Kennisbank

The Now and What of Data Driven Marketing bij KWF Kankerbestrijding Interview Roel Hundscheid en Arnoud Markus Data driven marketing, iedereen heeft het erover, maar het in de praktijk ook ‘echt doen’ is een ander verhaal. ‘Te veel technische uitdagingen’ en ‘te weinig mankracht’ zijn de meest gehoorde excuses. Zijn er geen excuses? Dan wil men nog weleens ‘verzuipen’ in de mogelijkheden en het concretiseren van use cases. Om de markt te helpen in dit proces spreekt de Taskforce Data en Techniek de komende maanden in hun podcast met vakgenoten die deze hindernissen al hebben genomen. Ze vertellen in welke valkuilen ze zijn getrapt, maar vooral hoe ze daar weer uit zijn geklommen en hoe ze data driven marketing succesvol binnen hun bedrijf of organisatie hebben geïntegreerd. In deze derde aflevering spreekt taskforcelid Roel Hundscheid, werkzaam bij EDM, met Arnoud Markus. Arnoud is product owner bij KWF Kankerbestrijding. Roel: Arnoud, laat ik beginnen met te zeggen dat ik heel blij ben dat je onze gast wilt zijn. Jij weet namelijk als geen ander hoe belangrijk privacy en de algemene verordening gegevensbescherming (AVG) binnen een data driven marketingstrategie zijn. Voor we beginnen, kun je misschien eerst iets vertellen over jouw rol binnen KWF Kankerbestrijding? Allereerst bedankt voor uitnodiging, Roel. Ik werk inmiddels iets meer dan zeven jaar bij KWF. In mijn huidige rol ben ik verantwoordelijk voor CRM en het Data Warehouse van KWF waarbij privacy en de AVG uiteraard een belangrijke rol spelen. Roel: Nu is data uiteraard voor iedere organisatie belangrijk, maar ik kan me zo voorstellen dat dit binnen jullie organisatie extra belangrijk is. Kun je ons vertellen hoe jullie hiermee omgaan? Vanuit het organisatiebelang kan ik daar natuurlijk niet in detail op ingaan, maar wat ik wel kan zeggen is dat bij ons de focus vooral op gedragsdata ligt. Wat doen mensen en dan vooral financieel? Het is immers ons doel om zoveel mogelijk geld in te zamelen om deze vreselijke ziekte te bestrijden en de mensen die nu kanker hebben een beter leven te geven. Om dat doel te bereiken is het belangrijk dat wij weten hoe (potentiële) donateurs zich gedragen. Wat geven ze? Via welke weg komen ze met ons in aanraking? Komt iemand bijvoorbeeld bij ons binnen via een hardloopactie? Dan wil deze persoon misschien ook weleens met een collectebus lopen. Roel: Werken jullie alleen met eigen data of zetten jullie ook weleens externe data in? Wij werken met voorspelmodellen. Hierbij zet je veel zelf verzameld datagedrag in, maar wij huren daarnaast ook data, bijvoorbeeld over opleidingen en inkomsten. Wanneer we deze data samenbrengen en daar onze ‘analysetoverdoos’ op loslaten, dan zien we soms groepen naar boven komen die we eerder niet gezien hadden of er vallen weer groepen weg waarvan je eerst dacht dat daar potentie in zat. Roel: Je werkt inmiddels al meer dan zeven jaar bij KWF. Als je terugkijkt, wat zijn dan de grootste stappen die jullie hebben gezet? Het eerste wat me te binnen schiet, is dat we onze complete data- en ICT-keten stevig hebben vernieuwd. Dat waren pittige implementaties van onder andere Salesforce als CRM-systeem, een nieuw financieel systeem en een DataWareHouse. In deze keten hebben we onder andere een zogenaamde ‘wasstraat’ gecreëerd. Alle data die we via campagnes verzamelen, wordt bij binnenkomst eerst gecheckt en schoongemaakt voor het de keten in gaat. Je kunt je wel voorstellen dat het opzetten van dit geheel heel wat bloed, zweet en tranen heeft gekost. Roel: Dat klinkt inderdaad als een pittig traject. Was het al die bloed, zweet en tranen waard of zie je nog bepaalde verbeterpunten? Het was het absoluut meer dan waard, het heeft ons zoveel gebracht, maar het spreekt voor zich dat er altijd verbeterpunten zijn. Ik zou bijvoorbeeld graag de afstand tussen ons en de potentiële achterban nog kleiner willen maken. Dit kan door meer interacties te genereren of selfservice te ontwikkelen, zodat we een actueler beeld krijgen van wat onze achterban bezighoudt, zodat we daar sneller en beter op kunnen anticiperen. Roel: Beschikken jullie over de middelen om dit kunnen bereiken? Heel eerlijk? Nee, op dit moment nog niet. Maar we zijn ons wel druk aan het oriënteren op wat wel en wat niet werkt. We willen bijvoorbeeld heel graag meer te weten komen over onze achterban. Waar liggen hun interesses? Vanwaar doen mensen dingen? Waarom helpt de een ons met collecteren en de ander met hardlopen? De antwoorden op deze vragen kunnen ons heel goed helpen om onze marktbewerking te verbeteren. Maar aangezien onze doelgroep en achterban zo groot zijn, is dit niet iets wat we van de ene op de andere dag kunnen testen en omzetten. Roel: Ik snap dat jullie dit willen, maar is dat ook haalbaar en realistisch? Het is inderdaad een uitdagend traject. Mijn collega’s van werving zouden het liefst morgen al deze data willen hebben, maar tegelijkertijd roept onze Privacy Officer dat niet alles kan en mag en dan is er natuurlijk ook nog de consument, die hiervoor wel moet openstaan. Roel: Is de Privacy Officer als het om dit soort kwesties gaat in de lead, of bespreken jullie dit met meerdere personen? Beide. De AVG is natuurlijk heel belangrijk en wij doen er dan ook alles aan om onze gegevens goed te beschermen. Daarbij zijn wij van mening dat het nooit verstandig is om één persoon de slagboom te laten bedienen. De wet is natuurlijk altijd leidend, maar je moet jezelf ook vanuit meerdere perspectieven de vraag stellen of iets een slimme keuze is. Past dit bij ons en zal het de ‘gemiddelde Nederlander’ aanspreken? Bij de minste twijfel stoppen we meteen. We hebben immers een reputatie hoog te houden. Roel: Jullie reputatie is inderdaad uitstekend, maar Nederlanders worden steeds kritischer op het gebruik van hun persoonsgegevens. Kun je misschien wat vertellen over hoe jullie het proces hebben ingericht voor het geval iemand een vraag of klacht heeft over de manier waarop jullie zijn/haar data gebruiken? Natuurlijk, al deze processen hebben we intern belegd. Zo hebben we bijvoorbeeld een eigen contactcenter. Doordat onze ervaren klantenservicemedewerkers zelf de telefoon opnemen en de mails beantwoorden en ze stuk voor stuk ook een uitgebreide datatraining hebben gehad, weten ze als geen ander hoe ze met dit soort vragen moeten omgaan en dit ook aan de achterkant moeten regelen. En dat is niet altijd een gemakkelijk proces. Kijk bijvoorbeeld maar naar het beroemde Recht op Vergetelheid. Goed dat het er is. Maar niet eenvoudig om te automatiseren. Wil je zelf de KWF-journey ondergaan? Ga dan naar kwf.nl https://youtu.be/dmVt_KXzbm0

