaal, niet een binair iets. Programmatic video is meer addressable dan lineaire TV, maar lineaire TV is nog altijd meer addressable dan print. Als je dat als uitgangspunt neemt, blijft het altijd mogelijk om de addressability van je marketing te verbeteren. In die context zullen sommige onlinekanalen, zoals programmatic, de komende jaren weliswaar minder addressable worden, maar de addressability van andere kanalen, zoals out-of-home, TV en paid search, zal alleen maar toenemen. Maar past personalisatie straks nog wel in een privacy first speelveld? Dat third-party cookies gaan verdwijnen is immers een gegeven. Kanis: Het is inderdaad een heel interessant spanningsveld. Aan de ene kant vinden consumenten het fijn als merken geïntegreerde, ‘seamless’ ervaringen bieden, maar tegelijkertijd geven ze aan dat ze niet zitten te wachten op gepersonaliseerde advertenties en aanbiedingen. Zelf hebben we hier laatst nog onderzoek naar gedaan. Uit de cijfers kwam duidelijk naar voren dat meer dan de helft van de Nederlanders gepersonaliseerde advertenties als een inbreuk op hun privacy ziet, en onder jongeren ligt dit percentage nog hoger. Het wordt dus steeds belangrijker voor adverteerders om bij personalisatie niet alleen te focussen op meer conversie of een hogere LTV, maar juist ook om te begrijpen waar de grens ligt tussen relevantie en irritatie. Met die onderzoekcijfers in je achterhoofd: hoe ziet volgens jou de toekomst van personalisatie eruit? Kanis: Ik denk dat de rol van personalisatie zal verschuiven van sales en marketing naar service in de gehele supplychain. De een-op-eenpersonalisatie, zoals we die nu kennen, zal straks alleen nog binnen owned kanalen mogelijk zijn. Terug naar de cookies. Wat is jullie planning? Oftewel: wanneer verwachten jullie onafhankelijk te zijn van third-party cookies? Kanis: Dat is een wat lastige vraag. Zolang Google Chrome third-party cookies ondersteunt, zal de markt er in zekere mate afhankelijk van blijven en wij daarmee dus ook. In de tussentijd zijn we druk aan het experimenteren met alternatieven. We verwachten dat die in de tweede helft van 2022 echt zullen opschalen. Aan wat voor alternatieve oplossing(en) moet ik dan denken? Kanis: We zijn in de Verenigde Staten onder andere bezig met het testen van FLoC en Unified ID 2.0, in mijn optiek de belangrijkste open identifier. Binnen Annalect Nederland focussen we ons vooral op het innoveren van de clean rooms, zodat we onze Analytics-producten optimaal kunnen voorbereiden op de toekomst. Een dergelijke oplossing hebben we voor multi-touch attributie inmiddels helemaal operationeel. Mag ik vragen waarom jullie voor deze opties hebben gekozen? Kanis: Natuurlijk. Voor clean rooms geldt dat het een cruciaal onderdeel gaat worden van het online marketing-ecosysteem. Annalect richt zich op tech, data en analytics en dus is dit voor ons absoluut noodzakelijk. Goed om te horen dat jullie er zo goed als klaar voor zijn. Heb je nog een gouden tip voor andere bedrijven die zich voorbereiden op een cookieless world?  Kanis: Mijn advies is om je niet uitsluitend op de techniek te focussen, maar vooral ook stil te staan bij hoe we omgaan met veranderingen rondom analyse, rapporteren en resultaat. De afgelopen decennia waren we gewend in exacte aantallen te spreken over zaken als bereik, bezoekers, conversies en audiences. Dit zal gegarandeerd verschuiven naar een meer geaggregeerde en gemodelleerde ‘waarheid’. Ik merk dat de markt hier een beetje koudwatervrees voor heeft, het liefste houden we al die data gewoon op user-niveau, maar dat gaat niet meer. Je voorbereiden op de cookieless world is dus niet alleen een technische maar ook een mentale stap.