Een nieuwe kijk op bricks en clicks Interview met arjan ter huurne, chief growth officer van abovo maxlead Op vrijdag 12 november organiseert het grootste onafhankelijke marketingbureau van Nederland AbovoMaxlead voor de 4e keer Omnichannel Day. Net als tijdens de voorgaande edities delen op het populaire event meerdere topsprekers hun (toekomst)visie op Omnichannel marketing. In aanloop naar het event spraken wij met Chief Growth Officer Arjan ter Huurne en vroegen we wat volgens hem de nieuwste omnichannel trends zijn waar iedereen in 2022 rekening mee moet houden. Arjan, het valt me op dat, zoals bij veel vaktermen, er veel verschillende definities van het begrip omnichannel zijn. Welke definitie hanteer jij altijd? Omnichannel spelers zijn bedrijven die zowel een fysieke als een digitale klantenstrategie hebben. Ze hebben bijvoorbeeld fysieke vestigingen en zijn digitaal aanwezig met hun website of webshop. Omnichannel gaat over bruggetjes die je als bedrijf tussen de fysieke en de digitale wereld legt. De achterliggende gedachte hierbij is dat consumenten gedurende de hele klantreis de keuze hebben welk kanaal of medium ze gebruiken om met jou als bedrijf in contact te komen. In alle fases worden on- en offline kanalen gemixt. Een goed voorbeeld is dat je als retailer de mogelijkheid biedt om na een digitale aankoop het product in de fysieke winkel te retourneren. Het valt me op dat de term vooral in de retailwereld wordt gebruikt. Zijn alleen retailers omnichannel spelers of is het ook van toepassing op andere sectoren? Ik snap dat je dit denkt, ook ik gebruik een retailvoorbeeld, dat komt omdat retailers op dit vlak al veel en inspirerende stappen hebben gezet. Maar omnichannel is niet alleen van toepassing op retail en ook niet alleen op business-to-consumerbedrijven, wat ook veel mensen denken. Sportschoolketen Basic-Fit, een van de cases op Omnichannel Day, biedt bijvoorbeeld een omnichannel dienstverlening. Dus ook bedrijven in de localservice-industrie en fabrikanten met een dealerstrategie werken omnichannel. Het thema van Omnichannel Day is dit jaar ‘Een nieuwe kijk op bricks & clicks’. Hoe komt dit thema gedurende de dag aan bod? We hebben een aantal sprekers uitgenodigd die in onze optiek een verfrissende, nieuwe omnichannel strategie en/of techniek hanteren. Door het delen van deze ‘winnende’ (omnichannel) verhalen geven we de bezoekers een nieuwe kijk op omnichannel. Kun je misschien al een tipje van de sluier oplichten waarom deze strategieën ‘winnende’ zijn? Dat laat ik liever aan de sprekers over, maar wat ik je natuurlijk wel kan vertellen is waarom we deze sprekers hebben gevraagd. Het verhaal en de resultaten van Basic-Fit zijn bijvoorbeeld mind-blowing. Verder zal Tom de Bruyne, medeoprichter van SUE Amsterdam, vertellen over gedragspsychologie binnen de verschillende kanalen in de klantreis en zal niemand minder dan Birgit Boing, Retail Performance Lead bij Google Northern Europe, vertellen hoe een omnichannel strategie bijdraagt aan het maximaliseren van het rendement op zowel online als offline omzet. Kortom: een heel gevarieerde dag die de bezoekers handvatten voor hun marketingstrategie voor 2022 moet geven. Wat zijn volgens jou de omnichannel trends voor 2022? Op technisch gebied verwacht ik een stilstand qua resultaatmetingen. Tot ongeveer twee jaar geleden zat de ontwikkeling van omnichannel-measurementtechnologie vooral bij Facebook en Google. In de markt wordt dit ook wel het ROPO-effect (Research Online Purchase Offline/ Research Offline Purchase Online) genoemd. Het belang van ROPO is altijd groot geweest omdat het bedrijven een beter inzicht geeft in de totale ROI van de marketinginspanningen. Maar door alle veranderingen op privacygebied, waaronder de iOS 14.5- update van Apple waardoor apps je surfgedrag minder goed kunnen tracken, zie je dat het steeds uitdagender wordt om alle data met elkaar te verbinden. In mijn presentatie zal ik daarom een aantal alternatieven voor ROPO presenteren. Verder zal ik tijdens mijn presentatie laten zien wat de impact van COVID-19 en de verschillende lockdowns op het gedrag van consumenten is geweest en hoe bedrijven hiermee om kunnen gaan. De digitalisering is zo snel gegaan. De verwachtingen van de consument zijn vele malen hoger dan twee jaar geleden. Ze verwachten consistentie, ze verwachten dat de prijzen in de winkel gelijk zijn aan die in de webshop, dat winkels alles kunnen leveren wat in de webshop voorradig is, en dat ze alles heel gemakkelijk thuis kunnen laten bezorgen. En dat zorgt voor aanpassingen in alle fases van de klantreis en de KPI’s. Dat klinkt als een verhaal dat je niet mag missen. Kunnen mensen zich nog aanmelden voor het event, Arjan, of is het al uitverkocht? We hebben slechts 50 plekken beschikbaar, maar volgens mij kan ik nog wel wat extra plekken regelen voor VIA-leden, mocht dat nodig zijn. Mensen die zich niet meer kunnen aanmelden via www.omnichannelday.nl mogen mij dan ook gerust via LinkedIn benaderen!

The Now and What of Data Driven Marketing bij Unilever Interview Job van den berg en janneke van doremalen Data driven marketing, iedereen heeft het erover, maar het in de praktijk ook ‘echt doen’ is een ander verhaal. ‘Te veel technische uitdagingen’ en ‘te weinig mankracht’ zijn de meest gehoorde excuses. Zijn er geen excuses? Dan wil men nog weleens ‘verzuipen’ in de mogelijkheden en het concretiseren van use cases. Om de markt te helpen in dit proces spreekt de Taskforce Data en Techniek de komende maanden in hun podcast met vakgenoten die deze hindernissen al hebben genomen. Ze delen in welke valkuilen ze zijn getrapt, maar vooral hoe ze daar weer uit zijn geklommen en hoe ze data driven marketing succesvol binnen het bedrijf hebben geïntegreerd. In deze tweede aflevering spreekt taskforcelid Job van den Berg, werkzaam bij DPG Media, met Janneke van Doremalen. Janneke is Digital & Data Manager bij Unilever en weet als geen ander hoe je succesvol een datateam samenstelt, hoe je data slim verzamelt, en ook hoe je dit in de organisatie laat landen en hoe je dealt met de praktische toepassing. Fotograaf rechter foto: Sanne van den Elzen Job: Een FMCG-er die zelf data verzamelt en het ook toepast binnen zijn strategie. Waarom is data voor Unilever zo belangrijk? Voor Unilever staat de consument centraal. Wij willen dagelijkse momenten mooier maken. Door data te verzamelen krijgen we meer inzicht in hoe we dit kunnen doen, wie onze audiences zijn, en hoe wij ze op de juiste manier kunnen bereiken met de juiste boodschap. We bouwen een relatie op en bieden mooiere ervaringen. Data helpt daarbij en daarom is het cruciaal om als een Unilever hier in te investeren. Job: Bij een grote club als Unilever zou je eerder verwachten dat ze externe bureaus inschakelen voor alles wat te maken heeft met data en techniek. Wat grappig dat je dat zegt. Toen ik drie jaar geleden binnenkwam, zei een van mijn managers letterlijk dat ze vroeger een profiel zoals dat van mij nooit zouden binnenhalen. “Daar hebben we agencies voor.” Tegenwoordig hebben we zelfs een digital & analytics traineeship programma (UFLP) waar we steeds meer talent binnenhalen, maar dat betekent niet dat we niet meer met bureaus samenwerken. Ik geloof echt dat je bepaalde specialismes moet blijven outsourcen. De dynamiek die zij brengen met hun achterban, het advies dat zij kunnen geven vanuit hun ervaring, is zeer waardevol. Job: Wat voor data verzamelen jullie allemaal? We verzamelen verschillende data, maar op dit moment ligt de focus vooral op het bouwen van consumentenrelaties om ervaringen te verbeteren. Dit doen we door mensen te vragen om in te schrijven op onze communicatie.  Deze data gebruiken we vervolgens voor een-op-eencommunicatie via nieuwsbrieven en social media. Verder verzamelen we ook data via onze platformen of samen met onze partners, dus bijvoorbeeld retailers, om zo realtimecampagnes te optimaliseren en resultaten te evalueren. Job: Aan wat voor type data moet ik dan denken? Rondom de consument kan dit een e-mailadres zijn, maar ook datasignalen rondom interesses. Wil iemand snel een gerecht op tafel zetten? Dan is dit interessante informatie voor bijvoorbeeld Knorr. Weten we op basis van het zoekgedrag of het aanschaffen van een product welk haartype die persoon heeft? Dan is dat weer interessante data voor Andrelon. Daarnaast gebruiken we bijvoorbeeld ook de data over het gebruik van onze websites om continu onze campagnes mee te optimaliseren. Job: Kun je misschien een voorbeeld geven van hoe jullie deze data dan vervolgens slim inzet? Jazeker! Toen alle horeca gesloten was vanwege de pandemie hebben we de ‘Lekker thuis-campagne’ uitgerold, waar we met meerdere food and refreshment-merken aan hebben gewerkt. Unox deed bijvoorbeeld mee, en ook Knorr en Hertog. In samenwerking met onder andere NU.nl hebben we verschillende recepten gepubliceerd. Hier, maar ook op Facebook, konden consumenten zich inschrijven voor het kookboek dat we hadden samengesteld. De campagne was een succes: heel veel consumenten hebben het kookboek aangevraagd en gaven toestemming – voor verschillende merken – voor toekomstige een-op-eencommunicatie. De data zetten wij vervolgens in voor betere campagnes en we leveren inzichten op maat aan onze merken. Job: Dat klinkt als een uitdagend project. Hoe zorg je ervoor dat merken zich aansluiten? Wat hebben jullie gezegd of gedaan om de marketeers te overtuigen? Alle merken binnen Unilever zijn sterk gericht op resultaat, dus als team moet je best practices laten zien. Het is simpel, de marketeers kunnen een investment maar één keer doen. En de vraag is: investeren zij dit in bijvoorbeeld een uiting op een fysiek kanaal of investeren zij dit in een datagedreven campagne. Uit ervaring weet men wat een uiting in de supermarkt oplevert, in tegenstelling tot een investering in data. Onze eerste taak was dan ook om te laten zien wat het kan opleveren. En bepaalde merken zijn al betrokken vanaf het begin, denk aan Zwitsal, een merk dat een trouwe consumentenbase heeft. Samen blijven we ons verhaal vertellen, delen we onze resultaten en met ons enthousiasme willen we iedereen inspireren. We nemen mensen mee in de journey, best practices laten zien: als wij dit gaan doen dan levert je dat meer op. Job: Hoe nemen jullie C-level hierin mee? Daar heb ik gelukkig ook mijn eigen leiderschapsteam voor. Zij vertegenwoordigen ons en geven richting aan de digitale visie, samen met de board en de belangrijke marketing directors. Wij ondersteunen hen hierbij door bijvoorbeeld inspiratiesessies te geven, waarin we laten zien wat de trends zijn en hoe bepaalde bedrijven daarmee omgaan. Maar het is vaak ook gewoon een kwestie van interessante discussies voeren over wat de richting is. Daar proberen we mensen te enthousiasmeren en ervan te overtuigen dat data alles tot in de kern gaat veranderen. Job: Tot slot, stel ik ben een merk en sta op het punt om een datateam op te zetten en/of een e-commerceafdeling. Wat is de belangrijkste les die je wilt meegeven? Dat zijn twee dingen. Allereerst: zorg ervoor dat je leiderschapsteam je support, je hebt sponsoren nodig in de verschillende lagen, want anders gaat het gewoon niet lukken. En twee: je moet een specialistenteam hebben dat super dedicated is. Intelligente mensen die beslist tegen een stootje moeten kunnen. Want hoe je het ook wendt of keert, niemand komt deze datatransformatie zonder slag of stoot door. Het is een proces van vallen, opstaan en weer doorgaan en dat alles met een grote glimlach op je gezicht. https://www.youtube.com/watch?v=TpFewG9QmEA

The Now and What of Data Driven Marketing bij Royal Swinkels Family Breweries Interview Job van den berg en John Mouthaan Data driven marketing, iedereen heeft het erover, maar het in de praktijk ook ‘echt doen’ is een ander verhaal. Te veel technische uitdagingen en te weinig mankracht zijn de meest gehoorde excuses. Zijn er geen excuses? Dan wil men nog weleens ‘verzuipen’ in de mogelijkheden en het concretiseren van use cases. Om de markt te helpen in dit proces spreekt de Taskforce Data en Techniek de komende maanden in hun podcast met vakgenoten die deze hindernissen al hebben genomen. Ze delen in welke valkuilen ze zijn getrapt, maar vooral hoe ze daar weer uit zijn geklommen en hoe ze data driven marketing succesvol binnen het bedrijf hebben geïntegreerd. In dit eerste interview spreekt taskforcelid Job van den Berg, werkzaam bij DPG Media, met John Mouthaan. John is Head of Digital Marketing en E-Commerce bij Royal Swinkels Family Breweries, producent van onder andere Bavaria, La Trappe en veel andere mooie pils en premiumbieren. Job: John, laat ik beginnen met te zeggen dat ik heel blij ben dat je mijn eerste gast wilt zijn. Jij weet namelijk als geen ander hoe je succesvol een data-/e-commerceteam opzet binnen een grote FMCG-partij, hoe je slim data verzamelt, maar vooral hoe je anderen de waarde van data kunt laten inzien. Bedankt voor uitnodiging, Job, ik vertel graag tegen welke uitdagingen ik aan ben gelopen zodat ik anderen daarvoor kan behoeden. Job: Jullie brouwerij bestaat al meer dan 300 jaar en is logischerwijs altijd heel erg op retail en horeca gericht geweest. Daar is nu e-commerce als kanaal bij gekomen. Ik kan mij zo voorstellen dat het uitdagend is om de consument die continu tussen de fysieke en de digitale wereld wisselt te bereiken. Dat is het zeker. Je ziet dat er steeds meer blurring plaatsvindt en dat ook de plaats van aankoop voortdurend verandert. Dus om daar op de juiste manier, met de juiste boodschap, op het juiste moment aan de juiste consumenten mee om te kunnen gaan, moet je die consumenten kennen en dat is voor een FMCG-bedrijf best wel lastig. Veel van de aankopen vinden niet in onze eigen omgeving plaats. Om onze klanten beter te leren kennen en in de hele klantreis te volgen is het belangrijk dat we weten wie ze zijn, wat hun voorkeuren zijn, waar ze hun boodschappen doen en waar ze een avond gaan stappen. Op al deze touchpoints willen we ze, met de juiste boodschap, bereiken. Job: Kun je kort schetsen hoe jullie je data verzamelen, op welke triggers jullie anticiperen en in welk systeem dit wordt opgeslagen? We hebben onze data gathering en de consumentenprofielen in vier grote bakken verdeeld. Dat betekent dat we de identity-laaghebben gedefinieerd: wie is de consument? Dan vervolgens interests, interactions en transaction. De data die we in deze vier bakken verzamelen, gebruiken we om verbinding te leggen tussen de traditionele kanalen en e-commerce. Maar we proberen ook een connectie te maken met onze mediacampagnes, zodat we altijd op een bepaalde manier een n-point in onze campagne hebben waarin een data-element zit. Daarnaast proberen we ook een stukje engagement op te bouwen door bijvoorbeeld de hele ticketverkoop voor onze brouwerijtours te digitaliseren zodat we ook die data – wat dan indirect ook transactiedata is – in ons systeem te krijgen. En uiteindelijk werken we natuurlijk ook met de behavioral dataop onze brandwebsites en proberen we met allerlei slimme tools bijvoorbeeld een winplatform te koppelen aan onze SAP Marketing Cloud. Job: Hoe passen jullie deze strategie toe in de praktijk? Een interessant en recent voorbeeld is onze EK-actie ‘Geluk zit in een klein broekje’. Een winkelvloeractivatie waarbij we een Bavaria-blik hebben gecombineerd met een broekje, een gadget. In de doos zit een visitekaartje met een QR-code waarmee consumenten op een landingspage terechtkomen waarop zij dagelijks door het beantwoorden van een aantal vragen kunnen deelnemen aan een winactie. In no time hadden we 50.000 deelnemers die alleen maar via het scannen van de QR-code in onze digitale omgeving terecht zijn gekomen. Die data wordt geconsolideerd: we weten wanneer iemand op welk moment waaraan deelneemt en welk merk er is gekocht en dat koppelen we aan het profiel in de database. Job: Wow, dat is een grote schat aan data. In hoeverre heb je dit gebruikt voor jullie insights? Grappig dat je dit vraagt. Het verzamelen daarvan is absoluut een toepassing die superrelevant is, maar dat is juist een van de uitdagingen waar we nog druk mee aan het experimenteren zijn. Ja, we kunnen op basis van die eerste ‘bak’ in onze klantenprofielen, identity, wel het een en ander analyseren. We vinden het echter lastig om daar de juiste conclusies uit te trekken en vervolgens die conclusies ook weer in te zetten om uiteindelijk daar acties op te baseren. Dat komt vooral doordat ik in mijn team een tekort heb aan data scientists die uiteindelijk die vertaalslag kunnen maken. Job: Een personele uitdaging waar veel bedrijven volgens mij mee te kampen hebben. Hoe is de samenstelling van je team op dit moment? Wat mensen misschien niet verwachten is dat mijn team niet alleen uit dataspecialisten bestaat. Zo zijn er bijvoorbeeld een mediastrateeg en een mediabuyer die met name support geven aan de brandmanagers om de juiste strategie achter de merken te bepalen en daarop de inkoop richting de mediabureaus te verzorgen. Ook heb ik een socialmediaspecialist, een specialist in B2C-e-commerce en natuurlijk een CRM-manager in het team zitten. Onze kracht zit hem in die diversiteit, al is dat ook meteen het begin van het einde. Job: Het begin van het einde? Ja, Peer Swinkels, onze CEO, vroeg mij laatst: “Hoe zie je jouw team over drie jaar?” Mijn antwoord is en was: “Ik hoop dat mijn team dan niet meer bestaat en echt een geïntegreerd onderdeel van de daily business is geworden.” Nu zie je dat het nog vaak wordt gezien als: we hebben marketing, we hebben sales en we hebben digital marketing. Maar heel simpel gezegd heb je ook geen tv speciaal voor tv-reclame, dus waarom hebben we dan wel een digitalmarketingteam? Mijn visie is dat we data steeds meer embedden in de business en onderdeel wordt van een multidisciplinair team. Job: Het doet mij goed om te horen dat jullie CEO betrokken is, dat is nog niet overal het geval. Heb je nog een tip hoe anderen ervoor kunnen zorgen dat niet-data-minded stakeholders en de C-leven binnen het bedrijf het belang van data gaan omarmen? Het belangrijkste is: successen delen, best practices bouwen, experimenteren, en af en toe falen. Dus gewoon dingen uitzetten, op basis van die data de effecten analyseren en die continu delen met de top van de board, de brandmanagers en de marketeers. Je moet laten zien welke waarde data heeft. En ja, dat gaat soms heel goed, maar ook regelmatig niet. Maar van die feedbackloop leren we juist ontzettend veel en die gebruiken we om elke keer een stapje verder te gaan. Wat je merkt is dat langzaam maar zeker data in de overkoepelende plannen terechtkomt en dat het niet alleen maar een digital feestje is. Het wordt langzaamaan een gezamenlijke effort om profielen te verzamelen, maar vooral om ze te gebruiken. Job: Tot slot, stel ik ben een merk en sta op het punt om een datateam op te zetten en/of een e-commerceafdeling. Wat is de belangrijkste les die je wilt meegeven? Business first! Start altijd met een duidelijke businessvraag, definieer die vraag en begin vanuit daaruit uiteindelijk je platformen, processen en mensen te selecteren. De valkuil die ik bij veel organisaties zie, en waar we zeker ook zelf als Swinkels in zijn gestapt, is dat je start vanuit een IT-perspectief en vervolgens de business probeert te overtuigen. Ik geloof er heel erg in dat, als je het antwoord hebt op kritische vragen als ‘waarvoor gaan we data verzamelen?’, ‘wat gaan we ermee doen?’ en ‘welke use cases zitten erachter?’, IT altijd zal volgen. En last but not least: heb geduld. Ook al wil je nog zo graag, dit proces kost gewoon heel erg veel tijd. Het is niet iets wat je vandaag implementeert en waar je morgen rendement uit haalt. Je zet kleine stapjes, waarbij je er soms twee terug moet doen om er weer drie vooruit te gaan. Dat vraagt veel aandacht, maar ook veel energie en ook af en toe een dikke huid om mensen mee te krijgen. https://youtu.be/8BPG-nX-3jU

Door het langzaam verdwijnen van het huidige digitale-advertentielandschap wordt de branche op zijn kop gezet. Er is geen standaard alternatief en de onzekerheid groeit. Iedereen is op zoek naar toegankelijke informatie en dat is precies wat de nieuwe Taskforce Cookieless gaat brengen, vertelt Robin Loef, voorzitter van de taskforce, in dit gesprek met Wendy Pouw, directeur VIA. Wendy Pouw: Robin, om maar gelijk met de deur in huis te vallen: het verdwijnen van de cookies is een thema dat in de markt voor veel vragen en onzekerheid zorgt, hoe gaan jullie als taskforce de markt helpen? Robin: Doordat er geen standaard alternatief is en we allen de fundering onder het huidige digitale-advertentielandschap zien verdwijnen, zijn marketeers op zoek naar toegankelijke informatie. Het aantal webinars, artikelen en podcasts over dit onderwerp is enorm groot, maar die zijn allemaal vrij complex. Wij maken de materie toegankelijk en begrijpelijk, zodat iedere marketeer, of het nu een beginner of een oude rot in het vak is, weet en begrijpt wat hem of haar straks staat te wachten. Samen met de andere taskforces loodsen wij iedereen door alle ontwikkelingen rondom de cookie, van de impact op media-inkoop tot targetingalternatieven. Wendy Pouw: Wat is volgens jou de impact op de markt van het verdwijnen van de cookies? Robin: De impact is groot, maar het is niet spannend of eng. Verandering heeft de wereld van de reclame al zo veel mooie innovaties opgeleverd, waarom zou dat bij deze verandering anders zijn? Misschien ben ik wel een typische millennial die in iedere verandering zoekt naar het positieve of de uitdaging. Maar wat de big tech ook bedenkt en gaat doen, het centrale doel is en blijft dat gebruikers de mogelijkheid moeten hebben om zelf te kiezen in hoeverre en voor welk doel ze hun (online) gegevens willen delen. Om tot een oplossing te komen moeten we onszelf dwingen om creatief te denken. We moeten een situatie creëren waarin reclame zijn relevantie behoudt zonder de privacy van de ontvanger te schenden.Wendy Pouw: Net voor de feestdagen, op 15 december, onthulde de Europese Commissie haar voorstel voor de Digital Services Act (DSA) en de Digital Markets Act (DMA), de nieuwe mededingingswet voor digitale bedrijven. In beide onderdelen wordt uitgebreid en vrij kritisch aandacht besteed aan de rol en impact van cookies. Ben je het eens met de standpunten die daarin worden ingenomen? Robin: In de basis gaan beide stukken over de bescherming van de rechten van internetgebruikers. Ik ben het er uiteraard mee eens dat wet- en regelgeving die de rechten van de internetgebruikers bevordert een stap voorwaarts is. Bijvoorbeeld door ervoor te zorgen dat niet één dominante onderneming een monopoliepositie inneemt of dat misbruik sneller gesignaleerd en gestopt kan worden. Waar ik het ook mee eens ben, en zal blijven, is dat een deel van de kracht van online reclame in relevantie zit om zo irritatie bij de consument te voorkomen. Voorheen gebeurde dit met gebruik van cookies, en zoals het er nu naar uitziet kan dat straks niet meer. Ik ben heel benieuwd hoe deze eerste concepten van de DSA en DMA zich in de komende jaren gaan ontwikkelen en als taskforce blijven we ze daarom natuurlijk nauwlettend volgen. Maar ik ben ervan overtuigd dat in de tussentijd de markt slimme oplossingen zal bedenken om op een relevante manier online te adverteren. Wendy Pouw: Zijn jullie voor de taskforce nog op zoek naar nieuwe teamleden? Robin: Op dit moment zijn we nog vooral bezig met het vormen van de taskforce. Hierbij proberen we een zo goed mogelijke afspiegeling van de sector te vormen. Daarmee bedoel ik niet enkel het type organisatie, maar ook juist het vormen van een diverse groep mensen. Los daarvan zijn we zeker op zoek naar enthousiaste mensen die zich aan willen sluiten bij de taskforce. Deze taskforce biedt een plek aan iedereen die een waardevolle bijdrage kan leveren. Als dit je interessant lijkt, neem dan vooral contact op met het bureau van VIA.

De marketing-, communicatie- en reclamesector is er één vol vrouwen, maar mannen domineren er. We doen daarom een oproep aan bureaus, adverteerders en media voor meer diversiteit en doorgroei voor vrouwen en spraken hierover met vier inspirerende vrouwen over hun ervaringen in ‘a male-dominated world’. Eén van hen is Birgit Zuurveld, Manager Director bij Dorst & Lesser Birgit, je bent nog maar 36 jaar en nu al verantwoordelijk voor een groot team, alle newbusinesstrajecten en strategisch eindverantwoordelijke binnen Dorst & Lesser. Wat heeft ervoor gezorgd dat je hier bent gekomen? Wat is je kracht? ‘Als ik iets doe, dan wil ik het goed doen. Ik heb als kind op topsportniveau geturnd en toen zat het al in me. Ik vind veel dingen leuk en interessant, ik heb een brede interesse, maar als ik iets ga doen, dan bijt ik me erin vast en wil ik het ook graag perfect uitvoeren, net als vroeger die oefening op de balk.’ Afgelopen maandag was het Internationale Vrouwendag. Hoe belangrijk vind je dat voor de marketing-communicatiesector? ‘Laat ik beginnen met te zeggen dat ik eigenlijk hoop dat in de toekomst een Internationale Vrouwendag niet meer nodig is, in geen enkele sector. Maar dat deze dag al sinds 1911 bestaat, impliceert natuurlijk al dat het nog steeds niet goed zit, of in ieder geval dat wij vrouwen wat extra aandacht nodig hebben en dat is, jammer genoeg, dus ook echt waar.’ Helaas wel. Ruim honderd jaar na de eerste Internationale Vrouwendag besloot de Tweede Kamer dat er een vrouwenquotum moest komen in raden van commissarissen bij beursgenoteerde bedrijven. Moeten vrouwen niet zelf verantwoordelijkheid nemen om een betere positie te bevechten? ‘Mijn eerste reactie is dat ik het erg vind dat dit soort maatregelen nodig zijn, maar met het resultaat ben ik wel blij, dus dan maar liever met maatregelen en hopen op een nieuwe generatie vrouwelijke leiders. Een generatie waarin intrinsiek gestuurd wordt in plaats van dat het afgedwongen moet worden. Vrouwen moeten zichtbaarder worden binnen het bedrijfsleven, hun ambities uitspreken en duidelijk laten horen wat ze willen bereiken.’ Jezelf op de voorgrond zetten is niet altijd even gemakkelijk. Heb je tijdens je carrière weleens ervaren dat je minder serieus werd genomen omdat je een vrouw bent? ‘Jazeker. Regelmatig maakte ik mee dat ik samen met een mannelijke collega in een meeting zat en als vrouw niet werd aangekeken. Of op netwerkborrels te vaak gevraagd worden naar wanneer je zwanger wilt worden, en zo kan ik nog wel even doorgaan. Ik ben gelukkig niet op mijn mondje gevallen en ik weet dat ik altijd goed voorbereid op mijn werk verschijn, dus ik laat me er niet door raken, maar een man zal dit echt niet zo snel overkomen. Zulke dingen kunnen we anno 2021 toch niet meer laten gebeuren?’ Wat tijdens de lockdown(s) duidelijk naar voren is gekomen is dat mensen, zeker in tijden van crisis, geneigd zijn terug te vallen op meer traditionele rolpatronen, waarbij vrouwen verantwoordelijk zijn voor de zorg voor de kinderen en mannen voor het brood op de plank. Meerdere onderzoeken tonen aan dat dit de gendergelijkheid binnen organisaties onder druk zet. Wat kunnen we volgens jou doen om de maatschappij hiervan bewust te maken en over te laten gaan tot actie? ‘Ik denk dat de KRO-NCRV-serie Waarom werken vrouwen niet? dit heel goed maar pijnlijk vaststelde. In Nederland heerst de opvatting dat het slecht is om als vrouw fulltime te werken als je een kind hebt en dat het verkeerd is om je kind veel naar de opvang te brengen. Tegelijkertijd vindt de maatschappij het wel heel normaal dat je in topfuncties 50 tot 60 uur in de week werkt. Hoe moet je dat dan doen als je een ambitieuze vrouw bent, maar ook graag een gezin wilt? Volgens mij liggen onze problemen in hoe wij naar de wereld kijken, en om dat te veranderen is er aandacht nodig voor dit onderwerp, van het bedrijfsleven en ook van de media.’ Om dit binnen het bedrijfsleven voor elkaar te krijgen, moet dit onderwerp hoger op de agenda in de boardroom komen te staan. Enig idee hoe we dit kunnen bewerkstelligen?‘Goed voorbeeld doet goed volgen. Er is aandacht voor het tekort aan diverse teams, maar ik merk dat er nog te weinig aandacht wordt geschonken aan diverse teams die al bestaan en succesvol zijn. Waarom vraagt niemand aan hen waar ze tegenaan liepen? Hoe hebben ze zaken opgelost? Wat hebben ze van elkaar geleerd? En hoe ervaren ze het zelf om in een divers team te werken? Ik denk dat, als we de succesverhalen meer gaan delen, openstaan om naar elkaar te luisteren en bereid zijn om van elkaar te leren, we veel sneller een positieve verandering in gang kunnen zetten.’ Wij zijn het volledig met je eens dat er meer diverse teams moeten komen, maar als we kijken naar bijvoorbeeld het C-level-onderzoek dat we eind 2020 publiceerden, blijkt dat 49% van de sector nog steeds moeite heeft met het vormen van een divers team. Waarom is dat volgens jou zo moeilijk? ‘Ik denk dat dit komt omdat we van nature geneigd zijn om mensen om ons heen te verzamelen die op ons lijken. We weten allemaal inmiddels wel dat dit niet het beste is om te doen, maar hier ook naar handelen is nog een lastige stap.’ Werken jullie binnen Dorst & Lesser met diverse teams? ‘Absoluut, onze man-vrouwverdeling is 50/50 en daar ben ik best een beetje trots op. Wij waren altijd echt een vrouwenbedrijf, maar de afgelopen jaren heb ik mij ervoor ingezet om dit op een natuurlijke wijze te veranderen en dat is gelukt. We zien ook dat dit zowel voor ons werk als voor ons team echt heel goed is.’ Hoe verwacht jij dat de markt er op het gebied van diversiteit er over vijf jaar voor staat?‘Het bewustzijn is er, dus ik hoop en verwacht ook dat er nu wel stappen gezet gaan worden, maar of we over vijf jaar al echt van een divers landschap kunnen spreken, ik weet het niet. Laten we uitgaan van het positieve, want als we allemaal een stap in de juiste richting zetten, kunnen we sneller vooruitgang boeken naar een inclusievere toekomst.’

Hoe zorgen we ervoor dat de marketing-, communicatie- en reclamesector diverser wordt? Om hier antwoord op te krijgen gingen we in gesprek met vijf inspirerende vrouwen. Eén van hen is Maira Evers, oprichter en eigenaar van Gardeners, een creatief bureau dat twaalf jaar geleden opgericht is en drie jaar geleden echt is gaan groeien en bloeien toen ze nog meer gingen handelen vanuit vertrouwen, positiviteit en kracht in volle zelfstandigheid. Maira, je bent het perfecte voorbeeld van een succesvolle vrouw binnen de marketing-communicatiebranche. Gardeners begon twaalf jaar geleden als online pr- en social bureau. Inmiddels staat er een sterk allround creatief bureau. Wat heeft ervoor gezorgd dat je hier bent gekomen? Wat is je kracht? ‘In de beginjaren zat mijn kracht in het hebben van een visie gecombineerd met volharding, het enthousiasme van een puppy, doorzettingsvermogen en het beschikken over een het-glas-is-halfvolmentaliteit. Maar als vrouw, in een mannenwereld, moest ik ook wel een olifantshuid hebben en soms mijn verstand gewoon op nul zetten. Ik geloof dat wanneer je vrijheid, positiviteit en veiligheid om je heen ervaart, je nog meer in je kracht komt te staan. Hoe meer je in contact staat met jezelf en dat waar je voor staat – in het geval van Gardeners is dat onze positionering ‘Where good things grow’ –, hoe beter dat is voor het leiden van een bedrijf en het bedrijf zelf. Vroeger toen ik klein was zei mijn vader altijd: “It’s the power of positive thinking.” Zijn woorden zijn mij altijd bijgebleven en dit heeft ervoor gezorgd dat alles wat ik doe, en alles wat we met Gardeners doen, met een enorme dosis positiviteit en enthousiasme wordt gedaan. Ik heb een fantastisch team, met veel female power. Zonder hen was ik nooit zover gekomen.’ Kun je iets vertellen over de man-vrouwverdeling binnen Gardeners? ‘Die is slecht! Bij ons werken er zeventien vrouwen en maar één man. Verschrikkelijk. Iets wat echt moet veranderen. Wij zijn nu een full service creative agency, maar we zijn ooit begonnen als online pr-bureau, en het pr-vak trekt op één of andere manier eerder vrouwen dan mannen aan, maar we zijn de creatietak aan het uitbreiden en er gaan binnenkort een aantal vacatures online: dus, mannen, solliciteer! En gelukkig zit Eyeforce bij ons in de Vondelkerk, waar weer meer mannen werken, wat zorgt voor een goede mix in de kerk.’ Het is de week van Internationale Vrouwendag. Hoe belangrijk vind je dat voor de marketing- communicatiesector? ‘Heel belangrijk. Het is goed dat de focus hierop wordt gelegd, want het is nog steeds niet gelijk verdeeld, niet alleen in de reclamewereld, maar eigenlijk in veel sectoren niet. Is het voor jou belangrijk dat vrouwen een dominantere rol krijgen in zowel het bedrijfsleven als in de media? ‘Ja, natuurlijk. Vrouwen voegen iets anders toe. Ze hebben een andere kijk op dingen, een andere visie. Helemaal als vrouwen zich laten gelden vanuit hun vrouwelijke kracht en intuïtie en zich dus niet ook mannelijk gaan gedragen als zij een bepaalde functie bekleden, iets wat ik zelf vroeger wel deed. Toen ik nog in een omgeving werkte die door mannen werd gedomineerd, stelde ik mij beduidend mannelijker en harder op. Inmiddels ben ik erachter dat hoe minder ik dit doe, hoe beter het met mij en met Gardeners gaat. Daarnaast is het belangrijk dat vrouwen een dominantere rol krijgen, omdat zij dan mee kunnen beslissen over wat er gemaakt wordt en naar buiten gaat, zodat er een gelijkwaardig beeld van de maatschappij wordt gecreëerd. Als je specifiek naar onze sector kijkt, wat moet er dan volgens jou veranderen om meer gelijkheid te creëren? ‘Dat mensen zich openstellen, zich in de andere kant verplaatsen, zich inlezen en zich bewust zijn van dingen. Iedere stap is er één.’ Als VIA geloven wij dat de marketingwereld de verantwoordelijkheid en de mogelijkheid heeft om een cultuur van gelijkheid, diversiteit en inclusie te ontwikkelen. Erover praten is belangrijk, maar het zijn de acties die echt een verschil kunnen maken. Welke stappen zetten jullie als bedrijf? ‘Laat ik vooropstellen dat de wereld niet ineens kan veranderen, maar er is veel wat je nu al kunt doen. Denk bijvoorbeeld aan: Jezelf inlezen en content met elkaar delen en een open cultuur creëren waarin je elkaar scherp kunt houden en de discussie aan kunt gaan. Diversiteit verankeren in de waarden van het bedrijf. In ons geval het een vaste pijler maken van onze positionering ‘Where good things grow’. Een diverse en inclusieve wereld waarin iedereen gehoord en gezien wordt, is bij uitstek een goed begin.De vacatureteksten aanpassen op onderdelen als bijvoorbeeld het opleidingsniveau en natuurlijk met tekst die zowel mannen als vrouwen aanspreekt. Stagevacatures niet alleen bij hbo-scholen en universiteiten plaatsen, maar ook bij het mbo en roc’s.Het gesprek aangaan met klanten wat betreft casting en campagnes.Je als mentor beschikbaar stellen, al is het maar voor één persoon. Een goede vriendin van mij (psycholoog Roos Woltering), die zich inzet voor female empowerment, zegt dat rolmodellen heel belangrijk zijn voor vrouwen. Dit kan persoonlijke groei brengen, doordat je tegen iemand opkijkt die jou inspireert en die jou omhoog kan trekken daardoor.En natuurlijk, net als wij, meedoen met de future bosses lunch van VIA als de pandemie onder controle is.’ De pandemie houdt ons nu al bijna een jaar in de greep. Vooral tijdens de lockdown(s) komt duidelijk naar voren dat mensen in tijden van crisis geneigd zijn terug te vallen op meer traditionele rolpatronen, waarbij vrouwen verantwoordelijk zijn voor de zorg voor de kinderen en mannen voor het brood op de plank. Meerdere onderzoeken tonen aan dat dit de gendergelijkheid binnen organisaties onder druk zet. Wat kunnen we doen om de maatschappij hiervan bewust te maken en over te laten gaan tot actie? ‘Ten eerste moeten de salarissen van vrouwen en mannen gelijk worden getrokken en is het tijd dat het ouderschapsverlof wordt gemoderniseerd. Dan is het ineens niet meer zo vanzelfsprekend wie er thuisblijft bij de kinderen en kun je samen een gelijkwaardige verdeling vinden. Daarnaast helpt het echt als je een partner hebt die inziet dat je het samen moet doen, dus het huishouden en de opvoeding van de kinderen gelijkwaardig verdeelt. Gelukkig heb ik zo’n man en gaat voor ons het gezin altijd vóór het werk.’ Je hebt in dit gesprek al heel veel tips gegeven over hoe we meer gelijkheid in de sector kunnen creëren. Verwacht je dat het genoeg is? Hoe divers zal de sector over vijf jaar zijn? ‘Wij zijn op de goede weg. Zolang we blijven leren van elkaar, zolang we communiceren, maar vooral ook elkaar respecteren, creëren we hopelijk een betere fundering voor de nieuwe generatie.’ Heb je tijdens je carrière weleens ervaren dat je minder serieus werd genomen omdat je een vrouw bent? ‘Ja, enorm. Als ik nu terugblik zijn er best veel dingen gebeurd die niet hadden mogen plaatsvinden. Seksistisch en denigrerend gedrag. Vrouwen bewust onderaan de ladder plaatsen. Dat ik niet de enige ben die dit heeft meegemaakt, is natuurlijk al pijnlijk duidelijk geworden door #metoo. Te veel vrouwen in de reclamewereld kregen en krijgen te maken met seksistisch en denigrerend gedrag. Wij vrouwen zijn lange tijd totaal onderschat, het is goed dat daar nu verandering in komt.

Denk je aan de taskforces van IAB Nederland, dan denk je al snel aan de Taskforce Programmatic, die mede dankzij de populaire Programmatic Awards zijn zichtbaarheid enorm heeft vergroot. Denk je aan de VEA-taskforces, dan popt meteen de Taskforce Diversity op, de enige taskforce met eigen Sustainable Development Goals (SDG’s). VIA-directeur Wendy Pouw was benieuwd hoe beide taskforces hun succesformule binnen VIA zullen voortzetten en ging in gesprek met Nikki de Kok, Director Programmatic & Social Advertising bij de Online Company en de nieuwe voorzitter van de Taskforce Programmatic, en Tim Claassen, Strategy Director bij Havas Lemz en voorzitter van de Taskforce Diversity. Wendy Pouw: Nikki, nog niet zo heel lang geleden heb jij het voorzitterschap overgenomen van Anne Bouwman en dat ook nog eens binnen een gloednieuwe vereniging. Dat mag je best een gedurfde stap noemen. Wat was voor jou de belangrijkste reden om deze rol op je te nemen?Nikki: Dat is heel simpel: mijn passie voor het vak! Al vanaf het moment, inmiddels bijna tien jaar geleden, dat ik in aanraking kwam met programmatic was ik verkocht. Het immense en continu veranderende ecosysteem zorgt ervoor dat het vak uitdagend blíjft. En wat is er nu mooier dan die passie te delen met gelijkgestemden! Ik ben trots dat ik nu als voorzitter met de andere leden nog meer verschil kan maken binnen het programmatic landschap dan je normaliter als specialist binnen een organisatie kunt.  Hoewel de programmatic markt zich op vele vlakken al in de maturity fase bevindt, denk ik dat we eens vaker terug moeten naar de basis en er nog beter een vertaalslag gemaakt kan worden van de actuele ontwikkelingen die spelen naar de dagelijkse operations. Wendy Pouw: Aan welke vlakken moet ik dan denken?Nikki: Aan bijvoorbeeld first price auctions. Dit is misschien een ‘oud’ thema, maar toch zijn er nog agencies en adverteerders die niet inzichtelijk hebben wat het effect hiervan is (geweest) op hun media-inkoop, en of het noodzakelijk is dat zij iets wijzigen ten aanzien van hun bidding strategy. Maar niet alleen dat, ook sturing op KPI’s blijft voor veel organisaties een uitdaging. En dit zal ook alleen maar complexer worden als je kijkt naar de ontwikkelingen rondom het verdwijnen van de cookies. Wendy Pouw: Beide thema’s zijn inderdaad niet nieuw; zijn er ook nog trends die jullie dit jaar willen uitlichten?Nikki: Uiteraard! De belangrijkste trends die op onze lijst staan, komen met name voort vanuit de voorbereiding op of zijn een gevolg van de cookieless era. Denk aan verdere fragmentatie binnen de markt, maar ook aan de walled gardens, lokale alternatieven als die van DPG Media en identity matching. Maar vanuit al deze – met name technische – uitdagingen verwacht ik ook nog een andere mooie ontwikkeling binnen ons vakgebied. We hebben het binnen programmatic marketing eigenlijk erg makkelijk gehad afgelopen jaren als het gaat om meetbaarheid en het bereiken van je doelgroep. En hoewel we ervan uitgaan dat er alternatieven zullen worden ontwikkeld, dwingen deze uitdagingen ons ook om nu eens buiten de kaders – en dus buiten de techniek – te gaan denken. Want stel er komen geen alternatieven, wat dan? Ik verwacht dan ook dat we als markt creatiever zullen worden en dat we weer echt met marketing bezig zullen zijn, waarbij programmatic slechts een hulpmiddel is en waardoor wij qua inkoop, van kwantiteit - wat kenmerkend is voor het begin van programmatic - naar kwaliteit gaan, en dus van bereik naar daadwerkelijke impact.  Wendy Pouw: Hoe zie jij de rol van VIA binnen het (digitale)advertisinglandschap?Nikki: Binnen programmatic ligt de focus met name op het technische en analytische aspect, waardoor de aandacht voor het creatieve stuk snel naar de achtergrond kan verdwijnen. En dat is niet verstandig. Je behaalt dan namelijk wel je KPI’s zoals viewability, contactfrequentie en time in view, maar als je creatie, of überhaupt je propositie, niet op orde is, maak je alsnog geen impact. Creativiteit en emoties zitten nu eenmaal rechts in het brein en de ratio links waardoor er creatieve en analytische mensen zijn. Ik ben dus heel erg blij dat deze twee werelden nu samenkomen binnen VIA en we daarmee de markt inspireren en in zijn geheel verbinden en laten samenwerken.  Wendy Pouw: Ik deel je mening volledig. Door de kracht, kennis en netwerken van VEA en IAB Nederland samen te voegen en uit te breiden hebben we een verbindend netwerk gecreëerd dat waarde levert in de hele keten. Waarin plaats is voor data, media, creatie en technologie, maar waarin ook een heel belangrijke rol is weggelegd voor diversiteit. Tim, jij bent voorzitter van de Taskforce Diversity. Kun je, voor degenen die nog niet bekend zijn met deze taskforce, in het kort toelichten waarom deze zo belangrijk is? Tim: Om het heel groots te maken: het is de enige taskforce die zijn eigen SDG’s heeft. Twee zelfs, waaronder een link met UN Sustainable Development Goals 10. En om het wat kleiner te zeggen: het gaat over de toekomst en effectiviteit van bureaus, merken en ons vak. Diversiteit en inclusie zijn namelijk geen tijdelijke trends of een nieuwe competentie die je je ‘even’ eigen maakt omdat de markt erom vraagt. Het gaat om het versterken van organisaties vanuit een diverse cultuur en de invloed die we samen maatschappelijk kunnen hebben. Gelukkig zie ik wel dat steeds meer bedrijven inzien wat het belang van diversiteit en een inclusieve cultuur is. Als taskforce willen we die hoognodige cultuurverandering helpen versnellen. Door te laten zien wat de impact en het effect is van een diverser team en diverser werk. Wendy Pouw: Diversiteit is een heel breed begrip, wat zijn volgens jou de dimensies binnen diversiteit?Tim: Goede vraag. Natuurlijk gaat het om de samenstelling van de organisatie – in al haar verscheidenheid – maar belangrijker is een cultuur waarin verschillen worden omarmd en er zelfs effectief gebruik van wordt gemaakt. Het gaat daarbij om het cultiveren van een sterke inclusieve cultuur, en dat uitstralen en gebruiken om nieuw talent (en klanten) aan te trekken. Wendy Pouw: Hoe divers, en dan bedoel ik diversiteit in de breedte, dus niet enkel huidskleur/sekse, is volgens jou het (digitale)advertisinglandschap op dit moment? Tim: Niet divers genoeg. Maar dat baseer ik vooral op mijn eigen observaties op feestjes en andere vakgerelateerde bijeenkomsten. Op basis van eigen onderzoekscijfers weten we dat de branche op sommige aspecten (zoals gender) best breed en divers is, maar van veel andere aspecten weten we het niet. Want de branche kan misschien wel divers zijn, nog steeds is dan de vraag of deze ‘groep’ een stem heeft en hoeveel invloed ze binnen het bedrijf kunnen uitoefenen. Ik denk dat met name op die punten nog veel te winnen valt. Wendy Pouw: Ook uit het c-level-onderzoek van IAB Nederland blijkt dat 49% van de professionals nog steeds moeite heeft met het vormen van een divers team. Waarom is dat volgens jou voor deze groep zo moeilijk?Tim: Dat komt door verschillende factoren, waar ik eerlijk gezegd ook niet direct het scherpste beeld van heb. Wat ik wel zie, is dat door de huidige economische situatie niet veel bureaus nu mensen aannemen. De bureaus die wel nog mensen aannemen, kijken vaak in de ‘geijkte pool’, het kost ze simpelweg moeite om nieuwe bronnen met diverser talent aan te boren. Wendy Pouw: Wat moet er volgens jou gebeuren om dit percentage naar beneden te brengen en het onderwerp hoger op de agenda in de boardroom te zetten? Tim: Ik denk dat je hoe dan ook niet stil moet gaan zitten. Werken aan een inclusieve cultuur en organisatie kan altijd – zelfs met je eigen mensen. En stapsgewijs verversen ook. Maar dan moet ook de board het belang ervan gaan inzien en de stappen willen zetten. Als taskforce gaan we hierbij helpen door onder andere samen met bvA, het Dutch Marketing Diversity Fund en mensen uit het vak zoals Bas Vroonland met behulp van onderzoeksresultaten aan te tonen hoe belangrijk diversie en inclusie is en welke stappen gezet kunnen worden. Wendy Pouw: Dat is goed om te horen! Bezitten jullie taskforces inmiddels voldoende slagkracht of zijn jullie nog op zoek naar nieuwe teamleden?Nikki: Onze taskforce kan altijd meer mensen gebruiken, dus als je dit leest en je bent of kent iemand die dit leuk en interessant lijkt, laat het dan vooral weten!Tim: Daar sluit ik mij volledig bij aan, je kunt nooit genoeg inspirerende mensen om je heen verzamelen. Wil je deelnemen aan de Taskforce Programmatic of de Taskforce Diversity? Leuk! Stuur een mail naar [email protected] met het onderwerp: ​deelnemen taskforce ... en wij houden je op de hoogte.